第五章 分析
第二節 中華傳統文化再現
‧
http://www.chinanews.com/cul/news/2010/06-20/2352004.shtml
‧
http://society.people.com.cn/GB/1063/6660555.html
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
74
的一種表現方式。在傳統民間習俗上，凡是與節日、喜慶、吉祥、好運、熱鬧等 有關的節慶與事物，都會以紅色來表現，譬如過年討吉利要發紅包等。125
另一個例子是「中秋節」為主題的文本，見圖 3.40 貴州茅台網路廣告 (2013 年)。這個文本是貴州茅台集團出品的國酒茅台系列，以「中秋·國慶」為題，另 搭配童謠「中秋月亮掛夜天，我追月亮田野間。想問月亮哪裡去，月亮冲我眨眨 眼。」圖像元素方面有月亮、紅旗、華表、釀酒師塑像、產品等。細觀此文本，
有三個意象，包括中秋、國慶、傳統工藝等。首先的標題已經給圖像下錨，指出 圖形元素的月亮代表中秋，紅旗當然代表國慶，童謠也表達出中秋時節賞月的興 奮感受。另外的華表與釀酒師塑像，則有表現中華傳統釀酒工藝的傳承，暗示茅 台是具有歷史傳承的酒品種，而紅旗與品牌包裝的紅色是一致的色調，也暗指茅 台是中國國酒的民間形象。整體而言，該文本的第一層符號意義是歡慶中秋節與 國慶節，第二層符號意義隱含佳節當配美酒意象，是飲用茅台的好時機。
在一般的廣告形式外，也有諸多廣告文本是採月年節賀卡的傳播形式，見 圖 3.45 黃酒集團賀年卡郵寄廣告 (2003 年)與圖 3.52 王老吉賀年網路廣告 (2014 年)。且除傳統三節受重視外，其他傳統節日也開始受到注意，如圖 3.34《烟台 晚報》重陽節報紙廣告(2006 年 10 月 27 日)，就以「九九重陽節、祝天下老人健 康長壽！」為題行銷張裕礦泉水。本節範例讓我們看到了品牌搶占節慶市場的實 例，現在許多企業都懂得結合節日需要，將商品與情境作結合。如以牙膏來萬象 更新，或以各類酒品來慶祝團圓等，體現的不只是市場需求，也代表社會風向對 俗民節慶文化的肯定。
二、 傳統圖騰象徵
若談及民族文化的代表，最容易聯想到的就是圖騰象徵，因為圖騰作為一 種文化表徵通常形象鮮活。世界各民族幾乎都有屬於自己的圖騰文化，這是一種
125 黃仁達著，中國顏色(台北︰聯經出版，2011 年)，頁 17。
‧
‧
127「十八大報告(全文)」，新華網，http://www.xj.xinhuanet.com/2012-11/19/c_113722546.htm
128 天津楊柳青畫社編著，中國吉祥圖案百科(台北︰笛藤出版，1998 年)，頁 274。
129 黃仁達著，中國顏色(台北︰聯經出版，2011 年)，頁 72-73。
130 黃仁達著，前引書，頁 257。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
78
呈現更多元，因為服飾體現的是一個民族某時代的文化特色、社會階級與社會風 氣等。以中國來說，歷經五千年的歷史，經過改朝換代，其實沒有單一服裝能成 為代表符號。從現代的觀點來看，較能體現傳統特色的有莊嚴的漢服、樸素的唐 裝、清代旗袍馬褂等；此外，還有男性的中山裝與女性的鳳仙裝、現代旗袍；傳 統五大戲劇的服飾也具別樣風情。
傳統建築、器物與服飾的呈現有不同風貌。先看建築的領域，其實中國式建 築不分年代，一直都是廣告表現的重點元素。譬如武漢卷菸廠的前身︰南洋兄弟 菸草－漢口分公司就在 1928 年推出「黃鶴樓」品牌香菸，以地方名勝建築為號 召，不僅可提升品牌知名度，也能增加商品的文化氛圍，商標如圖 3.23。此外，
還有青島啤酒、南京菸、古越龍山等，直接以建築作為商標的代表，見圖 3.30、
圖 3.26、圖 3.44。即使在所謂的社會主義建設時期，也常能見到天安門、華表、
長城這些建築，因為它們是中國主權的明顯象徵。當然，現在的廣告還是持續運 用建築符號，但是呈現的面貌更豐富多元，不僅僅是當作一種主權象徵。這邊舉 一個品牌為例，煙台張裕集團的「張裕」系列酒是中國典型的民族品牌，廣告風 格向來跟隨政府理念，已有百年歷史，商標見圖圖 3.33 張裕商標。該品牌 2001 年推出以建築為主題的廣告，如圖 3.35 張裕酒網路廣告(2001 年)，這個文本的 形象莊重，主標語為商標加上「中法合璧、奇緣之釀」。主體圖像則是巴黎凱旋 門配上了中國的朱門，整體色調以金黃色為主，中間的朱色則被突顯。
這個文本的標語「中法合璧、奇緣之釀」是對主題圖像的下錨 (anchorage)，
框架的意思表明中法合作製造的概念，圖像也以巴黎凱旋門內嵌中式朱門的意象 作為接力 (relay)。而明示意(denotation)的直覺表現就是所謂的「中西合作」，但 更深層的隱含義 (connotation)其實要表示「張裕」的民族品牌定位，表達即使產 品外觀為法式紅酒，內裡卻依然是中國品牌，是一種「中學為體，西學為用」的 概念。最後，從色彩學的角度檢視。整體色調顯現金黃色為主，因金黃色自古自
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
82
的意義；若從第二層符號概念思考，其意識形態表徵不言而喻，即是相對文革時 期的女性風氣「不愛紅妝，愛武裝」，刀馬旦突顯的是「既愛紅妝，也愛武裝」。 至於顏色方面，主色調的鉛白是西方古羅馬時代和中國古代女子，以及歐洲十 七、八世紀時的王孫貴冑、不分男女用來塗抹臉龐的美白化妝品140，這邊運用鉛 白色正可以呼應產品的美白化妝功能。而人物服飾的絳色在畫面中也相當明顯，
絳，古謂之纁，本意是大赤色，在中華傳統的紅色系列中也代表實用、賞心悅目、
福氣與香豔的色彩141，這邊運用該色作為對古代女性的突顯。整體而言，同仁堂 化妝品廣告是多種傳統中華文化元素的集合體，這種風格符合品牌的經營形象，
也是同仁堂號稱「文化載體」的鮮明體現。
另外，還有許多其它文本帶有鮮明的服飾元素，如圖 3.41 國色天香網路廣 告 (2010 年)以傳統漢服美女的形象來行銷「國色天香」系列茅台酒，用漢女比 喻國酒；圖 3.36 張裕解百納廣告 (2007 年)則以西域服飾美女形象行銷「解百納」
張裕系列紅酒，用西域美女比喻葡萄酒；圖 3.2 雙妹形象平面廣告 (2010 年)更 以復古旗袍美女行銷上海「雙妹」。從這些服飾元素的運用，則可以觀察出品牌 形象塑造的企圖，也欲營造產品所在地的特色。
從以上傳統建築、器物與服飾元素的廣告文本分析，能得知當代廣告現在善 於從民族文化中尋找靈感，將現代的概念與傳統意象結合，重新找到自己的品牌 定位，將以往視為負債的舊思想、舊文化、舊風俗、舊習慣等，轉變為文化上的 新資產。而且也可以從元素運用的轉變，觀察到中國大陸社會風氣有相對以往開 放之跡象。