第一章、緒論
中正紀念堂為蔣中正總統的紀念館，獨特的中華文化建築風格及深遠的紀念 意涵，自民國 69 年開放以來，每年吸引數以百萬計的遊客造訪，成為國際知名 的文化觀光旅遊景點，也是臺灣代表性的地標之一。自 97 年開放大陸觀光客來 臺參觀後，大批陸客到此參觀，形成特殊的觀光景象。本研究爰以觀眾研究的角 度，試圖探究大陸觀光客到中正紀念堂參觀的動機和滿意度。本章從研究緣起、
目的、待答問題及大陸觀光客定義等各節分述之。
第一節、研究緣起
中正紀念堂位於台北市中心，交通網絡四通八達，占地 25 萬平方公尺的公 園綠地，是台北市民平日休閒、運動的場域及終身學習的場所。除了我國民眾至 該處休憩、旅遊及參觀外，過去每年參觀中正紀念堂觀光客以日籍遊客為大宗，
隨時可見中、老年人組團到此拍照留念，或日本學校師生實施海外見學之旅，推 測日人為緬懷在第二次世界大戰後，讓 200 多萬日本軍民平安返日，放棄戰爭賠 償請求權的蔣中正總統而來。
從 97 年 7 月 18 日起全面開放大陸觀光客來臺以來，中正紀念堂週邊處處 可見自遊覽車魚貫而行的大陸同胞，雖有媒體報導中國禁止陸客參觀蔣中正總統 有關的景點（黃佩珊、吳嘉堡，2011），旅行社不能將中正紀念堂列入正式的旅 遊行程，卻仍可看見大陸旅遊團前仆後繼的湧入參觀。自 100 年 6 月開放大陸人 民個人可申請赴臺觀光後，在紀念堂或園區內更無時不刻可看見許多陸客出現在 身旁，人數明顯地超越日本或其他國家觀光客。為何中國禁止陸客進入中正紀念 堂，仍有大批陸客進入參觀呢？是歷史、血脈相連的情感因素？還是純粹係個人 心理的推力因素？或是出自對中正紀念堂的知覺意象的拉力因素呢？令研究者
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感到好奇。
此外，蔣中正日記自 2006 年美國史丹福大學胡佛研究所開放複製本供公眾 閱覽後，不少歷史學者專程赴美抄錄日記內容，發表論文及專書廣為流通出版，
掀起史學界研究蔣中正一生的風潮，兩岸史家爭取歷史詮釋權的競逐，大陸、港 澳觀眾來臺實地遊歷中正紀念堂、士林官邸等地，是否為了深入瞭解這位影響中 華民國近代發展的重要歷史人物呢？大陸觀光客實際參觀的動機是什麼？對蔣 介石先生有何看法呢？均有待進一步研究探討。
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第二節、研究目的
McKercher 與 Cros （2002）認為並非所有的文化資產都是文化觀光景點；
具有潛力的文化遺產地享有的共同的特徵，包括必須在當地遺產範圍以外享有聲 譽、能提供可消費的體驗、有趣且獨特、完善、能吸引顧客，且有可及性，更重 要的是要具備讓觀光客感受到不可不看的理由（劉以德譯，民 99）。中正紀念堂 於民國 69 年 4 月 5 日開放參觀，以蔣中正總統之紀念館及園區國家表演藝術中 心國家兩廳院、大中至正牌樓、迴廊、角亭、小橋流水等中華傳統風格建築著稱，
先成為國際知名觀光景點，繼而於民國 96 年以其具歷史、文化、藝術價值等理 由，經政府公告指定為「國定古蹟臺灣民主紀念園區」及台北市文化景觀，中正 紀念堂所轄範圍內有國定古蹟和文化景觀之雙重文化資產價值，其重要性可見一 斑。
中正紀念堂以中華文化建築風格著稱，又是國際知名文化觀光景點，更是大 陸同胞耳熟能詳的蔣介石紀念館，自然吸引大陸觀光客造訪。隨著每日川流不息 的人潮進入參觀，中正紀念堂除發揮博物館收藏、展示、研究及教育功能外，也 兼具休閒、娛樂等多元化的功能，不僅擔負文化傳承的職責，且扮演協助外交、
兩岸文化交流與推展觀光的角色，必須同時滿足外賓、觀光客及臺北市民等多重 利用目的之需求，中正紀念堂是否提供值得消費的體驗、有趣、獨特能吸引顧客 的優質服務，讓觀光客產生不可不來臺灣旅遊的拉力，扮演著推動文化觀光極為 關鍵的角色。
103 年入境臺灣觀光客之達 991 萬 204 人次，其中大陸觀光客達 398 萬 7,152 人次（交通部觀光局，2015）。中正紀念堂係文化部所屬文化機構，且為臺灣代 表性的地標及陸客必遊之觀光景點，其服務品質之良窳，具臺灣整體文化觀光服 務水準之指標性意義，也攸關觀光旅遊業預期產值及人數目標之達成，爰本研究
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將以中正紀念堂為例，探討大陸觀光客參觀動機、對中正紀念堂服務的期望、參 訪後之滿意度，以及未來意向行為，俾提供管理單位作為服務創新或營運規劃之 參考。
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第三節、待答問題
本研究旨在探討大陸觀光客到中正紀念堂的參觀動機、對中正紀念堂服務的 期望，以及實際參訪後之滿意程度，提供管理單位作為服務品質精進或營運規劃 之參考，期有助於文化觀光品質及國家形象之提升。故待答問題如下：
一、 瞭解中正紀念堂的大陸觀光客之基本資料及參觀特性。
二、 探討大陸觀光客的參觀動機。
三、 分析大陸觀光客的行前期望與實際感受各項服務及整體服務的滿意度。
四、 分析大陸觀光客的未來意向行為。
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第四節、名詞解釋
一、 大陸觀光客
大陸觀光客係依「大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法」，申請來臺從 事旅遊觀光活動之團體或個人，惟本研究係以至中正紀念堂參觀旅遊之團客或自 由行之個人為對象，探討其參觀動機、滿意度及未來意向行為。
二、 意向行為
遊客意向行為指消費者之購買商品或認知服務品質後所採取之作為。
Parasuraman、 Zeithaml 與 Berry（1996）於探討服務品質與消費者行為意圖關 係之研究中，消費者滿意之的購後行為傾向以「忠誠度」及「支付更多意願」衡 量；消費者不滿意時可能採取「轉移」、「外部反應」、「內部反應」之行為。「忠 誠度」（loyalty）指除了本身的再購意願外，包含願意向他人推薦，並給予正面 口碑的行為。「支付更多意願」（pay more）指願意支付較高價值購買該公司產品 或服務（陳思倫譯，2008，頁 168）。本研究將調查陸客未來如有機會赴臺灣旅 遊時，是否再訪中正紀念堂及推薦給親友的意願。
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