電視廣告表現形式

將不同的結構類目組合在一起，會影響電視廣告語篇的表現形式。廣告 表現形式的研究最早可回溯至 Bernstein（1975）的文獻，起初他將廣告文 本分為「說理式」（reason ads）和「情感式」（tickle ads）兩種類型。「說理 式」廣告直接、真實、簡單；而「情感式」則是間接、難以理解、運用情感，

且較容易行銷成功。「說理式」和「情感式」廣告並非為完全對立的廣告，

而是一連續體，亦即所有廣告都擁有兩種特性，只是兩種特性所佔的比例不 同。此外，回應以往對言語行為（speech act）的研究定義，Bernstein（1975）

認為廣告的動態特性最終將引起行動（action），並且強調廣告語篇的互動性

（interactive），因為廣告的理解需要視聽眾參與，而視聽眾在情感式廣告中 參與的程度通常比說理式高。

基於 Bernstein（1975）上述對廣告表現形式的闡述，Simpson（2001）

重新給予「說理式」和「情感式」廣告更清楚明確的定義。說理式的特徵為

（1）有明顯的產品品牌名稱和公司商標；（2）清楚說明說服視聽眾購買該 產品的理由。其中（2）說服視聽眾購買產品的理由，即廣告文案編寫者在 產品發展階段，所進行的廣告活動中所強調的「獨特銷售命題」（Unique Selling Proposition）。僅管Simpson（2001）針對英國的印刷廣告和電視廣告 歸納出「說理式」和「情感式」廣告的區別，仍未詳細說明兩種語篇形式中 語言的使用，也因廣告數量不足，難以判斷英國廣告的總體特性。之後

Martinez-Camin and Perez-Saiz（2012）則依循 Bernstein（1975）與 Simpson

（2001）的研究脈絡，列舉廣告實例說明語篇形式的差異。「說理式」廣告 請見例(1)；「情感式」廣告請見例(2)。

(1) 廣告畫面中有一位母親從廚房櫥櫃拿出一罐嬰兒食品，接著將嬰兒食 品放在桌上，鏡頭挪近，我們可以清楚的看到產品和品牌，此時，旁 白說明這位母親用新口味的嬰兒食品餵她的孩子，幫助她實現夢想，

接著闡述她每天為了餵孩子，仔細挑選原料和食譜，同時畫面展示食 品原料和食品製作過程。當旁白說到產品的營養價值時畫面帶到母親 正在餵孩子的近拍。廣告結尾時出現商標和標語：「嘉寶嬰兒食品，餵 養你夢想的食品。」（Martinez-Camin and Perez-Saiz，2012）

(2) 廣告畫面中有一個年輕男子從遠處不斷往前走向鏡頭，突然，他轉身 開始奔跑，接著看起來似乎撞擊到一面牆，卻又穿過去，重複多次之 後出現雄壯的音樂，另一個女孩加入他，穿過牆到了戶外，她們繼續 奔跑，在午夜穿越森林，到達一棵大樹下，當他們開始爬樹、至他們 爬上樹枝頂端這段時間，有許多不同角度的鏡頭，爬到最頂端之後他 們把自己拋向月色照耀中無邊的山谷，展現他們的意志力與年輕。廣 告最後出現標語：「Levi’s. 為行動而自由。」（Martinez-Camin and Perez-Saiz，2012）

將不同的廣告結構類目組合在一起，會造成不同的廣告效果，視聽眾理 解廣告的過程亦有所不同。例(1)的電視廣告使用「開場＋闡述」的結構類 目組合，在廣告開頭就讓視聽眾辨識該廣告產品，視聽眾因而預期廣告主列 舉說明產品優點和購買產品的理由，此種廣告直接而真實。從視聽眾理解的 過程來看，Martinez-Camin and Perez-Saiz（2012）認為，首先視聽眾在開頭 接收到直接提及產品的訊息或產品名稱（開場）之後，會對廣告立即就要說 明必須購買的充分理由（闡述）有所期待，此過程為「下指」（cataphoric movement），而在了解廣告的闡述之後，再度確認觀看開場時的疑問或懷疑，

此過程則為「回指」（anaphoric movement），如^圖二-4。

圖二-4 說理式廣告概念示意圖

而以敘事取向的廣告例(2)則有不同的表現形式，較為間接、難以理解，

通常拒絕或避免在開頭提供資訊，而使用「陌生元素＋發展」結構類目的組 合，視聽眾須觀看至廣告後半段，甚至到最後顯示結語、標語、商標或其他 廣告訊息時，才使用回指重新檢視廣告的敘述和其所代表的文化及價值，並 詮釋為什麼要購買該產品的原因，請見圖二-5。儘管視聽眾已看過該廣告多 次，回指與下指之詮釋過程並不會因此而消失，視聽眾反而更加渴望透過回 指與下指之過程確認自己的認知與期待，視聽眾可藉由經驗與挑戰廣告新穎 的語體而獲得愉悅的感受（Martinez-Camin and Perez-Saiz，2012）。

圖二-5 情感式廣告概念示意圖

從上述廣告實例顯見語篇形式的差異，形式迥異的廣告帶給人們不同的 詮釋，達到不同的感受，並造成不同的廣告效果。而如 Simpson（2001）所 述，「說理式」和「情感式」廣告並非完全對立的語篇形式，而是一個動態 之連續面，Martinez-Camin and Perez-Saiz（2012）將西班牙電視廣告結構類 目和其他元素相互結合，排列出二十八種廣告結構模式（見附錄一），並歸

類出九種電視廣告表現形式。而本研究最後欲將研究結果應用於教授日籍學 習者如何看懂中文電視廣告，因此廣告語篇形式的分類應趨於簡單明瞭，並 且除了廣告形式（如何說廣告）之外，學習者為看懂中文電視廣告，廣告訊 息為何（廣告說什麼）亦為關鍵，廣告表現形式與訊息策略的搭配能幫助學 習者掌握中文電視廣告，接下來將探討電視廣告訊息策略。