文化與廣告

文化即生活，包含物質、精神文化和語言，而廣告為社會的開放論壇，

廣告所反映的文化也代表一個社會、價值或意識形態。Kilbourne（1999）

指出，不受到廣告的影響，就得活在文化以外的世界，沒有任何人可以活在 文化之外，可見廣告與文化的緊密關係。廣告為現代社會文化的重要組成部 分，並且反映文化的現實情況和社會價值，鄭自隆（2008）研究台灣廣告與 社會文化的歷時變化，認為廣告如鏡子一般，忠實呈現台灣社會文化的發展

（鄭自隆，2008）；Tsao（1994）則以十年為單位探討台灣廣告的變化，發 現台灣廣告所呈現的文化逐漸遠離傳統中國文化，而傾向西方文化。因此廣 告可視為文化的載體，承載著一整個社會的價值體系、生活型態、道德觀念、

行為模式、與人際關係。

2.2.1 廣告的跨文化研究

以往關於文化議題的廣告研究，主要著重在性別角色刻板印象（Del Saz-Rubio and Pennock-Speck，2009；Scheibe，1979；Whipple and Courtney，

1980），以及國際廣告中的文化呈現（Cervellon and Dube，2000；Hudson et al.，2002；Mueller，1992）。性別角色與刻板印象的研究顯示女性角色經常 為被動、順從、消極、缺乏智慧的；而男性則以積極、獨立自主、追求成功 的形象居多。國際廣告中的文化呈現探討的是廣告推行至其他國家時應採用 標準化（standardization）或在地化（localization）策略，顯示廣告中各國不 同文化價值的重要性。而當廣告描繪的價值與文化認同的價值一致時，廣告 會對消費者產生較佳的說服效果（Gregory and Munch，1997；Zhang and Gelb，

1996）。廣告是一種社會經驗，它引用互動社會背景中的文化參照觀點，因 此在討論廣告文化議題時，跨文化對比成為學者感興趣的議題，透過比較能 了解不同文化之異同，亦能加深對自身文化的認識。從跨文化視角分析廣告 語言，即把語言的內部結構形式和外部社會文化背景聯繫起來，不僅要描寫 語言現象，而且更要從社會文化角度解釋這些語言現象，尋找文化對語言形 成的影響和制約作用。

在廣告的跨文化對比研究中，以Hofstede（1984）所提出的集體主義與 個體主義觀點詮釋東西方廣告差異的文獻如 Zandpour et al.（1992），他們探 討法國、美國和台灣廣告，發現台灣廣告較常將產品與中國的傳統文化如尊 重權威和家庭關係相連結；而在美國和日本的跨文化對比研究中，則發現日 本廣告文化價值受西方影響，但深層的日本文化仍根深蒂固（Belk et al.，

1985；Belk et al.，1987；Mueller，1987；Mueller，1992）；美國和中國的對 比結果顯示，中國廣告比美國廣告呈現更多東方文化價值如家庭和傳統

（Cheng and Schweitzer，1996）。

另一方面，亦有以 Hall（1976）所提出的高語境與低語境文化觀點解釋 東西方廣告差異的文獻，學者們探究亞洲和歐美傳播媒體語言之不同，亞洲 的傳播媒體較少使用語言訊息（verbal message），多利用間接和非語言線索；

歐美的傳播媒體則傾向使用直接的語言文字訊息（Korzenny et al.，1992；

Zandpour et al.，1992）。而在 Di Benedetto 等人（1992）的研究中證實，日

本電視廣告使用較多間接、模糊的語言表達，廣告訊息與廣告產品的關聯度 低，為高語境文化；美國則相反，經常清楚地說明為何需要購買該產品，或 仔細介紹廣告品牌，屬於低語境文化。Frith（1996）亦闡述日本電視廣告常 使用間接語言與正面的言外之意，避免直接的評論，即使批評也含糊不清。

此外，Kishii（1988）的實證研究發現，相較於美國人，日本人對電視廣告 文案的聽力（listening）和記憶（remembering）表現較差，原因並非是日本 人的記憶力較差，而是日本電視廣告常使用模糊不清的文案內容，且廣告內 容與產品並非直接相關的緣故。

即使在同語言的文化圈內，廣告所呈現的次文化仍有差異，例如 Frith and Wesson（1991）比較英國和美國的廣告，發現個人主義、平等主義、直 接語言等方面的文化有顯著的差異；同屬中華文化的中國、台灣、香港，在 報紙廣告產品與訴求形式表現上，香港廣告較強調享樂的價值觀和美式生活 方式，中國廣告重要產品的實用性，台灣廣告則介於兩者，但在廣告策略上 與香港較類似（Tse et al.，1989）；香港電視廣告較傾向使用直接、硬性、

理性訴求，中國則是間接、軟性、影像為主（Chan，1995）。

綜上所述，我們可得知廣告與文化之間的關聯緊密，廣告可反映不同文 化體系的特徵差異、價值取向、思維模式等層面，因此本研究選定廣告為研 究材料，探討中日廣告反映的文化差異。下一小節將從廣告學視角闡述廣告 定義及功能，期能對廣告提供進一步的介紹。

2.2.2 廣告概述

廣告（Advertising）一詞源於拉丁文“Advertere”，意謂「使某人注意某 事」或「通知別人某事以引起注意。」（El-daly，2011）在中文裡，亦有「廣 而告之」之意。廣告為一種古老的活動，開始有文字記載的時候，就有了廣 告。考古學家在地中海沿岸地區所挖掘到的東西，已經證實為利用招牌發佈 各種事件及銷售訊息的現象；羅馬人把鬥劍比賽的預告寫在牆上，腓尼基人 則在貿易通路沿線突出的大石壁上極力讚美自己所賣的東西，在意大利的龐 貝城還曾發現一片牆，專為某位政治家歌功頌德。即使到了現代，廣告仍充 斥在社會中，人們在生活中的每一刻都脫離不了廣告。試想一個人在一天之

中所接觸的廣告，早上翻開報紙，就讀到新聞中的廣告；通勤的時候，看到 車站和捷運上的廣告；閱讀雜誌時，色彩鮮艷的廣告隨即映入眼簾；上街買 東西，屋外的看板廣告讓人眼花繚亂；回家打開電視或廣播，廣告總是穿插 其中吸引人們的注意。廣告以各種各樣的形式展現在人們面前，而廣告中的 語言更代表了廣告所要傳達的訊息，左右人們對於廣告的理解和觀感。

由上述內容我們可窺見廣告在歷史脈絡中的地位，突顯廣告的形成並 未隨著時間流逝而消失，反而跟隨時代發展而日益重要。因應廣告對現代社 會的影響，各學科如社會學、心理學、美學、行銷學、新聞學、文學以及語 言學等從不同角度探討廣告。Cook（1992）亦指出，廣告能反映時代，顯 示我們的媒體科技、社會經濟、個人與集體的認同皆出現根本的改變，可見 廣告是一個值得研究的綜合性領域。

根據廣告學的定義，廣告為「以廣告主的名義，透過大眾傳播媒體，向 非特定的大眾，傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，經過 對方理解、滿意後，以激起其購買行動，或者為了培植特定觀念、信用等，

所做的有費傳播。」（樊志育，1991：2）；而從行銷管理學的觀點，則定義 廣告為「付費的、非個人化的溝通形式，它是由可認明的廣告主透過大眾媒 體來說服或影響視聽眾。」（榮泰生，1990：7）因此，我們可得知廣告為廣 告主利用傳播媒介與消費者溝通，其目的為說服視聽眾之購買行為。

成功的廣告需具備可信、簡單、易讀三種特性，並且具有吸引人目光的 力量，人們才願意花時間觀看。廣告提供一個主要功能的說服保證，創造人 們購買商品欲望的積極感覺（Bolen，1984：192-193）。以廣告的功能而言，

廣告具有資訊（informative）、說服（persuasive）和提醒（reminder）三種功 能：（1）「資訊」功能：傳達產品功能、產品特色、售價、販賣場所等資訊 給消費者，並告知消費者新產品；（2）「說服」功能：說服消費者購買廣告 主的廠牌；（3）「提醒」功能：提醒顧客本身所需要的產品，如此消費者才 會購買有廣告的產品而取代其競爭對手的產品（李孟麗、徐村和，1998：

12-13）。而廣告功能須透過廣告媒體轉換成訊息傳達給視聽眾，因此廣告媒 體的選擇對於廣告效果具有很大的影響。

2.2.3 電視廣告

在商業環境裡，廣告主透過媒體將產品或服務的資訊傳達給消費者，為 達成目標，廣告主可運用的媒體選擇眾多，如報紙、雜誌、電視、廣播、戶 外廣告及直接郵件與網際網路等（方世榮、張士峰，2009），其中電視為使 用最廣泛、成長最快速的廣告媒體（Sharp et al.，2009）。根據尼爾森媒體資 訊公司（ACNielsen）2012 年的調查，在台灣的廣告媒體當中，電視的廣告 量（包含無線和有線電視台）遠遠超過報紙、雜誌、廣播、家外（如交通工 具、看板、大樓電視螢幕等）廣告媒體，如圖二-2；各廣告媒體佔比見圖二-3， 使用電視廣告的比例已超過所有廣告媒體的一半。

圖二-2 台灣 2012 年全年各媒體廣告量（資料來源：

http://twncarat.wordpress.com/2013/03/08/專題報告：2012 全年廣告量分析報告/）

3589   3555  

5341  

9522  

24059  

家外 廣播 雜誌 報紙 電視

單位：百萬元

圖二-3 台灣 2012 年全年各媒體廣告佔比（資料來源：

http://twncarat.wordpress.com/2013/03/08/專題報告：2012 全年廣告量分析報告/）

自 1940 年電視出現，目前台灣電視普及率接近 100%，有線電視普及 率為87.5%，全國家庭電視機平均每戶為 2.34 台（陳清河、鄭自隆，2007），

因此在各媒體普及率方面，電視具有絕對的優勢。雖然隨著網路逐漸普及，

電腦與智慧型手機成為新興的廣告媒介，但卻有使用知識與操作介面的問題；

且現代人已養成看電視的習慣，因而電視的使用率仍然比電腦來得高。電視 廣告是電視台賴以為生和發展的基礎，廣告主運用電視廣告的影響力，傳達 商品訊息給視聽眾，透過聲音和畫面，有效地示範商品特色和使用方法，容 易引起共鳴，帶動視聽眾的情緒。

由於電視普及率高，相較於報紙雜誌，能以最有效和快速的方式呈現影 像、聲音和動作至各階層人口，此外，電視廣告的訊息比其他大眾傳播媒體 豐富，給視聽眾更多視聽享受及震撼。陳尚永（2010：204）認為，電視媒 體的優勢為成本效益高、聲光效果強大、潛移默化影響大。李孟麗、徐村和

（1998：237-238）亦指出：「電視能成為主要的廣告媒體，主要有以下優點。

（1998：237-238）亦指出：「電視能成為主要的廣告媒體，主要有以下優點。