第五章 分析
第一節 凝聚國族歷史觀
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境中一個應該認真對待的「新興市場」。業界和學界對於各種外來的營銷理念都 不再盲目崇拜，而是認真結合中國市場的文化環境和經濟條件加以自覺的反思。
與此同時，互聯網成為發展最快的一種媒體，而傳播環境的高度複雜化也催生廣 告業的不斷探索發展。總的來說，中國企業變得比以往任一時期更加成熟，人們 在更加冷靜理智的基礎上，開始了對於廣告產業發展的「中國模式」思考與探索。
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新時期的中國當代廣告相較於以往傳播方式，呈現更多元現象，出現了以往 少見的網路廣告；由於電腦技術的突破，也有更活潑的呈現方式，如合成圖片與 顯像特效等；另外，隨社會風氣的開放與流變，廣告結合的議題也出現擴展的跡 象。就內容而言，中國民族品牌的國族意識元素呈現是多面向的，本研究依據文 本元素內容劃分為五個類別。包括「凝聚國族歷史觀」的類別，含有歷史典故與 人物的文本；「中華傳統文化再現」的類別，含有民俗生活中的服裝、節日、圖 騰、器物、建築等元素的文本；「強國強種意識」的類別，包含運動、養身與中 藥等元素的文本；「懷舊與民國風熱潮」類別，包含 1912 年至 1949 年民國時期 與 1949 年至 1978 年中共建政早期的懷舊元素文本；「黨國文化與主旋律」的類 別，則包含黨國政策、紅色調、口號標語等元素的文本。本章依上述類別劃分 為五節。
第一節、凝聚國族歷史觀
著名的民族主義理論家安德森 (Anderson)在《想像的共同體：民族主義的起 源與散布》(Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of
Nationalism)一書中提出「民族是一種想像」的概念，他將民族主義稱作「一種 想像的政治共同體，並且他是被想像為本質上是有限的，同時也享有主權的共同 體」。安德森所認為的「想像」並不能被視為「捏造」，而該是有所根據，總而
103 陳剛主編，當代中國廣告史 1979－1991(北京：北京大學出版，2010 年)，頁 7-8。
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104 Benedict Anderson，吳叡人譯，想像的共同體：民族主義的起源與散布(台北：時報出版，2010 年)。
105 黃煜、李金銓，「90 年代中國大陸民族主義的媒體建構」，臺灣社會研究季刊，第 50 期(2003 年 6 月)，頁 49-79。
106「愛國主義教育」，新華網，http://news.xinhuanet.com/ziliao/2003-01/20/content_697898.htm
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http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/09/c_122133761_2.htm108 同前註。
109 同前註。
110 毛澤東，「新民主主義論」，毛澤東著，毛澤東選集第二卷(北京︰人民出版社，1952 年)，
頁 701。
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以理解孫中山在兩岸觀點上的本質不同，台灣方面理解的孫中山是領導「建國革 命」，創立民國的「國父」；大陸方面理解的孫中山是領導資產階級「舊民主革命」， 為後來「新民主革命」打基礎的所謂「革命的先行者」。
2011 年 10 月後，隨「在紀念辛亥革命 100 周年大會上的講話」出台，各領 域開始對紀念辛亥革命的宣傳，各種演講活動不斷，該年也推出了大型電視劇《辛 亥革命》，身為傳播媒介的廣告領域也搭上此一列車。位在革命發生地的湖北中 菸工業武漢菸廠，出產著名老牌「黃鶴樓菸」，該品牌可溯源自 1916 年的南洋 兄弟菸草漢口分公司，廣告風格一貫結合愛國主義、民族主義等概念，以愛用國 貨的理想發展出「中國人吸中國菸」的口號聞名全國，商標見圖 3.23。「黃鶴樓 菸」由於地緣位置的關係，再加上國有企業響應政府政策號召的習性，自然不會 從這場紀念辛亥格的百年紀念中缺席，同年推出了「百年」風格的廣告設計，見 圖 3.25 黃鶴樓菸百年網路廣告(2011 年)。該廣告以「一百年」為文本主軸，圖 分左右兩邊，以山脈綿延貫穿兩個不同的情境。左側是黃鶴樓百年風格主題的情 境，除中央上方置黃鶴樓商標，也列主標「黃鶴樓，天賜淡雅香」、「感恩」、「一 百年風格，盡在淡雅香」。情境中的圖像為該品牌經典黃鶴包裝置中央，仰視角 度的黃鶴樓置左下，情境色彩以淡黃色充斥，與圖像融為一體。右側則是紀念辛 亥百年主題的情境，上方主標示黃鶴樓品牌商標與名稱，副標題「紀念辛亥革命 100 周年」。情境中的圖像包括辛亥百年紀念包裝置中央，仰視角度的孫中山塑 像置右下，情境是以鮮紅色貫穿整體。
承前段所述，可以明白理解該廣告是典型配合宣傳歷史典故的文本，而且有 左右對稱性。首先是文字的對稱，右邊的「紀念辛亥革命 100 周年」對應左邊的
「一百年風格，盡在淡雅香」，兩個百年展現的不僅是辛亥革命的歷史意義，也 是對經典品牌的傳承肯定；其次是商品的對稱，右邊「紀念包裝」對應左邊「經 典包裝」，表現出來黃鶴樓菸的歷久彌新，還有國產老牌的一貫風格；再來是情 境圖像的對稱，右邊的「孫中山塑像」對應左邊的「黃鶴樓」，同樣以仰視角度
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112「封建主義思想」，黨史百科，http://dangshi.people.com.cn/GB/165617/173273/10415165.html
113「關於建國以來黨的若干歷史問題的決議」，中國共產黨新聞，1981 年 6 月 27 日 http://cpc.people.com.cn/BIG5/64162/71380/71387/71588/4854598.html
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http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/ziliao/2003-09/02/content_1058360.htm
116 黃仁達著，中國顏色(台北︰聯經出版，2011 年)，頁 28。
117 黃仁達著，前引書，頁 44-46。
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除上述例子外，北京同仁堂也有以歷史人物為題材的文本，如圖 3.5 同仁堂 形象網路廣告 (2010 年)。該文本是一個形象廣告，大標題指出「北京同仁堂創 建於一六六九年」，副標語指出「康熙皇帝欽定御用藥鋪」，兩個文字標語皆為文 本圖像下錨，也就是圖像的康熙皇帝，寓意在以康熙的帝王形象做品牌背書。且 文本色調使用單一的鉛黃，次種橘黃的礦物晶體，是古埃及與古代中國用在繪畫 上的主要黃色礦物顏料。118用在廣告形象上，頗有增添古風之感，突顯百年意象 的氣質。
總的來說，上述品牌等菸、酒、藥領域，主要訴求的客群皆為男性，所以整 體廣告形象較為陽剛雄厚。仔細觀察品牌定位，都是鎖定社會的高端人群，比如 政府官員、白領主管、知識分子等，這些族群的經濟能力強、文化水平高，他們 的消費取向往往比較不在乎價格高低，更注重的是商品的質量水平以及附加價值，
所以將文化內涵加諸於商品之中，更能得到高端族群的青睞。尤其以男性的角度 設想，對於英雄人物或有崇拜，或有自己的帝王夢，「南京九五系列」與「古越 龍山」正是抓到了男性消費者的心理。當然，從宏觀的角度觀察中國大陸，可以 清晰感受到社會氛圍的轉變，改革開放之後中共已不提所謂的「階級鬥爭」。因 為「階級鬥爭」是指剝削階級與被剝削階級間利益不能調和的對抗，現在中共強 調的是「經濟建設」，這必須要統合階級利益與統籌國家力量才得以施行，故現 在已不再提所謂的打倒「封、資、修」，讓其中的封建主義回歸到歷史文化層面，
不使其作為現實政治動員的工具，所以現大陸人民人人都可以有一個中國夢，當 然也包括帝王夢。
三、
古典文學回顧
政治與文學在中國的土壤上一直有密不可分的關係，譬如中國古代文學暢行 詩教，即是以文學作為政治教化的載體。所謂「文以載道」或「文以貫道」，這
118 黃仁達著，前引書，頁 75。
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http://www.marxists.org/chinese/big5/nonmarxists/mao/19420502.htm
120 宋如珊，從傷痕文學到尋根文學：文革後十年的大陸文學流派(台北︰秀威資訊，2002 年)，
頁 14。