訊息策略分析結果

「產品優惠」之訊息策略如例(78)、(79)，主打產品的價格優惠，廣告 畫面上經常出現數字強調其產品經濟實惠，亦屬於「業者取向」的訊息策略。

(78) Tiida 上市以來太受歡迎，限時限量送價值五萬元影音導航系統，40 萬 40 期零利率，再享六年六大系統延長保固。（C-38）

(79) 現在手機直撥 007 國際電話，打一元就送一元，不論哪個國家也不管什 麼時段，讓你輕鬆串聯全世界。（C-43）

（二）觀眾取向

「觀眾感想」之訊息策略如例(80)、(81)，未涉及產品資訊的介紹，而 是站在視聽眾立場抒發個人對於產品的想法，或產品給人帶來的感覺，屬於

「觀眾取向」之訊息策略。

(80) 我不輕易選擇，除非它真的好，相信我，你也會被感動。（C-20）

(81) 到過許多地方之後，我才發現台灣最美的，是從每一個人的生命中散發 出的光芒與熱情。品味台灣之美紅葡萄酒。（C-37）

「觀眾生活」之訊息策略如例(82)、(83)，語言與畫面結合，廣告訊息 從視聽眾的角度，傳遞愉悅和樂的氣氛或美好的生活樣貌，廣告通常圍繞著 人物進行，亦屬於「觀眾取向」的訊息策略。

(82) 孩子將來會懂，爸爸不是萬能的，但希望他記住，我最厲害的樣子。

(C-42)

(83) 母：地圖帶了嗎？父：帶了。母：保全設定了沒？父：設定了設定了。

兒：爸爸爸爸，別忘了你的吉胃服適凝膠。父母：好，出發！

母：馬可，你真細心，吉胃服適凝膠，照顧我們全家的胃。（C-50）

（三）中立取向

「使用功效」之訊息策略如例(84)、(85)，強調消費者使用產品後之功 效，通常廣告中會出現人物（明星或一般消費者），展示使用前與使用後的 效果差異。此種廣告訊息策略既著重產品本身的資訊，亦著重消費者（觀眾）

的使用效果，介於業者取向與觀眾取向之間，因此屬於中立取向之訊息策 略。

(84) 全新天生明眸睫毛膏，來自 maybelline，無重力長纖維，超越長翹極限，

無盡纖長，持久飛翹，綻放明眸大眼。（C-32）

(85) 友露安膜衣錠，第一時間解除感冒症狀，30 分鐘開始退燒止痛，20 分 鐘鼻道暢通，15 分鐘發揮止咳效果。（C-15）

「品牌形象」之訊息策略如例(86)、(87)，強調產品專業或理念帶給人 們的品牌形象。雖著重於產品品牌，然而品牌形象是為消費者和視聽眾建立 的，介於業者取向與觀眾取向之間，因此亦屬於中立取向之訊息策略。

(86) 康是美，嚴選千種專業醫美，搭配駐店美容師，5 項肌膚檢測，找到最 適合你的，這才是專業。（C-6）

(87) 主角：屋主的房子，就像是我的房子。旁白：她是李熒芝，現在是信義 房屋土城海山店店長。信義房屋，信任，帶來新幸福。（C-68）

圖四-8 中文電視廣告之訊息策略取向

綜上所述，如圖四-8所呈現，中文電視廣告傾向使用「業者取向」（41%）

和「中立取向」（39%）之訊息策略，而較不常出現「觀眾取向」（20%）之

業者取向 中立取向 觀眾取向

訊息策略取向 41   39   20  

0   5   10   15   20   25   30   35   40   45  

廣告數量

訊息策略。

由表四-5可得知，在100 則中文電視廣告語料中，依據電視廣告的內容 語意可得知日文電視廣告出現頻率最高的訊息策略為「觀眾生活」（32%），

接著依序為「產品特點」（30%）、「使用功效」（17%）、「品牌形象」（9%）、

「產品優惠」（6%）、「觀眾感想」（6%）。各項策略之出現頻率說明日文電 視廣告利用「產品特點」和「觀眾生活」兩種訊息策略最為頻繁，明顯高於 其他訊息策略。

（一）業者取向

「產品特點」之訊息策略如例(88)、(89)，清楚說明產品優點和獨特之 處，或是強調產品性能、產品使用方法，屬於「業者取向」之訊息策略。

(88) ちさい！軽いね！これユニクロだ！（J-71）

譯：好小！好輕喔！這是UNIQLO！

(89) 新しい FMV は持っているだけで、気分があがる。そして my cloud、

写真データ、自動で整理してくれる。（J-85）

譯：只要拿著新的FMV，心情就會很好。而且 my cloud 能自動幫我整 理照片資料。

「產品優惠」之訊息策略如例(90)、(91)，利用優惠價格作為廣告賣點，

以增加廣告產品銷售量，亦屬於「業者取向」的訊息策略。

(90) 下がります！下がります！この冬、全百品目値下がります。（J-65）

譯：降價！降價！今年冬天，有百餘項商品降價。

(91) 新登場、チキン南蛮弁当、今だけおとく 390 円。（J-81）

譯：新上市，雞肉南蠻便當，只有現在是390 元。

（二）觀眾取向

「觀眾感想」之訊息策略如例(92)、(93)，以抒發個人感受的訊息代替 說明產品資訊，屬於「觀眾取向」之訊息策略。

(92) この感覚か、Xperia。（J-7）

譯：這個感覺，就是Xperia。

(93) 真っすぐだけじゃ、つまらない。さきがみえないからこそ、おもしろ い。満足したら、そこで終わりだ。（J-25）

譯：要是很筆直的話多無聊，就是因為看不到前面才覺得有趣。要是滿 足的話就完了。

「觀眾生活」之訊息策略如例(94)、(95)，聲音配合影像，廣告訊息呈 現出視聽眾的樣貌或日常生活風格，亦屬於「觀眾取向」的訊息策略。

(94) 皆さん年末は、皆で食べて、皆で飲んで、皆で笑いましょう！（J-38）

譯：大家在年終的時候，就是要一起吃東西、一起喝東西、一起笑！

(95) 子：（実家に帰るのは年一回。）ただいま。（母はいつも僕が好きなも のを作ってまってる。）

母：お腹すいてるでしょう？あなた昔からそれが好きよね。

子：（母の料理は変わらない味で。）母：なに？ 子：別に（この料理 食べられるのはあと何回くらいなって。）俺やるよ。

母：なになになに？ 子：元気でいてくれるよな。母：え？（J-63）

譯：子：（我一年回家一次。）我回來了。（媽媽總是做我喜歡吃的菜等 我。）母：肚子餓了吧？你從以前就喜歡那個對吧。

子：（媽媽的料理是不變的味道。）母：什麼？子：沒什麼。（我在想還 能吃到幾次這樣的料理呢？）我來吧！

母：什麼什麼什麼？子：要健健康康的喔！母：嗯？

（三）中立取向

「使用功效」之訊息策略如例(96)、(97)，強調消費者使用產品後之功 效，展示消費者（觀眾）使用前與使用後的效果差異。此種廣告訊息策略既 著重產品本身的資訊，亦著重消費者（觀眾）的使用效果，介於業者取向與 觀眾取向之間，因此屬於中立取向之訊息策略。

(96) 瞳の辺自然に大きく。秘密は瞳の黃金比率。（J-62）

譯：眼球的周圍自然的放大。秘密就是眼球的黃金比例。

(97) 冷蔵庫にはの脱臭炭、匂いをとるとる、冷蔵庫にはの脱臭炭。（J-92）

譯：冰箱專用的脫臭炭，能吸走異味，冰箱專用的脫臭炭。

「品牌形象」之訊息策略如例(98)、(99)，以畫面輔助語言，傳遞產品 或服務的專業姿態，以及品牌帶給人們的形象。雖著重於產品品牌，然而品 牌形象是為消費者和視聽眾建立的，介於業者取向與觀眾取向之間，因此亦 屬於中立取向之訊息策略。

(98) それは、スモールというスタイル。世界最小クラス一眼 Q10。（J-48）

譯：那是所謂small 的風格。世界最小等級的單眼 Q10。

(99) 私たちは、一生のパートナーとして、お客様の思いに、さまさまの形 でもお答えゆきいきます。（J-76）

譯：我們作為一輩子的夥伴，會一直努力回答客人的各種意見。

圖四-10 日文電視廣告之訊息策略取向

綜上所述，如圖四-10所呈現，日文電視廣告傾向使用「觀眾取向」（38%）

和「業者取向」（36%）之訊息策略，而較不常出現「中立取向」（26%）之 訊息策略。

業者取向 中立取向 觀眾取向

訊息策略取向 36   26   38  

0   5   10   15   20   25   30   35   40  

廣告數量

4.3.3 跨文化分析

如圖四-12所呈現，「業者取向」之訊息策略較常出現於中文電視廣告中，

「中立取向」之訊息策略亦較常為中文電視廣告所使用，「觀眾取向」之訊 息策略則較常出現在日文電視廣告當中，且中日電視廣告之訊息策略差異在

「觀眾取向」的廣告數量上最為顯著。

綜上所述，由表四-6與圖四-12搭配來看，我們可得知中文電視廣告主要 為「業者取向」與「中立取向」，因此為了完整傳遞產品資訊，達到說服視 聽眾購買之目的，多使用直接表達的「說理式」廣告語篇說明產品相關訊息；

而日文電視廣告因其訊息策略為「觀眾取向」，目的在於引起視聽眾的注意 力及其愉悅的情緒，偏好採用間接傳遞的「情感式」廣告語篇以達到娛樂效 果。

此外，從中日電視廣告語篇表現形式與訊息策略交叉搭配結果而言，我 們可得知電視廣告語篇三種主要表現形式最常使用的訊息策略，如表四-7。

表四-7 中日電視廣告語篇表現形式與訊息策略搭配

中文電視廣告 日文電視廣告

說理式 使用功效 產品特點

混合式 產品特點 使用功效

情感式 觀眾生活 觀眾生活

本章至此已呈現語料分析結果，下一節旨於回答研究問題，針對上述結 果中反映的數據資料提出可能的解釋。