管理意涵

依據本研究獲致之結論，謹臚列下列管理意涵，期提供管理單位參考運用：

第一，對針大陸自由行觀光客女性多於男性、高學歷、年輕、使用網路收集 資訊等特性，訂定網路行銷的策略。經由各式網路及社群媒體官網、Facebook、

You Tube、微博行銷，使透過各種管道輕而易舉獲取各種服務資訊和參觀選項。

包括視陸客停留時間長短，規劃不同主題的參觀路線供選擇；依有興趣的展覽單 元和重要典藏，規劃中正紀念堂虛擬博物館（CKS Virtual Museum），介紹主堂 體和園區空間、古蹟與文化景觀價值，運用虛擬實境和互動遊戲，豐富文物的知 識，增進瀏覽體驗的樂趣，啟發大陸觀光客參觀中正紀念堂的動機。

第二，探究大陸觀光客參觀動機蘊含的意涵，作為中正紀念堂學術研究、典 藏、展示及教育推廣的重要參據。以陸客具有崇拜的動機因素為例，由陸客想對 蔣介石的一生有更深入的認識、想認識蔣介石這位中國近代史上重要領導人物等 二題項之解釋變異量較高得知，他們對蔣介石一生參與革命、領導對日抗戰、國 共內戰，以及政府播遷來臺後，臺灣的各項發展與演變有高度的興趣，再次證實 以蔣中正學術研究為主的展示及教育活動應為中正紀念堂的核心業務，建議館方 必須加以重視且賡續推動。

第三，蔣中正總統文物常設展更新宜審酌大陸觀眾有興趣的單元。大陸觀光 客對蔣中正總統文物展示有興趣的前三個單元依序是臺灣、抗戰、革命，可看出 中華民國在臺灣的歷史及蔣中正總統領導對日抗戰、追隨國父孫中山參加革命的 史實，備受大陸民眾矚目。此外，受訪者表示希望多增加一些抗戰的的展覽與台 灣社會觀點，建議充實上述單元之展示研究及展品，以符合觀眾期待。

第四，大陸觀光客對中正紀念堂的各項服務甚為滿意及給予整體表現較高的

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肯定，惟指標告示無法清楚指引優先改善，另蔣中正總統文物常設展之內容及展 示手法宜與時俱進作整體更新，同時規劃線上常設展 App，以符合觀眾的需求，

達到世界博物館的展示水準。

第五，強化中正紀念堂的亮點及品牌的整合行銷。中正紀念堂吸引大陸觀光 客的主要亮點包括儀隊交接、主堂體、蔣介石銅像、自由廣場牌樓、蔣介石座車 及紀念辦公室、庭園生態景觀等，清晰呈現觀光客凝視的重點所在，建議管理單 位可以記錄、串連發生於各亮點的典故或文化資產價值，結合中正紀念堂已有的 品牌和商標，在資源有效配置前提下，推出品牌感動行銷和體驗活動，吸引陸客 親身參與和購買紀念品，增加作業基金的收入，發揮博物館的教育及學習目的，

彰顯紀念館的核心價值。

第六，博物館商店宜依高、中、低消費額度之客群，開發不同價位商品，滿 足各消費層顧客的需求。受訪陸客對中正紀念堂感興趣的前三類商品是中正紀念 堂形象商品、蔣介石專書和相關商品及臺灣特色商品。且願在博物館商店消費金 額以 100 元（人民幣）以下者最多 101-200 元者次之。值得注意的是，願花 501 元以上或無預算上限約占一成四，可提供博物館商店設計、開發、銷售文創系列 產品及經營之參考。

第七，中正紀念堂得依使用者付費精神，向觀眾收取門票。近年中正紀念堂 陸客人潮不斷增加，致基本水電及淸潔維護費日益攀升。自 2011 年實施作業基 金以來，立法院逐年要求調高自籌經費目標，此外，館方為提升服務品質，計劃 整修使用 35 年的主堂體、園區建物設施及全面更新蔣中正總統文物展視室、指 標系統，需自籌一定比例的經費，爰建議依消費者付費原則，觀眾需購票入場，

由於園區為開放空間及主堂體空間現行使用因素之多方考量，尚難以採取進入園 區或館內方式實施收門票之制度，爰未來完成常設展更新後，建議於蔣中正總統 文物展視室入口設置驗票匣門較妥適，經本研究調查，大陸遊客願花費 20 元買

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票的人最多，得適時參酌訂定合宜的門票價格，對團客、國人、台北市市民、經 濟弱勢者採則取差別票價，俾提升觀眾購買門票之接受度。

最後，本研究發現中正紀念堂本身的拉力因素，包括崇拜、歷史與種族、教 育與文化等，比觀眾內在的脫離放鬆、社交娛樂的推力因素更為重要。因此，中 正紀念堂應以紀念蔣中正總統、中國近現代史、教育與文化為主要業務面向，適 度發揮社交休閒的功能，以滿足觀眾多元的需求。

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