中國民族品牌廣告的文化意義分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學東亞研究所碩士論文. 指導教授：張裕亮博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 中國民族品牌廣告的文化意義分析. ‧. Cultural significance of Chinese national brand advertising analysis. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：黃以謙中華民國一〇四年十一月.

(2) 謝辭德國政治哲學家及社會理論家，卡爾·馬克思(Karl Heinrich Marx)曾說「萬事開頭難，每門科學都是如此」。開始這篇論文，也同樣困擾著一年前的我。然而最終能付梓，首要感謝的是題目指導教授－張裕亮博士。一年前秋季，因緣際會認識到張老師，開始從論文寫作方向、資料蒐集、文獻選讀等方面多次向老師請益，在不斷討論與修正後，才有明確的寫作架構。而後的篇章撰寫，又蒙老師不辭辛勞的閱讀並逐一修改文句，且教導以謙學術文章寫作之技巧。老師曾說「寫作要注意層層論證，站在受眾的立場去理解」。這個. 治政建議使我頓悟，徹底改正自己的論述風格，古人云「一日為師，終身為父」，老大立師的循循善誘，更勝於父。 ‧ 國. 學. 其次，要感謝的是口試委員之一的徐東海老師。徐老師為國貿系教授，以親. ‧. 身的大陸經驗和品牌管理的角度，提供此論文相當多的寫作建議，增加以謙分析. y. sit. io. n. al. er. 學生感恩難忘。. Nat. 上的靈感是功不可沒。而且老師亦師亦友，對學生後輩的生涯規劃關心備至，令. i n U. v. 再次，要感謝的是所上的口試委員黃瓊萩老師。黃老師為東亞所教授，在百. Ch. engchi. 忙的年底抽身，代表本所擔綱口試職責，實難能可貴。老師也提供此論文頗有建設性的修改意見，讓學生再增寫一章以完善整體架構，最終使論文更具可讀性和研究價值。得之於人者太多，出之於己者太少。我想，應該把最後的感恩留給母所－政治大學東亞所。因為有妳，讓我有了想讀研究所再進修的動力。讀東亞所最大的收穫是知道該如何去批判性思考，正如卡爾·馬克思(Karl Heinrich Marx)的名言「書是我的奴隸，應該服從我的意志，供我使用」。. 黃以謙敬筆於 2015 年秋 ii.

(3) 摘要. 2001 年中國大陸加入 WTO 後，許多有歷史的中國民族品牌轉型成為現代化的企業品牌。它們將品牌歷史與現代的營銷方式結合，以舊酒新瓶的型態重新發揚了中國品牌。這場本世紀國貨再興的浪潮帶有鮮明的國族主義意識，譬如從品牌廣告與商品包裝等面向就可以發現帶有國族歷史觀、中華傳統文化、時代懷舊感、強國強種意識、黨國文化等方面的意識形態。這個新時期消費文化現象的產生令人好奇，也彰顯了民族品牌的特殊角色。. 政治大. 本研究嘗試結合歷史環境變遷、企業品牌背景、當代廣告文本等三領域，以. 立. 符號學與圖像符號學，以及色彩學等概念檢視文本。試圖解釋當代民族品牌廣告. ‧ 國. 學. 之國族意識元素呈現的現象，並結合論述中國民族品牌現今的角色與文化意義。. ‧. 結果發現在「國家制度約束」、「中國民族品牌企業」、「消費文化」三者的共生關係下，形塑了當代廣告上的國族意識重現。且民族品牌也扮演了處在國家與市. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 型態市民社會下，中國國家形象建構的最基本單位。. sit. 場之間的中介角色，體現出一個經濟個體、國家導體、文化載體的特質，也是新. i n U. v. 關鍵詞︰民族品牌、中國廣告、國族意識、新歷史主義、消費文化. i.

(4) 目錄. 第一章緒論...........................................................................................................1 第一節研究動機與目的...................................................................................1 第二節研究問題...............................................................................................3 第二章文獻回顧...................................................................................................4 第一節中國的國族意識元素…………...........................................................4 第二節中國民族品牌的概念...........................................................................6 第三節第三章. 政治大研究方法..................................................................................................12 立新歷史主義下的廣告研究...................................................................9. ‧ 國. 學. 第一節研究對象..............................................................................................13 第二節研究文本…..........................................................................................20. ‧. 第三節符號學與圖像符號學分析..................................................................41. sit. y. Nat. 第四節色彩學分析..........................................................................................45. io. er. 第五節研究限制與研究貢獻..........................................................................50. al. 第四章中國廣告發展及民眾消費文化變遷......................................................52. n. v i n Ch 中國廣告歷史發展…………..............................................................52 engchi U. 第一節. 第二節中國廣告制度發展..............................................................................54 第三節民眾消費文化變遷..............................................................................56 第五章分析..........................................................................................................60 第一節凝聚國族歷史觀..................................................................................61 第二節中華傳統文化再現..............................................................................71 第三節民國風與懷舊熱潮..............................................................................82 第四節強國強種意識......................................................................................89 第五節黨國文化與主旋律..............................................................................95 ii.

(5) 第六章結論........................................................................................................103 第一節研究結論............................................................................................103 第二節後續研究建議....................................................................................108 參考文獻................................................................................................................109. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(6) 表目錄表 3.1 樣本品牌企業背景表....................................................................................19 表 3.2 顏色的聯想與象徵........................................................................................49. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 3.1 雙妹牌商標........................................................................................................22 圖 3.2 雙妹形象平面廣告 (2010 年)..........................................................................23 圖 3.3 雙妹包裝設計 (2010 年)..................................................................................23 圖 3.4 北京同仁堂商標................................................................................................23 圖 3.5 同仁堂形象網路廣告 (2010 年)......................................................................24 圖 3.6 同仁堂化妝品網路廣告 (2010 年)..................................................................24. 政治大圖 3.8 同仁堂授權經銷網路廣告 (2011 年)...............................................................25 立圖 3.7 同仁堂中秋網路廣告 (2012 年)......................................................................24. ‧ 國. 學. 圖 3.9 世一堂商標........................................................................................................25 圖 3.10 丹佛胃爾康網路廣告 (2010 年)....................................................................25. ‧. 圖 3.11 六味地黃丸網路廣告 (2010 年).....................................................................26. sit. y. Nat. 圖 3.12 世一堂形象網路廣告 (2010 年).....................................................................26. io. er. 圖 3.13 雲南白藥商標..................................................................................................26. al. 圖 3.14 白藥牙膏網路廣告 (2012 年)........................................................................26. n. v i n Ch 圖 3.15 鳳凰牌商標......................................................................................................27 engchi U 圖 3.16 鳳凰牌網路形象廣告 (2000 年後)................................................................27 圖 3.17 永久牌商標......................................................................................................28 圖 3.18 永久車網路廣告 (2014 年)............................................................................28 圖 3.19 永久電動車網路廣告 (2014 年).....................................................................28 圖 3.20 利群商標..........................................................................................................29 圖 3.21 票背平面廣告 (2001 年)................................................................................29 圖 3.22 國色天香系列網路廣告 (2010 年後)............................................................29 圖 3.23 黃鶴樓菸商標..................................................................................................29 v.

(8) 圖 3.24 黃鶴樓論道系列網路廣告 (2006 年)............................................................30 圖 3.25 黃鶴樓菸百年網路廣告 (2011 年).................................................................30 圖 3.26 南京菸商標......................................................................................................31 圖 3.27 電話卡平面廣告 (2010 年).............................................................................31 圖 3.28 金陵十二釵系列網路廣告 (2014 年).............................................................31 圖 3.29 九五系列網路廣告 (2014 年).........................................................................31 圖 3.30 青島啤酒商標..................................................................................................32 圖 3.31 青啤劉翔代言廣告 (2008 年).........................................................................32 圖 3.32 青啤奧運形象網路廣告 (2008 年)................................................................32. 政治大. 圖 3.33 張裕商標..........................................................................................................33. 立. 圖 3.34《烟台晚報》重陽節報紙廣告 (2006 年 10 月 27 日).................................33. ‧ 國. 學. 圖 3.35 卡斯特酒莊酒網路廣告 (2001 年).................................................................33. ‧. 圖 3.36 張裕解百納廣告 (2007 年).............................................................................33 圖 3.37 貴州茅台商標..................................................................................................34. y. Nat. io. sit. 圖 3.38 茅台王子酒網路廣告 (2001 年後).................................................................34. n. al. er. 圖 3.39 軍典酒網路廣告 (2001 年後).........................................................................34. Ch. i n U. v. 圖 3.40 茅台中秋網路廣告 (2013 年).........................................................................35. engchi. 圖 3.41 國色天香網路廣告 (2010 年).........................................................................35 圖 3.42 國酒茅台網路廣告 (2013 年).........................................................................35 圖 3.43 習將軍系列網路廣告 (2014 年).....................................................................35 圖 3.44 古越龍山商標..................................................................................................36 圖 3.45 黃酒集團賀年卡郵寄廣告 (2003 年)............................................................36 圖 3.46 古越龍山電視廣告 (2005 年).........................................................................36 圖 3.47 王老吉商標......................................................................................................37 圖 3.48《蘋果日報》報紙廣告 (2008 年 7 月 14 日)...............................................37 圖 3.49 王老吉報紙廣告 (2012 年).............................................................................37 vi.

(9) 圖 3.50 王老吉國慶網路廣告圖 (2009 年)................................................................38 圖 3.51 紅動中國網路廣告 (2013 年).........................................................................38 圖 3.52 王老吉賀年網路廣告 (2014 年)....................................................................38 圖 3.53 枇杷糖網路廣告 (2014 年).............................................................................38 圖 3.54 嶗山牌商標......................................................................................................38 圖 3.55 嶗山網路廣告 (2000 年後).............................................................................39 圖 3.56 嶗山品牌網路廣告 (2000 年後).....................................................................39 圖 3.57 上海民光商標..................................................................................................39 圖 3.58 國民床單海報廣告 (2012 年)........................................................................40. 政治大. 圖 3.59 鳳穿牡丹網路廣告 (2014 年)........................................................................40. 立. 圖 3.60 北京雪蓮商標..................................................................................................40. ‧ 國. 學. 圖 3.61 李冰冰形象網路廣告 (2008 年)....................................................................41. ‧. 圖 3.62 雪蓮網路廣告 (2014 年).................................................................................41 圖 3.63 伊登十二色環 (12-part Color Circle after Johannes Itten).............................47. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(10) 第一章、. 緒論. 第一節、研究動機與目的回顧 2008 年的奧運會，主辦的北京政府使奧林匹克添加了不少中國元素，包括開幕式的中國風表演、奧運村裡的四合院，還有頒獎儀式上禮儀小姐穿著的青花瓷旗袍禮服等。除了舞台之上，賽場內外的其他中國元素也另類的妝點了這次的世紀盛會，那就是「中國民族品牌」。根據報導，2008 北京奧運的贊助企業席位有超過 65 家國內外知名企業各級別的贊助商，裡面的中國本土企業在數量. 政治大自有企業的一個鮮明代表，除了擁有百年以上的發展歷程，現在更嚴然成為擁有立. 上更是佔據了主力地位。1其中有一個著名的老字號「青島啤酒」，該品牌是中國. ‧ 國. 學. 全球影響力的國際化大品牌。. 觀察「青島啤酒」近年在廣告上的展現，彰顯了帶有民族氛圍的鮮活形象，. ‧. 除了體現品牌的歷史底蘊外，也透露出一股走向世界的激情動力。這使筆者產生. Nat. sit. y. 出好奇心，想探究「中國民族品牌」現在是什麼樣的形貌？它們在當今多元化社. n. al. er. io. 會環境下，又是扮演什麼樣的角色？透過繼續挖掘相關領域的報導與文章，更發. i n U. v. 現還有其他中國自有品牌，也相當受大眾矚目，如化妝品的「雙妹」、自行車. Ch. engchi. 的「鳳凰」、酒類的「貴州茅台」、香菸的「黃鶴樓菸」、飲料的「王老吉」、紡織品的「上海民光」等等。這些品牌都是上世紀前半即存在的所謂「民族品牌」，現在以新的面貌重新發揚光大，其中不少更發展到外銷市場。關於本世紀國貨再興的浪潮，決不是簡單的復古流行而已，我們就可以從品牌廣告宣傳與商品包裝等面向發現，這波新潮流帶有鮮明的國族主義意識。其中的層面廣褒，如國族歷史觀、中華傳統文化、時代懷舊感、強國強種意識、黨國文化等面向，這些都在在體現中國崛起中的文化湧動。. 1. 「奧運贊助商請拿出你的責任」，人民網，2007 年 08 月 08 日， http://finance.people.com.cn/BIG5/8215/130664/7599955.html 1.

(11) 配合十八大後中共第五代集體領導的執政理念，習近平提出「中國夢」的概念。具體而言有「三個必須」：實現中國夢必須走中國道路。實現中國夢必須弘揚中國精神。實現中國夢必須凝聚中國力量；「三個共享」：生活在我們偉大祖國和偉大時代的中國人民，共同享有人生出彩的機會，共同享有夢想成真的機會，共同享有同祖國和時代一起成長與進步的機會；「三個自信」：全國各族人民一定要增強對中國特色社會主義的理論自信、道路自信、制度自信。2簡而言之，這是一種對「中國模式」的再詮釋，即是要調動中國人民的民族主義去圓夢，承接以往一貫的意識型態，為建設社會主義文化再添新里程。當然，身為中國大陸經. 政治大代的民族品牌產品多少被添加進了國族主義與官方意識型態色彩了。從另一方面立濟支柱的民族企業自然成為完成中國夢的重要推手。由此我們得以想見，中國當. 來說，中國大陸民眾對這方面觀念的接受度還是很高的，甚至在所謂的 80 後新. ‧ 國. 學. 一代年輕人中，還掀起了混搭使用老國貨的流行。. ‧. 挖掘相關領域文獻，發現美國學者葛凱(Karl Gerth)的著作《製造中國：消費. Nat. sit. y. 文化與民族國家的創建》(China Made：Consumer Culture and the Creation of the. n. al. er. io. Nation)從商品與消費等面向研究 20 世紀早期歷史背景，探討了民族主義. i n U. v. (nationalism) 與消費主義 (consumerism)間的歷史紐帶。3這使筆者想延伸探討相. Ch. engchi. 關概念，希可以在前人的研究基礎上，藉數個著名中國品牌的廣告文本資料，並結合歷史變遷與政治發展等背景，解釋品牌廣告當中「國族意識」元素重現的意義，以及分析當代中國民族品牌的角色定位與文化形塑。. 2. 「習近平總書記闡釋"中國夢"」，新華網，2013 年 05 月 08 日， http://news.xinhuanet.com/ziliao/2013-05/08/c_124669102.htm 3 Karl Gerth，黃振萍譯，製造中國︰消費文化與民族國家的創建(北京：北京大學出版社，2007 年)。 2.

(12) 第二節、研究問題承前一節研究動機與目的所述，歸納本研究所要探究的方向主軸，是藉著數個著名中國品牌的廣告文本資料，並結合歷史變遷與政治發展等背景，解釋品牌廣告當中「國族意識」元素重現的意義，以及分析當代中國民族品牌的角色定位與文化形塑。具體的問題意識包括有：一、從符號學與色彩學之觀點分析中國民族品牌廣告的特徵。二、解釋當代中國民族品牌廣告中的「國族意識」元素再現現象。. 政治大. 三、分析中國民族品牌現今的角色，以及存在的文化意義。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第二章、文獻回顧第一節、中國的國族意識元素論及一個國家民族品牌的形塑，首先不能忽略民族主義 (nationalism) 的概念。美國學者安德森 (Anderson) 的名著《想像的共同體：民族主義的起源與散布》(Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism) 就點出「民族是一種想像」，是人類步入現代化世界中的一種變化。在中古時期為精神中心的宗教、王朝、或是神諭式時間觀的沒落，失去彼此間聯繫的人們開. 政治大. 始尋找能取代過去精神中心的思想，最後由「民族」取代之。安德森提出民族共. 立. 同體的原型，再提出民族主義發源於十八世紀末、十九世紀初的美洲殖民地獨立. ‧ 國. 學. 運動，指出新帝國主義時期，官方利用人口調查﹑地圖﹑博物館，來塑造官方本. 民族想像為必須的一環。4. Nat. sit. y. ‧. 身和殖民地之間的關係，表達彼此是同一社群。他並說明民族的歷史敘述對建構. io. al. er. 美國歷史學者葛凱 (Karl Gerth) 將民族主義的概念帶入近代中國的消費文化中分析，其《製造中國：消費文化與民族國家的創建》(China Made：Consumer. n. v i n Culture and the Creation of the C Nation) h e n一書認為清末民初的中國政府在帝國主義 gchi U. 壓力下，並沒有設置高額關稅以控制進口商品的能力，所以民間試圖加強民族消費的努力，即以國貨運動的形式展開，概念口號為「中國人應該消費中國貨」。 5. 正是這種國族意識思潮勃興，促使民族品牌的概念在中國播下種子。若追溯近代以來中國國族意識元素的變遷，黃健群的文章《西方或東方？全. 球化語境下的中國大陸文化圖像》具參考價值。作者將近代中國歷史進入全球化的進程劃為三階段，第一階段為 1840 年代至 1949 年中共建政，中國從一個古老 4. 5. Benedict Anderson，吳叡人譯，想像的共同體：民族主義的起源與散布(台北：時報出版，2010 年)。 Karl Gerth，黃振萍譯，製造中國︰消費文化與民族國家的創建(北京：北京大學出版社，2007 年)，頁 2-26。 4.

(14) 文明中心被迫納入西方主導的全球化，中國大陸文化呈現出「西化」與「傳統」間的擺盪；第二階段為 1949 年至 1978 年，中共以「反西方文化」與「反傳統文化」為主軸；改革開放後的第三階段下分為兩個時程，1992 年前知識菁英為補文化空缺之論辯，形成一股「西方化」的文化熱潮；而 90 年代初另一波以捍衛傳統文化和國學的文化熱再起，「反西方思潮」占據主要位置。6 黃文也其結論指出，隨改革開放於 1992 年後更深入，以市場為導向的大眾流行文化，逐漸構成中國大陸文化的主要圖像，但卻不代表官方在文化領域完全失去角色。換言之，中國當代的流行文化，在符合市場經濟的原則下，若不違. 政治大要，流行文化仍須為政治服務。立. 反官方意識型態，當局會消極與以默許；但若符合官方意識型態或政策宣傳需 7. ‧ 國. 學. 最後，在分析中國大陸的國族意識元素前，還必須先理解對岸看待愛國主義和民族主義的概念性區別。劉性仁指出中國民族主義的界定就是一種以「統一. ‧. 的中國」為理想的社會之政治意識形態，是一種追求統合的民族主義。而現在大. Nat. sit. y. 陸不喜歡使用民族主義這個辭彙，是因為他帶著太多屬於西方特色且太多負面的. n. al. er. io. 因子，而愛國主義則相較民族主義來說，則是較為客觀且符合中國現實的用語。. i n U. v. 「愛國主義」是一種用來團結內部、凝聚眾人共識的一種情感，可以說是一種政. Ch. engchi. 治整合的力量。中共現在往往將民族主義隱晦於愛國主義之中，卻從未允許民族主義逾越到愛國主義的範疇之外。8因此本研究不使用在大陸較具爭議性質的「民族主義」一詞，而使用「國族意識」一詞，較具客觀性。總而言之，中國大陸的流行文化圖像一直處在流變的擺盪狀態，本研究嘗試分析中國大陸的當代廣告文本，既參考前人的研究成果，也可與前人的結論做一次應證與對照。 6. 7 8. 黃健群，「西方西方或東方？全球化語境下的中國大陸文化圖像」，李英明主編，中國大陸研究 (台北：巨流，2007 年)，頁 421-446。同前註。劉性仁，「中國大陸愛國主義與民族主義之概念性研究」，復興崗學報，第 93 期(2009 年 12 月)，頁 133-150。 5.

(15) 第二節、中國民族品牌的概念談到談品牌 (Brand) 的相關概念，行銷大師 Philip Kotler 認為品牌是一個名稱、術語、記號或設計，甚至是它們的組合，為的就是要識別個別賣方或群體賣方的商品或服務，並且在競爭中區分這些商品或服務。9「民族品牌」一詞則有更深的意涵，加拿大學者Evan H. Potter就概念化「民族品牌」為國家軟實力的一種形式，指出通訊革命、民主化和全球化的影響，每個國家更加意識到自己的形象和聲譽，「民族品牌」的建立對一國的成功至關重要。他分析政府用於公共外交的手段，包括文化活動、國際教育、國際廣播、貿易和促進投資等，認為保. 政治大. 護與培育鮮明的「民族認同感」是必不可少的。10澳洲學者Jacqui True亦指出「民. 立. 族品牌」是一民族國家為了出口銷售，而強調自身與眾不同的品牌特點。此種品. ‧ 國. 學. 牌認同感類似於「原產國效應」，亦即產品的原產地影響消費者對產品的評價，. ‧. 進而影響購買傾向。當今的反全球化支持者經常聲稱全球化削弱並威脅當地的多. sit. io. al. er. Nat. 展「民族品牌」，用以促進當地獨特的競爭優勢。11. y. 樣性，有證據表明，為了對抗對全球文化同質化的情況，各國還是努力強調並發. 在中國大陸，「民族品牌」還算是較新的名詞。據香港浸會大學工商管理學. n. v i n Ch 院副院長陳潔光教授的說法，「民族品牌」是指起源於大陸本土，由大陸企業創 engchi U 建的品牌，以別於外國品牌。簡單的說，「民族品牌」並無嚴謹定義，是近年在大陸內地出現的一個統稱，用法頗為廣泛和隨意，凡是中國的本土品牌，不論大小，均可被冠以「民族品牌」之稱號。12再深入分析之，民族品牌一詞背後含有一種民族情感的元素。不同國家、民族中，這種元素的程度可能不同，在中國人當中可能較重。正因為消費中帶有民族情感，在品牌林立的龐大競爭市場中，若 9. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th Edition (London: Prentice Hall,2011) 10 Evan H. Potter, Branding Canada: Projecting Canada's Soft Power through Public Diplomacy (Ontario: McGill-Queen's University Press,2009). 11 Jacqui True,“The Rebranding of National Identity”,in Raymond Miller, New Zealand Government and Politics,Third Edition(South Melbourne: Oxford University Press,2001),pp3-15. 12 「解構民族品牌」，商薈(香港)，第 3 期 (2011 年 7 月)，頁 7。 6.

(16) 企業能夠從民族精神或傳統文化角度來建立品牌的核心價值，或有助企業爭取本民族消費者的市場份額。13 若追尋中國民族品牌的發展歷史，可追溯到近代的「民族工業」。徐建生在《民族工業發展史話》中研究了19世紀末至中共建政前的中國民族工業，指出中國民族資本的形成不是逐步過度，而是強制淘汰與催熟的結果，其興起多是利用外國輸入機器設備並模仿既有的企業創辦經營實例開始的。在歷經甲午戰爭與日俄戰爭後，形成了兩次發展高潮，並於一戰結束進入一個黃金時期。最後由於世界經濟局勢變動和日本的占領接管而呈現曲折發展的態勢。14. 政治大. 陳永發在《中國共產革命七十年》則提到了1949年後的產業發展。中共建政. 立. 之後首要的任務便是恢復城市經濟，在團結所謂民族資本家和小資產階級的口號. ‧ 國. 學. 下，有選擇地發展統一戰線，大力鼓勵私營工商業業主，給予各種實質幫助。另外，集中精力接收外國資本和包括國民政府所擁有的官僚資本，於是取得了中國. ‧. 工商業的控制地位。15至1953年，中共認為以個體經濟為基礎的現代化方案破. Nat. sit. y. 產，中國能選擇的只有蘇聯模式的集體經濟和計劃經濟，於是決定向社會主義階. n. al. er. io. 段過渡，大力推廣公私合營改造，於1956年大致完成。16此後中國民族工業進入. i n U. v. 國家全面接管的狀態，到改革開放時期才有所變化。而在1956至1976年之間，中. Ch. engchi. 國發生了著名的政治運動，即「大躍進」與「文化大革命」。在左傾思想指導下的產業發展，是以「重重輕輕」(重重工業，輕輕工業)、「重工輕農」(重工業，輕農業)為指導，故此時期發展的民族企業主要集中在重工領域，如鋼鐵、石油、汽車等等。中國民族企業的重新發展，是改革開放後才發生。1978年底以農村改革為主軸的第一階段改革推動了鄉鎮企業；1984年底的企業改革全面推行承包制，主要在堅持國家所有制基礎上，以契約形式確定國家與企業之權責關係；到1992 13 14 15 16. 同前註。徐建生，民族工業發展史話 (北京：社會科學文獻出版社，2011 年)。陳永發，中國共產革命七十年 (台北:聯經出版，2001 年)，頁 542。陳永發，前引書，頁 622-657。 7.

(17) 年的「社會主義市場經濟」指導下，實踐國有企業的「抓大放小」。所謂「抓大」，就是重點抓好一批國有企業集團，通過建立現代企業制度，使其能夠發揮在國民經濟中的骨幹作用。所謂「放小」，就是區別不同情況，採用改組、聯合、兼併、股份合作制、租賃，承包經營和出售等方式，加快國有小企業改革步伐。17 直到2001年中國大陸加入世界貿易組織(World Trade Organization,WTO) 後，面對經濟全球化的挑戰，中國民族工業又以嶄新的姿態出現。世界經濟一體化或全球化是當代世界經濟發展的一個總趨勢，在這一趨勢的驅動下，各國的企業和產品紛紛走出國門，在世界範圍內尋求發展機遇。許多產品都已成為全球性. 政治大期中國民族工業的外延不僅包括在本國國內由本國居民經營 (國有、集體、私立. 產品，許多支柱產業也成為國際性支柱產業，而不是某一國的產品或產業。新時. ‧ 國. 學. 營、個體) 的工業，而且包括中外合資、合作工業。但外商獨資，如果基本技術、品牌完全是外國公司的，資金的調用與調控都控制在外商手中，那麼該工業不是. ‧. 民族工業。在中外合資、合作企業中，不一定要中方控股才能使其成為民族工業。. sit. y. Nat. 只要國家對企業擁有調控權力，如通過價格、稅收等宏觀手段來管理，或是中方. io. al. er. 可以通過談判、經過協調，在原材料供應與採購權、產品定價權、產品銷售權、. n. 人事安排權、重大問題決策權等方面，用非控股方式來取得對合營企業的實際控制權。18. Ch. engchi. i n U. v. 觀察以上中國民族品牌的發展歷程，可以知道其萌芽是在外來力量的衝擊下所生，是在內憂外患之下國家自立自強的產物，所以從肇始之初即帶有強烈民族情感。而後歷經兩次發展高潮與一戰的黃金時期，建立了基礎民生工業，再到世界經濟危機後的曲折發展；其後面臨對日抗戰與國共內戰期間的停滯與破壞；在中共社會主義改造之下出現畸形的發展面貌，直到改革開放與中國大陸加入 WTO後，以現代化的面貌重現。綜合百餘年來的中國民族品牌史，我們得以結. 17 18. 魏艾，中國大陸經濟發展與市場轉型(台北：揚智文化，2003 年)，頁 19-20。「WTO 與民族工業」，小木蟲論壇，http://emuch.net/fanwen/129/12191.html 8.

(18) 論出幾點：一、中國民族品牌的發展是結合於時代政治環境之下；二、中國民族品牌發展的契機與國際戰爭局勢有關；三、中國民族品牌的企業型態與執政政權的意識型態有關；四、中國民族品牌的壯大有賴於民族情感和國族認同等元素。. 第三節、新歷史主義下的廣告研究當代對廣告方面的研究有許多視角，新歷史主義 (new historicism) 是一種相當有意思的切入點。新歷史主義概念的發展與法國思想家傅柯 (Foucault) 有重要關聯，他在《知識的考掘》一書中質疑傳統史學的一統論，打破以往基於意識. 政治大質疑，懷疑建立統一性的可能。這些質疑導致各不同系列的獨立化，這些系列或立進步、理性目的論或人類思想演進理論，對傳統史學中的聚合或高潮等論點提出. ‧ 國. 學. 並立、或相隨、或重合，或交接，但無一可縮減為線性架構。19傅柯也指出「不連貫」的觀念在新史學中扮演主要角色，是歷史分析的要素。他說歷史的基本素. ‧. 材以分散零亂的型態呈現，不同的史家在這個機能下，將各種史料、文獻區分可. sit. y. Nat. 能的分析層次，以及最適合他們的斷代分期法。史家將永不停歇地在此「不連貫」. io. er. 場域中，進行分門別類工作。「不連貫」是研究歷史的目標，也是賴以運用的工具。20傅柯最後指出求一整體歷史 (total history) 的可能性與主題開始消失，取. al. n. v i n Ch 而代之的是不僅研究單一系列，更要注意「各系列所形成的系列」，各系列中可 engchi U 規劃什麼樣的「目錄表」？整體歷史的描述是將所有歷史現象集中於一個中心，而不是連貫式場域的歷史，傅柯稱之為通史 (general history)，則是相反地運用空間中分散 (dispersion) 的觀念。21總而言之，根據新歷史主義所發展出來的研究立場，是將所謂的「歷史進程」，視為一個不連貫或非線性的發展。這是因為唯一的大歷史並不存在，而是由不連續甚至互相矛盾的小歷史單位所構成的論述。而在這互為矛盾甚至衝突的小歷史後面，隱藏的正是不同行動體或組織之間. 19 20 21. Michel Foucault，王德威譯，知識的考掘(台北：麥田出版，1993 年)，頁 76。 Michel Foucault，王德威譯，前引書，頁 77。 Michel Foucault，王德威譯，前引書，頁 79。 9.

(19) 的權力角逐及競爭。具體而言，新歷史主義不再是單純地並呈文本與其背景 (text and context) 的文學史研究，新歷史學派透過細微詳盡的引述，策略性地閱讀文本發源的年代，並結合當代相關的政治、文化等其他大眾文本，將作品文本重置於複雜的論述架構中。這樣的做法，使隱身於文本背後的權力論述 (discourse of power)與意識型態機器 (ideological Apparatus) 加入了詮釋系統中；最後，研究者的當下閱讀空間也被考慮進去，從後設批判的角度 (meta-critical perspective)，不斷與文本、文本時空，甚至其他研究者進行對話。22. 政治大. 論及新歷史主義對近代廣告的研究，呂紹理的著作《展示台灣：權力、空間. 立. 與殖民統治的形象表述》頗具代表性。該作品中以台灣茶葉產品參加萬國博覽會. ‧ 國. 學. 為個案，具體地分析其宣傳模式。作者指出博覽會有「選擇性展示」的特徵，也強調其對台灣在政治、經濟、社會文化面的影響。政治面向，對欲達成的政治目. ‧. 標、宣傳等價值都藉由博覽會展示其計畫性；經濟面向，可藉由博覽會招商引資. Nat. sit. y. 與展示產品，博覽會的廣告與宣傳手法也影響了後來的廣告、百貨等行業；社會. n. al. er. io. 文化面向，發現博覽會無法容納台灣的傳統文化，僅呈現日本在台教化，造成台. i n U. v. 灣人無法從中獲得認同的現象。研究也發現不同階層習以自我視角來看博覽會，. Ch. 造成對博覽會評價的分歧。23. engchi. 孫秀蕙、陳儀芬的研究《被框架的女性意象：上海月份牌廣告畫的圖像符號分析》，也是新歷史主義視角的研究作品。該文以 1910 年至 1930 年的上海月份牌廣告畫中的女性意象進行圖像符號分析。從歷史角度觀察，發現在當時資本主義力量加上五四運動後的文化論述，賦予「女性」不同的解釋意義。可以從月份牌廣告中看到，它的說服效用在於運用了受大眾歡迎的符號，與該時期的流行同步。分析結果發現，因為資本主義所伴隨而來的經濟發展與西方現代文化，月份 22. 23. 孫秀蕙，「資本、殖民與跨文化研究: 比較上海月份牌廣告畫與日治時期台灣廣告中的女性圖像」，行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告(2009 年)。呂紹理，展示台灣：權力、空間與殖民統治的形象表述(台北：麥田出版，2005 年)。 10.

(20) 牌廣告畫中的女性角色，從早期的高級妓女到電影演員，經歷了很大的轉變，畫中的女性意象不斷溢出傳統的框架，展現時代的消費者對美好未來的憧憬。24 孫秀蕙、陳儀芬的另一份研究《The Female Images in the Print Advertisements during the Japanese Colonial Period in Taiwan: A Pictorial Semiotic》也是以新歷史主義的視角進行分析。文章以日治時期 (1895-1945) 台灣廣告中的女性圖像文研究樣本，用圖像符號學的理論文為基礎，結合日本對台五十年殖民史作分析。發現日治時期的女性地位，受到台灣總督府的統治方針指導，從當時的廣告常出現勞動女性等形象，即可知道其女性典範的描繪。結論得出台灣婦女的地位在殖民. 政治大結果。最後得到印證，台灣女性形象已經不是單純的藝術創意或自由揮灑下的設立期間未見提升，反而是資本主義、父權主義、殖民主義和種族歧視等多重剝削的. ‧ 國. 學. 計成果，而是與日本統治的政令教化目標結合，具有殖民主義的色彩。25 以上研究最大的貢獻在於研究方法，提供了符號學、廣告學、歷史學、性別. ‧. 研究等學門之間的對話。且縱向研究跨越的年份長，從平面廣告的面向切入近. Nat. sit. n. al. er. io. 力的鬥爭。. y. 代史的研究是一種頗新穎的角度，說明商業設計中隱含的文化、社會、政治權. 24. 25. Ch. engchi. i n U. v. 孫秀蕙、陳儀芬，「被框架的女性意象：上海月份牌廣告畫的圖像符號分析」，廣告學研究，第 34 集(2010 年 7 月)，頁 25-63。孫秀蕙、陳儀芬，「The Female Images in the Print Advertisements during the Japanese Colonial Period in Taiwan: A Pictorial Semiotic」，台灣學誌，第 2 期(2010 年 10 月)，頁 27-47。 11.

(21) 第三章、研究方法本研究欲探討中國民族品牌廣告的文化意義，研究樣本是以中國大陸境內的民族品牌企業為主。關於民族品牌的定義，在前一章已有所討論，故本章節不多作介紹，但是什麼企業具有民族品牌的代表性則是眾說紛紜。為挑選具有代表性的樣本，有必要參考具公信力的企業品牌牌排行名單。以排行榜而言，國外較著名的是由世界品牌實驗室 (World Brand Lab) 所編製的「世界品牌 500 強」，而中國大陸內部較著名的則有中國企業聯合會主辦的. 政治大行之依據，所以上榜的中國企業多集中在科技、工業、金融等領域較年輕的品牌。立「中國企業 500 強」。以上兩者的共通點，都是以企業營收與資本額數等作為排. ‧ 國. 學. 由於以上品牌創立時間較短，不適合以新歷史主義的觀點探討之，故未採用。本研究採用的是「中華老字號」，以及「影響世界的中國力量品牌 500 強」等名. ‧. 單。此兩名單的特點，是注重企業在領域內的品牌聲望與價值等軟實力的部分，. sit. y. Nat. 適合作為文化分析的樣本。「中華老字號」重視歷史傳承，排行的企業皆超過五. io. al. er. 十年歷史；「影響世界的中國力量品牌 500 強」重視領域代表性。本研究以此兩. n. 類名單交互比對出共同上榜的企業，作為分析對象，它們兼有歷史性與領域內龍頭的特點。. Ch. engchi. i n U. v. 在此對採用的排行名單說明：「中華老字號」由中華人民共和國國家國內貿易局 (原國內貿易部) 評選的中國大陸老牌企業。根據其規範條文所言，「中華老字號」的定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。26其認定條件嚴格，包括一、擁有商標所有權或使用權。二、品牌創立於 1956 年(含)以前。三、傳承獨特的產品、技藝或服務。四、有傳承中華民族優秀傳統的企業文化。五、具有中華民族特色和鮮明的地域文化特徵，具有歷史價值 26. 「中華老字號認定規範(試行)」，中華人民共和國商務部流通業發展公司，2006 年 4 月 10 日， http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/x/201209/20120908348719.shtml 12.

(22) 和文化價值。六、具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和讚譽。七、國內資本及港澳台地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。27 「影響世界的中國力量品牌 500 強」，則是由美中經貿投資總商(USCGC) 主辦與其他機構聯合推選的。從銷售收入、稅收總額、市場佔有率、運營效率、技術創新、管理創新、改革創新、銀行信用等級、從業人數、社會責任、國際化、信息化、綜合社會貢獻和企業品牌的知名度、美譽度、忠誠度等 16 個指標對港、澳、台、大陸四地 3000 多家行業領軍企業的品牌綜合評價和多輪篩選，最後由國際專家委員會最終審核遴選出 50 類 500 個品牌企業，作為彰顯中國力量的傑. 政治大年成立於亞特蘭大，以協助外商來華投資，幫助中國企業到海外投資，為城市招立. 出品牌代表。28主辦單位美中經貿投資總商 (USCGC) 是著名的華商機構，2006. ‧ 國. 學. 商引資及推廣城市品牌為工作。. ‧. 第一節、研究對象. Nat. sit. y. 承前所述，筆者將「中華老字號」2006 年公佈的第一批名單與 2010 年公. n. al. er. io. 佈的第二批名單；以及「影響世界的中國力量品牌 500 強」名單，包括 2008. i n U. v. 年、2010 年、2011 年、2013 年等四次評選名單﹐將兩邊名單交叉比對﹐選出. Ch. engchi. 共有交集的企業品牌。即民生類產業的日化、藥品、自行車、菸類、酒類、飲料、紡織品等領域龍頭﹐共十七家企業作為本研究之分析對象，參見表 3.1。. 一、日化類品牌29 日化類品牌領域，選擇的樣本是雙妹牌，因為雙妹是中國日化產業龍頭「上海家化」旗下歷史最悠久的牌子。從歷史向度來看，這個品牌經歷產業發展. 27. 同前註。「影響世界的中國力量品牌 500 強向世界公佈」，中國廣播網，2013 年 2 月 5 日， http://china.cnr.cn/gdgg/201302/t20130205_511926877.shtml 29 日化(Daily Chemicals) 是指日用化學品，是人們平日常用的科技化學製品包括洗髮水、沐浴露、護膚、護髮、化妝品等等。 13 28.

(23) 的時間長，具有分析意義。據官方資料顯示，雙妹創立於 1898 年，承襲中西美妝方略與香氛真笈而生，曾經在 1930 年代風靡全中國，甚至成為當時中國的一個國際品牌。至 2010 年以新的形象重新復出，是以「高端跨界時尚」為定位的品牌。30. 二、藥業品牌中國的藥品自然以中藥為主流，強調不傷身體的草藥配方也是中藥的最大特色。若提到中藥的代表品牌，一般人的第一印象當屬同仁堂，因為同仁堂的歷史最長，可追溯至 1669 年在北京的同仁堂藥室。1948 年由第十三代傳人. 政治大. 接任經理，走上企業化之路，後於 1954 年實行公私合營；1992 年組建成北京. 立. 同仁堂集團，現代化後的北京同仁堂更具經濟實體和文化載體的雙重功能。31. ‧ 國. 學. 另一個能和同仁堂齊名的老牌就是世一堂了，世一堂可溯源至 1778 年，. ‧. 同樣具百年歷史。於 1903 年建成現代的世一堂藥廠；1956 年公私合營劃歸哈爾濱市藥材公司；2000 年作為哈藥集團子公司的世一堂製藥廠，正式更名為. y. Nat. al. er. io. 產評估超過十億元人民幣。32. sit. 哈藥集團世一堂製藥廠。其商標在國家及省市歷屆評比均列前茅，品牌無形資. n. v i n Ch 最後選擇的藥業品牌是雲南白藥，雲南白藥特殊之處在於它是以單一藥品 engchi U. 聞名，起源相對來說並不算久，最早是由曲煥章於 1902 年研製出「雲南白藥」之配方，後於 1955 年由其後人將配方獻給中共政府，雲南白藥因此得名和獲得國家衛生部配方的絕密保存。1996 年品牌已組織為雲南白藥集團。33. 三、自行車品牌在中共建政初始的年代，大陸交通建設尚不發達，當時自行車是一般人民 30. 「關於雙妹」，雙妹，http://www.shanghaivive.com.cn/history.jsp 「同仁堂歷史」，北京同仁堂，http://www.tongrentang.com/tongrentang/346046/346072/index.html 32 「世一堂簡介」，哈藥集團世一堂製藥廠，http://www.shiyitang.com/profile.html 33 「白藥辭典」，雲南白藥，2014 年 5 月 28 日，http://www.yunnanbaiyao.com.cn/ui/11/6:5320 14 31.

(24) 的主要交通工具，自行車品牌也是此時開始建立的，其中尤以鳳凰牌和上海永久牌最為知名，兩大品牌幾占市場大餅，這也是選擇為研究樣本之原因。鳳凰牌源自中國第一家車行同昌車行，1959 年鳳凰牌創立後很快就在大陸自行車市場打開知名度；1993 年改制成股份有限公司並且上市；2010 年引進民營資本進行體制改革，現已擴展生產多種產品，包括自行車、電動自行車、輪椅車、童車等。34 上海永久牌的前身是 1940 年上海的昌和製作所，以生產鐵錨牌自行車聞名，後伴隨中共建政於 1949 年底創立品牌。1993 年改制成股份有限公司並且. 政治大. 上市，後於 2001 年由中路集團入主，成為一家私營體質的企業。35. 立. ‧ 國. 學. 四、菸類品牌. 中國大陸的香菸種類繁多，有名的牌也子不少，甚至有配合特供制度的熊. ‧. 貓牌香菸等，但是能獲得「中華老字號」認證的只有杭州卷菸廠、武漢卷菸廠、. Nat. io. sit. y. 南京卷煙廠等，故以此三家為研究樣本。. n. al. er. 杭州卷菸廠的利群牌是浙江中菸杭州卷菸廠的老品牌，創牌於 1960 年，. Ch. i n U. v. 在市場上有廣泛知名度。於 1995 年為適應市場需求進行老牌翻新，更在 2006. engchi. 年度中國最有價值品牌發佈會被評估價值達 110.1 億人民幣，列中國最有價值品牌第 15 位。36 武漢卷菸廠的黃鶴樓香菸品牌歷史更為悠久，其生產公司武漢卷菸廠的前身是南洋兄弟菸草漢口分公司，創立於 1916 年，之後在 1928 年將「黃鶴樓」正式註冊並銷售全國。中日戰爭爆發後品牌停產，直到 1983 年才恢復生產， 1996 年重整上市成為武菸重點發展的「高檔捲煙品牌」。37 34. 「品牌文化」，鳳凰 PHOENIX， http://www.phoenix-bicycle.com.cn/index.php/Channel/Index/id/224.html 35 「永久歷史」，上海永久 FOREVER，http://www.cnforever.com/about4.asp 36 「利群菸」，百度百科，http://baike.baidu.com/view/1068573.htm 15.

(25) 最後則是南京菸，此牌是由江蘇中菸工業的南京卷菸廠生產，在江蘇省省內及周圍各省市都有大量的用戶。南京牌第一代香菸出產於 1940 年代的光明兄弟菸廠，1949 年後經工商業社會主義改造，併入南京捲菸廠的前身南京勤豐煙廠，日後隨時代發展到 1990 年代，生產至第五代南京菸。38. 五、酒類品牌中國人自古以來就有飲酒習慣，由於中國大陸幅員遼闊，各地風俗民情不同產生各種類型的酒，所以生產酒類的企業不勝枚舉。酒的種類大致可以區分為啤. 政治大包括青島啤酒、貴州茅台、張裕、古越龍山等。立. 酒、白酒、紅酒、黃酒等，本研究挑選這幾類型酒中最著名的品牌作為研究對象，. ‧ 國. 學. 青島啤酒前身是 1903 年 8 月由德國商人和英國商人合資，在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，是中國歷史悠久的啤酒製造廠商。1916 年曾被大. ‧. 日本麥酒株式會社買下；1945 年後由中國政府接管；1949 年更名國營青島啤酒. sit. y. Nat. 廠；至 1993 年股票在香港與上海上市。392008 年成為北京奧運會官方贊助商，. n. al. er. io. 目前品牌價值 950.16 億人民幣，居中國啤酒行業首位，躋身世界品牌 500 強40。. i n U. v. 白酒類的茅台酒起源甚早，但企業化要到 1951 年中共政府贖買成義燒房，. Ch. engchi. 並成立茅台酒廠才正式開始。改革開放後社會主義市場經濟的建立引導了酒廠向公司體制轉變，1997 年 1 月成立了 (集團) 有限責任公司，逐步建立起現代企業制度。 1999 年集團公司實現股份化，成立了貴州茅台酒股份有限公司。41茅台酒在中共歷史中也有不少軼事，獲得毛澤東高度重視，亦曾經被周恩來用以招待外賓，有「國酒」美譽。 37. 「黃鶴樓牌香煙」，維基百科， http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%BB%84%E9%B9%A4%E6%A5%BC%E7%89%8C%E9%A6% 99%E7%83%9F 38 「南京牌香煙」，維基百科， http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8D%97%E4%BA%AC%E7%89%8C%E9%A6%99%E7%83%9F 39 「青島啤酒」，百度百科，http://baike.baidu.com/view/18992.htm 40 「關於青島啤酒」，青島啤酒，http://www.tsingtao.com.cn/gyqdpj/gsjj/264920.shtml 41 「關於茅台」，貴州茅台集團，http://www.china-moutai.com/publish/portal0/tab282/ 16.

(26) 紅酒類的張裕，企業化時間更早，創始是 1892 年由愛國華僑張弼士投資白銀三百萬兩創辦張裕釀酒公司，開創中國工業化生產葡萄酒先河，其後歷經租賃、日本接管，至 1949 年後得以重生，1982 年恢復「張裕」名號，定名煙台張裕葡萄釀酒公司，1994 年煙台張裕集團有限公司成立。42 黃酒的代表是浙江紹興酒，以古越龍山排第一，創立於 1997 年。但生產它的中國紹興黃酒集團是由紹興市釀酒總公司與 1664 年成立的的沈永和酒廠聯合組建而成43，可以說歷史悠久。古越龍山也是唯一釣魚台國賓館國宴專用的黃酒。44. 六、飲料品牌. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 中國大陸的新興飲料企業很多，但擁有歷史的飲料企業很少，入選「中華老字號」名單中較出名的唯王老吉與嶗山。王老吉是中國飲料界始祖，溯源於 1828. ‧. 年，結合飲料食品與藥業產品成為品牌特色。1911 年，廣州王老吉遠恆濟以葫. sit. y. Nat. 蘆招牌為記在中華民國政府獲准註冊；1956 年公私合營，王老吉與知名度頗高. al. er. io. 的嘉寶棧、常炯堂等八家企業合組王老吉聯合製藥廠，繼續生產正宗王老吉涼茶. v. n. 等產品；1995 年後曾授權許可鴻道集團使用商標，現已收歸廣藥集團。45. Ch. engchi. i n U. 另一個品牌嶗山則生產不同類型的飲料，以礦泉水和可樂為主。嶗山牌起源於 1905 年，是一種低礦化度天然礦泉水，自 1930 年由德商羅德維經營遠銷海內外，1949 年後收歸國有後成為國宴用水，被譽為「中國第一水」。46. 七、紡織品牌中國大陸紡織產業有集中在大集團特性，如上海紡織控股(集團)下轄多家. 42. 「張裕葡萄酒」，百度百科，http://baike.baidu.com/view/2096293.htm 「集團簡介」，黃酒集團，http://www.shaoxingwine.com.cn/group/jtjj-jtjj.asp 44 「公司簡介」，古越龍山，http://www.shaoxingwine.com.cn/guyue/index.htm#/sub01a 45 「王老吉」百度百科，http://baike.baidu.com/subview/97557/5040396.htm 46 「公司簡介」，嶗山礦泉水，http://www.laoshan.com.cn/ 17 43.

(27) 企業，其中以上海民光牌最有名，它是中國歷史最悠久，門類最齊全的家用紡織品生產和出口企業，起源於 1935 年的民光牌，也有所謂的「國民床單」之稱，現在企業已改名龍頭集團，沿用民光商標。另一家也有老字號之稱的是北京雪蓮，前身為 1949 年前就存在的仁立麻紡廠，後於 1964 年組織成雪蓮牌，成為中國第一家全能生產羊絨製品的紡織企業。2007 年由世界前 500 強的中糧集團實行戰略注資，北京雪蓮羊絨成為中糧集團旗下成員。47. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 47. Ch. engchi. i n U. v. 「北京雪莲羊绒股份有限公司」，百度百科，http://www.snowlotus.com/ 18.

(28) 所屬集團. 公司性質. 企業創立年份. 產業類別. 雙妹. 上海家化 (美加淨). 公私合營. 1898 年. 日化. 北京同仁堂. 中國北京同仁堂集團. 國有控股中港合資. 1948 年. 藥品. 世一堂. 哈藥集團. 國有控股中外合資. 1903 年. 藥品. 雲南白藥. 雲南白藥集團. 國有企業. 1902 年. 藥品. 鳳凰牌. 鳳凰集團. 公私合營. 1897 年. 自行車. 上海永久. 中路集團. 私營企業. 1940 年. 自行車. 利群菸. 浙江中菸工業杭州卷菸廠. 國有企業. 1949 年. 菸類. 黃鶴樓菸. 湖北中菸工業武漢卷菸廠. 政治國有企業 1928 年大. 菸類. 南京菸. 江蘇中菸工業南京卷菸廠. 國有企業. 1940 年代. 菸類. 青島啤酒. 青島啤酒集團. 中外合資. 1903 年. 酒類. 張裕. 煙台張裕集團. 中外合資. 1892 年. 貴州茅台. 貴州茅台集團. 國有企業. ‧. 酒類. 1951 年. 酒類. 古越龍山. 中國紹興黃酒集團. 國有企業. 1997 年48. 酒類. 王老吉. 廣藥集團. 中港合資. 1911 年. 飲料類. 嶗山. 青島飲料集團. 1905 v 年 i n Ch 上海紡織控股集團 1935 年 e n g 國有企業 chi U. 飲料類. n. al. 中糧集團. 國有企業. 國有企業. sit. er. ‧ 國. io. 北京雪蓮. Nat. 上海民光. 立. 學. 品牌名稱. y. 表 3.1 樣本品牌企業背景. 1965 年49. 紡織類紡織類. 資料來源：作者自製備註50. 48. 「古越龍山」品牌創立於 1956 年(含)以後，因其前身之一為 1664 年成立的的沈永和酒廠。「北京雪蓮」品牌創立於 1956 年(含)以後，因其前身之一為 1949 年前的仁立麻紡廠。 50 中國社會科學院出版的產業皮書系列，分類產業包括了能源藍皮書、金融藍皮書、汽車藍皮書、農業藍皮書、餐飲產業藍皮書、茶業、保健藍皮書、傳媒藍皮書、文化藍皮書、動漫藍皮書、客車藍皮書、菸草業藍皮書、保險藍皮書、房地產藍皮書、老齡藍皮書、體育藍皮書、基金會藍皮書、民營醫院藍皮書等等；另外有輕工業藍皮書重點報告了皮革業、陶瓷業、食品業、造紙業、日化業、文教體與用品業、家電業、玩具業、五金業等十大典型輕工業；中國產業競爭力報告一書則集中在重工業，重點報告了新能源工業、紡織服裝工業、鋼鐵工業、水泥工業、有色金屬工業、採掘工業、化學工業、機械工業、汽車工業、電子信息工業、醫藥工業、船舶工業、航空航天工業等。以上為藍皮書報告之產業，屬於中共在國家發展重視的產業別，本研 19 49.

(29) 第二節、研究文本本研究在探討中國民族品牌廣告的文化意義，希望能以品牌企業的廣告形象塑造為分析標的，而「廣告」(advertisement) 是企業自我形塑的重要管道，故筆者以企業流通的廣告為主要研究文本。在此先說明「廣告」的定義，指的就是由可辨認的廣告主所提供的付費訊息，並且透過各種非人際媒體，以達到說服或試圖影響廣大目標閱聽眾之目的。51就「廣告」的傳播角色而言，它是大眾傳播的一種表現形式，利用傳播工具，傳遞各式各樣的市場訊息來湊合買方與賣方。它也常扮演形象塑造者的角色，期望在消費者心目中建立起某一品牌的好印象，並. 政治大. 希望因此能達成銷售的終極目的。52. 立. ‧ 國. 學. 另外，談及平面廣告的構成要素，包含「色彩與圖案的造型要素」，即商標、商品名、插圖等；以及「訴求與文稿的內容要素」，即標題、說明文、標語等。. ‧. 由於商標 (trademark) 是廣告文本的重要構成要素，故有必要說明其定義。「商. sit. y. Nat. 標」是廠商和商品的代表，以符號或圖案給人深刻印象，同時具有廠牌、信用、. al. er. io. 品質、保證、企業形象的代表特徵，漸多的消費者以商標作為購買的依據。53因. v. n. 為本研究跨越歷史的時間較長，部分企業品牌歷經所有權的變更而有不同商標，. Ch. engchi. i n U. 因此在文本中放入品牌商標，有助於理解該企業的背景特性，也可以幫助辨識廣告所處年代等。「色彩與圖案的造型要素」中除商標外，還有商品名、插圖輪廓等，缺一不可。商品名指的是產品的命名，其命名考量在於產品的特性，以及競爭廠牌名等。商品名不同於一般名字，文字造型必須具有特殊字體、易書寫、易記與易叫喚等特性，並要給大眾留下良好印象之強力視覺效果。通常有標準字體和商標文字. 51 52 53. 究採取的產業樣本皆包含在內。 Wwlls、Moriarty、Burnett，陳尚永、蕭富峰譯，廣告學(台北：華泰文化，2006 年)，頁 5。 Wwlls、Moriarty、Burnett，陳尚永、蕭富峰譯，前引書，頁 7。黃昭泰，實用廣告學(新北:新形象出版，2001 年)，頁 177-179。 20.

(30) 等，並可分中文及英文標準字體兩種54；插圖 (Illustrate) 則是含有表明、說明、例證、圖飾、圖解等意義，它是在廣告作品中達成「視覺語言」任務的總稱，具體表現有繪畫、圖案、插畫、攝影、漫畫、圖表，以及抽象的造型、記號等，它是形成廣告性格，以及吸引視覺的重要素材。要具體說明廣告的表現，插圖要比文案更容易使人明瞭。55 平面廣告的最後一個構成要素，即「訴求與文稿的內容要素」，稱為廣告文案。其意就是把商品名稱、優點、形式、價格等廣告內容用文字來傳達，告知廣大消費族群，具體包括標題、內文、標語三方面，三者必須相輔相成，且具有共. 政治大讀全篇廣告文字；內文如同推銷員在施行推銷時所宣傳的言語，要能鼓勵和導使立. 同目標。56標題的意義是指廣告中的題目，用以喚起讀者的注意和興趣，誘導閱. ‧ 國. 學. 消費者樂於閱讀，而後留下深刻印象和產生消費衝動；廣告標語是廣告刊載簡短、易記、刺激性而易表明商品優點的語句，是有內容而完善的標語。一般標語. ‧. 經常與商品名或公司名相伴，代表企業精神與聯想商品之服務性。57. y. Nat. sit. 廣告的形式繁多，透過不同種類的媒體傳播。本研究亦運用很多類型的廣告. n. al. er. io. 文本做材料，在此必要說明大致類型。以一般形態上分類：如報紙廣告、雜誌廣. i n U. v. 告等印刷媒體，及電台廣告、電視廣告等電波媒體，係向大眾傳播之大眾媒體；. Ch. engchi. 如戶外廣告、交通廣告、電影院廣告等位置廣告 (position ad) ，直接函件 (direct mail 簡稱 DM) 、夾頁廣告、商品分發等直接廣告，及在店外、店面、店內等 POP 廣告，係促銷廣告媒體。若以接受者立場之媒體分類，則透過大眾傳播媒體，如報紙、電視等稱為間接廣告媒體；以 DM 廣告、月曆、扇子、火柴、新樣品等直接郵寄給接受者，稱為直接廣告媒體。58 最後，在決定廣告文本的年代上，本研究以分析「中國當代廣告」為標的， 54 55 56 57 58. 黃昭泰，前引書，頁 189-202。黃昭泰，前引書，頁 203。黃昭泰，前引書，頁 212。黃昭泰，前引書，頁 213-215。黃昭泰，前引書，頁 98-99。 21.

(31) 故選擇年代相近，且有影響力的文本。年代的劃分界線選擇為 2001 年以後，因為 2001 年中國大陸開始加入世界貿易組織(World Trade Organization,WTO)，在全球化挑戰之下，民族品牌有了嶄新發展，是當代的一個轉折點。另一方面，2001 年後也開始出現「國進民退」的爭論，引起學界、媒體、企業、政府、社會等各方面的廣泛關注，影響甚廣。59「國進民退」這一當代的經濟用語，表示宏觀經濟上國有資產的進入，而民營資本被迫撤出。此種現象也可視為中國民族品牌的一個轉折。當然，企業品牌體質之調整，也會反映在廣告的表現上。. 政治大. 以下是依企業別列出本研究的文本圖樣：. 立. 一、雙妹牌. ‧ 國. 學. 雙妹牌創始於 1898 年，而後於 2010 年重新復出，故有新舊兩種商標圖示，. ‧. 如圖 3.1。期廣告是在 2010 年代復出以後，形式包括平面廣告，如圖 3.2，以及. n. al. er. io. sit. y. Nat. 包裝設計，如圖 3.3。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.1 雙妹牌商標. 59. 「紅旗文稿:“國進民退”主要分歧综述」，國務院國有資產監督管理委員會，2013 年 1 月 10 日 http://www.sasac.gov.cn/n1180/n1271/n20515/n2697206/15065063.html 22.

(32) 圖 3.2 雙妹形象平面廣告 (2010 年). 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 3.3 雙妹包裝設計 (2010 年). ‧. 二、北京同仁堂. y. Nat. sit. 北京同仁堂創始於 1669 年，起先只是以藥鋪形式經營，直到 1948 年才開啟. n. al. er. io. 企業化路線，企業化後始有商標產生，如圖 3.4。至 2001 年代後網路廣告開始發達，如圖 3.5、圖 3.5、圖 3.7、圖 3.8 等。. Ch. engchi. 圖 3.4 北京同仁堂商標. 23. i n U. v.

(33) 政治大. 圖 3.5 同仁堂形象網路廣告 (2010 年). 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 3.6 同仁堂化妝品網路廣告 (2010 年). engchi. 圖 3.7 同仁堂中秋網路廣告 (2012 年). 24. i n U. v.

(34) 圖 3.8 同仁堂授權經銷網路廣告 (2011 年). 三、世一堂. 政治大標為圖 3.9。2010 年網路廣告，如圖 3.10、圖 3.11、圖 3.12 等。立. 世一堂前身為天一堂，溯源於 1778 年，於 1903 年確立世一堂的名號，其商. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat 圖 3.9 世一堂商標. Ch. engchi. 圖 3.10 丹佛胃爾康網路廣告 (2010 年) 25. i n U. v.

(35) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3.11 六味地黃丸網路廣告 (2010 年) 圖 3.12 世一堂形象網路廣告 (2010 年). ‧. 四、雲南白藥. sit. y. Nat. io. al. er. 雲南白藥 1902 年由曲煥章創製，原名「曲煥章百寶丹」，民國時以曲煥章. n. 肖像為商標，現為葫蘆商標，如圖 3.13。2010 年後網路廣告，如圖 3.14。. 圖 3.13 雲南白藥商標. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.14 白藥牙膏網路廣告 (2012 年). 26.

(36) 五、鳳凰牌上海鳳凰牌可溯源至 1897 年的同昌車行，之後於 1959 年正式創立品牌，現在商標，如圖 3.15。2001 年後形象網路廣告，如圖 3.16。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3.15 鳳凰牌商標. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.16 鳳凰牌網路形象廣告(2001 年後). 六、上海永久上海永久牌可溯源於 1940 年的昌和製作所，以鐵錨商標聞明。至 1949 年底正式創立永久牌，現在商標如圖 3.17。2014 年網路廣告，如圖 3.18、圖 3.19。. 27.

(37) 圖 3.17 永久牌商標. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 3.18 永久車網路廣告(2014 年). engchi. i n U. v. 圖 3.19 永久電動車網路廣告(2014 年). 七、利群菸利群菸的年代不久遠，創牌於 1960 年，但論其生產單位的杭州卷菸廠，則可溯源至 1949 年，只流通過一種商標，如圖 3.20。2001 年票背平面廣告，如圖 3.21。以及 2010 年後網路廣告，如圖 3.22。 28.

(38) 圖 3.20 利群商標. 圖 3.21 票背平面廣告 (2001 年). 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 3.22 國色天香系列網路廣告 (2010 年後). Nat. er. io. sit. y. 八、黃鶴樓菸. 黃鶴樓菸若追溯生產起源為 1916 年的南洋兄弟菸草漢口分公司，至 1928. al. n. v i n 年才正式誕生黃鶴樓品牌，商標有二，即南洋兄弟與黃鶴樓形象，如圖 3.23。2006 Ch engchi U 年網路廣告，如圖 3.24。2011 年網路廣告，如圖 3.25。. (南洋兄弟菸商標). (黃鶴樓商標). 圖 3.23 黃鶴樓菸商標. 29.

(39) 圖 3.24 黃鶴樓論道系列網路廣告 (2006 年). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.25 黃鶴樓菸百年網路廣告 (2011 年). 九、南京菸南京菸起源於 1940 年代，現在的商標是以南京市徽為代表，如圖 3.26。2010 年電話卡平面廣告，如圖 3.27。以及 2014 年網路廣告，如圖 3.28、圖 3.29。. 30.

(40) 圖 3.26 南京菸商標. 圖 3.27 電話卡平面廣告 (2010 年). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.28 金陵十二釵系列網路廣告 (2014 年) 圖 3.29 九五系列網路廣告 (2014 年). 十、青島啤酒青島啤酒起源於 1903 年，歷經德英合資到日本經營，二次戰後才回歸到中國手上，現在商標，如圖 3.30。2008 年的網路形象廣告，如圖 3.31、圖 3.32。. 31.

(41) 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖 3.30 青島啤酒商標. 圖 3.31 青啤劉翔代言廣告 (2008 年). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.32 青啤奧運形象網路廣告 (2008 年). 十一、張裕張裕品牌創立於 1892 年，現在商標，如圖 3.33。廣告方面有 2006 年重陽節報紙廣告，如圖 3.34。2001 年後網路廣告，如圖 3.35、圖 3.364 等。 32.

(42) 圖 3.33 張裕商標. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. io. (2006 年 10 月 27 日). (2001 年). n. al. Ch. engchi. 圖 3.36 張裕解百納廣告 (2007 年) 33. sit. 圖 3.35 卡斯特酒莊酒網路廣告. er. Nat. 圖 3.34《烟台晚報》重陽節報紙廣告. i n U. v.

(43) 十二、貴州茅台貴州茅台從古代就有酒坊存在，但其企業化要到 1951 年的茅台酒廠成立才開始，其後開始有商標使用至今，如圖 3.37。2001 年後網路廣告圖 3.39、圖 3.39、圖 3.40、圖 3.41、圖 3.42、圖 3.43 等。. 政治大 (集團商標). (1958 年祥和飛天商標). (1953 年五星商標). 圖 3.37 貴州茅台商標. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3.38 茅台王子酒網路廣告 (2001 年後). Ch. engchi. 圖 3.39 軍典酒網路廣告 (2001 年後) 34. i n U. v.

(44) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3.40 茅台中秋網路廣告 (2013 年) 圖 3.41 國色天香網路廣告 (2010 年). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 3.42 國酒茅台網路廣告 (2013 年). 圖 3.43 習將軍系列網路廣告 (2014 年) 35. i n U. v.

(45) 十三、古越龍山古越龍山是由紹興黃酒集團生產的名牌，最早起源之一為沈永和酒廠，但品牌公司是 1997 年才成立，為較新的品牌，圖 3.44 為其商標。2003 年賀卡郵寄廣告，如圖 3.45。2005 年電視廣告，如圖 3.46。. 立. 圖 3.44 古越龍山商標. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.45 黃酒集團賀年卡郵寄廣告 (2003 年) 圖 3.46 古越龍山電視廣告 (2005 年). 36.

(46) 十四、王老吉王老吉是創於 19 世紀的茶鋪，後來才開始企業化，1911 年後商標以肖像為主，而後有葫蘆圖案等。也曾改名為廣東涼茶，近年商標於加多寶集團租借期滿，歸還於廣藥集團，現在商標，如圖 3.47。廣告方面有報紙廣告，如圖 3.48、圖 3.49 等。以及 2009 年後網路廣告，如圖 3.50、圖 3.51、圖 3.52、圖 3.53。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3.47 王老吉商標. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.48《蘋果日報》報紙廣告 (2008 年 7 月 4 日). 圖 3.49 王老吉報紙廣告 (2012 年) 37.

(47) 圖 3.51 紅動中國網路廣告政治大 (2013 年). 圖 3.50 王老吉國慶網路廣告圖 (2009 年). 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 圖 3.52 王老吉賀年網路廣告C (2014 年) U 枇杷糖網路廣告 (2014 年) h e n g c h圖i 3.53 十五、嶗山嶗山牌創於 1905 年，是以礦泉水聞名的老牌子，品牌商標為圖 3.54。2001 年後網路廣告，如圖 3.55、圖 3.56 等。. 圖 3.54 嶗山牌商標 38.

(48) 圖 3.55 嶗山網路廣告 (2001 年後). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 3.56 嶗山品牌網路廣告 (2001 年後). 十六、上海民光. Ch. engchi. i n U. v. 創立於 1935 年的上海民光牌是家紡類的老牌，現已更名上海龍頭集團，但保留民光商標，如圖 3.57。2014 年網路廣告，如圖 3.58、圖 3.59 等。. 圖 3.57 上海民光商標. 39.

(49) 圖 3.58 鳳穿牡丹網路廣告 (2014 年). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. 十七、北京雪蓮. sit. 圖 3.59 民光老字號網路廣告 (2014 年). Ch. engchi. i n U. v. 北京雪蓮創牌於 1965 年，在中華老字號中歷史較短，有品牌商標，如圖 3.60。以及 2008 年後網路廣告，如圖 3.61、圖 3.62 等。. 圖 3.60 北京雪蓮商標. 40.

(50) 圖 3.61 李冰冰形象網路廣告 (2008 年). 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 3.62 雪蓮網路廣告 (2014 年). ‧. 第三節、符號學與圖像符號學分析. Nat. sit. y. 本研究旨在對中國民族品牌的廣告文本進行分析，廣告文本帶有豐富的資. n. al. er. io. 訊，包括人物圖像、物件圖像、文字訊息等等，這些資訊都可以看作是一種「符. i n U. v. 號」，值得深入探究其中意義。所以選擇以符號學為本研究的分析方法，因為其研究焦點在於文本。. Ch. engchi. 一、符號學所謂符號學，指的就是研究符號和符號運作的學問，主要包含三個領域：60 1、符號本身。包含研究符號的種類，研究不同種類符號傳遞訊息的不同方式，以及研究符號和使用者之間的關係。唯有理解人如何使用符號，符號才具有意義。 2、組成符號所依據的符碼或符號系統 (systems)。此領域研究一個社會或文化如. 60. John Fiske 著，張錦華等譯，傳播符號學理論 (台北：遠流出版，2002 年)。 41.

(51) 何應自身需要，或應開拓不同傳播途徑需要而發展的各種符碼。 3、符號或符碼運作所依之文化 (culture)。同時文化也依賴符號或符碼的運作以維繫其存在的形式。追溯符號學的研究，得先理解美國實用主義哲學家皮爾斯 (Peirce) 的論述。他在著作《Philosophical Writings of Peirce》中認為，符號是指本身以外的某種事物，稱作客體 (object)；符號在使用者心理產生之作用，稱作解釋意義 (interpretant)。符號、客體、解釋意義三者相結合始有語意產生。61皮爾斯將符號分為三類，包括符號擁有客體特性、是相近似的稱為圖像 (icon)；符號與指涉事物間是直接關聯、有因果關係的稱為指標 (index)；符號與指涉事物關係是規約、. 政治大. 約定俗成的稱為象徵 (symbol)。62英國學者奧格登 (Ogden) 和理查兹 (Richards). 立. 在《Meaning Of Meaning》書中也指出符號與指涉物的客體間呈現一種間接關. ‧ 國. 學. 係，這種關係透過思想所連結。也就是說，某事物透過思想尋找適合符號被命名；. ‧. 或是某符號透過思想被賦予其意義。63. sit. y. Nat. 回顧皮爾斯的符號概念，有現代語言學之父之稱的瑞士語言學家索緒爾. io. al. er. (Saussure) 更企圖將語言理論延伸到所有意義的生產或符號系統中，他的《Course in General Linguistics》書中指出符號乃是一個整體，包含了概念 (concept) 和聲. n. v i n Ch 音形象 (sound-image)，符號可以是形、音、意的結合。索緒爾使用符號具 engchi U. (signifier) 與符號義 (signified) 兩種觀念作代表，符號具指的是實質符號，包含字形、字音這個面向；符號意指的是符號的心理概念，此概念由符號具所引起。 64. 依據索緒爾所言，當吾人聽到某一名詞，心中會有某物的形象；反過來說，心. 中有某物形象，也會出現相應的名詞符號。這種制約是產生於一種文化集體性和約定俗成的結果。. 61 62 63. 64. Charles Sanders Peirce, Philosophical Writings of Peirce (New York: Dover Publications,2011). 同前註。 Ivor Armstrong Richards & Charles Kay Ogden, Meaning Of Meaning (New York: Mariner Books,1989). Ferdinand de Saussure, Course in General Linguistics (Chicago: Open Court,1998). 42.