中華職棒大聯盟現場觀眾之背景屬性

本節內容旨在討論中華職棒大聯盟現場觀眾之背景變項，分別就一、

性別；二、年齡；三、職業；四、最高學歷；五、個人月收入；六、年進 場頻率；七、支持球隊等七項加以敘述之。

一、性別

根據本研究結果得知，職棒現場觀眾男性多於女性，男性比例約佔六 成（63.1%）。此調查結果與呂宛蓁（2007）及林嵩棧（2008）對職棒現場 觀眾之性別分布之分析相同，顯示國內職棒現場觀眾仍以男性居多。然而，

根據研究者檢閱近年來（2000-2008年）我國以職棒現場觀眾為對象的研究 發現（王志明，2006；王沛泳，2001；呂宛蓁，2007；林嵩棧，2008；洪 司桓，2003；許文傑，2000；陳雅玲，2006；黃詩怡，2005；游松治，2006；

趙政諭，2000），女性參與現場職棒賽事觀賞的百分比從2000-2003年的

20-30%到2005-2008年的40-50%，有逐漸增多的趨勢。根據行政院主計處統 計資料，1997年到2006年十年間，女性平均月薪資成長與男性平均薪資差 距漸趨縮小，顯示女性的經濟能力逐漸提升，因此，除了持續針對男性觀 眾設計行銷活動，增加其進場觀賽意願之外，亦可嘗試站在女性立場考量 及調整行銷策略，發掘更多女性觀眾進場看球。

二、年齡

從本研究樣本年齡分布結果發現，職棒現場觀眾的年齡分布以 15-24 歲最多（45.1%），其次為 25-34 歲（43.8%），兩者合計約佔九成的比例，

顯示職棒現場觀眾以年輕及青壯年人口為主要的消費族群。這樣的結果雖 然與過去研究年齡分布之情形相似（王志明，2006；呂宛蓁，2007；洪司 桓，2003；黃詩怡，2005；游松治，2006；趙政諭，2000），但相較之下 在 25-34 歲所佔的比例較多。根據內政部（2009）統計近十年兩性結婚年齡，

2008 年臺灣男性平均結婚年齡為 32.9 歲，較十年前的 31.4 歲，增加 1.5 歲；

去年臺灣女性平均結婚年齡則為 29.5 歲，與十年前 26.9 歲相比，也增加 2.6 歲。呂宛蓁（2007）認為，在婚姻與事業的羈絆下，民眾現場觀賞職棒賽 事的頻率將隨年紀增長而降低，因此，研究者認為本研究在 25-34 歲所佔比 例較多的原因在於目前國內追求高學歷以及結婚年齡逐漸往後延伸的趨 勢，導致國人沒有婚姻及事業羈絆的年齡層日漸提高，也連帶影響到職棒 現場觀眾年齡的分布。

三、職業

本研究結果顯示，職棒現場觀眾的職業以學生最多（46%），佔全體現 場觀眾近五成，其次為服務業（15.6%）。此結果與王志明（2006）、林嵩棧

（2008）、黃詩怡（2005）、游松治（2006）、趙政諭（2000）之研究發現相 同。由此可知，學生為觀賞職棒之主要觀眾群，職棒聯盟及球團應持續關 注於學生市場，尤其學生同儕間的影響力很大，透過呼朋引伴的效果將有 效開拓市場；此外，許多職業為服務業的上班族，利用下班後及假日等空 閒時間赴球場觀賞比賽，是個紓解壓力的良好管道，相較於學生族群，這 些已有獨立經濟能力的觀眾擁有更佳的消費能力，有助於對周邊商品的消 費貢獻。因此，球團經營者除了持續針對學生族群設計行銷活動之外，應 可多加瞭解上班族的生活型態，規劃貼近其生活型態之活動，例如: OL 或 西裝派對，以提升上班族群之進場意願。

四、最高學歷

本研究結果顯示，職棒現場觀眾的最高學歷以專科或大學所佔比例最

高（73.5%），此結果與王志明（2006）、呂宛蓁（2007）、林嵩棧（2008）、

洪司桓（2003）、黃詩怡（2005）、游松治（2006）、趙政諭（2000）之研究 發現相同；其次為研究所以上（14.1%），此結果則與過去研究發現不同，

過去研究結果最高學歷比例次多的是高中（職）。研究者認為，由於近幾年 就業市場的緊縮以及追求高學歷的趨勢，使得國人就讀研究所的情況更為

普遍，依照時間順序檢閱過去的研究，亦發現最高學歷為研究所以上的比 例有逐年增加的趨勢：趙政諭（2000）在其研究中指出，職棒現場觀眾有 2.3%為研究所以上學歷；洪司桓（2003）在其研究中指出，職棒現場觀眾 有 10.32%為研究所以上學歷；林嵩棧（2008）在其研究中指出，職棒現場 觀眾有 11%為研究所以上學歷；根據內政部統計處（2009）的資料顯示，

我國 97 年底 15 歲以上人口之教育程度，以大專以上者占 34.9%最多，且比 重逐年增加，近 10 年增加 18.5 個百分點。學歷為大專以上者以大學 351 萬 1 千人占 52.57%較高、專科 237 萬 9 千人占 35.61%次高、研究所 78 萬 9 千人占 11.82%居第三，其中研究所、大學分別較 96 年底增加了 9.36%、

6.99%，專科則較 96 年底略減 1.04％。另外，陳景森（1996）認為，教育 程度較高者，對於健康及生活的品質較為重視，也比較願意付費去參與各 種運動休閒活動。因此，學歷為專科或大學的族群為職棒現場觀賞的主要 消費客群，學歷為研究所以上的族群或許是未來將持續成長且具有潛力的 消費客群。

五、個人月收入

由研究結果可知，職棒現場觀眾的個人月收入以 15,000 元（含）以下

所佔的比例最高（44.1%），其次為 15,001-30,000 元（24.8%），整體來說，

各分組所佔的人數比例與月收入金額高低呈現反比的狀態，此結果與林嵩 棧（2008）、游松治（2006）、趙政諭（2000）之研究發現相同。由於本研

究所調查的樣本將近五成為學生族群，學生並無獨立之經濟能力，因此在 個人月收入的分布上，呈現與月收入金額高低反比的狀態。低經濟能力之 學生族群為職棒現場觀賞的主要消費群，對於職棒聯盟而言，較不利於週 邊商品的販售及行銷活動的規劃，是以，開發具有高消費能力族群並致力 於提升球迷持續進場看球之意願，是未來職棒聯盟需要努力的部分。

六、年進場頻率

根據本研究結果得知，職棒現場觀眾年進場觀賞頻率以每年 3-5 場所佔

比例最高(29.2%)，其次分別為每年 6-10 場(25.5%)、每年 1-2 場(20.8%)，

以及每年 21 場（含）以上 (10.4%)，每年進場頻率在 10 場以下的現場觀 眾佔了整體觀眾的七成五。此調查結果與王志明（2006）、呂宛蓁（2007）、

黃詩怡（2005）、陳雅玲（2006）、游松治（2006）之研究結果相似，顯示 目前國內職棒球迷的年進場頻率偏低。但值得注意的是在每年進場次數在 21 場（含）以上的球迷尚有一成的比例，這代表目前職棒經營將近 20 年，

經歷數次簽賭風波後，還存有部分的「死忠」球迷，但這樣的數據與趙政 諭（2000）之研究結果（進場頻率在 21 場以上的球迷將近兩成，而進場頻 率在 10 場以下的球迷則約佔五成）相比較可以發現到，職棒聯盟近幾年來 的經營並未有實質的成效。

七、支持球隊

根據本研究結果顯示，職棒現場觀眾的支持球隊以兄弟象隊最多

（31.7%），其次為統一 7-11 獅隊（19.3%）、興農牛隊（18.1%）、無特 定支持球隊（16.8%）、La new 熊隊（14.1%），此結果與王志明（2006）、

呂宛蓁（2007）、洪司桓（2003）、趙政諭（2000）之研究發現一致，現 場觀眾支持球隊皆以兄弟象隊為多數，此外，本研究結果與所抽樣的對戰 組合及每個場次所抽樣的數量有一定的關係。本研究問卷發放的場次共有 五場，分別在天母、新莊、臺中、臺南及高雄澄清湖棒球場各選取一個場 次進行問卷的施測，其球隊對戰組合及抽樣數量依序為：興農牛 VS 兄弟象

（共發出 153 份問卷）、統一 7-11 獅 VS 兄弟象（共發出 80 份問卷）、統 一 7-11 獅 VS 興農牛（共發出 80 份問卷）、LaNew 熊 VS 統一 7-11 獅（共 發出 90 份問卷）及兄弟象 VS LaNew 熊（共發出 100 份問卷）。因此，各 隊分配到的場次分別為：兄弟象 3 場、統一 7-11 獅 3 場、興農牛 2 場、LaNew 熊 2 場，兄弟象隊及統一 7-11 獅隊出賽場次較興農牛隊及 LaNew 熊隊多一 場，也使得支持象、獅兩隊的現場觀眾較其他兩隊多。另外，無特定支持 球隊仍進場觀賞球賽的現場觀眾佔了一成六的比例，原因可能在於我國職 棒過去有數支球隊解散（中信鯨與米迪亞暴龍...等），支持這些球隊的球 迷基於喜愛棒球的心態，在同儕的邀約及影響之下，仍有意願進場觀賞球 賽，這對於各球團而言，應當透過選秀甚至直接簽約的方式，吸收這些母 球隊已解散的球員，並以這些球員為主軸規劃活動，如簽名會、見面會及 歡迎新進球員儀式等方式，邀請球迷一同參與，藉此爭取更多球迷支持。

第二節、現場觀眾對球場設施使用期望與滿意度之現況

本節內容旨在討論中華職棒大聯盟現場觀眾對球場設施的使用期望與 滿意度現況，分別就一、天母棒球場；二、新莊棒球場；三、臺中棒球場；

四、臺南棒球場；五、澄清湖棒球場；六、各球場比較，六個部分並針對

「球場停車設施」、「球場基礎設施」、「球場特殊設施」、「球場安全設施」

四個構面加以討論、敘述之。

一、天母棒球場

由本研究結果得知，天母棒球場現場觀眾最重視的前三項球場設施皆 屬於本研究所定義之球場基礎設施，顯示現場觀眾對於天母棒球場基礎設 施的需求性較高。Wakefield與Sloan認為，當觀眾至球場看球時，球場的潛 在環境扮演著一個重要的角色，決定觀眾體驗與享受的程度，而「乾淨環 境」即為潛在環境因素之一，影響球迷到場觀賞球賽的意願（引自何曉瑛，

2000，頁122），因此，天母棒球場管理者應正視觀眾對於球場乾淨環境的 高度需求，積極維持球場內部及週遭環境的整潔。

在滿意度方面，官文炎（2004）認為，大型電子顯示幕應為棒球場營 運管理空間模式的規劃之一，該項設施能夠提供現場觀眾精采比賽的實況 轉播，並重播球員及觀眾的一舉一動，畫面隨時呈現，特別是廣告的宣傳 效益，其收入可回收球場部分投資，而在本研究進行問卷調查期間，天母

棒球場的大型電子顯示幕呈現故障待修的狀態，應是造成觀眾對於此項設 施不滿意的主因；另外，官文炎（2004）亦指出，停車空間的規劃是棒球 場營運資金重要來源之一，也是一個球場最基本的需求，但由本研究調查 結果可知，天母棒球場現場觀眾對於球場所附設的停車場相關設施及車位 數量感到不滿意，顯示天母棒球場之管理者應設法擴充停車場車位或是爭

棒球場的大型電子顯示幕呈現故障待修的狀態，應是造成觀眾對於此項設 施不滿意的主因；另外，官文炎（2004）亦指出，停車空間的規劃是棒球 場營運資金重要來源之一，也是一個球場最基本的需求，但由本研究調查 結果可知，天母棒球場現場觀眾對於球場所附設的停車場相關設施及車位 數量感到不滿意，顯示天母棒球場之管理者應設法擴充停車場車位或是爭