第三章 研究方法
第二節 研究文本…
塑造為分析標的，而「廣告」(advertisement) 是企業自我形塑的重要管道，故筆 者以企業流通的廣告為主要研究文本。在此先說明「廣告」的定義，指的就是由
51 Wwlls、Moriarty、Burnett，陳尚永、蕭富峰譯，廣告學(台北：華泰文化，2006 年)，頁 5。
52 Wwlls、Moriarty、Burnett，陳尚永、蕭富峰譯，前引書，頁 7。
53 黃昭泰，實用廣告學(新北:新形象出版，2001 年)，頁 177-179。
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故選擇年代相近，且有影響力的文本。年代的劃分界線選擇為 2001 年以後，因 為 2001 年中國大陸開始加入世界貿易組織(World Trade Organization,WTO)，在 全球化挑戰之下，民族品牌有了嶄新發展，是當代的一個轉折點。
另一方面，2001 年後也開始出現「國進民退」的爭論，引起學界、媒體、
企業、政府、社會等各方面的廣泛關注，影響甚廣。59「國進民退」這一當代的 經濟用語，表示宏觀經濟上國有資產的進入，而民營資本被迫撤出。此種現象也 可視為中國民族品牌的一個轉折。當然，企業品牌體質之調整，也會反映在廣告 的表現上。
以下是依企業別列出本研究的文本圖樣：
一、 雙妹牌
雙妹牌創始於 1898 年，而後於 2010 年重新復出，故有新舊兩種商標圖示，
如圖 3.1。期廣告是在 2010 年代復出以後，形式包括平面廣告，如圖 3.2，以及 包裝設計，如圖 3.3。
圖 3.1 雙妹牌商標
59「紅旗文稿:“國進民退”主要分歧综述」，國務院國有資產監督管理委員會，2013 年 1 月 10 日 http://www.sasac.gov.cn/n1180/n1271/n20515/n2697206/15065063.html
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圖 3.2 雙妹形象平面廣告 (2010 年) 圖 3.3 雙妹包裝設計 (2010 年)
二、 北京同仁堂
北京同仁堂創始於 1669 年，起先只是以藥鋪形式經營，直到 1948 年才開啟 企業化路線，企業化後始有商標產生，如圖 3.4。至 2001 年代後網路廣告開始發 達，如圖 3.5、圖 3.5、圖 3.7、圖 3.8 等。
圖 3.4 北京同仁堂商標
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圖 3.5 同仁堂形象網路廣告 (2010 年)
圖 3.6 同仁堂化妝品網路廣告 (2010 年)
圖 3.7 同仁堂中秋網路廣告 (2012 年)
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圖 3.8 同仁堂授權經銷網路廣告 (2011 年)
三、 世一堂
世一堂前身為天一堂，溯源於 1778 年，於 1903 年確立世一堂的名號，其商 標為圖 3.9。2010 年網路廣告，如圖 3.10、圖 3.11、圖 3.12 等。
圖 3.9 世一堂商標
圖 3.10 丹佛胃爾康網路廣告 (2010 年)
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圖 3.11 六味地黃丸網路廣告 (2010 年) 圖 3.12 世一堂形象網路廣告 (2010 年)
四、 雲南白藥
雲南白藥 1902 年由曲煥章創製，原名「曲煥章百寶丹」，民國時以曲煥章 肖像為商標，現為葫蘆商標，如圖 3.13。2010 年後網路廣告，如圖 3.14。
圖 3.13 雲南白藥商標 圖 3.14 白藥牙膏網路廣告 (2012 年)
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五、 鳳凰牌
上海鳳凰牌可溯源至 1897 年的同昌車行，之後於 1959 年正式創立品牌，現 在商標，如圖 3.15。2001 年後形象網路廣告，如圖 3.16。
圖 3.15 鳳凰牌商標 圖 3.16 鳳凰牌網路形象廣告(2001 年後)
六、 上海永久
上海永久牌可溯源於 1940 年的昌和製作所，以鐵錨商標聞明。至 1949 年底 正式創立永久牌，現在商標如圖 3.17。2014 年網路廣告，如圖 3.18、圖 3.19。
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圖 3.17 永久牌商標
圖 3.18 永久車網路廣告(2014 年) 圖 3.19 永久電動車網路廣告(2014 年)
七、 利群菸
利群菸的年代不久遠，創牌於 1960 年，但論其生產單位的杭州卷菸廠，則 可溯源至 1949 年，只流通過一種商標，如圖 3.20。2001 年票背平面廣告，如圖 3.21。以及 2010 年後網路廣告，如圖 3.22。
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圖 3.20 利群商標 圖 3.21 票背平面廣告 (2001 年)
圖 3.22 國色天香系列網路廣告 (2010 年後)
八、 黃鶴樓菸
黃鶴樓菸若追溯生產起源為 1916 年的南洋兄弟菸草漢口分公司，至 1928 年才正式誕生黃鶴樓品牌，商標有二，即南洋兄弟與黃鶴樓形象，如圖 3.23。2006 年網路廣告，如圖 3.24。2011 年網路廣告，如圖 3.25。
(南洋兄弟菸商標) (黃鶴樓商標) 圖 3.23 黃鶴樓菸商標
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圖 3.24 黃鶴樓論道系列網路廣告 (2006 年)
圖 3.25 黃鶴樓菸百年網路廣告 (2011 年)
九、 南京菸
南京菸起源於 1940 年代，現在的商標是以南京市徽為代表，如圖 3.26。2010 年電話卡平面廣告，如圖 3.27。以及 2014 年網路廣告，如圖 3.28、圖 3.29。
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圖 3.26 南京菸商標 圖 3.27 電話卡平面廣告 (2010 年)
圖 3.28 金陵十二釵系列網路廣告 (2014 年) 圖 3.29 九五系列網路廣告 (2014 年)
十、
青島啤酒青島啤酒起源於 1903 年，歷經德英合資到日本經營，二次戰後才回歸到中 國手上，現在商標，如圖 3.30。2008 年的網路形象廣告，如圖 3.31、圖 3.32。
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圖 3.30 青島啤酒商標 圖 3.31 青啤劉翔代言廣告 (2008 年)
圖 3.32 青啤奧運形象網路廣告 (2008 年)
十一、 張裕
張裕品牌創立於 1892 年，現在商標，如圖 3.33。廣告方面有 2006 年重陽節 報紙廣告，如圖 3.34。2001 年後網路廣告，如圖 3.35、圖 3.364 等。
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圖 3.33 張裕商標
圖 3.34《烟台晚報》重陽節報紙廣告 圖 3.35 卡斯特酒莊酒網路廣告 (2006 年 10 月 27 日) (2001 年)
圖 3.36 張裕解百納廣告 (2007 年)
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十二、 貴州茅台
貴州茅台從古代就有酒坊存在，但其企業化要到 1951 年的茅台酒廠成立才 開始，其後開始有商標使用至今，如圖 3.37。2001 年後網路廣告圖 3.39、圖 3.39、
圖 3.40、圖 3.41、圖 3.42、圖 3.43 等。
(1958 年祥和飛天商標) (1953 年五星商標) (集團商標) 圖 3.37 貴州茅台商標
圖 3.38 茅台王子酒網路廣告 (2001 年後)
圖 3.39 軍典酒網路廣告 (2001 年後)
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圖 3.40 茅台中秋網路廣告 (2013 年) 圖 3.41 國色天香網路廣告 (2010 年)
圖 3.42 國酒茅台網路廣告 (2013 年)
圖 3.43 習將軍系列網路廣告 (2014 年)
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十三、 古越龍山
古越龍山是由紹興黃酒集團生產的名牌，最早起源之一為沈永和酒廠，但品 牌公司是 1997 年才成立，為較新的品牌，圖 3.44 為其商標。2003 年賀卡郵寄廣 告，如圖 3.45。2005 年電視廣告，如圖 3.46。
圖 3.44 古越龍山商標
圖 3.45 黃酒集團賀年卡郵寄廣告 (2003 年) 圖 3.46 古越龍山電視廣告 (2005 年)
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十四、 王老吉
王老吉是創於 19 世紀的茶鋪，後來才開始企業化，1911 年後商標以肖像為 主，而後有葫蘆圖案等。也曾改名為廣東涼茶，近年商標於加多寶集團租借期滿，
歸還於廣藥集團，現在商標，如圖 3.47。廣告方面有報紙廣告，如圖 3.48、圖 3.49 等。以及 2009 年後網路廣告，如圖 3.50、 圖 3.51、圖 3.52、圖 3.53。
圖 3.47 王老吉商標 圖 3.48《蘋果日報》報紙廣告 (2008 年 7 月 4 日)
圖 3.49 王老吉報紙廣告 (2012 年)
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圖 3.50 王老吉國慶網路廣告圖 (2009 年) 圖 3.51 紅動中國網路廣告
(2013 年)
圖 3.52 王老吉賀年網路廣告 (2014 年) 圖 3.53 枇杷糖網路廣告 (2014 年)
十五、 嶗山
嶗山牌創於 1905 年，是以礦泉水聞名的老牌子，品牌商標為圖 3.54。2001 年後網路廣告，如圖 3.55、圖 3.56 等。
圖 3.54 嶗山牌商標
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圖 3.55 嶗山網路廣告 (2001 年後)
圖 3.56 嶗山品牌網路廣告 (2001 年後)
十六、 上海民光
創立於 1935 年的上海民光牌是家紡類的老牌，現已更名上海龍頭集團，但 保留民光商標，如圖 3.57。2014 年網路廣告，如圖 3.58、圖 3.59 等。
圖 3.57 上海民光商標
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圖 3.58 鳳穿牡丹網路廣告 (2014 年)
圖 3.59 民光老字號網路廣告 (2014 年)
十七、 北京雪蓮
北京雪蓮創牌於 1965 年，在中華老字號中歷史較短，有品牌商標，如圖 3.60。以及 2008 年後網路廣告，如圖 3.61、圖 3.62 等。
圖 3.60 北京雪蓮商標
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圖 3.61 李冰冰形象網路廣告 (2008 年) 圖 3.62 雪蓮網路廣告 (2014 年)