第四章 研究結果與討論
4.2 表現形式分析結果
本節首先將分別呈現中文、日文電視廣告語篇之表現形式分析結果數據，
接著再進行中文、日文電視廣告語篇表現形式之跨文化分析。
4.2.1 中文電視廣告
圖四-2 中文電視廣告表現形式之出現頻率
如圖四-2所示，本研究共取得100 則中文電視廣告，其中語篇形式為「說 理式」的廣告共47 則，「混合式」廣告佔 33 則，「情感式」廣告則僅有 20 則，可得知中文「說理式」、「混合式」、「情感式」電視廣告出現頻率依序為 一線性下降，中文電視廣告使用最頻繁的語篇形式為「說理式」。而在此三 種形式之下，中文電視廣告可再細分成五種表現形式，包含「典型說理式」、
「混合說理式」、「混合式」、「混合情感式」、「典型情感式」，見圖四-3。
說理式 混合式 情感式
表現形式 47 33 20
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
廣告數量
圖四-3 中文電視廣告表現形式之類型
如圖四-3所呈現，「說理式」可細分為「典型說理式」及「混合說理式」，
「典型說理式」佔中文電視廣告的29%，「混合說理式佔」18%，顯示中文 電視廣告使用「說理式」語篇時，直接採用「開場」接續「闡述」的「典型 說理式」比例最高，如例(64)在廣告開頭就點出產品名稱為「克蘭詩黃金雙 激萃」，接著闡述使用產品所帶來的功效，說服視聽眾購買的理由明確；而 在「開場」或「闡述」聲音部分結合影像敘事的「混合說理式」，則佔較小 的比例，如例(65)中，「開場」時聲音部分，主角說明「每天我用得最多的，
不是我的嘴巴，是我的眼睛，白天又看晚上又看，很容易累。」與產品直接 相關的訊息，影像部分播放主角一整天忙碌、疲憊的樣貌，結合時間敘事之 特徵。「典型說理式」與「混合說理式」皆屬於直接的表現形式。
（一） 直接
33
說理式 混合式 情感式
混合18
典型29 典型8
混合12
(64) 典型說理式（C-47）
影像 畫面 聲音 類目
產品展示
想要激活青春奇蹟，全新 克蘭詩黃金雙激萃
開場
結合雙重抗老精華，
凝聚二十七年植物抗老研 究，全面修護受損肌膚，
立即展現透亮光彩，你發 現肌膚更緊實，細紋減少 了，膚質細緻柔滑。
闡述
克蘭詩黃金雙激萃，激活 青春奇蹟，clarins。
標語 商標
克蘭詩黃金雙激萃，青春 激活組，周年慶限量熱賣 中。
附加 訊息
(65) 混合說理式（C-26）
(66) 混合情感式（C-93）
(67) 典型情感式（C-96）
現形式，一開始視聽眾看不出來廣告產品為何，而闡述部分即說明與房屋有 關，此種混合形式的表現形式較為中立。
(68) 混合式（C-23）
影像 畫面 聲音 類目
女生在公司加 班，非常忙碌，
老闆對女生說
話
女生：啊！！！
老闆：Pinky，你明天開始 升做經理。
陌生 元素
女生很累的暈 倒在桌上
旁白：工作不可能這麼 順，但是你的身體可以
開場
產品展示
旁白：天然草本的便通 樂，能緩解腸道便秘，輕 盈又輕鬆
闡述
商標
女生：Yes!
照顧好自己，中美製藥
標語 商標
(69) 混合式（C-68）
4.2.2 日文電視廣告
圖四-4 日文電視廣告表現形式之出現頻率
如圖四-4所示，本研究共取得100 則日文電視廣告，其中語篇形式為「說 理式」的廣告共35 則，「混合式」廣告佔19 則，「情感式」廣告則有 46 則，
可得知在日文電視廣告中，「情感式」最常出現，接著是「說理式」，而較少 使用「混合式」電視廣告。在此三種語篇形式之下，日文電視廣告亦可再細 分成五種表現形式，包含「典型說理式」、「混合說理式」、「混合式」、「混合 情感式」、「典型情感式」，見圖四-5。
說理式 混合式 情感式
表現形式 35 19 46
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
廣告數量
圖四-5 日文電視廣告表現形式之類型
如圖四-5所呈現，「說理式」可細分為「典型說理式」及「混合說理式」，
「典型說理式」佔日文電視廣告的17%，「混合說理式」佔 18%，顯示日文 電視廣告採用「說理式」語篇時，較常出現聲音部分採用「開場」接續「闡 述」，然而影像部分融合些許敘事成分的「混合說理式」，如(70)中的「開場」
直接說明與護髮產品相關的訊息，然而影像則結合專家解決女生困擾的敘事 過程；而日文電視廣告直接採用「開場」接續「闡述」之「典型說理式」的 比例少一點，如(71)中使用對話形式在廣告開始就提及產品名稱，並說明購 買產品的理由。「典型說理式」和「混合說理式」皆屬於直接的表現形式。
（一）直接
(70) 混合說理式（J-78）
影像 畫面 聲音 類目
女生說明自 己頭髮的問 題，專家為女
生解答
女：髪が広がってると、水 で抑えちゃうですけど。專 家：よくないですね。女：
え？よくないですか？專 家：水でならしても、乾く
開場
（敘事）
19
說理式 混合式 情感式
混合18
典型17
典型16
混合30
と。女：また広がった。專 衡就要用treatment
產品展示 婷 treatment 能讓頭髮鎖住 維生素原配方，維持髮內水 treatment
標語 商標
(71) 典型說理式（J-55）
（二）間接
「情感式」亦可分為「典型情感式」與「混合情感式」，「典型情感式」
佔日文電視廣告的16%，「混合情感式」佔30%，顯示日文電視廣告使用「混 合情感式」比「典型情感式」來的頻繁，「混合情感式」即在「陌生元素」
或「發展」部分，廣告畫面中穿插產品展示，請見例(72)，在「陌生元素」
與「發展」中皆為敘事情節，然而影像中出現該品牌之汽車產品，視聽眾可 由觀看故事中間接了解產品可帶來什麼好處。另一方面，全然使用「陌生元 素」接續「闡述」的「典型情感式」在日文電視廣告中亦佔了不少的比例，
如例(73)中聲音和影像部分結合，如一小型戲劇般呈現敘事情節，直到出現 商標才展示產品，讓視聽眾將敘事情節與產品做連結。
(72) 混合情感式（J-6）
NISSAN
譯：前所未有的創意。
NISSAN
標語 商標
(73) 典型情感式（J-4） AJINOMOTO
譯：旁白：好吃的味道，
AJINOMOTO
附加 訊息
（三）中立
影像 畫面 聲音 類目
影像 畫面 聲音 類目 story that my father told me…
譯：男：うるおいベール是
4.2.3 跨文化分析
圖四-6 中日電視廣告表現形式之出現頻率對比
觀察圖四-6可發現，在中文電視廣告語料中，幾乎一半（47%）的電視 廣告皆屬於直接表達的「說理式」廣告，表達形式較為中立的「混合式」電 視廣告亦佔了一定的比例，而間接的「情感式」則較少出現；反觀日文電視 廣告，屬於間接的「情感式」則最常出現（46%），接著直接的「說理式」
亦佔不少的比例，而日文電視廣告不常使用中立表達的「混合式」。此外，
中日電視廣告表現形式差異最大的即屬於間接的「情感式」廣告。
直接 中立 間接
中文 47 33 20
日文 35 19 46
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
廣告數量
圖四-7 中日電視廣告表現形式之微觀對比
由圖四-7可得知，從「說理式」廣告來看，中文電視廣告較常使用最直 接的「典型說理式」，而日文電視廣告則較常使用直接的「混合說理式」，顯 示中文「說理式」比日文「說理式」更加直接。從「混合式」廣告來看，中 文電視廣告的數量較多，說明中文電視廣告較偏好於同時結合直接與間接的 中立表達方式；從「情感式」廣告來看，日文最間接的「典型情感式」與間 接的「混合情感式」出現頻率皆比中文電視廣告來的高，由此可見日文電視 廣告比中文更偏好使用間接語言的廣告語篇。
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
日文 中文
典型說理式 混合說理式 混合式 混合逗笑式 典型逗笑式
最直接29 直接18 中立33
間接12 最間接8
最直接17 直接18 中立19 間接30
最間接16