語料分析與類目建構

本研究採用傳播學常使用的內容分析法分析語料，歐用生（1993）指出，

內容分析法是將傳播內容利用系統客觀和量化方式加以歸類統計，並根據這 些類別的數字作敘述性的解釋。因此內容分析法為透過量化的技巧以及質的 分析，以客觀及系統的態度，分析傳播內容中各種語言和特性，藉以推論產 生該項文件內容的環境背景及其意義的一種研究方法。

本研究的分析步驟如圖三-2所示。

圖三-2 分析步驟流程圖

第一階段建構廣告結構類目，紀錄廣告是否包含 Martinez-Camin and Perez-Saiz（2010）所定義之「開場」（prologue）、「陌生元素」（foreign element）、

「闡述」（exposition）、「發展」（development）、「結語」（epilog）、「標語」

（slogan）、「商標」（logo）等七項結構類目，各項類目定義與編碼代號請見 表三-4。而本研究於中日電視廣告語料中發現，在廣告最後有時會出現「附 加訊息」，因而將「附加訊息」的類目定義加入分析使用的類目表中。

結構類目

語篇形式

訊息策略

文化特徵

表三-4 語料分析之結構類目整理

（定義參考Martinez-Camin, G., & Perez-Saiz, M. (2012). A pragmatics theory on television advertising. Journal of Pragmatics, 44, 453-473.）

類目性質 結構類目 定義

直接 開場（prologue） 在廣告開頭言明產品名稱，或以與 產品直接相關的訊息開始一則廣 告。

例：鼻塞，讓你像洩了氣的皮球。

闡述（exposition） 闡述說服視聽眾購買產品的理由。

例：歐治鼻，去鼻塞噴劑，幾分鐘 內，迅速舒緩鼻塞，效果長達十二 小時。

間接 陌生元素（foreign element）

以與產品無關的視聽訊息開場。

例：最好是素顏也很好看，最好是 可以孩子氣，最好是王子公主過著 快樂的日子。

發展（development） 以敘事、戲劇、象徵手法發展產品 和陌生元素之間的關聯。

例：微小而確切的幸福，一點一滴 都值得慶祝。

慣用 結語（epilog） 總結、重述、強調闡述或發展成分 的語言訊息，與產品特徵較為相 關，多為口語訊息。

例：這麼好，我當然選桂格成長奶 粉。

標語（slogan） 和商標或產品名稱有關的標題，可 為口語或書面訊息。

例：歐治鼻，享受暢快呼吸。

慣用 商標（logo） 常與文字或字母合併的圖形象 徵，代表一個機構或公司。

例：

附加訊息（additional message）

附加在廣告最後的次要訊息，作為 補充說明。

例：克蘭詩超 V 型緊塑美白組，周 年慶限量熱賣中。

第二階段分析廣告語篇的表現形式，由於廣告「結語」、「標語」、「商標」、

「附加訊息」四項結構類目會固定出現在廣告最後，不影響結構類目的排列，

因此只考慮「開場」、「闡述」、「陌生元素」、「發展」的排列。因Martinez-Camin and Perez-Saiz（2010）研究西班牙與墨西哥電視廣告的形式分類過於複雜，

本研究期待將結果應用於教授日籍學生如何看懂中文電視廣告，因此依據中 文與日文電視廣告語料的結構類目排列，擬定電視廣告語篇表現形式之分析 架構，歸納出「說理式」、「混合式」、「情感式」三種表現形式，其中「說理 式」可再細分為「典型說理式」和「混合說理式」；「情感式」亦可細分為「典 型情感式」與「混合情感式」，總共五種類型，如表三-5，以下將分別詳細 說明各類語篇形式。

表三-5 電視廣告表現形式之分析架構

語篇形式 表現類型 結構類目排列

說理式 典型說理式 開場＋闡述

混合說理式 開場（敘事）＋闡述 開場＋闡述（敘事）

開場（敘事）＋闡述（敘事）

混合式 混合式 開場＋發展

陌生元素＋闡述

陌生元素＋開場＋闡述

情感式 混合情感式 陌生元素（產品）＋發展（產品）

陌生元素＋發展（產品）

陌生元素（產品）＋發展 典型情感式 陌生元素＋發展

（1）典型說理式

表三-5由上至下的廣告語篇表現形式由直接至間接，最為直接的一端為

「典型說理式」，亦即使用「開場」直接言明產品名稱或與產品直接相關的 訊息，再接續「闡述」指出說服視聽眾購買產品的理由，為最直接的廣告語 篇表現形式，亦符合低語境文化之典型溝通策略。例如在感冒藥廣告中僅出 現一人物拿著感冒藥，於廣告開頭言明產品名稱，接著直接說明感冒藥的成 分及使用功效，讓視聽眾清楚了解廣告產品，而不須注重廣告的語境線索，

該廣告使用「開場＋闡述」的表現形式。

（2）混合說理式

「混合說理式」亦使用「開場」接續「闡述」，在電視廣告的聲音部分 傳達與產品直接相關的訊息及為何要購買產品的理由，然而影像訊息則融入 小部份的戲劇或敘事，可能為「開場」時結合敘事，或為「闡述」時結合敘 事，亦出現「開場」和「闡述」皆有敘事畫面配合，並非如說理式一般直接，

屬於稍偏向低語境文化特徵的混合說理式。例如空氣清新劑廣告在開頭由旁 白說出「一天下來，家裡累積的異味，讓回家的心情大打折扣」，接著畫面 中的女生回到家說「好臭喔」，此部分的開場結合戲劇，即具有故事情節，

在編碼時則紀錄為表三-5中的「（敘事）」。接下來「闡述」部分鏡頭僅出現 空氣清新劑產品，聲音部分說明「用香必飄室內香薰，享受清新空氣六十天」， 即購買產品的理由。該廣告為「開場（敘事）＋闡述」的混合說理式。

（3）混合式

「混合式」則是結合「說理式」及「情感式」的結構類目，如屬於「說 理式」的「開場」接續屬於「情感式」的「發展」，或屬於「情感式」的「陌 生元素」接續屬於「說理式」的「闡述」，亦有「陌生元素」接續「開場」、

再出現「闡述」的混合形式。此種形式一方面既擁有「說理式」的直白，一 方面亦帶有「情感式」的模糊曖昧之處，介於高語境和低語境文化溝通特色 之間。例如循利寧滴劑廣告在廣告開頭為火災現場，有一記者訪問一老先生，

問老先生「阿伯阿伯，到底是為了什麼事情？都火燒屋了你怎麼還不願意走

（台語）？」，老先生無奈地回答「我是為什麼不願意走？我雙腳就都麻掉 了是要怎麼走（台語）？」，此部分為「陌生元素」，視聽眾看至此並不知道 廣告產品為何，接著記者說出「是的，腳麻比較難走，年紀大血液循環差，

就要注意末梢血液循環問題」的「闡述」部分資訊，視聽眾才知道與藥品有 關及為何要購買該產品，此廣告即結合「陌生元素＋闡述」的「混合式」。

（4）混合情感式

「混合情感式」的主要結構類目為「陌生元素」接續「發展」，然而「混 合情感式」並非如「情感式」一般使用全然間接的廣告訊息表現形式，而是 在「陌生元素」或「發展」部分配合產品展示，即電視廣告聲音訊息部分雖 為與產品不相關的訊息，影像部分則出現產品，有些為背景，有些則為廣告 人物引介，透露該廣告語境的線索，因此屬於稍偏向高語境文化特徵的「混 合情感式」廣告。例如高粱酒廣告的開頭出現一男子在思考，說出「世上最 珍貴的是什麼？夢想？時間？還是夢寐以求的名車？這些是最珍貴的嗎？」，

為與廣告產品無關的「陌生元素」，視聽眾還無法得知廣告產品為何，接著

「發展」部分說出「真正珍貴的是知己，朋友，家人，那些每天陪伴你的人，

才是最珍貴的」，此部分雖仍未直接說明購買產品的理由，卻藉由高粱酒產 品的展示、與朋友家人一起喝酒的語境，透露出廣告產品的線索，為「陌生 元素＋發展（產品）」的「混合情感式」。

（5）典型情感式

而表現形式最為間接的「典型情感式」則使用「陌生元素」接續「發展」，

即以與廣告產品不相關的訊息開頭，並以戲劇、敘事等方式發展故事情節，

而視聽眾通常到廣告最後出現「結語」、「標語」或「商標」才能知曉廣告產 品為何，且此種廣告所強調的並非產品的特點，而是間接販售一種生活型態 或個人價值，符合高語境文化溝通的特質，其隱含之意經由不同的視聽眾解 讀亦有不同的涵義和詮釋。例如在飲品廣告的「陌生元素」部分，出現一女 生說「最好是素顏也很好看，最好是可以孩子氣，最好是王子公主過著快樂 的日子」，即利用與產品無關的訊息開場，接著女生說「微小而確切的幸福，

一點一滴都值得慶祝」，為接續「陌生元素」的「發展」部分，且畫面皆未 出現廣告產品，直到商標和標語出現時視聽眾才能知曉廣告產品，此為「陌 生元素＋發展」的「典型情感式」廣告。

第三階段則分析電視廣告訊息策略，本文整理過去文獻（Goatly，2000；

Myers，1994；Woodward and Denton，1988；祝鳳岡，1996）所提及的訊息 策略，透過觀察中文與日文電視廣告內容之語意，擬定廣告訊息策略分類框 架共有「產品特點」、「產品優惠」、「觀眾感想」、「觀眾生活」、「使用功效」、

「品牌形象」六項，其中「產品特點」、「產品優惠」屬於「業者取向」之訊 息策略，「觀眾感想」、「觀眾生活」屬於「觀眾取向」之訊息策略，「使用功 效」、「品牌形象」則屬於「中立取向」之訊息策略。

各項定義和廣告實例請見下表三-6。此外，每則電視廣告僅歸類一種訊 息策略，因此一則電視廣告不會出現兩種訊息策略。

表三-6 電視廣告訊息策略之分析框架

訊息取向 訊息策略 定義

業者取向 產品特點 強調產品優點、產品獨特之處、產品性能、產品使 用方法等，屬於業者取向之訊息策略。

例：藥品廣告強調該藥品之所以不同於別的品牌是 因為含有某些成分，為該產品的優點。

產品優惠 強調產品價格經濟實惠，廣告畫面通常會出現價格 數字，屬於業者取向之訊息策略。

例：手機廣告強調其優惠方案和月租費價格實惠。

觀眾取向 觀眾感想 強調消費者（觀眾）對於產品之感想、情緒，以抒 發內心為主，不牽涉產品資訊，因此屬於觀眾取向 之訊息策略。

例：酒品的廣告不強調酒的優點，而是酒帶給個人 的感想、意義與自我實現。

觀眾生活 強調產品帶給觀眾何種生活型態，廣告通常圍繞著 人物進行，屬於觀眾取向的訊息策略。

觀眾生活 強調產品帶給觀眾何種生活型態，廣告通常圍繞著 人物進行，屬於觀眾取向的訊息策略。