中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用

全文

(1)國立臺灣師範大學華語文教學研究所碩士論文. 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用 Cross Cultural Analysis of Chinese and Japanese Television Advertisements and its Pedagogical Application. 指導教授：謝佳玲博士研究生：楊弦陵撰中華民國一〇二年六月.

(2)

(3) 謝辭進了華研所以後，我才逐漸明白「研究」和「教學」是怎麼一回事，每一次的挑戰與試煉都像是經歷一場冒險；而寫論文的過程更如同一場戰爭 ──和肉體、和意志、和時間對抗，即使曾撞見自己的渺小和軟弱，也要義無反顧地前行。如今我終於抵達終點，可以回身向那些和我一同擁抱風景、穿透光影的人說，謝謝。感謝指導教授謝佳玲老師，以從容不迫的態度給予我最大的空間和信任，讓我在論文寫作上恣意闖蕩，再以廣博豐富的知識學養適時提供更高的視野、提醒思考的盲點；感謝口試委員曾金金老師和余明忠老師，為我釐清思緒、揭示多元全面的論述角度，並不吝給予支持和鼓勵。葉德明老師開朗而溫暖的教學態度，信世昌老師的學者風範和氣度，陳俊光老師的深厚學養和圓融的處事道理，皆深深影響了我。而徐東伯老師授與我研究的嚴謹和熱忱，亦感謝陳振宇老師、蕭慧貞老師、畢永娥老師皆充實我在理論知識和教學實務的理解與涵養；感謝所辦的雪妮助教、瓊琳助教和淑華助教，幫助我處理一路上繁雜瑣碎的關卡與細節。感謝哈佛北京書院的馮禹教授願意給剛起步的我嶄新的體驗，胡海波老師和胡會謹老師，奠定我紮實的教學技巧；感謝台大國際華語研習所的范美媛老師，傳承經驗與引導教學；感謝荷蘭萊頓大學漢學系的王盈婷老師，讓我擁有跨越國界、轉換空間的機會，到另一個遠方實現夢想、思索未來。感謝路上並肩依靠的室友俐蓉和莉婷，歡笑和淚水關在房門後，認真討論和隨意閒聊的話語散落在日常，和你們在一起輕鬆而自在；感謝總是聚集在所圖的力心、詩萍、孟寰和怡樺，陪我擱淺或泅游，陪我在風平浪靜的日子裡看向遠方；感謝沂庭、羿彣和フミ來自海外的支持與鼓勵，帶給我未知的美好和想望；感謝欣儒學姊、淑華學姊、冠妙學姊、宜家學姊、皓雲、慧澐，給我勇氣和力量；感謝華研所第 16 屆的同學們，在學業和日常中彼此扶持、相互取暖。. i.

(4) 感謝介瑤和其他清華中文的女孩兒們，時常以文字讓我感受堅韌與溫柔並生；乃瑜總是在我彷徨時為我指點迷津；Happy club 的綠台、小貪、小優、鬼婆，十年了，我們從女孩逐漸成長、成熟，幸好我們仍在彼此身邊。感謝 ALC family 的大家保持當年夏天的溫度，為我掬取四方的美好，創造色彩斑斕的風景；感謝曾醫師，督促我的牙套進度追趕論文進度，我們誰都不曾輕言放棄。親愛的昱霖拯救了我，承載我的重量，供我耽溺或漂流，包容我的快樂與哀愁；感謝你的坦誠、率直與幽默，讓我能以輕盈自在的姿態生活。感謝在寫論文期間歷經結婚、即將生子的姊姊，以柔軟但具有韌性的角色引領我人生中的每個階段，且於任何時候都願意停下腳步聽我說話，告訴我如何沈穩走向前方。感謝最信任我、最愛我的爸媽小光和小琴，在島嶼南方為我構築溫暖明亮的歸處，並總是支持我的夢想、尊重我的決定，供給充足的物質經濟，讓我得以自由行旅、讀書和生活。感謝師大華研所，感謝曾經相遇並相識的學生們，感謝所有出現在我生命裡的美好瞬間。這一場戰爭結束了，下一段人生的路才正要開始，而日常裡還有更多值得在乎與捍衛的，例如夢想、旅行和重要的人，所以生活繼續、與你們相愛繼續。楊弦陵 2013 年夏謹誌. ii.

(5) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用中文摘要關鍵字：中日、電視廣告、語篇、跨文化、教學應用本研究以跨文化視角比較同屬東方文化下、以集體主義和高語境文化為主的中日電視廣告語篇。綜觀過去研究，探討集體與個體主義、高語境與低語境文化的文獻主要針對東、西方的差異，缺乏同屬東方或西方文化範疇下不同國家的對比研究，例如中文與日文。而廣告可視為文化的載體，在廣告媒體中，電視廣告的使用最為廣泛，然而國內電視廣告研究多從廣告學與行銷視角出發，缺乏語言學層面的分析；西方研究廣告語言的文獻多著眼於廣告中零散的詞句，未將廣告視為一完整的語篇剖析整體。再者，電視廣告語篇研究未曾出現將結構、形式與訊息結合之文獻，因此本研究欲探討中日電視廣告語篇結構類目、表現形式與訊息策略之跨文化分析。本研究語料取自 2012 年九月至 2013 年一月的台灣無線及有線電視台與日本廣告頻道網站，質化與量化之分析結果顯示，中日電視廣告語篇偏好使用不同的結構類目、表現形式與訊息策略，中文電視廣告偏好「說理式」，以直接與產品相關的訊息或產品名稱開頭，闡述產品「使用功效」、「產品特點」等訊息策略，不重視情境脈絡，較傾向低語境文化特色，需要精準無誤的言語表達，對語境的依賴程度低，亦著重交際主體；日文電視廣告除了「說理式」以外，亦經常出現「情感式」使用與產品無關的訊息展開廣告，發展出敘事或戲劇，結合音樂、歌曲呈現「觀眾生活」訊息策略中的特定語境，符合高語境文化特徵，不重視外顯的口語訊息，重要訊息通常表現在時空、情況、與關係等情境線索，亦著重交際客體。本文最後歸納研究結果，針對日籍學習者聽說課中的文化教學提供教學資源和教學建議，期能將中日跨文化知識實際運用於第二語言教學課堂中。. iii.

(6) Cross Cultural Analysis of Chinese and Japanese Television Advertisements and its Pedagogical Application Abstract Keywords: Chinese/Japanese, television advertisement, discourse, cross-culture, pedagogical application Based on a cross-cultural point of view, this study compares television advertisements in Chinese and Japanese, both of which are featured collectivism and high-context culture in the oriential cultural background. Research on collectivism and individualism, and high-context and low-context culture, mostly focused on the differences between the East and the West, and lacks of the comparision between two languages used in different countries that belong to the. same. cultural. region,. like. Chinese. and. Japanese.. Furthermore,. advertisements can be seen as reflection of culture, while television advertising is the mainly used form in all types of advertising. However, research on television advertising in Taiwan has dealt with the issues in respect of marketing or the nature of advertisements. The linguistic perspective in television advertisements has been left untouched. At the same time, western research on language usage in advertising has mainly emphasized on segments of phrases or sentences, and has never viewed its advertisements as a whole and examined under a complete discourse. Against this backdrop, this study aims to analyze the structural categories, forms, and message strategies in Chinese and Japanese television advertisements, and to make a cross-cultural comparison. Corpus used in this paper was collected from cable television and terrestrial television network of Taiwan, as well as Japanese television advertisement archives on-line. According to the qualitative and quantitative analysis on it, the. iv.

(7) result demonstrates distinctive preferences for structural categories, forms, and message strategies in television advertisements both in Taiwan and Japan. Chinese advertisements fall right into the category of “reason advertising,” which begins with product-related information or the name of the product, and then introduces the “function” and “feature” of the product. This type of message strategy puts it main emphasis on the precision of the language instead of on the cultural. context.. Therefore,. Chinese. television. advertisements. show. characteristics of a low-context culture. On the other hand, in Japanese advertisements, not only “reasoning” but also “tickling” are observed. This type of strategy often incorporates non-product related messages, such as narrative, drama, and music, with the advertisements, in which a kind of “lifestyle” is created. This feature implies that less prominence is given to language itself in Japanese advertisements, while important messages are usually delivered through contextual clues, such as time and space, situation, and relationship. This finding indicates Japanese advertisements fall into the category of a high-context culture. The commonly used structure of discourse and formula of message strategy found in Chinese advertisements will be pointed out in the end of this study. Based on these findings, teaching suggestions on culture will be given to Japanese-speaking Chinese learners, in hope of improving their comprehension ability on cross cultural knowledge.. v.

(8) 目錄謝辭................................................................................................................. i 中文摘要.......................................................................................................iii Abstract ......................................................................................................... iv 目錄............................................................................................................... vi 表目錄........................................................................................................... ix 圖目錄............................................................................................................ x 第一章緒論 ................................................................................................ 1 1.1 研究動機與目的 .............................................................................. 1 1.2 名詞釋義 .......................................................................................... 5 1.3 研究範圍與架構 .............................................................................. 6 第二章文獻回顧 ........................................................................................ 8 2.1 文化概述 .......................................................................................... 8 2.1.1 集體主義與個體主義 ................................................................. 8 2.1.2 高語境與低語境文化 ............................................................... 11 2.1.3 中日文化特徵 ........................................................................... 15 2.2 文化與廣告 .................................................................................... 18 2.2.1 廣告的跨文化研究 ................................................................... 19 2.2.2 廣告概述 ................................................................................... 20 2.2.3 電視廣告 ................................................................................... 22 2.3 電視廣告語篇 ................................................................................ 24. vi.

(9) 2.3.1 電視廣告結構類目 ................................................................... 25 2.3.2 電視廣告表現形式 ................................................................... 27 2.3.3 電視廣告訊息策略 ................................................................... 30 2.4 第二語言文化教學......................................................................... 32 2.4.1 電視廣告之真實材料 ............................................................... 32 2.4.2 聽說課中的文化教學 ............................................................... 34 2.5 小結................................................................................................. 36 第三章研究方法 ...................................................................................... 37 3.1 語料來源與蒐集程序..................................................................... 37 3.2 語料分析與類目建構..................................................................... 41 3.3 交互觀察者信度研究..................................................................... 49 第四章研究結果與討論 .......................................................................... 51 4.1 結構類目分析結果......................................................................... 51 4.1.1 中文電視廣告 ........................................................................... 51 4.1.2 日文電視廣告 ........................................................................... 56 4.1.3 跨文化分析 ............................................................................... 62 4.2 表現形式分析結果......................................................................... 64 4.2.1 中文電視廣告 ........................................................................... 64 4.2.2 日文電視廣告 ........................................................................... 72 4.2.3 跨文化分析 ............................................................................... 82 4.3 訊息策略分析結果......................................................................... 84. vii.

(10) 4.3.1 中文電視廣告 ........................................................................... 84 4.3.2 日文電視廣告 ........................................................................... 87 4.3.3 跨文化分析 ............................................................................... 92 4.4 討論 ................................................................................................ 93 4.4.1 本文研究問題回應 ................................................................... 94 4.4.2 中日電視廣告語境 ................................................................... 98 4.5 小結 .............................................................................................. 100 第五章教學應用 .................................................................................... 103 5.1 教學資源 ...................................................................................... 103 5.1.1 課前準備 ................................................................................. 103 5.1.2 常見形式之結構與策略 ......................................................... 105 5.2 教學建議 ...................................................................................... 107 5.2.1 教學重點 ................................................................................. 107 5.2.2 教學設計 ................................................................................. 108 第六章結論 ............................................................................................ 117 6.1 研究總結 ...................................................................................... 117 6.2 研究限制 ...................................................................................... 119. viii.

(11) 表目錄表二-1 集體主義與個體主義特徵整理 ...................................................... 9 表二-2 高語境與低語境文化特徵整理 .................................................... 13 表三-1 台灣廣告語料來源頻道列表 ........................................................ 37 表三-2 中文電視廣告聽打稿範例 ............................................................ 39 表三-3 日文電視廣告聽打稿範例 ............................................................ 40 表三-4 語料分析之結構類目整理 ............................................................ 42 表三-5 電視廣告表現形式之分析架構 .................................................... 44 表三-6 電視廣告訊息策略之分析框架 .................................................... 47 表三-7 交互觀察者信度表 ........................................................................ 49 表四-1 中文電視廣告語篇結構類目之出現頻率 .................................... 51 表四-2 日文電視廣告語篇結構類目之出現頻率 .................................... 56 表四-3 中日電視廣告各項結構類目數量比較 ........................................ 62 表四-4 中文電視廣告訊息策略之出現頻率 ............................................ 84 表四-5 日文電視廣告訊息策略之出現頻率 ............................................ 87 表四-6 中日電視廣告訊息策略之出現頻率 ............................................ 92 表四-7 中日電視廣告語篇表現形式與訊息策略搭配 ............................ 93 . ix.

(12) 圖目錄圖二-1 各國文化之高低語境排序 ............................................................ 12 圖二-2 台灣 2012 年全年各媒體廣告量 .................................................. 22 圖二-3 台灣 2012 年全年各媒體廣告佔比 .............................................. 23 圖二-4 說理式廣告概念示意圖 ................................................................ 29 圖二-5 情感式廣告概念示意圖 ................................................................ 29 圖三-1 日本廣告語料來源頻道網站畫面 ................................................ 38 圖三-2 分析步驟流程圖 ............................................................................ 41 圖三-3 電視廣告語料分析範例 ................................................................ 48 圖四-1 中日電視廣告結構類目比較 ........................................................ 63 圖四-2 中文電視廣告表現形式之出現頻率 ............................................ 64 圖四-3 中文電視廣告表現形式之類型 .................................................... 65 圖四-4 日文電視廣告表現形式之出現頻率 ............................................ 72 圖四-5 日文電視廣告表現形式之類型 .................................................... 73 圖四-6 中日電視廣告表現形式之出現頻率對比 .................................... 82 圖四-7 中日電視廣告表現形式之微觀對比 ............................................ 83 圖四-8 中文電視廣告之訊息策略取向 .................................................... 86 圖四-9 三種中文電視廣告表現形式之訊息策略 .................................... 87 圖四-10 日文電視廣告之訊息策略取向 .................................................. 90 圖四-11 三種日文電視廣告表現形式之訊息策略 .................................. 91 圖四-12 中日電視廣告之訊息策略取向對比 .......................................... 92 圖五-3 中文說理式電視廣告結構 .......................................................... 105 圖五-4 中文混合式電視廣告結構 .......................................................... 106 圖五-5 日文情感式電視廣告結構 .......................................................... 106 . x.

(13) 第一章緒論. 第一章緒論 1.1. 研究動機與目的 . 文化是人類生活的環境，人類生活的各個方面無不受文化的影響，並隨文化的變化而變化（Hall，1959）。文化為人類特有的一種社會現象，然而每一個民族皆有自己獨特的文化，沒有兩種文化是完全相同的，透過跨文化分析，能幫助了解不同文化的歷史脈絡、文化的共性與特性。目前研究文化議題的跨文化對比文獻主要分為集體與個體主義（Collectivism and Individualism）、高語境與低語境文化（high-context and low-context culture）兩個方面，說明東、西方文化差異。集體主義強調團隊的價值與群體的和諧，個人目標須服從整體目標，集團內部強調相互合作和互惠關係，因此集體的重要性高於個人，個人與集體、社會聯繫緊密，相互依賴程度強；而個人主義強則調個人的獨特性及重要性，強調自我權利和成就，崇尚自由、平等、競爭，因此個人目標比集體目標重要，個人與集體、社會的關係鬆散，相互依賴程度弱。此外，集體主義價值取向文化的人比個體主義價值取向文化的人更傾向於間接表達（Hofstede， 1984；Triandis，1990；連淑能，2002；廉運傑，2006）。另一方面，在高語境的文化中，不重視外顯的口語訊息，重要訊息通常表現在時空、情況、與關係等情境線索，對語境的依賴程度高，並高度強調和諧，有使用模棱兩可的語言傾向。說話者會不知不覺地依賴他人和交際環境，因此習慣簡化、縮短語言資訊，而不是詳細說明；聽話者亦須透過猜測、擴展、檢視語境才能完整詮釋訊息，對微妙的環境提示相對較為敏感；低語境文化則相反，一般較不重視溝通的情境脈絡，重要訊息通常由外顯的口語表達顯現，需要精準無誤的言語表達，對語境的依賴程度低，並重視自我表達。說話者需注意如何組織完備的訊息，提高傳送的技巧；而聽話者對於語境和非語言訊息的線索較無意識，須依靠語言本身達到交際目的（Hall，1976； Ishii and Bruneau，1988；Samover et al.，1998；許力生，2006；張紅玲，2007；賈玉新，1997）。. 1.

(14) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 而中文和日文皆以集體主義為主，且在高低語境軸線上的定位為最偏向高語境文化的兩種語言，在禮貌、稱呼、寒暄、致謝道歉及委婉語等方面的語言使用卻有所差異（光井祐介，2010；魯寶元，2005）。魯寶元（2005： 263-285）闡述，日本人認為華人說話過於直接而難以接受，因日語表達含蓄、謙遜、客觀、委婉，相較之下，華語顯得較直接、自信、主觀色彩濃厚。王輝（2003：74）亦認為中文為較明確，日文較為模糊，可見中日的語言和文化仍具有些微差異。此外，中日文化在交際時的主、客體意識著重點亦不相同，中文的主觀情感使傳統思維帶有濃厚的主體意識（連淑能，1993；潘文國，1997），日文則是站在客體、亦即對方的立場上考量問題和說話（蔣麗華，2006），並具有省略「我」（主體）的無我意識（我なし），只重視聽話者而非說話者（何明清，2005）。儘管如此，中日跨文化對比研究的文獻卻相對缺乏。除了口語溝通具有文化差異以外，廣告亦具有文化差異。廣告為現代社會文化的重要組成部分，可視為文化的載體，承載著一整個社會的價值體系、生活型態、道德觀念、行為模式、與人際關係。廣告與文化的關係緊密，學者們亦經常使用集體與個體主義詮釋東、西方廣告差異（Belk et al.，1985； Belk et al.，1987；Cheng and Schweitzer，1996；Mueller，1987；Mueller， 1992；Zandpour et al.，1992），或以高語境與低語境文化說明亞洲與歐美傳播媒體語言之不同，例如亞洲傳播媒體較少使用語言訊息，多利用間接和非語言線索，歐美的傳播媒體則傾向使用直接的語言文字訊息（Di Benedetto et al.，1992；Frith，1996；Korzenny et al.，1992；Zandpour et al.，1992），由此可得知廣告為跨文化研究的熱門焦點。廣告的定義為「廣告主利用傳播媒介與消費者溝通，其目的為說服視聽眾之購買行為」，具有資訊（informative）、說服（persuasive）和提醒（reminder）三種功能（李孟麗、徐村和，1998）。而電視是使用最廣泛、成長最快速的廣告媒體（Sharp et al.，2009），電視廣告為一種「語篇」（discourse），受到語言結構、生活型態和日常溝通行為的影響，為「文本和語境的綜合體」（Cook，2001）。廣告語篇代表的是整個文化版圖，廣告品牌名稱、商標、標語、廣告詞早已成為現代人心理百科中（mental encyclopedia）的一部分. 2.

(15) 第一章緒論. （Beasley and Danesi，2002），然而國內電視廣告的研究多從廣告學與行銷學角度出發，西方研究廣告語言的文獻則鮮少將語篇視為整體來分析，因此本研究將探討電視廣告語篇的語言層面。欲探討電視廣告語篇，首先須將電視廣告拆解成更小的結構類目，觀察廣告運用何種語篇形式及訊息策略與視聽眾進行對話。西方電視廣告語篇結構的概念最初出現在 Simpson（2001）的研究中，Martinez-Camin and Perez-Saiz（2012）則延伸 Simpson（2001）的研究，將廣告語篇結構拆解成「開場」（prologue）、「陌生元素」（foreign element）、「闡述」（exposition）、「發展」（development）、「結語」（epilog）、「標語」（slogan）、「商標」（logo）等七項結構類目。而將不同的結構類目組合在一起，會影響電視廣告語篇的表現形式。廣告表現形式可分為「說理式」（reason ads）和「情感式」（tickle ads）兩種類型（Bernstein，1975），然而說理式和透笑式廣告並非完全對立的語篇形式，而是一個動態之連續面（Simpson，2001），因此 Martinez-Camin and Perez-Saiz（2012）將西班牙電視廣告結構類目和其他元素結合，歸類出九種電視廣告表現形式。而廣告訊息指的是廣告的主題與內容，可以圖像、文字、影音等方式呈現，以主題為中心建立有系統的廣告素材，作為該商品的廣告策略，以利視聽眾記憶並進而被說服成為消費者（樊志育，1991）。廣告訊息策略有的強調廣告的說服效果，說明產品性能、價格與實用性（Myers，1994），有的則帶給人們承諾和希望，賦予個人聲望、健康、快樂、社會價值以及更美好的生活，使真正的說服目的以非正式的形式出現（El-daly，2011）。綜上所述，電視廣告語篇研究未出現將結構、形式與訊息結合之文獻。此外，電視廣告的語言真實自然，能讓學習者接觸不同於課本的真實語言，廣告的幽默與創意亦能引發學習者的學習動機與興趣，且廣告中反映的社會現象與文化內涵，更是學習目的語文化的重要途徑（韓彤宇，2009）。在跨文化交往中，學習者首先最需要的能力即聽說技能，因為聽和說皆是以口語為媒介的交際方式。本文希冀透過對比中日電視廣告語篇之跨文化差異，引發學習者對比中日文化，並在聽說課中運用中日電視廣告作為真實材料，提供交際文化與知識文化的教學設計，以利教師幫助學習者使中日電視廣告. 3.

(16) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 語篇中的跨文化訊息轉換成學習者的跨文化意識或跨文化交往能力。總結而言，前人研究的不足之處主要有三。首先，過去探討集體、個體主義與高、低語境文化的文獻主要針對東、西方的差異（Davis，2001；Ishii & Bruneau，1988；Samover et al.，1998；Ting-Toomey，1988；Triandis， 1990；何兆熊，2000；耿有權，1998；畢繼萬，1996；連淑能，2002；黃芳、顧定蘭，2012；關世杰，1995；顧曰國，1992），而忽略東方文化或西方文化中亦包含不同國家的文化，因此缺乏同屬東方文化或西方文化範疇下不同國家的對比研究，例如同屬於東方文化中的台灣與日本。其次，國內電視廣告研究多從廣告學與行銷視角出發（王宣燕，1991；唐維敏，2002；徐振傑， 2004；秦家琇，2002；許惠婷，2008；陳芯儀，2009；蕭卉婷，2008），缺乏語言學層面的分析，而西方研究廣告語言的文獻則多著眼於廣告中零散的詞句（Barthel，1988；Cook，1992；Geis，1982；Goffman，1976；Harris， 1983；Kress，1987；Lakoff，1982；Myers，1994；Pateman，1983；Redfern， 1982；Tanaka，1994；Thornborrow，1994；Vestergaard and Schroder，1985； Williamson，1978），鮮少將廣告視為一完整的語篇剖析整體語篇結構。最後，電視廣告語篇研究未出現將結構、形式與訊息結合之文獻，因此本研究欲探討中日電視廣告語篇結構類目、表現形式與訊息策略之跨文化分析，並將研究結果應用至以日籍學習者為對象的華語文化教學。本研究之研究目的，在於從跨文化視角比較同屬東方文化下、以集體主義和高語境文化為主的中日電視廣告語篇，探討其結構類目、表現形式與訊息策略之異同。綜上所述，本文的研究問題可條列如下： 1.. 中日電視廣告語篇之結構類目是否具跨文化差異？. 2.. 中日電視廣告語篇之表現形式是否具跨文化差異？. 3.. 中日電視廣告語篇之訊息策略是否具跨文化差異？透過探究上述研究問題，本研究期能補足研究缺口，進行同屬東方文化. 範疇之下的中文與日文之跨文化對比，將電視廣告視為一完整語篇，進行語言學層面之分析，結合語篇結構類目、表現形式與訊息策略，並將上述研究. 4.

(17) 第一章緒論. 結果應用至以日籍學習者為對象之華語教學，設計文化教學教案。. 1.2 1.. 名詞釋義 . 語篇（discourse）本研究指的語篇為傳播學者 Watson 與 Hill（1995：57）所定義之「一. 種. 語言運用的形式、模式、或類型」，在傳播範疇中反映其對社會、經濟、. 政治與文化脈絡下所呈現的語言與風格之選擇，分析焦點在於語言的呈現，而分析的單元則為相關語言學上的各個要素。 2.. 廣告主（advertiser）廣告主指的是出錢，刊播廣告的個人、機構或企業（陳尚永，2010：13）。. 3.. 媒體（media）根據陳尚永（2010：163），媒體指報導新聞、提供消息、刊播廣告的媒. 介物。包括傳統四大媒體（報紙、雜誌、廣播、電視）、新興網路媒體（如電子郵件、公司網站、入口網站、拍賣網站、即時通訊、部落格等）及另類媒體（如交通工具、戶外看板等）。 4.. 視聽眾（audience）視聽眾為接受廣告訊息的個人，又稱為閱聽眾、消費者（陳尚永，2010：. 15）。本研究統稱視聽眾。 5.. 文案（copy）文案指平面廣告裡的文字或電子媒體廣告裡的字幕、旁白、獨白與對. 話。 6.. 類目（category）類目為反映語料某一特徵的內容項目，例如本研究中的電視廣告形式可. 分為「說理式」、「混合說理式」、「混合式」、「混合情感式」、「情感式」五種類目。在內容分析法中，為針對傳播內容做客觀、系統、定量的描述，將分析內容擬定類目作為分析單位，並加以計量已達到準確的要求（游美惠， 1998）。 . 5.

(18) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 7.. 語境（context）在本研究中提及的語境，分為語內語境及語外語境兩種。本研究在說明. 高語境與低語境文化時，所指的語境包含交際時說話者與聽話者雙方的共識、情景知識、百科知識（常識）或文化知識，較偏向語外語境；而在討論電視廣告語境時，涉及結構、形式及訊息等上下文的語篇知識，較偏向語內語境。. 1.3. 研究範圍與架構 . 電視廣告可分為品牌廣告（如食品、家電）、企業廣告（如 7-ELEVEN、中國信託）、零售店廣告（如電視播出的地方廣告）、直接反應式廣告（如來電購買商品）、企業間廣告（廣告對象為企業或機構）、非營利廣告（如醫院、學校、基金會等非營利組織的廣告）、公益廣告（如拒抽二手菸廣告）等廣告類型（陳尚永，2010）。本研究針對品牌廣告和企業廣告進行探討，因在日常生活所接觸的廣告裡，此二項廣告出現最為頻繁，提供影響層面更廣泛的廣告訊息，並且此兩種廣告的溝通意圖明顯，希望透過媒體傳遞商品訊息，目的是要說服閱聽眾以獲得商業利益。而電視廣告中聲音與影像的結合，是電視媒體的獨特表現技巧，且最好的影音組合能創造「1+1>2」的說服效果，為不可分離的兩個部分（陳尚永，2010），因此本研究涵蓋中日電視廣告聲音（audio）和影像（video）部分，聲音包含廣告主角對話、獨白、旁白、音樂等，影像包含場景、演員、動畫、字幕等。本文的中文電視廣告因取自台灣的有線和無線電視台，廣告中經常出現台語，而本研究旨於探討電視廣告的語篇結構、語篇形式與訊息策略，不著重於細部的語言形式，且台語亦為台灣的代表文化之一，因此本文的研究語料亦收錄包含台語的中文電視廣告。本文第一章說明本研究的研究動機、目的與待答之研究問題，介紹名詞釋義以及研究範圍與論文章節架構。第二章評述與本研究相關之中西研究成果。先從文化研究觀點討論集體與個體主義文化以及高語境與低語境文化概念；其次說明廣告與文化之間的關係，介紹廣告概述；最後探討電視廣告語篇，聚焦至結構類目、表現形式與訊息策略。第三章為研究方法，說明語料來源與蒐集程序，並提出語料分析步驟和類目歸類範本。第四章為研究結果. 6.

(19) 第一章緒論. 與討論，本研究兼顧質化與量化研究，統計結構類目、表現形式與訊息策略之各項數據，進行研究問題之中文、日文、與跨文化對比結果，並針對研究待答問題提出回答。第五章為教學應用，以上述研究成果為基礎，設計文化教學課程範例，並提供教師可利用的電視廣告教學資源。 . 7.

(20) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 第二章文獻回顧 2.1. 文化概述 . 文化是人類生活的環境，人類生活的各個方面無不受文化的影響，並隨著文化的變化而變化（Hall，1959）。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化稱為大 C 文化（Camilleri，1986），認為文化為人類的特徵，反映人類與自然界任何差別的特點皆可包括在文化範疇之內，並細分為物質、社會制度組織、科學與藝術、語言與其他交際系統、習俗與行為模式、價值系統六個層次。此概念將文化作為人類有別於自然界的特徵來研究，強調文化與自然的對立（王振亞，2005：5）。狹義的文化亦稱作小 c 文化。根據 Tylor（1920）的觀點，文化為「人作為社會的一員所習得的包括知識、信念、藝術、道德、法律、習俗及其他能力與習慣在內的複雜整體」，此概念強調人類生活的精神方面和文化須透過習得，而非遺傳而來，即「一個人類群體的生活方式」（Camilleri，1986）。由此可見，文化決定了人的存在，包括自我表達的方式以及感情流露的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式等，以深刻、微妙的方式影響人們的行為（Hall，1959）。王振亞（2005：7-8）指出，文化具有以下五點特性，包含（1）文化是人類獨有的；（2）文化是一種社會現象；（3）文化是民族現象；（4）文化有歷史繼承性；（5）文化具有普遍性和抽象性。綜上所述，文化為人類特有的一種社會現象，然而每一個民族皆有自己獨特的文化，沒有兩種文化是完全相同的，透過跨文化對比，能幫助了解不同文化的歷史脈絡、文化的共性與特性。目前研究文化議題的跨文化對比文獻主要分為兩個方面，分別為集體與個體主義、高語境與低語境文化，接下來將詳述此兩個方面的研究成果。. 2.1.1. 集體主義與個體主義. 中外研究文化的文獻常利用 Hofstede（1984）所提出的集體主義與個體主義價值取向概念詮釋東、西方文化差異，說明東方傾向集體主義文化，而. 8.

(21) 第二章文獻回顧. 西方傾向個體主義文化（Triandis，1990；連淑能，2002；廉運傑，2006；關世杰，1995）。集體主義與個體主義由東、西方的歷史脈絡承襲而來，中國的人文精神注重人的倫理道德修養，追求社會秩序安定和諧，宣導仁愛、寬容、義務、奉獻，重宗法人際，輕個體人格，注重「群己合一」，突出社會的人格，把個體看作是群體的分子或角色，因此宣導的是集體主義。而西方歐洲文藝復興時期所提倡的人文主義則宣揚人性，反對神性；要求人權，反對神權；主張個性解放，反對宗教桎梏；注重個體的人格，從個體去看群體，認為群體應以個體為單元和基礎，主張的是個體主義。（連淑能，2002： 42）綜合各方學者文獻，整理出集體主義與個體主義特徵共有四點，分別為（1）價值取向；（2）思維模式；（3）敘述邏輯；（4）社會格局，如表二-1。表二-1 集體主義與個體主義特徵整理. 1. 2.. 價值取向思維模式 . 集體主義 . 個體主義 . 強調團體意識、合作互惠. 強調個人成就、自由平等相互. 相互依賴程度高 . 依賴程度低 . 儒家文化、由整體到個. 科學文化、由個體到整體，理. 體，天人合一、知覺思維性、邏輯、線性思維 3.. 敘述邏輯 . 詳細說明、最後破題、歸. 開門見山、一語道破、演繹式 . 納式 4.. 社會格局 . 等級差序的社會格局、人. 平行對稱的社會格局、人際關. 際關係不對、區別自家人. 係對稱平等、嚴格區分自我與. 與陌生人 . 他人 . 以下將分別詳述此四項集體主義與個體主義特點。（1）價值取向個人主義和集體主義是衡量個人與集體聯繫為鬆散抑或緊密的一個尺度。在核心價值取向方面，集體主義文化注重群體的和諧，強調團體意識、. 9.

(22) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 相互合作和互惠關係，因此集體的重要性高於個人，個人與集體、社會聯繫緊密，相互依賴程度強；而個人主義文化強調的是自我和個人的成就，崇尚自由、平等、競爭，因此個人目標比集體目標重要，個人與集體、社會的關係鬆散，相互依賴程度弱（唐德根、歐陽麗萍，2006；廉運傑，2006）。（2）思維模式集體主義與個體主義文化的思維模式亦不同，集體主義思維具有整體性、意象性、求同性等特點，擅長觀物取象，形象思維通過自我體認形成心中的意象；不重視語言的邏輯分析，而注重語言所指稱的抽象意義或本體意義；不善於運用抽象語言，而擅長於形象語言，用形象的方法表達抽象的事物。例如傳統的中國哲學受儒、道思想影響極大，認為天人合一，自然界和人是相互聯繫、相互作用的整體，宇宙間萬事萬物皆非絕對的，以此為出發點，中國人把事物放在統一和整體的結構之中，追求事物的平衡穩定，其思維模式以辯證、整體為特點，對環境中的事物統而攝之，追求和諧與辯證（連淑能，2002；關世杰，1995）。而個體主義思維具有分析性、實證性、求異性等特點，側重於事物的要素、結構，主張用理性的方法去整理感性材料；重視語言的作用，把語言作為思維的工具，認為必須借助語言才能把概念具體化。例如西方文化中人與自然之間的界線分明，即使是表達對客觀事物的主觀感受，人的思想仍然是客觀、推理性的。受此影響，西方的思維模式以邏輯、分析、線性為特點，強調感官所提供的原材料、並把理性原則應用於這些材料，使其成為有規則的、自我連貫的整體（連淑能，2002；關世杰，1995）。（3）敘述邏輯語言既是思維的工具亦是思維的軌跡，不同文化背景的人們的思維習慣和思維特點，必然會以語言形式表現出來。中國的文化傳統較為強調大局，由總體到個體，此種思路在敘事的過程、時間與地點的表述、姓與名的排列上體現為由大到小，由整體到局部，由一般到特殊的順序。而英、美文化則較為強調個體因素，看問題的角度往往由小至大，由個體到整體，對上述問題的表述習慣剛好相反（葛麗蓮，2004；蘇慰凰，2002）。因此，漢語的句. 10.

(23) 第二章文獻回顧. 子結構呈現頭重腳輕的倒三角形前置性擴展機制；而英語的句子結構則為頭輕腳重的正三角後續性規律。亦即，漢語習慣將所要敘述的部分一一交代周詳，最後才點出話語的中心，給讀者「豁然開朗」之感；而英語習慣開門見山，一語道破之後再把敘事部分一點一點的交代（蘇慰凰，2002）。（4）社會格局集體主義和個體主義文化中的社會格局亦有所不同，以群體和等級為中心的東方人際關係是一種互補（complementary）與垂直（vertical）的關係，服從長輩和上級、尊重他人的觀念較深；而以個人為中心的西方人際關係則是一種對稱（Symmetrical）和水平（horizontal）的關係，眾生平等、不分高低（白純，2003；陳國卿，2001）。此種社會格局的差異亦影響了東、西方人們的心理距離，中國人把自己和所謂自家人視為一體，以區別於自家人以外的其他團體和陌生人；美國人則嚴格區分自我與他人，包括其家人，說明東方人的自我與他人的心理距離比西方人來的小。上述為集體主義與個體主義的主要差異，下一小節介紹高語境與低語境文化的不同。. 2.1.2. 高語境與低語境文化. 起初 Hall（1976）從溝通的角度，根據資訊由語境或編碼表達的程度，把文化歸納成高語境文化（high-context culture）與低語境文化（low-context culture），並提出兩種交際類型，為高語境交際（high-context communication）與低語境交際（low-context communication）。他根據各種文化中佔優勢和主導地位的交際活動方式，將不同的文化定位在一個座標軸上，軸的兩端分別是最典型的高語境與最典型的低語境，由高語境至低語境排列依序為日本、中國、韓國、美國非裔、美國本土、阿拉伯、希臘、拉丁、義大利、英國、法國、美國、斯堪的納維亞、德國、瑞士，如圖二-1。. 11.

(24) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 高語境文化日本中國韓國美國非裔美國本土阿拉伯希臘拉丁義大利英國法國美國斯堪的納維亞德國瑞士低語境文化 . 圖二-1 各國文化之高低語境排序（資料來源：Samovar, L. A., Porter, R. E., & Stefani, L. A. (1998). CommunicationBetween Cultures. Belmont, CA : Wadsworth.）. 12.

(25) 第二章文獻回顧. 之後研究文化的學者經常引用此概念詮釋東、西方的文化差異，儘管沒有哪一種文化處於坐標的端點，仍可將文化大致分為高語境文化與低語境文化兩類。大部份亞洲文化以及拉丁美洲文化、非洲文化被視為高語境文化，美國及多數北歐文化屬於低語境文化（許力生，2006）。高語境與低語境文化特徵差異反映在（1）語言編碼；（2）訊息收發；（3）與集體、個體主義的搭配上，整理如表二-2。表二-2 高語境與低語境文化特徵整理. 高語境文化 1.. 語言編碼. 低語境文化. 重視時空、情況、與關係等重視外顯的口語訊息，對語情境線索，對語境的依賴程境的依賴程度低、對情景線度高、對情景提示較有意. 索較無意識，使用精準無誤. 識，使用模棱兩可的語言、的語言、高度重視自我表達高度強調和諧 2.. 訊息收發. 以聽話者為中心. 3.. 與集體主. 集體主義取向、屬於場依附個體主義取向、屬於場獨立. 以說話者為中心. 義、個體主型. 型. 義的搭配. （1）語言編碼在高語境的文化中，不重視外顯的口語訊息，重要訊息通常表現在時空、情況、與關係等情境線索，對語境的依賴程度高，並高度強調和諧，有使用模棱兩可的語言傾向。因此高語境文化裡的真正意義是被感知的，語言使用的作用較小，僅有微小部分存於傳遞的訊息中，人們對微妙的環境提示相對較為敏感，交流中要用心體會言外之意與話外之音，即「可意會不可言傳」。例如中國傳統文化屬於高語境文化，人們交流時許多資訊並非透過語言清楚傳遞，而是蘊涵在社會文化環境和情景中，或內化與交際者的心中，因此溝通的語碼負載較小的訊息量，此種文化特徵形成中國人間接含蓄、委婉的交際風格，且對沈默較為推崇（Hall，1976；Ishii and Bruneau，1988；Samover. 13.

(26) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. et al.，1998；許力生，2006；張紅玲，2007；賈玉新，1997）。另一方面，低語境文化則相反，一般較不重視溝通的情境脈絡，重要訊息通常由外顯的口語表達顯現，需要精準無誤的言語表達，對語境的依賴程度低。因此在低語境文化中，人們更常依靠語言本身達到交際目的，在溝通過程中習慣直接了當、開門見山，把所有要溝通的資訊都用明白無誤的、可編碼的文字語言傳達出去，常常沒有隱藏在字裡行間的意義，並且高度重視自我表達。例如美國為低語境文化的代表，人們在交際過程中所產生的信息量大部分由顯性語碼負載，只有少部分的資訊蘊涵在隱性環境中。人們習慣用言語本身的力量進行交際，強調步驟清晰，意義明瞭，傾向直接和明示，需要明確的陳述並對非語言表達形式的理解甚微，此種文化特徵形成美國人直接的交際風格，且認為沉默為一種無禮的表現（Hall，1976；Ishii and Bruneau，1988；Samover et al.，1998；許力生，2006；賈玉新，1997）。熊學亮（1999）針對高語境文化依賴語境的原因提出解釋，許多在低語境文化中必須用明示語言表達的資訊，由於長期反復地在類似或相同的語境裡出現，和某一語境形成固定的聯繫，成為特定語境「知識草案」和「心理基模」的組成部分，即語境化了；同時，語言承載的資訊增加，更多語境資訊通過「語法化」進入語言。而所謂「語法化」指的是原先動態的「形式和意義」或「形式和功能」關係，在語言的使用過程中，逐漸靜態化或固定化的過程，此時語言使用者之間，對這種固定關係已達成某種程度上的默契。（2）訊息收發對高語境文化中的說話者來說，會不知不覺地依賴他人和交際環境，希望對方通過少量的言語資訊能夠猜到自己所要表達的意義，導致說話者習慣簡化、縮短語言資訊，而不是詳細說明；對於高語境文化中的聽話者而言，須透過猜測、擴展、檢視語境才能完整詮釋訊息，因此高語境文化中的交際經常以聽話者為中心，認為聽話者在理解資訊或意義時即承擔責任（Davis， 2001；Hall，1976；Ishii and Bruneau，1988）。而對低語境文化的說話者來說，需注意如何組織完備的訊息，提高訊息來源的可信度與傳送訊息的技巧；低語境文化中的聽話者對於語境和非語言. 14.

(27) 第二章文獻回顧. 訊息的線索較無意識，因為大部分訊息皆處在傳遞的訊息中，以便補充語境中丟失的部分，因此低語境文化中的交際經常以說話者為中心，認為說話者應對交際成功與否負責，並將要表達的語義清楚傳達，若聽話者對詞語含義不清楚或未完全理解，可要求說話者再次說明（Davis，2001；Hall，1976； Ishii & Bruneau，1988）。（3）高低語境與集體主義、個體主義的搭配許多研究高語境與低語境文化的文獻指出，高語境文化為集體主義取向；而低語境文化為個體主義取向。亦即，在集體主義文化中，高語境交際居主導地位；在個體主義文化中，低語境交際居主導地位（Ting-Toomey，1988；胡文仲，1999）。 Samovar（1998）亦揭示，高語境文化中的行為模式為場依附型（field dependence），人們較喜歡和別人一起工作，在群體意識上尋求指導和回報，且更善於從宏觀上觀察事物，把事物當成一個整體來看，而崇尚集體主義的中國即屬於場依附型。低語境文化的行為模式則傾向於場獨立型（field independence），人們喜歡單獨作戰，希望透過競爭而獲得回報，且更善於剖析問題，把部分和整體區別開來，集中於問題或事物的某一部分而不受其他事物的干擾，而強調個體主義的美國即為場獨立型（陳國卿，2001）。總結而言，過去文獻探討集體、個體主義與高、低語境文化主要針對東、西方的文化差異，而忽略東方文化或西方文化中亦包含不同國家的文化，因此文獻中缺乏同屬東方文化或西方文化範疇下不同國家的對比研究。例如同屬於東方文化中的台灣與日本，皆偏向於集體主義和高語境文化，語言的表達與使用仍然具有些微差異，下一小節將詳細說明。. 2.1.3. 中日文化特徵. 語言既是思維的工具亦是思維的軌跡，不同文化背景的人們的思維習慣和思維特點，必然會以語言形式表現出來。儘管中文和日文皆以集體主義為主，並且日文和中文在 Hall（1976）高低語境軸線上的定位為最偏向高語境文化的兩種語言（見圖二-1），不同文化背景的語言使用和文化表現必有其. 15.

(28) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 異同。以集體主義與個體主義來說，中文和日文皆為集體主義的代表，中文受傳統思想的影響，認為自然界和人是相互聯繫、相互作用的整體，因而形成集體主義文化，習慣使用整體性的思維方式，注重集體利益，集體歸屬感較強。人與人交往時會考慮對方的意見和態度，注意維護對方的面子，並且凡事以和為貴，避免正面爭吵衝突。而根據 Frith（1996），日本傾向將集體利益置於個人利益之前，日本人的集體主義意識源自於長期的農業社會，以至人們重視和諧、利益共享，在說話前會先考慮他人的感受，且不想表現得和他人不一樣，因此渴望追求共同的生活型態、行為模式和價值觀念。 Reischauer（1977）闡述，日本人為了配合群體，大部份的日本人願意在穿著、舉止、生活方式，與思想上具有一致性，以符合集團的標準。他觀察發現大多數的日本人從小所接受的教育，就是在團體中須隱藏自己的看法與意見，不公開與團體對立，以使集體制度發揮作用，因此日本人認為避免公開對抗是可取的，並且各種不同的立場並不清楚劃分，對其中的區別也不作分析和闡述，多數的建議都是拐彎抹角、含糊其詞，如此可以避免公開出現尖銳對立的觀點。Davies and Ikeno（2002）亦指出，「集團意識」（しゅうだんいしき）為日本文化中一個極為重要的概念，並認為這是日本人所應有的美德，此種對集團的忠誠顯示人們的團結，且集團意識根深蒂固地存在於日本人的生活中，轉化至各個層面。從高語境與低語境文化來看，相對於西方語言的直白明瞭，中文顯得含蓄內斂得多，長期處在傳統文化統治地位的儒家思想影響中華民族的性格，形成「天人合一」的價值觀，無論在思想或行為方面皆強調整體的統一性，凡事均要考慮他人的看法。在溝通上講究含蓄謙遜，十分依賴周圍的環境以及對方的心理（黃儒青，2012），許多訊息並非透過語言清楚地傳遞出來，而是蘊涵在社會文化環境和情景中，或內化於交際者的心中。因此中國人特別注意語言表達的曲折性、間接性和委婉性，在溝通時要用心體會「言外之意」與「話外之音」。而在日本文化中，丈夫在家的話往往不多，經常就只說「めし」（飯）、「風呂」（洗澡）、「寝る」（睡覺）等幾個詞，就足以讓太太知道丈夫要做什麼，這在需要清楚說明意思的低語境文化中是很少見的。. 16.

(29) 第二章文獻回顧. 交談過程中，如何表達自己的願望、要求和看法，不同文化有不同習慣，日本人傾向於用較為間接的方式，進入正題前要先寒暄一番，說些不太相關的話題，談話中也較容易遷就於對方，很少正面發生衝突（許力生，2006）。 Davies and Ikeno（2002）則認為，日本文化中有種特別的現象稱為「腹芸」（はらげい），是日本人透過間接的話語彼此交換感覺和想法。在交際中使用「腹芸」，可避免摩擦，體貼地為他人著想，然而在政治和商業場合，「腹芸」也有隱藏自己真正想法、虛偽做作的負面意涵。因此日文中有句俗話為「空気を読む」（閱讀空氣），意指說話前要觀察當場的氣氛、察言觀色、考慮他人後再開口與人溝通。然而，中文和日文雖同屬集體主義與高語境文化，在禮貌、稱呼、寒暄、致謝道歉及委婉語等方面的語言使用皆有所差異（光井祐介，2010；魯寶元， 2005）。魯寶元（2005：263-285）闡述，日本人認為華人說話過於直接而難以接受，因為日語表達含蓄、謙遜、客觀、委婉，相較之下，華語顯得較直接、自信、主觀色彩濃厚。王輝（2003：74）認為中文為較明確，日文較為模糊，日本人要表達判斷或決定時，常避免使用明確的說法，如「いいじゃないでしょうか（很不錯吧？）」或是在陳述結論時亦常使用「也許」、「可能」等讓結論並非肯定也不完全否定的說法。此外，同屬集體主義與高語境文化的中文和日文，在主、客體意識方面的思維方式亦有所不同1（何明清，2005）。起先中國古代哲學認為天人合一，一切都是人為的，人參與了自然界，融入自然界，因此主體融入客體，必然強調主體意識和人的參與意識，以「人」作為出發點，並把知、情、意融合在一起，把情感體驗和本體認知合而為一，以情為主導，主觀情感使傳統思維帶有濃厚的主體意識（連淑能，1993；潘文國，1997）。然而，西方則崇尚主客二分的哲學思想，主張理性的保持物我之間的距離，認為只有拉遠距離，才能對研究對象進行冷靜的剖析，因此英語主張主客體分明，與僅強調主體意識的漢語相比，英文經常強調客體意識的特點非常突出（潘文國， 1997：364）。而日文和英文相同，強調主客體之別，而較為注重客體，例如. 1. 感謝口試委員曾金金教授的修改建議。. 17.

(30) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 日文經常使用省略的方法將自己不好表達或不願意講明的話巧妙地留給對方，看似模糊曖昧，實則聽話者稍加留意便可知其所言，亦即日文是站在對方（客體）的立場上考量問題和說話（蔣麗華，2006），因此日文在表達否定、反對的意見或是拒絕對方，經常欲言又止，或話語僅說一半，甚至使用 “ちょっと…”來表現難以啟齒的回答，即可傳達其意，皆是出於對客體的考慮和尊重。在日文中，亦具有省略「我」（主體）的無我意識（我なし），只重視聽話者而非說話者，例如中文常使用「我覺得…」、「我想…」、「我希望…」等突出主體的句式來表達自我意見或看法，而日文卻使用「〜と思う」、「〜たい」、「〜てほしい」等省略主體的句式來表現（何明清，2005）。日文母語者在回答寒暄用語“お久しぶりです、お元気ですか（好久不見，你好嗎？）” 時，會回答“おかげさまで、お元気です（託你的福，我很好）”，代表自己的健康是託對方的福氣，可見在日文對話中，須時刻考慮說話對方，即溝通中的客體。思維方式是聯繫語言和文化的橋樑，思維方式的差異即構成文化差異的重要原因之一。由上述我們可得知，中日的語言和文化仍具有許多差異，因此本文欲對比中日電視廣告語篇，探討其跨文化差異。 . 2.2. 文化與廣告 . 文化即生活，包含物質、精神文化和語言，而廣告為社會的開放論壇，廣告所反映的文化也代表一個社會、價值或意識形態。Kilbourne（1999）指出，不受到廣告的影響，就得活在文化以外的世界，沒有任何人可以活在文化之外，可見廣告與文化的緊密關係。廣告為現代社會文化的重要組成部分，並且反映文化的現實情況和社會價值，鄭自隆（2008）研究台灣廣告與社會文化的歷時變化，認為廣告如鏡子一般，忠實呈現台灣社會文化的發展（鄭自隆，2008）；Tsao（1994）則以十年為單位探討台灣廣告的變化，發現台灣廣告所呈現的文化逐漸遠離傳統中國文化，而傾向西方文化。因此廣告可視為文化的載體，承載著一整個社會的價值體系、生活型態、道德觀念、行為模式、與人際關係。. 18.

(31) 第二章文獻回顧. 2.2.1. 廣告的跨文化研究. 以往關於文化議題的廣告研究，主要著重在性別角色刻板印象（Del Saz-Rubio and Pennock-Speck，2009；Scheibe，1979；Whipple and Courtney， 1980），以及國際廣告中的文化呈現（Cervellon and Dube，2000；Hudson et al.，2002；Mueller，1992）。性別角色與刻板印象的研究顯示女性角色經常為被動、順從、消極、缺乏智慧的；而男性則以積極、獨立自主、追求成功的形象居多。國際廣告中的文化呈現探討的是廣告推行至其他國家時應採用標準化（standardization）或在地化（localization）策略，顯示廣告中各國不同文化價值的重要性。而當廣告描繪的價值與文化認同的價值一致時，廣告會對消費者產生較佳的說服效果（Gregory and Munch，1997；Zhang and Gelb， 1996）。廣告是一種社會經驗，它引用互動社會背景中的文化參照觀點，因此在討論廣告文化議題時，跨文化對比成為學者感興趣的議題，透過比較能了解不同文化之異同，亦能加深對自身文化的認識。從跨文化視角分析廣告語言，即把語言的內部結構形式和外部社會文化背景聯繫起來，不僅要描寫語言現象，而且更要從社會文化角度解釋這些語言現象，尋找文化對語言形成的影響和制約作用。在廣告的跨文化對比研究中，以 Hofstede（1984）所提出的集體主義與個體主義觀點詮釋東西方廣告差異的文獻如 Zandpour et al.（1992），他們探討法國、美國和台灣廣告，發現台灣廣告較常將產品與中國的傳統文化如尊重權威和家庭關係相連結；而在美國和日本的跨文化對比研究中，則發現日本廣告文化價值受西方影響，但深層的日本文化仍根深蒂固（Belk et al.， 1985；Belk et al.，1987；Mueller，1987；Mueller，1992）；美國和中國的對比結果顯示，中國廣告比美國廣告呈現更多東方文化價值如家庭和傳統（Cheng and Schweitzer，1996）。另一方面，亦有以 Hall（1976）所提出的高語境與低語境文化觀點解釋東西方廣告差異的文獻，學者們探究亞洲和歐美傳播媒體語言之不同，亞洲的傳播媒體較少使用語言訊息（verbal message），多利用間接和非語言線索；歐美的傳播媒體則傾向使用直接的語言文字訊息（Korzenny et al.，1992； Zandpour et al.，1992）。而在 Di Benedetto 等人（1992）的研究中證實，日. 19.

(32) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 本電視廣告使用較多間接、模糊的語言表達，廣告訊息與廣告產品的關聯度低，為高語境文化；美國則相反，經常清楚地說明為何需要購買該產品，或仔細介紹廣告品牌，屬於低語境文化。Frith（1996）亦闡述日本電視廣告常使用間接語言與正面的言外之意，避免直接的評論，即使批評也含糊不清。此外，Kishii（1988）的實證研究發現，相較於美國人，日本人對電視廣告文案的聽力（listening）和記憶（remembering）表現較差，原因並非是日本人的記憶力較差，而是日本電視廣告常使用模糊不清的文案內容，且廣告內容與產品並非直接相關的緣故。即使在同語言的文化圈內，廣告所呈現的次文化仍有差異，例如 Frith and Wesson（1991）比較英國和美國的廣告，發現個人主義、平等主義、直接語言等方面的文化有顯著的差異；同屬中華文化的中國、台灣、香港，在報紙廣告產品與訴求形式表現上，香港廣告較強調享樂的價值觀和美式生活方式，中國廣告重要產品的實用性，台灣廣告則介於兩者，但在廣告策略上與香港較類似（Tse et al.，1989）；香港電視廣告較傾向使用直接、硬性、理性訴求，中國則是間接、軟性、影像為主（Chan，1995）。綜上所述，我們可得知廣告與文化之間的關聯緊密，廣告可反映不同文化體系的特徵差異、價值取向、思維模式等層面，因此本研究選定廣告為研究材料，探討中日廣告反映的文化差異。下一小節將從廣告學視角闡述廣告定義及功能，期能對廣告提供進一步的介紹。 . 2.2.2. 廣告概述. 廣告（Advertising）一詞源於拉丁文“Advertere”，意謂「使某人注意某事」或「通知別人某事以引起注意。」（El-daly，2011）在中文裡，亦有「廣而告之」之意。廣告為一種古老的活動，開始有文字記載的時候，就有了廣告。考古學家在地中海沿岸地區所挖掘到的東西，已經證實為利用招牌發佈各種事件及銷售訊息的現象；羅馬人把鬥劍比賽的預告寫在牆上，腓尼基人則在貿易通路沿線突出的大石壁上極力讚美自己所賣的東西，在意大利的龐貝城還曾發現一片牆，專為某位政治家歌功頌德。即使到了現代，廣告仍充斥在社會中，人們在生活中的每一刻都脫離不了廣告。試想一個人在一天之. 20.

(33) 第二章文獻回顧. 中所接觸的廣告，早上翻開報紙，就讀到新聞中的廣告；通勤的時候，看到車站和捷運上的廣告；閱讀雜誌時，色彩鮮艷的廣告隨即映入眼簾；上街買東西，屋外的看板廣告讓人眼花繚亂；回家打開電視或廣播，廣告總是穿插其中吸引人們的注意。廣告以各種各樣的形式展現在人們面前，而廣告中的語言更代表了廣告所要傳達的訊息，左右人們對於廣告的理解和觀感。由上述內容我們可窺見廣告在歷史脈絡中的地位，突顯廣告的形成並未隨著時間流逝而消失，反而跟隨時代發展而日益重要。因應廣告對現代社會的影響，各學科如社會學、心理學、美學、行銷學、新聞學、文學以及語言學等從不同角度探討廣告。Cook（1992）亦指出，廣告能反映時代，顯示我們的媒體科技、社會經濟、個人與集體的認同皆出現根本的改變，可見廣告是一個值得研究的綜合性領域。根據廣告學的定義，廣告為「以廣告主的名義，透過大眾傳播媒體，向非特定的大眾，傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，經過對方理解、滿意後，以激起其購買行動，或者為了培植特定觀念、信用等，所做的有費傳播。」（樊志育，1991：2）；而從行銷管理學的觀點，則定義廣告為「付費的、非個人化的溝通形式，它是由可認明的廣告主透過大眾媒體來說服或影響視聽眾。」（榮泰生，1990：7）因此，我們可得知廣告為廣告主利用傳播媒介與消費者溝通，其目的為說服視聽眾之購買行為。成功的廣告需具備可信、簡單、易讀三種特性，並且具有吸引人目光的力量，人們才願意花時間觀看。廣告提供一個主要功能的說服保證，創造人們購買商品欲望的積極感覺（Bolen，1984：192-193）。以廣告的功能而言，廣告具有資訊（informative）、說服（persuasive）和提醒（reminder）三種功能：（1）「資訊」功能：傳達產品功能、產品特色、售價、販賣場所等資訊給消費者，並告知消費者新產品；（2）「說服」功能：說服消費者購買廣告主的廠牌；（3）「提醒」功能：提醒顧客本身所需要的產品，如此消費者才會購買有廣告的產品而取代其競爭對手的產品（李孟麗、徐村和，1998： 12-13）。而廣告功能須透過廣告媒體轉換成訊息傳達給視聽眾，因此廣告媒體的選擇對於廣告效果具有很大的影響。. 21.

(34) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 2.2.3. 電視廣告. 在商業環境裡，廣告主透過媒體將產品或服務的資訊傳達給消費者，為達成目標，廣告主可運用的媒體選擇眾多，如報紙、雜誌、電視、廣播、戶外廣告及直接郵件與網際網路等（方世榮、張士峰，2009），其中電視為使用最廣泛、成長最快速的廣告媒體（Sharp et al.，2009）。根據尼爾森媒體資訊公司（ACNielsen）2012 年的調查，在台灣的廣告媒體當中，電視的廣告量（包含無線和有線電視台）遠遠超過報紙、雜誌、廣播、家外（如交通工具、看板、大樓電視螢幕等）廣告媒體，如圖二-2；各廣告媒體佔比見圖二-3，使用電視廣告的比例已超過所有廣告媒體的一半。. 單位：百萬元. 24059 . 電視 9522 . 報紙 5341 . 雜誌廣播. 3555 . 家外. 3589 . 圖二-2. 台灣 2012 年全年各媒體廣告量（資料來源：. http://twncarat.wordpress.com/2013/03/08/專題報告：2012 全年廣告量分析報告/）. 22.

(35) 第二章文獻回顧. 家外 8% 廣播 8% 雜誌 11% 電視 52% 報紙 21%. 圖二-3 台灣 2012 年全年各媒體廣告佔比（資料來源： http://twncarat.wordpress.com/2013/03/08/專題報告：2012 全年廣告量分析報告/）. 自 1940 年電視出現，目前台灣電視普及率接近 100%，有線電視普及率為 87.5%，全國家庭電視機平均每戶為 2.34 台（陳清河、鄭自隆，2007），因此在各媒體普及率方面，電視具有絕對的優勢。雖然隨著網路逐漸普及，電腦與智慧型手機成為新興的廣告媒介，但卻有使用知識與操作介面的問題；且現代人已養成看電視的習慣，因而電視的使用率仍然比電腦來得高。電視廣告是電視台賴以為生和發展的基礎，廣告主運用電視廣告的影響力，傳達商品訊息給視聽眾，透過聲音和畫面，有效地示範商品特色和使用方法，容易引起共鳴，帶動視聽眾的情緒。由於電視普及率高，相較於報紙雜誌，能以最有效和快速的方式呈現影像、聲音和動作至各階層人口，此外，電視廣告的訊息比其他大眾傳播媒體豐富，給視聽眾更多視聽享受及震撼。陳尚永（2010：204）認為，電視媒體的優勢為成本效益高、聲光效果強大、潛移默化影響大。李孟麗、徐村和（1998：237-238）亦指出：「電視能成為主要的廣告媒體，主要有以下優點。（1）以每千人的成本計算是非常有效率的，因為廣告主為讓一般大眾看其廣告，而在高廣告費率節目（亦即很多人看的節目）中購買三十秒的廣告，其結果是廣告到達每一個人的成本是極其微小的；（2）電視可以實地示範產. 23.

(36) 中日電視廣告語篇之跨文化分析與教學應用. 品與服務，允許聲音、色彩與動作，作運用自如的組合；（3）視聽眾難以避開廣告，電視廣告佔據一個人的意識和吸引一個人的注意，即使他不願暴露在廣告中。」因此可得知，電視不但是最普及的廣告媒體，亦比其他媒體種類更加貼近人們的生活，能生動的創造出搏得視聽眾認同的廣告訊息，並且深入觸及大眾，在不同日期、不同時段、不同頻道皆可看到各式各樣的廣告訊息不斷重複和產製。根據 Kilbourne（1999），美國人平均一天至少看三千則廣告，一生花三年的時間看電視廣告，廣告佔百分之七十美國報紙的篇幅，佔郵件百分之四十的內容，即使沒有注意到廣告，人們沈浸在廣告文化中，仍然在不自覺中受到廣告的影響。國內針對電視廣告所進行的研究多為傳播學界從符號學角度剖析意識形態與性別（王宣燕，1991；徐振傑，2004；唐維敏，2002；許惠婷，2008），以及廣告行銷領域以內容分析法探討廣告效果、廣告行銷和全球化等議題（秦家琇，2002；陳芯儀，2009；蕭卉婷，2008），從語言學角度分析的廣告研究則以印刷廣告為主（袁筱青，1998；陳湘樺，2004），缺乏電視廣告的語言學分析，因此 2.3 節將從由電視廣告延伸至語言範疇，聚焦於電視廣告語篇。. 2.3. 電視廣告語篇 . 電視廣告中的經典對話經常成為年輕人琅琅上口的流行語，廣告語言甚至會影響人們吃什麼食物、穿什麼衣服、開什麼車子，不但滲透文化、社會和生活，也成為近年來學者感興趣的研究文本。El-daly（2011）闡述，廣告作為一種「語篇」（discourse），受到語言結構、生活型態和日常溝通行為的影響。廣義的語篇指的是「一種語言運用的形式、模式、或類型」（Watson and Hill，1995：57），為「文本和語境的綜合體」（Cook，2001）。而廣告語篇呈現的訊息所代表的是整個文化版圖，廣告品牌名稱、商標、標語、廣告詞早已成為現代人心理百科中（mental encyclopedia）的一部分（Beasley and Danesi，2002）。即使語篇研究的著眼點在於語言，語篇研究所關注的卻不僅止於語言本身，亦須檢視溝通的語境（the context of communication），涵蓋誰要和誰溝通、溝通的目的為何、在什麼樣的社會情景下溝通、透過什. 24.

(37) 第二章文獻回顧. 麼樣的媒介溝通、牽涉多少不同的溝通形式等問題（Cook，1992），尤其當電視將語言與音樂、影像結合，改變或添加了原本的意涵之後，語篇中的溝通語境顯得更為重要。國外以廣告語言作為研究材料的文獻眾多，西方學者採用不同觀點和層面切入，如認知觀點（Harris，1983；Pateman，1983；Redfern，1982）、以批判論述分析方法探討政治和意識形態（Kress，1987；Williamson，1978）以及性別（Barthel，1988；Goffman，1976；Thornborrow，1994），亦有特別著重於語音、詞彙、句法等層面的廣告語言分析（Cook，1992；Myers， 1994；Vestergaard and Schroder，1985），或從語用觀點探討廣告語言之動態溝通模式（Geis，1982；Lakoff，1982；Tanaka，1994）。然而，上述研究多著眼於廣告中零散的詞句，而未將廣告視為一完整的語篇。廣告作為一種語篇，理應包含廣告語境及其文化意涵，聲音、影像、語言等多重廣告元素所蘊含的多義性往往比視聽眾所能詮釋與理解的還多，廣告表現形式與訊息策略亦能反映不同文化的思維方式和語言習慣，而本研究為探討中日電視廣告語篇，首先須將電視廣告拆解成更小的結構類目，觀察廣告運用何種語篇形式及訊息策略與視聽眾進行對話。. 2.3.1. 電視廣告結構類目. 早先在電視廣告還未出現之前，平面印刷廣告的架構簡單，包含廣告標語（slogan）、標題（headline）、副標題（sub-headline）、主文案（body copy）、結尾語（taglines）、圖片（picture）、圖說（caption）等部分。其中主文案的基本結構即按照一般文章的寫法，先出現導言（lead），接著是主文（text），最後一段為結尾（closing）（陳尚永，2010）。印刷廣告中文字和圖像兩種形式的訊息互為表裡，相輔相成地建構廣告訊息的意義，其中標題是讀者解讀廣告的重要線索，藉由濃縮過後的精緻文字定義圖像中複雜的意涵。依照 Barthes（1964）的說法，文字的說明功能如錨（anchorage）一般，可固定圖像背後那串浮動的意義，引導讀者趨向作者原本欲表達的意義。而廣告發展進入電視時代階段後，廣告結構變得複雜的多。電視廣告語. 25.