第五章 分析
第四節 強國強種意識
151 Ka-che Yip, Health and National Reconstruction in Nationalist China: The Development of Modern Health Services, 1928-1937(Ann Arbon,Mich: Association for Asian
Studies,1995),pp.26-43.
152 潘淑華，閒暇、海濱與海浴：香江游泳史(香港︰三聯出版，2014)，頁 42。
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http://zhongyi.sina.com/news/zyzy/20123/101069_1.shtml
154「1929 年"廢除中醫案"事件」，紐約中文醫療資迅網，http://www.nycn16.com/F/ctn/5.html
155「歷史上五次“廢除中醫”之爭」，新浪中醫，2012 年 3 月 12 日，
http://zhongyi.sina.com/news/zyzy/20123/101069_1.shtml
156「中華人民共和國憲法(全文)」，新華網，2004 年 3 月 15 日，
http://news.xinhuanet.com/newscenter/2004-03/15/content_1367387_1.htm
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http://news.xinhuanet.com/misc/2007-03/17/content_5859480.htm
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指，問候「你今天吃了嗎？」；另一個圖像是單純的商品包裝。這個中藥廣告形 象親切，副標文字是對產品的形容，表達配方是遵循古法。觀其表層符號意涵，
在說明此藥具保健功效，耄耋長者服用養身，依然容光煥發，能練氣功，翹拇 指手勢就是世界通用的讚譽。隱含符號有對傳統與老人的敬意，因為其中有傳統 唐裝的符號，也有顏色的意象。白色在中國傳統色彩觀念中，會隨時代的更迭而 衍生出不同的含意，若以德行觀之，孔子的色彩觀與理念中認為白色是操守堅貞 的象徵。158圖像中老人著白唐裝的品格意象，如此不言而喻。
另一個以養生保健為經營理念的是青島飲料集團的「嶗山」，該品牌原為德 商所經營，現已是著名的國有品牌，也是礦泉水業的龍頭。「嶗山」多元化的產 品開發之下，與養身保健結合已是企業的經營方向，商標見圖 3.54 嶗山牌商標。
而圖 3.55 嶗山網路廣告 (2001 年後)是一個頗有代表性的文本。該廣告主打的產 品是名為「嶗山白花舌草水」的中藥礦泉水，除主標題的產品名外，副標題為「健 康養生的碳性飲料、暢銷東南亞五十餘年」，另有「中華老字號」標章與商標圖 示，也有顯示產品功效的氣泡，標示著「保肝、解毒、養胃、清熱、解酒」等字 樣。圖像方面則有商品包裝、青翠色山脈與白花蛇草等。
該文本意象簡明直白，副標題的「健康養生的碳性飲料、暢銷東南亞五十餘 年」與「保肝、解毒、養胃、清熱、解酒」等字樣，是對商品圖示的下錨與語意 明示，在表達產品具有養生功效，以及國際銷售路線的口碑。其中的五種功效就 是白花蛇草這種草藥的功能，配合該植物的插圖，也具有鏈結的效果。直言之，
第一層的符號意義強調保健養生的產品取向；第二層的符號意義有表示天然與自 然等健康暗示，這點可從遠景的山脈與青翠主色調得知。因為山脈在暗示礦泉水 的採取來源，青翠色在中國古詩文中，又被用來形容茂密的山林與層疊的山色
159，是「自然」的代表色彩。
158 黃仁達著，中國顏色(台北︰聯經出版，2011 年)，頁 210。
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世界乾杯、TSINGATO CHEERS TO THE WORLD」。另一個文本，圖 3.32 青啤 奧運形象網路廣告 (2008 年)則是以兩屆金牌得主郭晶晶為首的跳水選手為主 體，下面附註「中國國家跳水隊合作伙伴」，另外配有品牌商標、2008 奧運標誌，
以及啤酒瓶包裝與獎盃形狀的酒杯。另有文字標語為「青島啤酒、Cheers China、
激情歡動，為您乾杯！」。
觀察兩個廣告文本，其實意境相似。一個是劉翔以跑步姿態衝破啤酒彩帶；
另一個郭晶晶等跳水隊員的跳水預備姿態，佐以獎盃形狀的啤酒杯。都同樣把運 動員奪冠意象搭配了啤酒元素，表示成功的獎勵為「啤酒」，而標題同樣出現「乾 杯、Cheers」，也是在營造喝酒的歡樂感。另外，兩個文本一樣運用青翠色當作 呈現的基調，意涵很明顯是在搭配品牌名「青島啤酒」的「青」之意象，而且青 翠色也是自然風景中一道重要且養目怡神的顏色，是春夏間草木植物蓬勃滋長，
象徵旺盛生命力的色彩163，有代表「自然」的意義。綜合以上元素分析，可以理 解文本所要表達的第一層符號意涵，帶有為中國奧運隊加油與鼓舞之意；第二層 符號意涵，實則暗示觀賞比賽，並配合飲用啤酒與乾杯是歡樂的。至於標題的中 英文並用，一方面可以行銷國外，再來也表明了品牌的國際化路線。
由本節的幾個文本，可以察覺品牌企業對國家體育持有正面支持的態度，原 因可能不僅僅只為廣告行銷，也有以體育強身強國的國族主義意義存在。細查近 代廣告宣傳的發展，可以推敲中國當代的體育推展也是延續了民國初年的強國強 種意識。而青島啤酒以郭晶晶等跳水隊員為廣告主體，展現女子健美的體育形 象，也間接證明當代的中國女子體育發展相當成功。