第六章 結論
第四節 「中外合拍」模式的展望
「 中 外 合 拍 」 模 式 是 中 國 大 陸 推 動 電 影「 走 出 去 」 所 採 取 的 具 體 步 驟， 展 望「 中 外 合 拍 」 電 影 模 式 的 發 展 和 前 景， 以 下 歸 納 數 點， 是 今 後
「中外合拍」模式可能發展與強化的方向：
一、強化海外行銷能力
長期以來，中國大陸電影缺乏海外行銷通路，以致大陸電影進入海外 市場的機會受阻。由於受限資金和行銷通路不足，大陸影片攝製完成後，
行銷推廣的經費預算與西方電影相較明顯偏低。根據瞭解，美國影片的拍 片預算有三分之—用於宣傳發行，而大陸現行的宣傳預算僅二十分之—，
二者相去甚遠。因此大陸電影「走出去」最迫切的應是加強國際宣傳的力 度。20
目前中國大陸國產影片的海外行銷缺乏通路，大多數製片公司缺少國 際行銷的能力，因此大陸國產影片想走向世界，首先必須建立完整的海外 行銷體系，增加影片的國際能見度，創造大陸電影在國外市場被接受的條 件。其具體作法，是推動大陸的電影企業「走出去」，真正深入國外市場 瞭解當地觀眾的需求。
首先，透過與國外電影企業投資合作拍片，打開海外市場知名度，再 進一步通過資本輸出，在一些主要的國外市場併購一定規模的電影公司，
將 資 本 和 服 務 向 國 外 輸 出， 也 就 是 以 經 濟「 走 出 去 」， 帶 動 文 化「 走 出 去」的「兩條腿」策略，實現大陸電影「走出去」的戰略目標。唯有取得
19 「從文化折扣角度看中國電影『走出去』的產品策略」（2012 年 10 月 23 日），2013 年 12 月 5 日 下載，《安徽省商務網》，http://anhui.mofcom.gov.cn/article/sjgongzuody/201210/20121008397971.
shtml。
20 鄧晨曦，「缺少文化價值 中國電影海外收入下降 43%」（2013 年 9 月 6 日），2013 年 12 月 25 日 下載，《中國網》，http://big5.china.com.cn/gate/big5/cul.china.com.cn/2013-09/06/content_6278298.
htm。
國際電影公司的經營主導權，才能取得國際市場的發行通路，為大陸電影 走向國際市場營造有利的外在條件。
二、表達方式力求國際化
當前中國大陸電影必須充分利用「中外合拍」的模式，運用國外合拍 機構的國際發行管道，以國際化的視野，和國際化的電影語言，傳達中國 元素的故事，否則大陸電 影將很難「走出去」與國外競爭，打開國際市 場。
目前中國大陸電影面臨難以「走出去」的困境，大陸電影行政部門指 出，大陸電影在國際傳播方面存在「三多三少」現象，即電影產量多，但 真正能夠實現國際傳播的少；參加公益性對外交流的多，但實現商業輸出 的少；進入國外藝術院線的多，但能夠進入國外主流商業院線的少。多年 來，只有「英雄」和「臥虎藏龍」等少數大陸電影能夠打進北美地區主流 院線，並取得一定的口碑和票房。
反觀美國電影卻以靈活的文化策略，成功運用中國元素積極搶進中國 大陸與國際市場，其策略作為值得參考。
從 1998 年迪士尼（Walt Disney Productions）的「花木蘭」，到 2008 年夢工廠（DreamWorks, SKG）的「功夫熊貓」，美國動畫電影在全球引 領風潮。好萊塢無論是將「代父從軍」這個家喻戶曉的中國傳統故事，或
「功夫」、「熊貓」兩個鮮明的中國元素作結合，將這些中國化的符號，以 好萊塢的方式重新包裝，作出世界性的描述，形成一個全新的好萊塢電影 產品，並在大陸與國際市場大受歡迎。「功夫熊貓」在大陸市場的票房收 入達 1.7 億元，全球票房 6.3 億美元。2011 年「功夫熊貓 2」乘勝追擊，
再創 6.6 億美元的全球票房，「功夫熊貓 3」預計在 2016 年推出。這是值 得大陸「中外合拍」仿效的成功案例，也是「中外合拍」強調中國元素所 應反思與借鏡的地方。21
三、題材的普世性策略
Colin Hoskins 等人指出，影視產品要行銷到不同國家，必須能為多 數觀眾所接受，儘量減少和本土文化直接相關的成分，多使用普世的、廣 為世人所接受的價值觀念。這些產品必須具備足夠的文化吸引力，才能減
21 李彥，「當中國已經成為全球第二大電影市場時，國產片海外發行每年數量卻不足總產量的 10％—內外票房落差大 中國電影的國際坐標在哪兒？」（2013 年 10 月 15 日），2013 年 12 月 4 日下載，《人民網》，http://media.people.com.cn/BIG5/n/2013/1015/c40606-23209181.html。
少文化差異所帶來的問題，以降低購買和收看文化差異較大節目的意願。
以近年韓國影視產業發展為例，韓國影視打入中國大陸與亞洲市場，
是一次成功的跨文化傳播案例。
2014 年 7 月，中國大陸國家主席習近平訪韓期間，其夫人彭麗媛曾 公開表示觀賞過韓劇「來自星星的你」，可見韓劇在大陸風行的程度。其 成功的關鍵，就在於題材的普世性策略，也就是好萊塢形式美學（formal-aestshetic）的充分運用。以俊男美女加上浪漫愛情的經典不敗組合，配合 近年頗為流行的「時空穿越」劇情，成功找到不同文化間的契合點，實現 文化心理的對接，降低文化差異所造成的「文化折扣」。
四、降低制度性的干擾
當 前 中 國 大 陸 電 影 雖 已 實 現 市 場 化 與 產 業 化 的 改 革， 但 在 行 政 管 理 上，仍屬於意識形態的領域。在大陸現行的電影發行放映許可制度下，國 內外電影企業欲藉由「中外合拍」模式進入大陸電影市場，其中就包含電 影審查制度把關，與能否通過審查取得發行放映許可證的風險。面對電影 審查這類相對不穩定的規範標準，就可能造成投資大陸電影時，無法事先 充分評估風險等可預見的負面結果，影響國外合拍的意願。
中 國 大 陸 現 行 的 電 影 審 查 制 度， 對 於 影 片 的 劇 本 與 內 容 進 行 行 政 審 核，且牽涉的項目繁複，缺乏一致的標準，致使合拍片的創作空間受到限 制，出現合拍片類型題材單一化的現象，因而影響海外電影票房的成績，
成為「中外合拍」電影長期發展的隱憂。如何降低制度干擾「中外合拍」
電影的發展，是值得深思的議題。
五、優先發展文化接近的市場
對於中國大陸而言，由於歷史、地理、語言等方面的原因，港澳、台 灣、日本、韓國等國家和地區的文化與中國文化有著傳統的鄰近性，因此 大陸的文化產品在這些地區所受到的文化折扣也應較西方為低。
當前中國大陸電影要「走出去」，應該優先選擇與本國具有文化鄰近 性的市場，因為在這些市場所面臨的「文化折扣」相對較少，意味著大陸 電影較容易被這些地區的觀眾所接受。22 因此加強與具有文化鄰近性的市 場合拍，也就是優先選擇與華語地區、東亞地區市場的合作，可能是實現 大陸電影「走出去」較為可行的步驟。
22 「從文化折扣角度看中國電影『走出去』的產品策略」（2012 年 10 月 23 日）。
六、整合華語市場的策略
對 於 中 美 合 拍 片 的 發 展， 根 據 美 國 南 加 州 大 學 電 影 研 究 學 者 駱 思 典 (Stanley Rosen) 的研究，近年來中美合拍片的數量其實有下降趨勢，主要 原因是中美在電影發展方面有著不同的目標。中國大陸一方面想透過電影 的對外輸出發展文化「軟實力」，另一方面想要學習美國的電影科技，及 對全球電影的發行和市場行銷策略打開海外市場，而美國方面想要的則是 大陸的電影市場，中美合拍片的成效總體而言並不成功。
與中國大陸不同，美國影視文化非常強勢，外來影視產品難以進入。
相同的情形，近年來韓劇在大陸受歡迎程度空前，這些外來的文化進入大 陸市場似乎總比中國文化在海外的推廣更為成功。儘管近年來，大陸在電 影製作水準方面已有明顯的提升，但推動大陸電影「走出去」的成效並不 顯著。因此目前大陸電影應該先將重心放在發展本國市場，並對進軍國際 市場抱持比較務實的期許。23
隨著中國大陸與亞洲市場的崛起，已成為美國好萊塢電影所倚重的新 興市場。因此加強與港台電影的合作，充分整合華語電影市場，應是「中 外合拍」優先發展的策略，也是目前大陸採「中外合拍」模式是推動電影
「走出去」，提升「文化軟實力」的具體可行策略。
23 夏嘉，「中美『同床異夢』合拍片不成功」（2014 年 3 月 19 日），2014 年 4 月 5 日下載，《僑 報網》，http://news.uschinapress.com/2014/0319/972266.shtml。
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