第五章 分析
第三節 民國風與懷舊熱潮
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的意義；若從第二層符號概念思考，其意識形態表徵不言而喻，即是相對文革時 期的女性風氣「不愛紅妝，愛武裝」，刀馬旦突顯的是「既愛紅妝，也愛武裝」。 至於顏色方面，主色調的鉛白是西方古羅馬時代和中國古代女子，以及歐洲十 七、八世紀時的王孫貴冑、不分男女用來塗抹臉龐的美白化妝品140，這邊運用鉛 白色正可以呼應產品的美白化妝功能。而人物服飾的絳色在畫面中也相當明顯，
絳，古謂之纁，本意是大赤色，在中華傳統的紅色系列中也代表實用、賞心悅目、
福氣與香豔的色彩141，這邊運用該色作為對古代女性的突顯。整體而言，同仁堂 化妝品廣告是多種傳統中華文化元素的集合體，這種風格符合品牌的經營形象，
也是同仁堂號稱「文化載體」的鮮明體現。
另外，還有許多其它文本帶有鮮明的服飾元素，如圖 3.41 國色天香網路廣 告 (2010 年)以傳統漢服美女的形象來行銷「國色天香」系列茅台酒，用漢女比 喻國酒；圖 3.36 張裕解百納廣告 (2007 年)則以西域服飾美女形象行銷「解百納」
張裕系列紅酒，用西域美女比喻葡萄酒；圖 3.2 雙妹形象平面廣告 (2010 年)更 以復古旗袍美女行銷上海「雙妹」。從這些服飾元素的運用，則可以觀察出品牌 形象塑造的企圖，也欲營造產品所在地的特色。
從以上傳統建築、器物與服飾元素的廣告文本分析，能得知當代廣告現在善 於從民族文化中尋找靈感，將現代的概念與傳統意象結合，重新找到自己的品牌 定位，將以往視為負債的舊思想、舊文化、舊風俗、舊習慣等，轉變為文化上的 新資產。而且也可以從元素運用的轉變，觀察到中國大陸社會風氣有相對以往開 放之跡象。
第三節、 民國風與懷舊熱潮
改革開放三十多個年頭過去，現今中國大陸已步入中等收入國家水平，一
140 黃仁達著，中國顏色(台北︰聯經出版，2011 年)，頁 222。
141 黃仁達著，前引書，頁 30-31。
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題，上方有英文字「SINCE 1898」、「SHANG HAI VIVE」與「上海雙妹」字樣，下方有英文字「East﹒West﹒Diast」與「東情西韵﹒盡態極妍」。其中文字標題 上的「SINCE 1898」，指該品牌的創立年份，是中國民族品牌一貫的表現方式，
在表示企業的悠久歷史。而品牌名號與標語的中英交雜在表示國際化，以及品牌
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市小資生活的嚮往。
且說另一個走民國懷舊風的品牌是上海紡織控股集團的「上海民光」，它 是中國歷史最悠久，門類最齊全的家用紡織品生產和出口企業，起源於 1935 年的民光牌，也有所謂的「國民床單」之稱，商標見圖 3.57 上海民光商標。現 在該品牌的廣告也沿襲了一貫形象風格，走復古懷舊路線，如圖 3.59 民光老字 號網路廣告(2014 年)即為一例。這個廣告以文字為主軸，標題是「78 年驗證中 華老字號」，內文是「民光創始於 1935 年(民國 24 年)，是中國國家商務部認證 的中國家紡品牌中屈指可數的“中華老字號品”品牌，在 77 年的歷史中，產品獲 得國家級、市場獎項不勝枚數」。圖像方面簡單，只有左側的招貼畫姑娘、右側 的「中華老字號」獎牌，
關於上海民光的廣告文本，先觀察文字部分，標題是「78 年驗證中華老字 號」及內文是這個文本的主軸，同時也是最周邊圖像的下錨。因為文字指出的「中 華老字號」榮銜與右側的獎牌成為對應，而內文開頭特指「民光創始於 1935 年(民 國 24 年)」，特別標註民國年代，意在體現品牌的歷史跨度，同時與左側的招貼 畫姑娘及背景的老上海街景成為對應。至於背景為檗黃色調，檗黃原指植物染料 顏色的名稱，是來自黃檗樹皮中的黃色汁液色素，它是中國古代製紙的染紙顏料，
黃紙又是古代文人書寫作畫愛用的紙張，色感莊重且斯文典雅。這幅文本所要表 達的意象簡明，就是要強調品牌的老字號，強調源自民國時期，具有民國年代的 簡樸大眾化風格。從品牌創始名稱「民光」，以及號稱「國民床單」等，在在都 體現該民族品牌深入大眾的氛圍。
從本節兩個企業品牌的背景與文本，我們可以瞭解到「民國鄉愁」在當代中 國商業廣告的具體呈現。這種民國情懷在大陸政治上也許非是完全正面的，但是 在商業領域和廣告宣傳上，民國情懷卻是一個大資產。因為它訴說的是上個世紀 前段的故事，在中國大陸的國土中，也曾上演一齣思想開明與風氣自由奔放的時
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http://www.phoenix-bicycle.com.cn/index.php/Channel/Index/id/224.html
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告。這個文本類似一個說明書的形式，最頂有鳳凰牌的新舊商標，下面是標題「鳳 凰牌自行車，以及內文「鳳凰牌自行車由上海自行車三廠出品，上世紀七八十年 代中國人的主要代步工具，一度供不應求，需憑票購買。上世紀七八十年代，能 擁有一台鳳凰或永久牌自行車，足以另一家人自豪」。下方有五輛舊款式的自行 車圖片，在最下方則是自行車往來的灰階舊照片。舊照片與背景顏色構成了這幅 灰色主體的文本，商標的赤色則最鮮明。
先從文字上觀察，內文形塑還原了改革開放前後的年代，指出鳳凰牌自行車 是上世紀 70 年代以來中國民眾的主要交通工具，若供不應求，還需要憑票才得 以購買。由此得以一窺計劃經濟體制轉型下的生活方式，即必須透過國家的調節 力量，如使用「票券」等媒介來參與經濟生活。由於乃透過配給方式購得產品，
也就是說，在數量限制的情況下，並非人人皆可購買，使得用有一台自行車彌足 珍貴。配合下方的五張經典款車型，以及舊照片顯示的自行車往來盛況，在在彰 顯處於那個年代，鳳凰牌堪稱摩登潮流的寵兒。而以色彩視角解讀，文本的灰色 主體表現出一種事過境遷，徒留追憶的處境，因該色原用以指稱物質燃燒後殘餘 的粉狀物。150此外，鳳凰商標的赤色頗為鮮明，該色寓意指人在火上被烤得通紅 的色澤；或另一種解釋是「大火」為之赤。將赤紅之色運用在在商標上，有「浴 火鳳凰」的象徵形象，鮮明且深入人心。整體觀之，這個文本的明示意涵，是以 懷舊情境作品牌形象宣傳；隱含意則帶有對生活方式轉變的感嘆，想表達一種對 物「珍惜」的概念形象與生活方式。
從文本品牌的形塑，我們可以知道這波懷舊潮的定位。由於經濟上的中國崛 起，在中國特色社會主義意識型態指導之下，改革開放前的懷舊潮有其「政治正 確」立場。伴隨逐漸發達於中國大陸的消費文化，此波帶有明顯國族主義的懷舊 復古，相信還有日益成長發酵的空間。
150 黃仁達著，中國顏色(台北︰聯經出版，2011 年)，頁 234。
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151 Ka-che Yip, Health and National Reconstruction in Nationalist China: The Development of Modern Health Services, 1928-1937(Ann Arbon,Mich: Association for Asian
Studies,1995),pp.26-43.
152 潘淑華，閒暇、海濱與海浴：香江游泳史(香港︰三聯出版，2014)，頁 42。