中日文化特徵

語言既是思維的工具亦是思維的軌跡，不同文化背景的人們的思維習慣 和思維特點，必然會以語言形式表現出來。儘管中文和日文皆以集體主義為 主，並且日文和中文在 Hall（1976）高低語境軸線上的定位為最偏向高語境 文化的兩種語言（見圖二-1），不同文化背景的語言使用和文化表現必有其

異同。

以集體主義與個體主義來說，中文和日文皆為集體主義的代表，中文受 傳統思想的影響，認為自然界和人是相互聯繫、相互作用的整體，因而形成 集體主義文化，習慣使用整體性的思維方式，注重集體利益，集體歸屬感較 強。人與人交往時會考慮對方的意見和態度，注意維護對方的面子，並且凡 事以和為貴，避免正面爭吵衝突。而根據Frith（1996），日本傾向將集體利 益置於個人利益之前，日本人的集體主義意識源自於長期的農業社會，以至 人們重視和諧、利益共享，在說話前會先考慮他人的感受，且不想表現得和 他人不一樣，因此渴望追求共同的生活型態、行為模式和價值觀念。

Reischauer（1977）闡述，日本人為了配合群體，大部份的日本人願意在穿 著、舉止、生活方式，與思想上具有一致性，以符合集團的標準。他觀察發 現大多數的日本人從小所接受的教育，就是在團體中須隱藏自己的看法與意 見，不公開與團體對立，以使集體制度發揮作用，因此日本人認為避免公開 對抗是可取的，並且各種不同的立場並不清楚劃分，對其中的區別也不作分 析和闡述，多數的建議都是拐彎抹角、含糊其詞，如此可以避免公開出現尖 銳對立的觀點。Davies and Ikeno（2002）亦指出，「集團意識」（しゅうだん いしき）為日本文化中一個極為重要的概念，並認為這是日本人所應有的美 德，此種對集團的忠誠顯示人們的團結，且集團意識根深蒂固地存在於日本 人的生活中，轉化至各個層面。

從高語境與低語境文化來看，相對於西方語言的直白明瞭，中文顯得含 蓄內斂得多，長期處在傳統文化統治地位的儒家思想影響中華民族的性格，

形成「天人合一」的價值觀，無論在思想或行為方面皆強調整體的統一性，

凡事均要考慮他人的看法。在溝通上講究含蓄謙遜，十分依賴周圍的環境以 及對方的心理（黃儒青，2012），許多訊息並非透過語言清楚地傳遞出來，

而是蘊涵在社會文化環境和情景中，或內化於交際者的心中。因此中國人特 別注意語言表達的曲折性、間接性和委婉性，在溝通時要用心體會「言外之 意」與「話外之音」。而在日本文化中，丈夫在家的話往往不多，經常就只 說「めし」（飯）、「風呂」（洗澡）、「寝る」（睡覺）等幾個詞，就足以讓太 太知道丈夫要做什麼，這在需要清楚說明意思的低語境文化中是很少見的。

交談過程中，如何表達自己的願望、要求和看法，不同文化有不同習慣，日 本人傾向於用較為間接的方式，進入正題前要先寒暄一番，說些不太相關的 話題，談話中也較容易遷就於對方，很少正面發生衝突（許力生，2006）。

Davies and Ikeno（2002）則認為，日本文化中有種特別的現象稱為「腹芸」

（はらげい），是日本人透過間接的話語彼此交換感覺和想法。在交際中使 用「腹芸」，可避免摩擦，體貼地為他人著想，然而在政治和商業場合，「腹 芸」也有隱藏自己真正想法、虛偽做作的負面意涵。因此日文中有句俗話為

「空気を読む」（閱讀空氣），意指說話前要觀察當場的氣氛、察言觀色、考 慮他人後再開口與人溝通。

然而，中文和日文雖同屬集體主義與高語境文化，在禮貌、稱呼、寒暄、

致謝道歉及委婉語等方面的語言使用皆有所差異（光井祐介，2010；魯寶元，

2005）。魯寶元（2005：263-285）闡述，日本人認為華人說話過於直接而難 以接受，因為日語表達含蓄、謙遜、客觀、委婉，相較之下，華語顯得較直 接、自信、主觀色彩濃厚。王輝（2003：74）認為中文為較明確，日文較為 模糊，日本人要表達判斷或決定時，常避免使用明確的說法，如「いいじゃ ないでしょうか（很不錯吧？）」或是在陳述結論時亦常使用「也許」、「可 能」等讓結論並非肯定也不完全否定的說法。

此外，同屬集體主義與高語境文化的中文和日文，在主、客體意識方面 的思維方式亦有所不同¹（何明清，2005）。起先中國古代哲學認為天人合 一，一切都是人為的，人參與了自然界，融入自然界，因此主體融入客體，

必然強調主體意識和人的參與意識，以「人」作為出發點，並把知、情、意 融合在一起，把情感體驗和本體認知合而為一，以情為主導，主觀情感使傳 統思維帶有濃厚的主體意識（連淑能，1993；潘文國，1997）。然而，西方 則崇尚主客二分的哲學思想，主張理性的保持物我之間的距離，認為只有拉 遠距離，才能對研究對象進行冷靜的剖析，因此英語主張主客體分明，與僅 強調主體意識的漢語相比，英文經常強調客體意識的特點非常突出（潘文國，

1997：364）。而日文和英文相同，強調主客體之別，而較為注重客體，例如

1 感謝口試委員曾金金教授的修改建議。

日文經常使用省略的方法將自己不好表達或不願意講明的話巧妙地留給對 方，看似模糊曖昧，實則聽話者稍加留意便可知其所言，亦即日文是站在對 方（客體）的立場上考量問題和說話（蔣麗華，2006），因此日文在表達否 定、反對的意見或是拒絕對方，經常欲言又止，或話語僅說一半，甚至使用

“ちょっと…”來表現難以啟齒的回答，即可傳達其意，皆是出於對客體的考 慮和尊重。在日文中，亦具有省略「我」（主體）的無我意識（我なし），只 重視聽話者而非說話者，例如中文常使用「我覺得…」、「我想…」、「我希望…」

等突出主體的句式來表達自我意見或看法，而日文卻使用「〜と思う」、「〜

たい」、「〜てほしい」等省略主體的句式來表現（何明清，2005）。日文母 語者在回答寒暄用語“お久しぶりです、お元気ですか（好久不見，你好嗎？）”

時，會回答“おかげさまで、お元気です（託你的福，我很好）”，代表自 己的健康是託對方的福氣，可見在日文對話中，須時刻考慮說話對方，即溝 通中的客體。

思維方式是聯繫語言和文化的橋樑，思維方式的差異即構成文化差異的 重要原因之一。由上述我們可得知，中日的語言和文化仍具有許多差異，因 此本文欲對比中日電視廣告語篇，探討其跨文化差異。