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第一章、 緒論
第一節、 研究動機與目的
回顧 2008 年的奧運會，主辦的北京政府使奧林匹克添加了不少中國元素，
包括開幕式的中國風表演、奧運村裡的四合院，還有頒獎儀式上禮儀小姐穿著的 青花瓷旗袍禮服等。除了舞台之上，賽場內外的其他中國元素也另類的妝點了這 次的世紀盛會，那就是「中國民族品牌」。根據報導，2008 北京奧運的贊助企業 席位有超過 65 家國內外知名企業各級別的贊助商，裡面的中國本土企業在數量 上更是佔據了主力地位。1其中有一個著名的老字號「青島啤酒」，該品牌是中國 自有企業的一個鮮明代表，除了擁有百年以上的發展歷程，現在更嚴然成為擁有 全球影響力的國際化大品牌。
觀察「青島啤酒」近年在廣告上的展現，彰顯了帶有民族氛圍的鮮活形象，
除了體現品牌的歷史底蘊外，也透露出一股走向世界的激情動力。這使筆者產生 出好奇心，想探究「中國民族品牌」現在是什麼樣的形貌？它們在當今多元化社 會環境下，又是扮演什麼樣的角色？透過繼續挖掘相關領域的報導與文章，更發 現還有其他中國自有品牌，也相當受大眾矚目，如化妝品的「雙妹」、自行車 的「鳳凰」、酒類的「貴州茅台」、香菸的「黃鶴樓菸」、飲料的「王老吉」、紡織 品的「上海民光」等等。這些品牌都是上世紀前半即存在的所謂「民族品牌」， 現在以新的面貌重新發揚光大，其中不少更發展到外銷市場。關於本世紀國貨再 興的浪潮，決不是簡單的復古流行而已，我們就可以從品牌廣告宣傳與商品包裝 等面向發現，這波新潮流帶有鮮明的國族主義意識。其中的層面廣褒，如國族歷 史觀、中華傳統文化、時代懷舊感、強國強種意識、黨國文化等面向，這些都在 在體現中國崛起中的文化湧動。
1「奧運贊助商請拿出你的責任」，人民網，2007 年 08 月 08 日，
http://finance.people.com.cn/BIG5/8215/130664/7599955.html
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配合十八大後中共第五代集體領導的執政理念，習近平提出「中國夢」的概 念。具體而言有「三個必須」：實現中國夢必須走中國道路。實現中國夢必須弘 揚中國精神。實現中國夢必須凝聚中國力量；「三個共享」：生活在我們偉大祖國 和偉大時代的中國人民，共同享有人生出彩的機會，共同享有夢想成真的機會，
共同享有同祖國和時代一起成長與進步的機會；「三個自信」：全國各族人民一定 要增強對中國特色社會主義的理論自信、道路自信、制度自信。2簡而言之，這 是一種對「中國模式」的再詮釋，即是要調動中國人民的民族主義去圓夢，承接 以往一貫的意識型態，為建設社會主義文化再添新里程。當然，身為中國大陸經 濟支柱的民族企業自然成為完成中國夢的重要推手。由此我們得以想見，中國當 代的民族品牌產品多少被添加進了國族主義與官方意識型態色彩了。從另一方面 來說，中國大陸民眾對這方面觀念的接受度還是很高的，甚至在所謂的 80 後新 一代年輕人中，還掀起了混搭使用老國貨的流行。
挖掘相關領域文獻，發現美國學者葛凱(Karl Gerth)的著作《製造中國：消費 文化與民族國家的創建》(China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation)從商品與消費等面向研究 20 世紀早期歷史背景，探討了民族主義
(nationalism) 與消費主義 (consumerism)間的歷史紐帶。3這使筆者想延伸探討相 關概念，希可以在前人的研究基礎上，藉數個著名中國品牌的廣告文本資料，並 結合歷史變遷與政治發展等背景，解釋品牌廣告當中「國族意識」元素重現的 意義，以及分析當代中國民族品牌的角色定位與文化形塑。
2「習近平總書記闡釋"中國夢"」，新華網，2013 年 05 月 08 日，
http://news.xinhuanet.com/ziliao/2013-05/08/c_124669102.htm
3 Karl Gerth，黃振萍譯，製造中國︰消費文化與民族國家的創建(北京：北京大學出版社，2007 年)。
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第二節、研究問題
承前一節研究動機與目的所述，歸納本研究所要探究的方向主軸，是藉著數 個著名中國品牌的廣告文本資料，並結合歷史變遷與政治發展等背景，解釋品牌 廣告當中「國族意識」元素重現的意義，以及分析當代中國民族品牌的角色定位 與文化形塑。具體的問題意識包括有：
一、從符號學與色彩學之觀點分析中國民族品牌廣告的特徵。
二、解釋當代中國民族品牌廣告中的「國族意識」元素再現現象。
三、分析中國民族品牌現今的角色，以及存在的文化意義。
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布》(Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism) 就點出「民族是一種想像」，是人類步入現代化世界中的一種變化。在中古時期 化中分析，其《製造中國：消費文化與民族國家的創建》(China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation) 一書認為清末民初的中國政府在帝國主義 壓力下，並沒有設置高額關稅以控制進口商品的能力，所以民間試圖加強民族消4 Benedict Anderson，吳叡人譯，想像的共同體：民族主義的起源與散布(台北：時報出版，2010 年)。
5 Karl Gerth，黃振萍譯，製造中國︰消費文化與民族國家的創建(北京：北京大學出版社，2007 年)，頁 2-26。