服務品質滿意度

第二章、文獻探討

第三節、服務品質滿意度

一、服務的定義、特性與服務品質

依 Kotler （1991）對服務之定義：「服務是指一個組織提供給另一個群體活動或利益，它基本上是無形且無法產生事物的所有權。服務的產生可能與某一實體產品有關，但也可能無關。」。Grönroos（1990）定義服務為：「服務是一項或一系列具有或多或少無形（intangible）本質的活動。該活動通常，但不一定，發生於顧客與服務人員、實體環境，以及/或服務供應系統的互動之中，並被提供作為顧客問題的解決方案。」，並比較服務與實體物品間之差異如表 2 - 6 （陳思倫，2008，頁 10）。

表 2 - 6 服務與實體物品間之差異實體物品服務

有形性無形性

同質性異質性

生產和分配與消費分開生產、分配和消費同時產生

一項物品一項活動或過程

核心價值由工廠產出核心價值由買者和與賣者的互動中產出

顧客一般不參與生產過程顧客參與生產過程

可儲存不可儲存

所有權轉移無所有權轉移

資料來源：Grönroos（1990）。引自陳思倫（2008），服務品質管理（頁 10）。新北市：前程文化。

Lehtinen et al. （1982，頁 23）提出服務有無形性（intangibility）、異質性

（Variability）、不可分割性（inseparability）和易逝性（perishability）的特性如下：

（一）無形性（intangibility）：

顧客在購買之前是看不見、嚐不到、碰不到、聽不到、感覺不到、評估不到服務，難以評斷一個服務和其他的服務好壞。

（二）異質性（Variability）：

缺乏同質性，服務會因每一顧客或情形而客製化，產生品質不一致的問題。

（三）不可分割性（inseparability）：

相較於有形產品的生產和消費是接續的狀態，服務的提供與消費者是同時發生的狀態。

（四）易逝性（perishability）：

服務不能被貯存、再售出或庫存，接近於無形的特性。

Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 於 1985 年引用了多篇文章，針對服務的特性分析如下：

(一)無形性（intangibility）：

服務是表現，而非產品有明確的製造品質規格，爰很少能被設定。大多數的服務在顧客購買之前是無法數、測量、庫存、測試或修正，以確定其品質。因服務是無形的，企業可能難以瞭解顧客感受其服務和評斷其服務品質好壞的情形。

(二) 異質性（heterogeneity）：

服務的過程中，因服務提供者間、顧客間、時間點的不同，會使服務的表現不一樣。因服務人員行為的一致性是難以保證，公司欲提供的服務可能完全不同於顧客所獲得的服務品質。

(三) 不可分割性（inseparability）：

服務的提供與消費者是不可分的，其服務品質並非在工廠設計、完整無缺的運送至消費者。在勞力密集服務業，服務品質通常在顧客與服務公司派來接觸人員的互動服務傳遞時發生。

Parasuraman et al. （1985b）認為服務品質是顧客對服務的期望和實際績效的比較。就服務品質提出下列三個論點：

(一) 顧客對服務品質評估較產品品質更為困難。

(二) 服務品質知覺是消費者期望和實際服務表現比較的結果。

(三) 品質不單是評估服務的收入，也評估服務傳遞的過程。

服務因具備無形性、不可分割性、異質性及易逝性的特性，與有形產品相較，

較難達到穩定的品質標準。顧客在接受服務後，就其原先期望企業應提供服務內容、品質，與企業服務表現相比較，產生對該次服務之評價，服務品質的評定在於顧客事前的期待及體驗後是否符合預期。值此體驗經濟的時代，企業追求服務品質和精進求精的精神，更值得實踐「企業型政府」的公部門所效法。

二、服務品質的衡量

基於前述服務的無形性、異質性、不可分割性和易逝性的特性，服務品質的評估較產品品質更為困難，學者們因而提出服務品質的向度，並發展出服務品質概念模型，被廣泛應用於服務品質的衡量。

（一）服務品質的向度

1. Lehtinen and Lehtinen （1982）定義服務品質為實體品質（physical quality）、互動品質（interactive quality）與企業品質（corporate quality）三個構面。

實體品質關係服務的有形面。互動品質涉及服務的互動性，指發生在服務提供者與顧客間之雙向交流。企業品質指現在顧客和潛在顧客與公眾對公司服務的印象（引自 Parasuraman et al., 1985b）。

2.

Grönroos （1984）將服務品質有區分為技術品質（technical quality）和功能品質（functional quality）和企業形象（Corporate Image）。技術品質係顧客實際獲得的服務的品質；功能品質指顧客獲得服務相關績效表現如何的品質。

技術品質是顧客所接受服務的衡量指標，功能品質是服務傳送之方式及服務態度之衡量指標（楊錦洲，民 97，頁 42）。Grönroos （1984）指出顧客認知的服務品質（Perceived Service quality）是顧客對期望的服務（Expected Service）與認知服務（Perceived Service）比較的結果。顧客的期望受到他們對企業的觀點，即對公司形象的影響。公司形象主要建立在服務的技術品質和功能品質。外在因素（如傳統、意識型態和口碑）和傳統行銷活動（如廣告、定價和公共關係）都可能影響的公司形象（圖 2-6 Grönroos 服務品質模式）。

圖 2-6 Grönroos服務品質模式

資料來源:Grönroos,C.（1984）. A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18（4）, 36–44.

doi:10.1108/EUM0000000004784.

3. Parasuraman et al.於 1985 年提出服務品質的十個決定要素，包括可靠性

（Reliability）、反應性（Responsiveness）、能力（Competence）、可信度

（Credibility）、安全（Security）、禮貌（Courtesy）、接近（Access）、溝通

（Communication）、瞭解顧客（Understanding/Knowing the Comsumers）

及有形性（Tangibles）。

4. Parasuraman et al.又於 1988 年將十個服務品質決定要素，整合成五個衡量服務品質決定因素：

（1）有形性（tangibles）：指硬體設備、服務人員穿著。

（2）可靠性（reliability）：履行承諾解決問題的能力。

（3）反應性（responsiveness）：保持服務的熱誠。

（4）保證性（assurance）：重視顧客隱私及禮貌的態度。

（5）同理心（empathy）：考量顧客利益與關懷顧客需要。

Parasuraman et al.,（1988）提出有形性、可靠性、反應性、保證性及同理心，

大致涵蓋前述學界所探討服務品質向度的內涵及看法，可應用於本研究有關服務品質的衡量。

表 2 - 7 服務品質向度的比較 Lehtinen and

Lehtinen 1982

Grönroos 1984

Parasuraman et al.

1985

Parasuraman et al.

1988 技術品質

Technical Quality

可靠性 Reliability 可靠性 Reliability 互動品質

Interactive Quality

功能品質

Functional Quality

反應性

Responsiveness 能力 Competence 可信度 Credibility 安全 Security

保證性 Assurance 反應性

Responsiveness 同理心 Empathy

企業品質

Corporate Quality 實體品質

Physical Quality

企業形象

Corporate Image

有形性 Tangibles 有形性 Tangibles

資料來源:本研究整理

（二） PZB 服務品質概念模型

Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985a）對銀行業、信用卡公司證券商和產品維修業等企業進行研究發現，顧客對服務前的期望及服務後的認知有差距，

提出「服務品質概念模型」（A Conceptual Model of Services Quality），現今被廣泛用於衡量企業的服務品質。

Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985b）認為顧客期望會受口碑、個人需求、

過去經驗和外部溝通等因素影響。當所傳遞服務的認知未如顧客所期望時，缺口就會產生。機構要滿足消費者需求，就必須要彌平該模型五項缺口（圖 2- 7）：

1. 缺口一（gap1）:

消費者期望與經營者認知間缺口（ Consumer expection-management perception gap），當機構不了解消費者期待，便無法提供讓消費者滿意的服務（消費者和老板）。

2. 缺口二（gap2）:

經營者認知與服務品質規格間缺口（ Management perception- service quality specification gap），機構可能會受限於資源及市場條件限制，無法達成標準化服務，而產生品質管理缺口（服務資源）。

3. 缺口三（gap3）:

服務品質規格與服務傳達過程缺口（Service quality specification- service delivery gap），機構員工素質或訓練無法標準化或出現異質化，便會影響消費者對服務品質的認知（員工的差異造成）。

4. 缺口四（gap4）:

服務傳達與外部溝通缺口（Service delivery- external communications gap），如做過於誇大的廣告，造成消費者期望過高，使實際接受服務卻不如預期時，會降低其對服務品質的認知（消費者預期）。

5. 缺口五（gap5）:

顧客期望服務與認知服務間的缺口（Expected service- perceived service gap），

顧客認知服務品質視缺口五的大小和方向而定。機構可控制缺口一至四，

透過分析決定原因和改善，可減少或消除缺口，自行改進服務品質。惟缺口五反映企業服務水準和與顧客期望和認知之間的差異，涉及顧客本身的認知，非企業所能獨力完成。

(續下頁)

Personal Needs

過去經驗

Past Experience

期望服務

Expected Service

認知服務

Perceived Service

服務提供

Service delivery (including pre-and

post contacts)

認知轉換 到品質規格

Translation of Perceptions into

Service Quality Specs.

管理者對顧客期望的認知

Management Perceptions of

Consumer Expectations

對顧客外部溝通

External

Communications to Customers

服務提供者

MARKETER

消費者

CONSUMER

資料來源: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L.（1985b）. A Conceptual Model of Services Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, Fall, 44.

Parasuraman et al., （1985b）將上圖之缺口五獨立出來，由顧客的期望與認知服務間的差距，衡量顧客認知的服務品質，並利用實證分析的方法，整合成十項的服務品質決定因素（圖 2-8）。

圖 2-8 服務品質決定要素

資料來源: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L.（1985b）. A Conceptual Model of Services Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, Fall, 48.

服務品質決定要素 1.接近（Access）

2.溝通（Communication）

3.能力（Competence）

4.禮貌（Courtesy）

5.可信度（Credibility）