研究動機與目的

文化是人類生活的環境，人類生活的各個方面無不受文化的影響，並隨 文化的變化而變化（Hall，1959）。文化為人類特有的一種社會現象，然而 每一個民族皆有自己獨特的文化，沒有兩種文化是完全相同的，透過跨文化 分析，能幫助了解不同文化的歷史脈絡、文化的共性與特性。目前研究文化 議題的跨文化對比文獻主要分為集體與個體主義（Collectivism and

Individualism）、高語境與低語境文化（high-context and low-context culture）

兩個方面，說明東、西方文化差異。

集體主義強調團隊的價值與群體的和諧，個人目標須服從整體目標，集 團內部強調相互合作和互惠關係，因此集體的重要性高於個人，個人與集體、

社會聯繫緊密，相互依賴程度強；而個人主義強則調個人的獨特性及重要性，

強調自我權利和成就，崇尚自由、平等、競爭，因此個人目標比集體目標重 要，個人與集體、社會的關係鬆散，相互依賴程度弱。此外，集體主義價值 取向文化的人比個體主義價值取向文化的人更傾向於間接表達（Hofstede，

1984；Triandis，1990；連淑能，2002；廉運傑，2006）。

另一方面，在高語境的文化中，不重視外顯的口語訊息，重要訊息通常 表現在時空、情況、與關係等情境線索，對語境的依賴程度高，並高度強調 和諧，有使用模棱兩可的語言傾向。說話者會不知不覺地依賴他人和交際環 境，因此習慣簡化、縮短語言資訊，而不是詳細說明；聽話者亦須透過猜測、

擴展、檢視語境才能完整詮釋訊息，對微妙的環境提示相對較為敏感；低語 境文化則相反，一般較不重視溝通的情境脈絡，重要訊息通常由外顯的口語 表達顯現，需要精準無誤的言語表達，對語境的依賴程度低，並重視自我表 達。說話者需注意如何組織完備的訊息，提高傳送的技巧；而聽話者對於語 境和非語言訊息的線索較無意識，須依靠語言本身達到交際目的（Hall，1976；

Ishii and Bruneau，1988；Samover et al.，1998；許力生，2006；張紅玲，2007；

賈玉新，1997）。

而中文和日文皆以集體主義為主，且在高低語境軸線上的定位為最偏向 高語境文化的兩種語言，在禮貌、稱呼、寒暄、致謝道歉及委婉語等方面的 語言使用卻有所差異（光井祐介，2010；魯寶元，2005）。魯寶元（2005：

263-285）闡述，日本人認為華人說話過於直接而難以接受，因日語表達含 蓄、謙遜、客觀、委婉，相較之下，華語顯得較直接、自信、主觀色彩濃厚。

王輝（2003：74）亦認為中文為較明確，日文較為模糊，可見中日的語言和 文化仍具有些微差異。此外，中日文化在交際時的主、客體意識著重點亦不 相同，中文的主觀情感使傳統思維帶有濃厚的主體意識（連淑能，1993；潘 文國，1997），日文則是站在客體、亦即對方的立場上考量問題和說話（蔣 麗華，2006），並具有省略「我」（主體）的無我意識（我なし），只重視聽 話者而非說話者（何明清，2005）。儘管如此，中日跨文化對比研究的文獻 卻相對缺乏。

除了口語溝通具有文化差異以外，廣告亦具有文化差異。廣告為現代社 會文化的重要組成部分，可視為文化的載體，承載著一整個社會的價值體系、

生活型態、道德觀念、行為模式、與人際關係。廣告與文化的關係緊密，學 者們亦經常使用集體與個體主義詮釋東、西方廣告差異（Belk et al.，1985；

Belk et al.，1987；Cheng and Schweitzer，1996；Mueller，1987；Mueller，

1992；Zandpour et al.，1992），或以高語境與低語境文化說明亞洲與歐美傳 播媒體語言之不同，例如亞洲傳播媒體較少使用語言訊息，多利用間接和非 語言線索，歐美的傳播媒體則傾向使用直接的語言文字訊息（Di Benedetto et al.，1992；Frith，1996；Korzenny et al.，1992；Zandpour et al.，1992），由 此可得知廣告為跨文化研究的熱門焦點。

廣告的定義為「廣告主利用傳播媒介與消費者溝通，其目的為說服視聽 眾之購買行為」，具有資訊（informative）、說服（persuasive）和提醒（reminder）

三種功能（李孟麗、徐村和，1998）。而電視是使用最廣泛、成長最快速的 廣告媒體（Sharp et al.，2009），電視廣告為一種「語篇」（discourse），受到 語言結構、生活型態和日常溝通行為的影響，為「文本和語境的綜合體」

（Cook，2001）。廣告語篇代表的是整個文化版圖，廣告品牌名稱、商標、

標語、廣告詞早已成為現代人心理百科中（mental encyclopedia）的一部分

（Beasley and Danesi，2002），然而國內電視廣告的研究多從廣告學與行銷 學角度出發，西方研究廣告語言的文獻則鮮少將語篇視為整體來分析，因此 本研究將探討電視廣告語篇的語言層面。

欲探討電視廣告語篇，首先須將電視廣告拆解成更小的結構類目，觀察 廣告運用何種語篇形式及訊息策略與視聽眾進行對話。西方電視廣告語篇結 構的概念最初出現在 Simpson（2001）的研究中，Martinez-Camin and Perez-Saiz（2012）則延伸 Simpson（2001）的研究，將廣告語篇結構拆解成

「開場」（prologue）、「陌生元素」（foreign element）、「闡述」（exposition）、

「發展」（development）、「結語」（epilog）、「標語」（slogan）、「商標」（logo）

等七項結構類目。而將不同的結構類目組合在一起，會影響電視廣告語篇的 表現形式。廣告表現形式可分為「說理式」（reason ads）和「情感式」（tickle ads）兩種類型（Bernstein，1975），然而說理式和透笑式廣告並非完全對立 的語篇形式，而是一個動態之連續面（Simpson，2001），因此Martinez-Camin and Perez-Saiz（2012）將西班牙電視廣告結構類目和其他元素結合，歸類出 九種電視廣告表現形式。

而廣告訊息指的是廣告的主題與內容，可以圖像、文字、影音等方式呈 現，以主題為中心建立有系統的廣告素材，作為該商品的廣告策略，以利視 聽眾記憶並進而被說服成為消費者（樊志育，1991）。廣告訊息策略有的強 調廣告的說服效果，說明產品性能、價格與實用性（Myers，1994），有的 則帶給人們承諾和希望，賦予個人聲望、健康、快樂、社會價值以及更美好 的生活，使真正的說服目的以非正式的形式出現（El-daly，2011）。綜上所 述，電視廣告語篇研究未出現將結構、形式與訊息結合之文獻。

此外，電視廣告的語言真實自然，能讓學習者接觸不同於課本的真實語 言，廣告的幽默與創意亦能引發學習者的學習動機與興趣，且廣告中反映的 社會現象與文化內涵，更是學習目的語文化的重要途徑（韓彤宇，2009）。

在跨文化交往中，學習者首先最需要的能力即聽說技能，因為聽和說皆是以 口語為媒介的交際方式。本文希冀透過對比中日電視廣告語篇之跨文化差異，

引發學習者對比中日文化，並在聽說課中運用中日電視廣告作為真實材料，

提供交際文化與知識文化的教學設計，以利教師幫助學習者使中日電視廣告

語篇中的跨文化訊息轉換成學習者的跨文化意識或跨文化交往能力。

總結而言，前人研究的不足之處主要有三。首先，過去探討集體、個體 主義與高、低語境文化的文獻主要針對東、西方的差異（Davis，2001；Ishii

& Bruneau，1988；Samover et al.，1998；Ting-Toomey，1988；Triandis，

1990；何兆熊，2000；耿有權，1998；畢繼萬，1996；連淑能，2002；黃芳、

顧定蘭，2012；關世杰，1995；顧曰國，1992），而忽略東方文化或西方文 化中亦包含不同國家的文化，因此缺乏同屬東方文化或西方文化範疇下不同 國家的對比研究，例如同屬於東方文化中的台灣與日本。其次，國內電視廣 告研究多從廣告學與行銷視角出發（王宣燕，1991；唐維敏，2002；徐振傑，

2004；秦家琇，2002；許惠婷，2008；陳芯儀，2009；蕭卉婷，2008），缺 乏語言學層面的分析，而西方研究廣告語言的文獻則多著眼於廣告中零散的 詞句（Barthel，1988；Cook，1992；Geis，1982；Goffman，1976；Harris，

1983；Kress，1987；Lakoff，1982；Myers，1994；Pateman，1983；Redfern，

1982；Tanaka，1994；Thornborrow，1994；Vestergaard and Schroder，1985；

Williamson，1978），鮮少將廣告視為一完整的語篇剖析整體語篇結構。最 後，電視廣告語篇研究未出現將結構、形式與訊息結合之文獻，因此本研究 欲探討中日電視廣告語篇結構類目、表現形式與訊息策略之跨文化分析，並 將研究結果應用至以日籍學習者為對象的華語文化教學。

本研究之研究目的，在於從跨文化視角比較同屬東方文化下、以集體主 義和高語境文化為主的中日電視廣告語篇，探討其結構類目、表現形式與訊 息策略之異同。綜上所述，本文的研究問題可條列如下：

1. 中日電視廣告語篇之結構類目是否具跨文化差異？

2. 中日電視廣告語篇之表現形式是否具跨文化差異？

3. 中日電視廣告語篇之訊息策略是否具跨文化差異？

透過探究上述研究問題，本研究期能補足研究缺口，進行同屬東方文化 範疇之下的中文與日文之跨文化對比，將電視廣告視為一完整語篇，進行語 言學層面之分析，結合語篇結構類目、表現形式與訊息策略，並將上述研究

結果應用至以日籍學習者為對象之華語教學，設計文化教學教案。