第四章 、 研究結果與分析
第五節 、 討論
本研究探討大陸觀光客到中正紀念堂的參觀動機、對中正紀念堂服務的期望，
以及實際參訪後之滿意程度，經由實證研究反思文獻探討和相關理論，獲得研究 發現及研究貢獻如下：
一、研究發現
一、中正紀念堂大陸觀光客之基本資料及參觀特性
本研究樣本顯示，受訪者女性多於男性，年齡以 25-34 歲者最多，20-24 歲者次之。以首次到中正紀念堂參觀，與朋友同行者、未婚者居多，教育程 度為大學(含大專) 以上，以居住於大陸沿海行政區的人民最多，大多數採 自由行方式來臺參觀時間達 1 小時至 2 小時之間，透過網路、親友推薦、新 聞媒體收集中正紀念堂參觀資訊，清楚描繪出多數大陸自由行觀光客的輪 廓。
上述分析結果，與交通部觀光局(2014) 102 年調查統計－大陸市場受訪 旅客基本特性分析，受訪者女性多於男性，年齡以 20-29 歲為最多，30-39 歲者次之，以大專以上最多，大多與同事或朋友同行，藉由電視電台、網際 網路及親友口碑宣傳得知臺灣觀光資訊趨向一致，即大陸觀光客呈現女性多 於男性、高學歷、年輕化的趨勢。
表 4-12 本研究與 102 年交通部觀光局大陸受訪旅客基本特性分析 變 項 本研究 交通部觀光局 異同分析結果
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性 別 女性多於男性 女性多於男性 相同 年 齡 25-34 歲者最多
20-24 歲者次之
20-29 歲為最多 30-39 歲者次之
相近
年輕化的趨勢 教育程度 大 學 ( 含 大 專 )
以上最多
大專以上最多 相同
同行人員 朋友同行最多 同事或朋友最多 相近 資訊管道 網 路 、 親 友 推
薦、新聞媒體
電視電台、網際網 路及親友口碑
相同
資料來源:本研究整理。
二、大陸觀光客的參觀動機
從本研究分析，大陸觀光客的參觀動機依序分別為崇拜、社交娛樂、歷 史與種族、脫離放鬆及教育與文化。崇拜為大陸觀光客最重要的動機因素。
上述研 究結果 與 Graburn （1977）提 出觀 眾 有崇拜 （ reverence）、 社交
（association）、教育（education）的參觀動機，以及 Falk 和 Dierking（2001）
認為觀眾因社交娛樂（social-recreational）、教育（educational reasons）及崇 拜（reverential reasons）因素而選擇到博物館參觀的論點一致（圖 4-13）。
依研究結果顯示，大陸觀眾具有社交娛樂、歷史與種族及教育與文化的 動機因素，印證 Thomas（1964）提出「教育與文化」、「休息與娛樂」、
「種族傳統」等旅遊動機。另交通部觀光局研究（2014）指出，102 年大陸 受訪旅客來臺觀光因素依序為風光景色、民情風俗和文化歷史文物（李如淑，
2004；黃琦雯，2012），與本研究發現大陸觀光客的歷史與種族、教育與文 化的動機因素，呈現相互呼映的結果（圖 4-13）。
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再者，在本研究結果分析出大陸觀眾具有脫離放鬆、歷史的動機，也佐 證 Pearce（2005）旅遊生涯模式所指出遊客有 Pearce（2005）逃離/放鬆、懷 舊的需求。
•Falk & Dierking
（2001）
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因素更為重要，是以，強化紀念人物、教育與學習功能是中正紀念堂業務推 動和發展的重點，在行銷推廣時，仍可適時強調所提供的社交休閒功能，以 同時滿足觀眾多元的需求。
三、大陸觀光客行前期望與感受各項服務及整體服務的滿意度
運用敘述統計分析結果，遊客行前對中正紀念堂各項服務重視程度的平 均值為 4.130，參觀後的服務滿意程度平均值為 4.415；遊客最重視服務人員 處理遊客問題態度（平均值 4.3202），實際感受最滿意的項目也是服務人員 處理遊客問題態度（平均值 4.68）；最不受遊客重視為商品是否有中正紀念 堂及臺灣文化的特色（平均值 3.9556），表示遊客非以購買特色的紀念品為 參觀的目的。
從本研究得知，遊客實際感受中正紀念堂各項服務之平均值均大於行前 期望的平均值（表 4-5；圖 4-14），且期望和實際感受平均值幾乎均大於 4 顯示遊客對中正紀念堂服務品質表示滿意；遊客參觀後的服務滿意程度平均 值為 4.415（最高為 5）；遊客對中正紀念堂整體服務滿意度平均數為 8.97 分，接近 9 分（最高為 10），顯示管理單位的服務表現受到大陸觀眾高度肯 定。
本研究使用重要表現分析法指出，陸客對中正紀念堂的整體環境乾淨舒 適怡人、園區景觀賞心悅目適合休閒、服務人員處理遊客問題態度良好、室 內空調溫度舒適、建築設施維護良好、燈光設備明暗程度適中等項目，重視 度及滿意程度均高，管理機構應繼續保持該優勢。其次，陸客對參觀動線安 排流暢、蔣介石文物展示內容及方式合宜等項目之重視度不高，但滿意度較 高，依學理推論為過度重視，惟經現場詢問遊客表示，相較於參觀大陸同屬 性紀念館或歷史古蹟之觀眾多而過於擁擠，中正紀念堂整體空間高挑寬敞；
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文物室展示環境明亮舒適，顯然係大陸遊客對參覽環境水準要求不高，致滿 意度較高。再者，顧客對指標告示指引重視度高，但滿意程度相對稍低，亟 待投注預算資源改善，俾使觀眾能掌握正確的方位，迅速到達參觀之目的地，
以達成便民利民之目標。
圖 4 -14 大陸旅客實際感受服務平均值均大於行前期望平均值
資料來源:本研究整理。
就服務品質構面分析，可看出有形性構面（平均值 4.5483）項目表現最 佳。其次為反應及保證性（平均值
4.4353
）、關懷性（平均值 4.4126）、安全便 利性（平均值 4.3814）及教育娛樂性（平均值4.3050
），各構面平均值顯示出 中正紀念堂的服務表現極佳。3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4 4.6 4.8
行前期望平均值4.130 實際感受平均值4.415
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四、大陸觀光客的未來意向行為
高於七成的受訪遊客表示到中正紀念堂參觀後對蔣介石有不同的理解，230 位受訪者中有 97 位表示意見，其中大多數對蔣介石有正面的評價，認為蔣介石 是中華民族的偉人、偉大的領袖、政治家、近代中國重要的歷史人物、對抗日/
抗戰有巨大貢獻的人、中華民族文化的推動/守護者、功大於過、英雄等，此為 研究首次發現大陸觀光客對蔣介石先生有崇拜之情結。
據多位陸客表示，大陸在過去對蔣先生負面宣傳較多，在中正紀念堂看到不 同角度的論述，更為全面、重新認識蔣介石和相關歷史。爰受訪者表達會再來中 正紀念堂參訪意願的總平均數為 8.48，向親朋好友推薦中正紀念堂總平均數達 9.01。可看出大陸觀光客未來赴臺灣旅遊時，再度參觀中正紀念堂的意願很高，
以及可能會有更多陸客因親友口碑推薦前來參觀，將有助於大陸人民對蔣中正先 生和台灣的瞭解，達到博物館教育和學習的目的。
二、研究貢獻
本研究結果所獲致主要研究貢獻有四點，茲分述如下：
第一，首度萃取出大陸觀光客的參觀動機為崇拜、社交娛樂、歷史與種 族、脫離放鬆及教育與文化，崇拜為大陸觀光客最重要的動機因素，可作為 未來中正紀念堂觀眾研究或大陸觀光客研究之基礎 。
第二，中正紀念堂的大陸觀光客有崇拜、社交娛樂、歷史與種族、脫離 放鬆及教育與文化的參觀動機，與學者提出一般觀眾參觀博物館之動機有一 致性，也證實崇拜是參觀紀念館觀眾很重要的參觀動機。
第三，研究發現絶大多數受訪大陸觀光客對蔣介石持正面的評價，且持
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正面評價者人數高於負面評價甚多。
第四，首度提出參觀中正紀念堂的大陸觀光客對蔣介石有崇拜的心理動 機。他們認為蔣介石是軍事家、戰略家、政治家及中國近代重要的歷史人物，
是對日抗戰有巨大貢獻的人，崇拜之情充分流露於字裏行間。
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