第五章 分析
第五節 黨國文化與主旋律
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世界乾杯、TSINGATO CHEERS TO THE WORLD」。另一個文本，圖 3.32 青啤 奧運形象網路廣告 (2008 年)則是以兩屆金牌得主郭晶晶為首的跳水選手為主 體，下面附註「中國國家跳水隊合作伙伴」，另外配有品牌商標、2008 奧運標誌，
以及啤酒瓶包裝與獎盃形狀的酒杯。另有文字標語為「青島啤酒、Cheers China、
激情歡動，為您乾杯！」。
觀察兩個廣告文本，其實意境相似。一個是劉翔以跑步姿態衝破啤酒彩帶；
另一個郭晶晶等跳水隊員的跳水預備姿態，佐以獎盃形狀的啤酒杯。都同樣把運 動員奪冠意象搭配了啤酒元素，表示成功的獎勵為「啤酒」，而標題同樣出現「乾 杯、Cheers」，也是在營造喝酒的歡樂感。另外，兩個文本一樣運用青翠色當作 呈現的基調，意涵很明顯是在搭配品牌名「青島啤酒」的「青」之意象，而且青 翠色也是自然風景中一道重要且養目怡神的顏色，是春夏間草木植物蓬勃滋長，
象徵旺盛生命力的色彩163，有代表「自然」的意義。綜合以上元素分析，可以理 解文本所要表達的第一層符號意涵，帶有為中國奧運隊加油與鼓舞之意；第二層 符號意涵，實則暗示觀賞比賽，並配合飲用啤酒與乾杯是歡樂的。至於標題的中 英文並用，一方面可以行銷國外，再來也表明了品牌的國際化路線。
由本節的幾個文本，可以察覺品牌企業對國家體育持有正面支持的態度，原 因可能不僅僅只為廣告行銷，也有以體育強身強國的國族主義意義存在。細查近 代廣告宣傳的發展，可以推敲中國當代的體育推展也是延續了民國初年的強國強 種意識。而青島啤酒以郭晶晶等跳水隊員為廣告主體，展現女子健美的體育形 象，也間接證明當代的中國女子體育發展相當成功。
第五節、 黨國文化與主旋律
如本章前言所述，中國大陸現在已成為所謂「後極權主義發展國家」，也就 是指合經濟改革使國家不斷放鬆對社會的控制權，容許新生事物快速湧現，但馬
163 黃仁達，中國顏色(台北︰聯經出版，2011 年)，頁 152。
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在運用口號作為政治動員的工具，也就是「皮下注射說」(Hypodermic Needle Model) 或是「神奇子彈說」(Magic Bullet Theory)概念的運用。意謂大眾傳播媒 介好比針或槍，針或槍只要射入人體，人體即屈服於其影響之下而毫無反抗。二 零年代全盛的心理學「刺激反應說」加強了這種現象的解釋，認為人的生物機能164 吳玉山，「宏觀中國︰後極權資本主義發展國家－蘇東與東亞模式的揉合」，徐斯儉、吳玉山 主編，黨國蛻變－中共政權的菁英與政策(台北︰五南，2007 年)，頁 309-335。
165「黨性原則」，黨史百科，http://dangshi.people.com.cn/BIG5/165617/173273/10415507.html
166 景杉主編，中國共產黨大辭典(北京︰中國國際廣播出版社，1991 年)，頁 354。
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背平面廣告(2001 年)就使用了響亮的標語「永遠利益群眾 Always Benefit People」。這個標語不僅把品牌名稱融入，也繼承了中國政治標語的風格，將「群眾」置入，
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http://news.xinhuanet.com/politics/2013-04/12/c_124574701.htm
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直接給圖像下錨(anchorage)，「怕上火」對應火焰，「喝王老吉」對應涼茶，這是 該品牌的一貫風格，意在使受眾有直接聯想的反應。內文就是與時事有關的情‧
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http://www.gpc.com.cn/news/2012/n39354876.html
175 黃仁達，中國顏色(台北︰聯經出版，2011 年)，頁 10。
176 陳志菲，「中國當代頌歌的文化型態(1949－1979)」，廣州暨南大學文學碩士論文(2005 年)，
6-7 頁。
177 邱怡嘉，「狂的節奏：中國大陸文革歌曲之研究」，世新大學口語傳播學研究所碩士論文(2007 年)，頁 70-95。
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第五章、結論
第一節、研究結論
第四章的「分析」將當代的中國的民族品牌廣告，以國族意識的展現形式，
分五個方向分別探討，其中包括了「國族歷史觀」、「中華傳統文化」、「時代懷舊 感」、「強國強種意識」、「黨國文化」等層面。分析的這五種層面看似沒有直接關 係，實則共同建構了當代中國獨特的國族意識。本研究透過文化的角度審視了廣 告，又從廣告的角度回頭觀照了文化，發現處在兩者間之主體，即「中國民族品 牌」本身就扮演了特殊的角色。故本節之下分三方向，呼應緒論所提的三個具體 問題意識。
一、符號學與色彩學觀點下的中國民族品牌廣告
本研究運用了符號學與圖像符號學分析，以及色彩學分析的角度分析了日 化、藥品、自行車、菸類、酒類、飲料、紡織品等七領域龍頭，共十七家企業品 牌的廣告文本，發現當中有些許共同特徵體現。
首先，從文字符號的觀點著眼，中國民族品牌廣告的文字運用裡，最常出現
「百年」與「中國」兩詞。挖掘其中意義，中國民族品牌盛行於 20 世紀初葉，
至今相當約跨越了一百年。這一百年代表政治革命的里程碑，也是中國向現代化 探索躍進之重要時程，期間歷經了民國創建、對日抗戰、中共建政與改革開放等 關鍵歷史階段。雖然政權性質屢有轉變，但是民族企業的發展持續不斷。也許曾 為私營，到公私合營或現在的國營，但產權歸為中國人主導，就是中國的自有品 牌。所以可從文字符號裡窺見，「百年」代表一種歷史符號，表示品牌的時代傳 承；「中國」代表民族符號，表示品牌的產權歸屬。
其次，從圖像符號的觀點著眼，中國民族品牌廣告的圖像裡，跨品牌出現最 多的為「龍」、「長城」與「牡丹」。深入理解就知道，龍圖騰是中國傳統文化
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牌的廣告文本，可以發現有許多元素跨品牌的重複使用。無論是文字的「百年與 中國」，圖像上的「龍、長城、牡丹」，甚至是色彩上的「紅與黃」，代表的都 是中國民族意識的部份文化面貌。
二
、當代中國民族品牌廣告的國族意識元素重現
當代民族品牌廣告文本中蘊含國族意識元素的層面，從近代至今並非都是一 曾不變，而是不斷的流轉，成為當代中國獨特的國族元素。由於我們理解中國的 國族意識萌生於十九世紀末，所以也應以此為起點比較其變與不變。
首先，我們能發現其中最具延續性的是「強國強種意識」方面，這方面的主 張啟蒙也最早，可以說是最具體的一個面向，因而也有「體育就是國力的延伸」
此一說法。我們可以看到中國廣告宣傳方面，以「強身健體」為題材的文本一直 是延伸至今的。而「中藥養身」雖然在西醫的競爭下，時有科學性之爭議，但依 然受中國群眾所習慣，所以仍得以繼續以新面貌呈現。
其次，從中共建政後延伸至今的有「黨國文化」方面，由於中共政體自建政 以來就帶有極權主義(Totalitarianism)的特性，國家由高度的意識形態指導，所以 連屬於經濟活動的商業廣告當相當泛政治化，帶有著口號標語、黨國政策與愛國 主義等意識形態。而自從改革開放後，中共對社會與經濟層面已然逐漸鬆綁，但 依然維持黨國體制，且有殘存著合法性符號的功能意識形態，屬於後極權主義政 體(Post-tatalitarian Regimes)。現在的商業廣告仍存在著黨國文化與主旋律等慣 性，正是其後極權主義政體的體現。所以我們可以知道中國當代的消費文化，在 符合市場經濟的原則下，若不違反官方意識型態，當局會消極與以默許；但若符 合官方意識型態或政策宣傳需要，消費文化仍須為政治服務。
第三，在國族意識元素方面，有回潮現象的是「國族歷史觀」和「中華傳統 文化」兩個領域。其實此兩領域本是中國國族主義建構之初的重要元素，因為一 個民族本是想像的共同體，其凝聚有賴於共同的歷史觀和文化習俗。但是中共建
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國族意識元素的一個獨特現象，也是中國形成市民社會(civil society)181後的一種 自主文化體現。‧ 國
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三
、中國民族品牌現今的角色與文化意義
中國大陸在上個世紀給人的印象一直停留在為外國廠牌代工的「Made in China」，少有聲譽顯著的大品牌。追溯這方面原因，可以說中國是起步的比較 晚，直到改革開放後的 1992 年才進入以建立現代企業制度為目標的國有企業全 面改革階段，開始明確了企業法人地位和企業的經營自主權，也可以說在此之後 才有了中國企業品牌的發展利基。尤其是 2001 年中國大陸加入 WTO 之後更迎 來了前所未有的發展環境，許多有歷史的中國民族品牌勇於把握契機去突破傳統 束縛，轉型成為現代化的企業品牌。更將傳統的經營方式與現代企業管理模式相 結合，發現品牌歷史資產與現代廣告營銷契合點，從而走向國際化路線，以舊酒 新瓶的嶄新形象再出發。
承上所述，中國民族品牌重視對自我品牌價值的培育塑造，始有繼續發揚光 大的可能。其中，國族意識元素又是最重要的支撐點，因為只有這種民族文化的 價值滲透，才能形成中國民族品牌的獨特性。因為對國內民眾來說，國族意識是 一種情感熟悉，有原產國效應的品牌認同感；對外國來說，中國的國族意識也能 引起好奇仰慕，正如魯迅先生所言之「只有民族的，才是世界的」，中國國家軟 實力的建構也該由此累積而來。
總的來說，中國民族品牌處在「國家體制」與「消費文化」兩者之間，扮演 的是一個中介的角色。為了品牌的永續經營，它不能選擇完全的偏向某一方，若 完全的服膺於「國家體制」則有失於市場；若完全偏向「消費文化」則有背於體 制。當代中國民族品牌發展的理性選擇，也就是選擇與兩者共生，扮演一個平衡 者的角色。換句話說，中國民族品牌既是經濟個體，也是國家導體，更是文化載 體。另一方面來說，它也是新型態市民社會下，中國國家形象建構的最基本單位。
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第二節、後續研究建議
本研究嘗試結合歷史環境變遷、企業品牌背景、當代廣告文本等三領域，以 詮釋學的大概念做文本檢視。試圖解釋當代民族品牌廣告之國族意識元素呈現的 現象，並結合論述中國民族品牌現今的角色與文化意義。研究架構的設計屬於比 較宏觀的路線，但礙於碩士論文之篇幅有限，且為了更聚焦在當代政治層面。故 選擇的文本年代劃定在 2001 年後，也就是中國大陸加入世界貿易組織(World
本研究嘗試結合歷史環境變遷、企業品牌背景、當代廣告文本等三領域，以 詮釋學的大概念做文本檢視。試圖解釋當代民族品牌廣告之國族意識元素呈現的 現象，並結合論述中國民族品牌現今的角色與文化意義。研究架構的設計屬於比 較宏觀的路線，但礙於碩士論文之篇幅有限，且為了更聚焦在當代政治層面。故 選擇的文本年代劃定在 2001 年後，也就是中國大陸加入世界貿易組織(World