第六章 結論
第一節 研究結論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
103
第五章、結論
第一節、研究結論
第四章的「分析」將當代的中國的民族品牌廣告，以國族意識的展現形式，
分五個方向分別探討，其中包括了「國族歷史觀」、「中華傳統文化」、「時代懷舊 感」、「強國強種意識」、「黨國文化」等層面。分析的這五種層面看似沒有直接關 係，實則共同建構了當代中國獨特的國族意識。本研究透過文化的角度審視了廣 告，又從廣告的角度回頭觀照了文化，發現處在兩者間之主體，即「中國民族品 牌」本身就扮演了特殊的角色。故本節之下分三方向，呼應緒論所提的三個具體 問題意識。
一、符號學與色彩學觀點下的中國民族品牌廣告
本研究運用了符號學與圖像符號學分析，以及色彩學分析的角度分析了日 化、藥品、自行車、菸類、酒類、飲料、紡織品等七領域龍頭，共十七家企業品 牌的廣告文本，發現當中有些許共同特徵體現。
首先，從文字符號的觀點著眼，中國民族品牌廣告的文字運用裡，最常出現
「百年」與「中國」兩詞。挖掘其中意義，中國民族品牌盛行於 20 世紀初葉，
至今相當約跨越了一百年。這一百年代表政治革命的里程碑，也是中國向現代化 探索躍進之重要時程，期間歷經了民國創建、對日抗戰、中共建政與改革開放等 關鍵歷史階段。雖然政權性質屢有轉變，但是民族企業的發展持續不斷。也許曾 為私營，到公私合營或現在的國營，但產權歸為中國人主導，就是中國的自有品 牌。所以可從文字符號裡窺見，「百年」代表一種歷史符號，表示品牌的時代傳 承；「中國」代表民族符號，表示品牌的產權歸屬。
其次，從圖像符號的觀點著眼，中國民族品牌廣告的圖像裡，跨品牌出現最 多的為「龍」、「長城」與「牡丹」。深入理解就知道，龍圖騰是中國傳統文化
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
105
牌的廣告文本，可以發現有許多元素跨品牌的重複使用。無論是文字的「百年與 中國」，圖像上的「龍、長城、牡丹」，甚至是色彩上的「紅與黃」，代表的都 是中國民族意識的部份文化面貌。
二
、當代中國民族品牌廣告的國族意識元素重現
當代民族品牌廣告文本中蘊含國族意識元素的層面，從近代至今並非都是一 曾不變，而是不斷的流轉，成為當代中國獨特的國族元素。由於我們理解中國的 國族意識萌生於十九世紀末，所以也應以此為起點比較其變與不變。
首先，我們能發現其中最具延續性的是「強國強種意識」方面，這方面的主 張啟蒙也最早，可以說是最具體的一個面向，因而也有「體育就是國力的延伸」
此一說法。我們可以看到中國廣告宣傳方面，以「強身健體」為題材的文本一直 是延伸至今的。而「中藥養身」雖然在西醫的競爭下，時有科學性之爭議，但依 然受中國群眾所習慣，所以仍得以繼續以新面貌呈現。
其次，從中共建政後延伸至今的有「黨國文化」方面，由於中共政體自建政 以來就帶有極權主義(Totalitarianism)的特性，國家由高度的意識形態指導，所以 連屬於經濟活動的商業廣告當相當泛政治化，帶有著口號標語、黨國政策與愛國 主義等意識形態。而自從改革開放後，中共對社會與經濟層面已然逐漸鬆綁，但 依然維持黨國體制，且有殘存著合法性符號的功能意識形態，屬於後極權主義政 體(Post-tatalitarian Regimes)。現在的商業廣告仍存在著黨國文化與主旋律等慣 性，正是其後極權主義政體的體現。所以我們可以知道中國當代的消費文化，在 符合市場經濟的原則下，若不違反官方意識型態，當局會消極與以默許；但若符 合官方意識型態或政策宣傳需要，消費文化仍須為政治服務。
第三，在國族意識元素方面，有回潮現象的是「國族歷史觀」和「中華傳統 文化」兩個領域。其實此兩領域本是中國國族主義建構之初的重要元素，因為一 個民族本是想像的共同體，其凝聚有賴於共同的歷史觀和文化習俗。但是中共建
‧
國族意識元素的一個獨特現象，也是中國形成市民社會(civil society)181後的一種 自主文化體現。‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
107
三
、中國民族品牌現今的角色與文化意義
中國大陸在上個世紀給人的印象一直停留在為外國廠牌代工的「Made in China」，少有聲譽顯著的大品牌。追溯這方面原因，可以說中國是起步的比較 晚，直到改革開放後的 1992 年才進入以建立現代企業制度為目標的國有企業全 面改革階段，開始明確了企業法人地位和企業的經營自主權，也可以說在此之後 才有了中國企業品牌的發展利基。尤其是 2001 年中國大陸加入 WTO 之後更迎 來了前所未有的發展環境，許多有歷史的中國民族品牌勇於把握契機去突破傳統 束縛，轉型成為現代化的企業品牌。更將傳統的經營方式與現代企業管理模式相 結合，發現品牌歷史資產與現代廣告營銷契合點，從而走向國際化路線，以舊酒 新瓶的嶄新形象再出發。
承上所述，中國民族品牌重視對自我品牌價值的培育塑造，始有繼續發揚光 大的可能。其中，國族意識元素又是最重要的支撐點，因為只有這種民族文化的 價值滲透，才能形成中國民族品牌的獨特性。因為對國內民眾來說，國族意識是 一種情感熟悉，有原產國效應的品牌認同感；對外國來說，中國的國族意識也能 引起好奇仰慕，正如魯迅先生所言之「只有民族的，才是世界的」，中國國家軟 實力的建構也該由此累積而來。
總的來說，中國民族品牌處在「國家體制」與「消費文化」兩者之間，扮演 的是一個中介的角色。為了品牌的永續經營，它不能選擇完全的偏向某一方，若 完全的服膺於「國家體制」則有失於市場；若完全偏向「消費文化」則有背於體 制。當代中國民族品牌發展的理性選擇，也就是選擇與兩者共生，扮演一個平衡 者的角色。換句話說，中國民族品牌既是經濟個體，也是國家導體，更是文化載 體。另一方面來說，它也是新型態市民社會下，中國國家形象建構的最基本單位。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
108