中華職棒現場觀眾對球場設施使用期望與滿意度之研究

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(1)國立台灣師範大學體育學系碩士學位論文. 中華職棒現場觀眾對球場設施使用期望與滿意度之研究. 研究生：劉俊谷指導教授：蕭嘉惠. 中華民國九十九年一月中華民國臺北市.

(2) 1. 第壹章緒論本章旨在描述本論文之研究背景、動機以及研究相關發展，內容包含六大部分，分別為研究背景、研究目的、研究問題、研究範圍、研究限制與名詞釋義。. 第一節、研究背景職業運動是社會經濟中重要的一環，是歷史神話和圖騰的淵源，是媒體瘋狂追逐的對象（Guterson, 1994），它亦是結合運動服務/資訊產業、運動用品產業，以及運動設施與空間產業等三種產業的複合領域（林伯修， 2002），因此，可以瞭解到職業運動對整體運動產業的貢獻是顯著且重要的。棒球運動在台灣，無疑是最受歡迎的全民運動之一，直至職棒聯盟成立後，媒體大幅報導及轉播運動節目之下，帶動職業棒球的風行（李惠真， 2001）。然而，我國職棒卻因爆發數次的球員簽賭及放水球的風波，使得票房成績及觀眾人數日益下滑；1996年爆發首次職棒簽賭放水事件，中華職棒聯盟的清新健康形象走入谷底（吳欣怡，2006），1997年平均單場觀眾人數從1996年的4,548人掉到2,041人，更在2000年創下歷史新低的1,676人（中華職棒大聯盟全球資訊網，2009）。2001年，第34屆世界盃棒球錦標賽掀起了一波棒球熱潮，重新點燃球迷對於棒球的支持與熱情，但是2005 年卻再次發生簽賭放水事件（吳欣怡，2006），使得2005年至2008年球季.

(3) 2. 的平均觀眾人數再次呈現逐年遞減的狀態，其中，2008年球季的平均單場觀眾人數為1,921人，而2009年球季的平均單場觀眾人數再度回升至3,742 人，雖然觀眾人數已有明顯的成長，但相較於1992年球季的6,878人而言（中華職棒大聯盟全球資訊網，2009），仍有很大的進步空間。面對這樣的危機，除了有賴相關單位的努力杜絕簽賭歪風之外，過去的相關研究也告訴我們，職棒球場的新舊與場地設備良窳，亦是影響觀眾人數的主要因素之一（王忠茂，2005；李家梵，2004；劉美稚，1998）。因此，提升國內球場的軟硬體品質，使進場看球的觀眾球迷能有更舒適的欣賞環境空間，亦是目前值得努力的方向（施致平，2002）。棒球場除了是職業選手表演的舞台之外，也是球迷參與職棒運動，消費這項結合運動服務/資訊產業、運動用品產業，以及運動設施與空間產業產品的媒介場所（林伯修，2002）。球迷進場看球所帶來的一連串的價值體系，更是職棒的商機所在（林淑娟、林房儹，2004）。因此，球場的設計考量不再只是競技使用，如何提供觀眾所需的空間與使用，更是未來球場規劃的重點因素（王沛泳，2001）。Wakefield 與 Sloan 認為球場的新舊程度、球場的通路、球場的美感、空間舒適感、球場環境清潔、人性化設計、記分大螢幕及飲食服務等變數，與球賽的出席率有關（引自何曉瑛，2000，頁 122）。因此，聯盟以及球團若能持續地針對球場的環境與設施進行改善，使其具備相當的舒適性與便利性，應能使觀眾逐漸回流。.

(4) 3. 職業運動的成功，來自觀眾的支持，觀眾是職業運動之母，欠缺觀眾基礎的職業運動勢必陷入經營的泥沼之中（施致平，2002）。對於職業運動而言，觀眾的門票收益是球隊的重要收入，而增加觀眾的到場率，儼然已成為維持球隊正常運作的重點之一；是以，如何維繫並增加現有球迷的到場率，讓更多的民眾投入運動觀賞的行列中，則是臺灣本土職棒聯盟與球隊應立即採取的行動（呂宛蓁，2007）。因此，職棒產業經營者應從球迷的層面考量其需求，除了基本球賽素質與球員表現水準提升以外，球迷直接感受到、接觸到的即為職棒比賽所呈現的整體設施環境（游松治， 2006）。據此可知，探討球迷對球場設施環境的使用期望與滿意度有其必要性，也是職棒運動未來發展的重要指標之ㄧ。檢視過去中華職棒大聯盟（Chinese Professional Baseball League, CPBL）的相關研究，關於球場設施的論文共有21篇，探討觀眾使用滿意度的有8 篇。其中，大多以研究球場服務品質、觀眾的消費行為與再購意願為主，然而，在觀眾的使用期望部份，則較少著墨。Kotler (2003) 指出滿意度乃一個人所感覺的愉悅或失望的程度，是源自其對產品性能（或結果）的知覺與個人對產品的期望。也就是說，消費者對於某項產品或服務的滿意度是來自於使用（購買）前的期望。因此，本研究欲以中華職棒現場觀眾為研究對象，探討現場觀眾之背景屬性、使用期望以及滿意度之間的差異性，運用重要－表現程度分析法（Importance-performance Analysis, IPA）並搭配.

(5) 4. 期望失真模式（the expectancy disconfirmation model），以具體呈現當前中華職棒聯盟以及球場經營者哪些環境與設施應該「繼續保持」(keep up the good work)或是「可能供給過度」(possible overkill)，又有哪些環境與設施是「改善重點」(concentrate here)或是「需改善，但優先順序較低」(low priority)，有效的將有限的資金與經費，運用在急於改善的球場設施上。. 第二節、研究目的根據上述問題背景，本研究提出具體目的如下：一、瞭解中華職棒大聯盟（CPBL）現場觀眾的背景屬性、對於球場設施的使用期望以及滿意度。二、探討中華職棒大聯盟棒（CPBL）現場觀眾不同的背景屬性，在球場設施使用期望及滿意度上的差異性。三、探究中華職棒大聯盟（CPBL）現場觀眾對球場設施的使用期望及滿意度之間的差異情形。四、應用重要－表現程度分析法（IPA）分析中華職棒大聯盟（CPBL）現場觀眾對於球場設施的使用期望及滿意度，作為相關單位改善場館設施之依據。.

(6) 5. 第三節、研究問題本研究問題為：一、中華職棒大聯盟（CPBL）現場觀眾的背景屬性、對於球場設施的使用期望以及滿意度為何？二、中華職棒大聯盟（CPBL）現場觀眾不同的背景屬性，在球場設施使用期望及滿意度上，是否具有差異？三、中華職棒大聯盟（CPBL）現場觀眾對球場設施的使用期望及滿意度之間的差異情形為何？四、應用重要－表現程度分析法（IPA），找出中華職棒大聯盟（CPBL）棒球場應改善之場館設施為何？. 第四節、研究範圍. 本研究之研究範圍分為主題、對象及時間範圍三部份，分述如下：一、主題範圍：2009 年中華職棒大聯盟（CPBL）由四支球隊進行 240 場季賽，並以全台各地棒球場為比賽地點。本研究以 2009 年中華職棒大聯盟（CPBL）各球隊之主場所進行的例行賽為範圍，分別是兄弟象隊主場，天母與新莊棒球場；興農牛隊主場，臺中棒球場；統一獅隊主場，台南棒球場；以及 La New 熊隊主場，澄清湖棒球場。本研究旨在以期望失真模式（the expectancy disconfirmation model）與重要.

(7) 6. －表現程度分析法（IPA），找出上述棒球場應改善之場館設施。二、對象範圍：本研究以 2009 年中華職棒大聯盟（CPBL）季賽，各球隊主場之現場觀眾為研究對象。三、時間範圍：2009 年中華職棒大聯盟（CPBL）球季於 3 月開始，10 月結束。本研究以各球隊主場在 2009 年 4-5 月所進行的季賽為時間範圍。. 第五節、研究限制本研究以 2009 年中華職棒大聯盟（CPBL）季賽，各球隊之主場為研究對象，探討職棒觀眾對於球場設施的使用期望、滿意度以及兩者之間的差異，研究者雖慎密掌控研究架構與流程，但在研究上仍受到部份的限制，羅列如下：一、本研究以問卷調查方式進行資料之蒐集，研究問卷屬自陳量表，研究者無法控制受試者反應，僅能假設受試者都據實填答。二、由於各地球迷生活型態不同，觀賞比賽之感受及球場設備均不同，礙於研究者之人力限制，僅以各球隊主場所進行的賽事為研究對象，研究結果無法推論至其他棒球場地。.

(8) 7. 第六節、名詞釋義一、球場設施使用期望係指中華職棒大聯盟（CPBL）各隊主場之現場觀眾使用球場相關設施的期望，包括觀眾對球場的停車、基礎、特殊與安全設施的期望。本研究以現場問卷調查的方式獲得現場觀眾對於球場設施使用期望方面的資訊，問卷內容所使用的量表主要參考官文炎（2004）、黃啟明與黃曉泐（2005）以及 Wakefield 與 Sloan 所提出（引自何曉瑛，2000，頁 122）與職棒球場環境與設施相關之設置準則，並經由研究者加以彙整之後，將球場設施分為停車設施、基礎設施、特殊設施與安全設施四大構面。二、期望失真模式（the expectancy disconfirmation model）以滿意度平均值減去使用期望之平均值，其差值小於零者表不滿意，等於零者表已達滿意程度，大於零者則表很滿意。本研究應用期望失真模式與重要－表現程度分析法做搭配，希冀能夠在研究結果呈現上更加清晰。三、重要－表現程度分析法（IPA）重要－表現程度分析法是一種對消費者的重要性和消費者認為表現情形的測度，將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術，經常被使用於檢視顧客對於產品屬性之要求（Sampson & Showalter, 1999）。本研究應用 IPA 針對職棒現場觀眾對於棒球場環境與設施的使用期望及滿意度一併作分析，期望能提供球團以及球場經營者改善場地設施的依據。.

(9) 8. 第貳章文獻探討本章共有五節，將依序說明職棒球場環境與設施設置之準則、中華職棒大聯盟球隊主場經營現況、顧客滿意度與相關研究、重要-表現程度分析法（IPA）理論與相關研究以及本章總結，內容敘述如下。. 第一節、職棒球場環境與設施設置之準則官文炎（2004）在其〈棒球場的建造及其發展之研究〉中，主要參考了美國、日本與臺灣棒球場球場空間的規劃設計及實際運作概況，將棒球場空間模式的規劃設計分為以下五類空間模式：一、球隊比賽使用空間模式的規劃：（一）比賽場地的規格必須合乎國際棒球比賽的場地規則。（二）球隊使用的空間，其主要使用人員為球員、教練、裁判甚至演藝人員，因此，其空間規劃必須符合球隊比賽使用的各種空間，如球員休息區、投手熱身室（區）、打擊練習室、重量訓練室等空間設施。（三）比賽相關附屬設備的設置，諸如照明系統、音響系統、界外球標竿、攝影記者槽等設備。二、營運管理空間模式的規劃：（一）比賽場地多用途的規劃：棒球場，尤其是巨蛋型的體育館，其.

(10) 9. 比賽場地除了提供職業及業餘性的棒球比賽，更可兼作各項運動、休閒、娛樂等活動之場地。（二）觀眾席位的規劃設計：由於場地必須考慮多功能的使用，因此，在座椅的設計上，採用固定座椅及伸縮看台，以配合各項活動的使用。（三）私人包廂的規劃設計：主要在提供予球團、球場、球迷等貴賓級或是喜歡在包廂內看比賽的享受那種氣氛的人士，包廂的規劃設計已是棒球場的重要收入來源之一，有些球場甚至把它當作球場興建前預售或長期由企業租賃，美國大型球場有大力推動的趨勢。（四）大型電子顯示幕：對精采比賽的實況轉播，重播球員及觀眾的一舉一動，畫面隨時呈現，特別是廣告的宣傳效益，其收入可回收球場部分投資。（五）人性化的空間設計概念：從經營的角度來看，人性化空間的規劃，更是吸引球迷進場欣賞比賽的另一誘因。因此，球場的建造，在規劃設計上除了要考慮經營上的要求外，更應考慮人性化及舒適性，同時亦應規劃殘障人員看球區、設置吸煙區、在各個走廊、餐飲店、大廳等備有小電視，俾不放過任何精采鏡頭，而椅子的設計及色調的選擇，應力求舒適、和諧並易於整.

(11) 10. 理清掃。（六）餐飲設施及賣場空間的規劃：這亦是現代化棒球場，尤其是巨蛋型的室內棒球場，在球場營運上是相當重要的收入來源，其主要的空間規劃內容應包括，如廣告看板的規劃、各種類型紀念品販賣區、各式各樣風味的餐飲區、甚至球場周邊規劃遊樂區、棒球博物館等，以吸引更多的人潮並帶來各種不同的商機。（七）球場管理及節目管理空間的規劃：這兩空間的規劃，可說是整個球場的中心所在，主要是對整個球場的運作、管理、比賽及各項活動的進行能順利的運轉。三、服務空間模式的規劃：（一）男女廁所：一般運動場館之需求量會較法規訂定的之廁具多，下表 2-1 即依實際情形及需要定之，其中男女各半（50%）。表 2-1 男女廁所需求數量表男性. 女性. 洗手槽. 每 250 人一具. 每 250 人一具. 馬桶. 每 225 人一具. 每 75 人一具. 小便斗. 每 150 人一具. 資料來源：”棒球場建築空間模式的規劃到設計”。官文炎，2004，棒球場的建造及其發展之研究，頁300。. （二）廣廊空間：應有足夠的空間供觀眾，除了看運動比賽外，其活動去處，如買飲料、餐點、紀念品等。.

(12) 11. （三）飲料餐點賣店：一般以 200X250 人有 1.5m 寬賣店櫃檯來計算賣店的多少，這當然需視市場及一般人飲食習慣來斟酌其量。（四）紀念品銷售店。（五）電話、飲水機。（六）急救設施：處理觀眾緊急醫療問題。（七）電梯：供殘障及服務人員、貴賓使用，二至三部。（八）名人廳：棒球或娛樂人士之陳列廳。（九）觀眾服務安全室。四、停車需求空間模式的規劃：停車空間的規劃是棒球場，特別是巨蛋型體育館營運資金重要來源之一，也是一個球場最基本的需求，通常在四萬人左右的棒球場或是巨蛋型體育館，交通工具除了地下鐵、捷運外，停車空間的規劃考量有以下幾點：（一）貴賓、演員、運動員及記者至少四百個車位。（二）一般觀眾：二千個車位。（三）大客車停車位：一百二十輛。（四）機車：停車位兩千至五千輛（依國內情況作考量）。五、新聞及資訊系統設備空間的規劃：新聞及資訊系統設備空間的規劃，擬分兩個部分，分述如下：（一）空間設備部分：這個部分的規劃，如大型的電子顯示幕及比賽.

(13) 12. 計分牌位置的規劃、電視、電台記者的轉播室、暗房處理室、記者訪問室、傳真、電話設備、中央電腦監控室等系統的規劃。（二）新聞媒體採訪空間的規劃部份：至少應包括以下幾種空間： 1.提供至少四十位採訪記者之工作室。 2.十處以上電視轉播站。 3.二處無線電轉播室。 4.訪問室二間以上。 5.新聞俱樂部。 6.新聞工作室。. 黃啟明與黃曉泐（2005）彙整相關文獻後指出，職棒球場地設施之觀賞者需求指標可區分為空間、設施以及環境等三個部分來陳述：一、空間空間部分應考量之觀賞者指標包含以下五點：（一）進場入口之寬度與高度：應考慮觀眾通行之便利性，及是否具安全性。（二）進場路徑規劃：應考慮觀眾席與進場入口之距離是否造成觀眾體力過度負擔，進場路徑中是否有其他相關資訊提供觀眾閱覽，及.

(14) 13. 是否具安全性。（三）觀眾樓梯高度：應考慮觀眾就座後是否舒適、是否影響到視線高度，及是否具安全性。（四）觀眾席前後排間距：應考慮就座後腿部空間是否舒適，觀眾通行之便利性。（五）觀眾席通道寬度：應考慮觀眾通行之便利性及是否影響到其他觀眾空間，是否具安全性。二、設施設施部份應考量之觀賞者指標包含以下六點：（一）觀眾席座椅：座椅結構是否完整、安全及乾淨，座椅寬度及椅背高度、斜度是否造成觀眾之不適。（二）休息服務設施：是否設置公共電話、飲水機、餐飲區等服務區，服務區位置設計是否適當，及能否容納消費人數。（三）標誌設施：廁所、公共電話、觀眾席等區域是否有明顯之引導指示標誌；觀眾入退場及避難方向是否有明確之引導標誌。（四）醫療衛生設施：運動場館內應設置傷害急救處，以確保球員或觀眾發生運動傷害及意外事件時，能給予適時之處置；另外，也需設置緊急送醫流程。（五）殘障設施：觀眾席內外無障礙空間需能相互配合，殘障廁所應隨.

(15) 14. 時保持可使用。（六）媒體廣播設施：包括貴賓席、記者採訪空間以及轉播室的設置。三、環境環境部份應考量之觀賞者指標包含以下三點：（一）視覺觀賞環境：場內外應充分綠化及美觀，大螢幕的配置有助於觀眾的觀賞，獨特性之造景指標或是建築物也必須積極的營造。（二）照明環境：空間照明之照度設計應考慮到舒適性，走廊、轉角、階梯高低及樓梯應加強照明，入口大廳及外周區走廊皆應有整體性的照明。（三）環境安全：需考慮到大量觀眾逃生避難的方便及安全性，避難標示之設置需完整明確。. 國外學者 Wakefield 與 Sloan 認為，當觀眾至球場看球時，球場的潛在環境扮演著一個重要的角色，決定觀眾體驗與享受的程度（引自何曉瑛， 2000，頁 122）。所謂的球場潛在環境包括以下七項因素：一、停車位（一）球場擁有足夠的停車位。（二）停車場位於方便的地點。（三）賽後車輛的疏散是容易且迅速的。.

(16) 15. 二、設施美感現場觀眾對於球場設施的視覺感受（是否具有美感）。三、人性化設計提供現場觀眾貼心的設施設計與服務。四、計分大螢幕（一）提供即時的賽事資訊（比分、安打數、失誤數）。（二）提供場上球員的資料。（三）球場之計分大螢幕提供精采鏡頭重播及視覺娛樂特效。五、乾淨環境（一）球場擁有清潔的化妝室。（二）球場擁有乾淨的商品販賣部。（三）球場的走道及出入口隨時保持清潔。六、空間舒適感現場觀眾對於球場的空間感受（是否過於擁擠）。七、飲食服務（一）球場提供豐富且多樣的食物選擇。（二）球場提供美味的食物。（三）觀眾喜愛球場所提供的食物。.

(17) 16. 綜合國內外學者專家之相關文獻與研究，本研究初步將「職棒球場環境與設施設置準則」分為四個構面，分別是「交通便利性」，包括球場位置、交通條件以及停車空間；「設施完整性」，包括衛生醫療設施、標誌設施、殘障設施、餐飲與賣場設施、觀眾席座椅、私人包廂與 VIP 席位、人性化空間設計、公共電話、飲水機以及大型電子顯示幕；「環境美感與安全」，包括環境乾淨、視覺觀賞環境的營造以及球場環境的安全性考量；以及「空間舒適度」，包括觀眾席舒適度、動線規劃，以及各項球場設施的位置、數量與大小。. 第二節、中華職棒大聯盟球隊主場經營現況研究者整理林伯修（2004）〈美日臺職棒球團屬地權經營之跨文化比較分析〉之研究並參考余雅玲（2005）〈台灣職棒球團主場經營之運動行銷策略之研究〉，歸納出以下中華職棒大聯盟球隊主場經營現況：綜觀全球各地不同的職業球隊運動的職業球隊都企圖透過屬地主場的經營以建立觀眾對於球隊的認同，觀眾認同球隊才能從中獲得球團經營和生存所需之直接與間接的經濟財源（林伯修，2004）。而主客場賽制是屬地權經營上非常重要的手段和特徵。對於職業運動球團而言，棒球場也是實現企業獲利的場域。來自觀眾的門票收入、觀眾球場內的飲食和職棒週邊商品的消費都是職業球團重要的收入來源。因此，世界各國的職業球隊運.

(18) 17. 動幾乎都會實施主客場制度，經營屬地權以穩定球隊獲利的來源。而且經營屬地權還有一層積極的意義即在於，經營地域權可以讓地域權中的觀眾能夠認同球隊，球隊以地域代表的身份和他隊爭奪冠軍，球隊也主動提供社區服務，就業機會，教導棒球知識，從事福利慈善活動，活化都市經濟發展等文化上的意義（林伯修，2004）。除此之外，進場觀眾數目的多寡也直接影響到電視轉播權利金的高低以及棒球場中廣告看板的價錢，所以職業球團無不盡一切的努力來爭取更多的觀眾進場看球。中華職棒主場經營的方式是屬地主客場制和全國巡迴制並存（即移動式的主場）的比賽制度。目前中華職棒共有四支球隊，每年球季約自三月至十月間，賽程進行三十週，每隊每球季各打 120 場，全年共計 240 場的例行賽，賽程採上、下半球季。當年度上、下半球季第一名為不同隊時，由上、下半球季第一名兩隊中全年度勝率較低之球隊，與剩餘隊伍中勝率最高之「外卡」球隊進行季後賽，採五戰三勝制。季後賽獲勝之球隊與上、下半球季第一名兩隊中全年度勝率較高之球隊進行年度總冠軍賽，採七戰四勝制。當年度上、下半球季第一名為同一隊時，由全年度勝率第三名球隊與第二名球隊進行季後賽，採五戰三勝制。季後賽獲勝之球隊與年度勝率第一名球隊進行年度總冠軍賽，採七戰四勝制。在球隊名稱命名方面，臺灣職棒的運用情形與日本職棒球隊的命名方式類似，為「母企業名」和「隊名」的組合，例如兄弟象、統一7-11獅等。.

(19) 18. 日本人將棒球傳入臺灣，臺灣棒球的文化中除了日本棒球的武士道精神之外，還包含殖民對抗和因為政府涉入所製造的國族光榮等元素，因此臺灣的職棒也展現出不同於美日職棒的經營情況。臺灣職棒聯盟未實施屬地權制度並且和地方社會關係稀薄、球隊為母企業的宣傳工具的現象和日本相似。但是臺灣的職棒球團卻會不惜暫時中止球季例行賽，全力配合國家的徵召，派遣職棒球員參加亞洲盃和2001年的世界盃棒球賽。日本職棒界雖然也派遣職棒球員參賽，但是態度並不積極。反觀美國職棒聯盟始終只派遣3A級的球員參賽，並未將頂級的大聯盟球員送上奧運的舞臺。雖然過去臺灣職棒屬地權制度一直都沒有確實實施，但在中華職棒2009年球季，各隊已朝著落實屬地主義的方向大步邁進。. 中華職棒20年賽程昨天公布，各隊往落實屬地主義的方向又邁進一大步。除了統一獅、La New熊、興農牛隊仍持續耕耘臺南、高縣和臺中主場外，以往「四海為家」的兄弟象隊，今年九成以上主場都安排在新竹以北。今年各地賽事分布平均，主要賽事集中在天母、新莊、臺中、臺南和澄清湖等5地，其中大臺北地區的天母和新莊分別各安排38及 39場、臺中38場、臺南45場、澄清湖46場，另外還有新竹、斗六、嘉市、羅東、花蓮等地。若以各隊的主場安排來看，以往全臺灣走透透的象隊，今年以新竹以北的3座球場為大本營，該隊60場主.

(20) 19. 場中有23場在天母、26場在新莊、8場在新竹，另外3場是嘉市兩場和斗六1場，和另3隊主場區隔很明顯。（引自李一中，2009， AA3版）研究者綜整以上中華職棒聯盟球隊主場經營現況後發現，過去臺灣職棒聯盟實施屬地主客場制和全國巡迴制並存的比賽制度，並未確實實施屬地權制度，和地方社會關係稀薄，球隊被當成母企業的宣傳工具。但在中華職棒2009年球季，各隊已朝著落實屬地主義的方向大步邁進，統一獅、 La New熊、興農牛隊仍持續耕耘臺南、高縣和臺中主場，而以往較無固定主場的兄弟象隊，今年九成以上主場安排在新竹、新莊及天母三座棒球場，各球隊主場區隔已逐漸成形。. 第三節、顧客滿意度與相關研究一、顧客滿意度之定義 Cardozo 是最早引進「顧客滿意」的學者，指出好的顧客滿意將增加消費者的購買意願，或再接受此類產品，並將有較佳的口碑。Howard 與 Sheth 從顧客的評價與比較，認為顧客滿意度是顧客所花的成本與所獲得的報酬之認知狀態，且首先將滿意用於消費理論上，認為滿意是對於所付出與實際獲得的代價是否合理的一種感受（引自林煥銘，2003，頁 35）。 Oliver (1981) 認為滿意度是一種針對特定交易的情緒性反應並認為顧.

(21) 20. 客滿意度是一種消費者在購前期望下對產品品質的購後評價。當行前期望與知覺績效相同時，消費者能獲得期望與實際一致的感覺；當知覺績效比行前期望差時，消費者獲得負面方向不吻合感，對產品滿意度下降；當知覺績效比行前期望佳時，消費者獲得正面方向不吻合感，對產品滿意度上升（Churchill & Surprenant, 1982; Kotler, 1994）。 Hampel (1997) 認為顧客滿意度是決定於顧客期望產品利益的實現程度，並反映在期望和實際結果的一致程度。 Parker (2001) 認為顧客滿意可從兩個角度來看；（一）是顧客消費活動或經驗的結果；（二）可被視為是一種過程。 Kotler (2003) 指出滿意度乃一個人所感覺的愉悅或失望的程度，是源自其對產品性能（或結果）的知覺與個人對產品的期望。 Bolton 與 Drew (1991) 認為顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性，故滿意度可能會影響顧客對服務品質、購買意願和行為評估。綜合以上學者專家所述，我們可以知道：理性消費者在決定購買哪一個產品或品牌之前，通常會非常重視可行方案的評估，而評估的準則取決於產品的特徵或屬性（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003）。當顧客知覺到一項產品的屬性是重要的，該項屬性將會主導顧客對相關產品的選擇（MacKenzie, 1986），而這些屬性的重要性會因人而異且因情境而異（葉日武，2004），然而，顧客依照心目中的產品屬性重要程度產生購買行為後，.

(22) 21. 會產生購買評估，而評估的標準來自於該產品或服務在消費者實際使用後是否符合消費者購買前的期望，若符合，消費者則獲得滿意的感受；反之，消費者則產生不滿意的感覺（樓永堅等，2003）。顧客滿意度會影響消費者是否向原公司再次購買，消費者若對於產品持有負面的評價，便不太可能會再次購買（謝文雀，2001）。二、國內棒球場顧客滿意度之相關研究趙政諭（1999）在其〈公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究〉中，發現公營（台北市立棒球場）與公辦民營（台南市立棒球場）職棒球場觀眾在整體滿意度、主要場地設施滿意度、服務品質滿意度、經營管理滿意度與次要場地設施滿意度上有顯著差異，公辦民營職棒球場顧客滿意度均優於公營職棒球場。許文傑（2000）以中華職棒 2000 年球季在台北縣立新莊棒球場、嘉義市立棒球場、嘉義縣立棒球場以及高雄縣立澄清湖棒球場之現場觀眾為研究對象，運用「用後評估」之研究方法所獲得到研究成果顯示，觀眾對於四座球場的滿意度，以澄清湖球場最好，其次為新莊球場、嘉義縣球場、嘉義市球場；各個棒球場的許多方面的品質，有很大的差異，由此可知各球場在設計建造時，並無一套標準，由興建單位與設計者自行規劃；各項設施、環境等未有良好的配合，造成使用率不均，觀眾使用不便的現象；依據研究結果整理歸納出球場之空間、設施與環境部分的觀眾需求與評估.

(23) 22. 要點，供給後續球場規劃、建造者一個參考依據。何曉瑛（2000）以中華職棒 2000 年球季在台北縣立新莊棒球場之現場觀眾為研究對象，研究結果發現觀眾對於新莊棒球場滿意的部分有設施美感、空間舒適感與乾淨的環境；而觀眾認為需要改善的部分有計分大螢幕、停車位以及飲食服務。洪司桓 (2003) 以中華職棒2003年球季在台北新莊棒球場以及天母棒球場之現場觀眾為研究對象，探討台灣職業棒球現場觀眾再購意願。該研究結果發現，中華職棒大聯盟所提供的服務品質，由「勝任性」、「有形性」、「體貼性」、「接近性」等四個構面建構而成，其中以「接近性」得分最高；在服務品質因素中平均得分前三項依序為，「球隊的名聲與形象可以讓球迷信賴」、「場內走道通暢、寬敞」、「球場內外標示與指引很清楚(如：座位區域)」；服務品質各問項中平均值最低的順位依序為「週邊商品的價格合理」、「球場廣播能適時解說您所不明瞭的裁判判決」、「停車空間便利」。黃詩怡（2005）以新莊、台中以及台南棒球場的現場觀眾作為研究對象，主要探討職業棒球場地的服務品質。研究結果發現現場觀眾對於職業棒球場地所提供之各項服務的期望與實際感受之間存在有顯著的差異性；現場觀眾實際感受到的服務品質（包括顧客權益維護、貼心關懷與服務、服務人員專業訓練、場內設施增新與維護以及周邊環境維護與營造五個因.

(24) 23. 素構面）越好，對職業棒球場地設施的整體滿意度越高；現場觀眾對職業棒球場地設施的整體滿意度越高，相對的顧客忠誠度也隨之提升。陳雅玲（2005）探討澄清湖棒球場服務品質與球迷滿意度，其研究成果顯示澄清湖棒球場現場球迷的滿意度是建立在「現場體驗」、「整體評價」、「服務人員」、「設備整潔」、「抱怨處理」及「資訊提供」七個構面上。其中以「現場體驗」構面所獲得的滿意度最高；而「服務人員」及「資訊提供」兩個構面所得到的滿意度偏低。王志明（2006）在其〈中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質滿意度之研究〉中，發現高雄縣立澄清湖棒球場之現場觀眾對中華職棒大聯盟服務品質實際感受較滿意的因素構面是「球員與啦啦隊表現」、「交通」、「球場設施」；較不滿意的因素構面是「裁判判決」、「服務人員表現」及「化妝室」。游松治（2006）以〈職業棒球場用後評估研究-以觀眾使用部分為例〉作為研究主題，並以新莊、天母、新竹、台中、台南以及澄清湖棒球場作為研究標的，經過分析與討論後獲得結論：觀眾對台灣職棒球場設施環境之滿意度，介於「普通」與「滿意」之間，但未達滿意之程度；觀眾較滿意部分為光線照明與比賽氣氛，較不滿意的部份為看台座位是否設置與舒適性、洗手間衛生清潔程度；新竹與台中棒球場在各項目中之滿意度平均數，均低於其他四座棒球場，其中硬體項目之滿意度得分為最低；職棒球場設施環境各項目中之滿意度以澄清湖球場為最高，其次是台南、新莊、.

(25) 24. 天母球場。而新竹與台中為設施環境滿意度偏低、問題較多的球場；公辦民營（台南與澄清湖棒球場）之棒球場使用滿意度高於公營之球場。陳成業與林怡秀（2009）探究運動賽會運動場館設施與現場觀眾滿意度之間的關係，以臺中洲際棒球場第37屆世界盃棒球賽為例，其研究結果顯示：在控制非運動場館構面之前，「場館美觀感受」、「計分板感受」與「佈局動線感受」三項運動場館設施構面能正向地解釋滿意度的水準，即當現場觀眾對上述運動場館設施的正面知覺越強烈時，其滿意度越高；在控制非運動場館構面之後，僅有「佈局動線感受」運動場館設施構面能正向地解釋滿意度的水準。下頁表2-2為研究者所整理之相關文獻表：.

(26) 25. 表 2-2 國內棒球場顧客滿意度之相關研究表作者. 年代. 趙政諭. （2000）公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究（2000）台灣縣市立棒球場用後評估觀眾使用部分. 許文傑. 何曉瑛. 洪司桓. 黃詩怡. 題目. （2000）職棒現場觀眾對球場設施環境需求之現況調查研究（2003）台灣職業棒球現場觀眾再購意願之研究. （2005）職業棒球場地服務品質之研究. 主要研究結果公營（台北市立棒球場）與公辦民營（台南市立棒球場）職棒球場觀眾在整體滿意度、主要場地設施滿意度、服務品質滿意度、經營管理滿意度與次要場地設施滿意度上有顯著差異，公辦民營職棒球場顧客滿意度均優於公營職棒球場。現場觀眾對於四座球場的滿意度，以澄清湖球場最好，其次為新莊球場、嘉義縣球場、嘉義市球場；各個棒球場的許多方面的品質，有很大的差異，由此可知各球場在設計建造時，並無一套標準，由興建單位與設計者自行規劃；各項設施、環境等未有良好的配合，造成使用率不均，觀眾使用不便的現象；依據研究結果整理歸納出球場之空間、設施與環境部分的觀眾需求與評估要點，供給後續球場規劃、建造者一個參考依據。現場觀眾對於新莊棒球場滿意的部分有設施美感、空間舒適感與乾淨的環境；而觀眾認為需要改善的部分有計分大螢幕、停車位以及飲食服務。中華職棒大聯盟所提供的服務品質，由「勝任性」、「有形性」、「體貼性」、「接近性」等四個構面建構而成，其中以「接近性」得分最高；在服務品質因素中平均得分前三項依序為，「球隊的名聲與形象可以讓球迷信賴」、「場內走道通暢、寬敞」、「球場內外標示與指引很清楚(如：座位區域)」；服務品質各問項中平均值最低的順位依序為「週邊商品的價格合理」、「球場廣播能適時解說您所不明瞭的裁判判決」、「停車空間便利」。現場觀眾對於職業棒球場地所提供之各項服務的期望與實際感受之間存在有顯著的差異性；現場觀眾實際感受到的服務品質（包括顧客權益維護、貼心關懷與服務、服務人員專業訓練、場內設施增新與維護以及周邊環境維護與營造五個因素構面）越好，對職業棒球場地設施的整體滿意度越高；現場觀眾對職業棒球場地設施的整體滿意度越高，相對的顧客忠誠度也隨之提升。接下頁.

(27) 26. 續表2-2 陳雅玲（2005）澄清湖棒球場服務品質與球迷滿意度之探討王志明（2006）中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質滿意度之研究游松治（2006）職業棒球場用後評估研究以觀眾使用部. 澄清湖棒球場現場球迷的滿意度建立在「現場體驗」、「整體評價」、「服務人員」、「設備整潔」、「抱怨處理」及「資訊提供」七個構面。其中以「現場體驗」構面所獲得的滿意度最高；而「服務人員」及「資訊提供」兩個構面所得到的滿意度偏低。高雄縣立澄清湖棒球場之現場觀眾對中華職棒大聯盟服務品質實際感受較滿意的因素構面是「球員與啦啦隊表現」、「交通」、「球場設施」；較不滿意的因素構面是「裁判判決」、「服務人員表現」及「化妝室」。現場觀眾對台灣職棒球場設施環境之滿意度，介於「普通」與「滿意」之間，但未達滿意之程度；觀眾較滿意部分為光線照明與比賽氣氛，較不滿意的. 分為例. 部份為看台座位是否設置與舒適性、洗手間衛生清潔程度；新竹與台中棒球場在各項目中之滿意度平均數，均低於其他四座棒球場，其中硬體項目之滿意度得分為最低；職棒球場設施環境各項目中之滿意度以澄清湖球場為最高，其次是台南、新莊、天母球場。而新竹與台中為設施環境滿意度偏低、問題較多的球場；公辦民營（台南與澄清湖棒球場）之棒球場使用滿意度高於公營之球場。陳成業（2009）運動賽會運動在控制非運動場館構面之前，「場館美觀感受」、林怡秀場館設施與現「計分板感受」與「佈局動線感受」三項運動場館場觀眾滿意度設施構面能正向地解釋滿意度的水準，即當現場觀之研究-以臺眾對上述運動場館設施的正面知覺越強烈時，其滿中洲際棒球場意度越高；在控制非運動場館構面之後，僅有「佈第 37 屆世界盃局動線感受」運動場館設施構面能正向地解釋滿意棒球賽為例度的水準。資料來源:研究者自行整理. 綜合以上九篇國內棒球場滿意度相關研究後發現：公辦民營球場觀眾使用滿意度優於公營球場；國內棒球場整體滿意度以澄清湖棒球場最佳，臺南、新莊及天母棒球場次之；國內棒球場最常見的共通問題為觀眾席舒適性、化妝室清潔度、停車便利性、賽事資訊的提供以及服務人員的素質。.

(28) 27. 第四節、重要-表現程度分析法（IPA）理論與相關研究一、重要-表現程度分析法（IPA）理論最早使用 IPA 為 Martilla 與 James (1977)，感於管理者難於了解決策的效力或是面對壓力的等級，因此以汽車新購買者為例，以重要程度與表現程度為其平均得分狀況，以中位數而非平均數為兩軸原點座標，將各變項畫於二維座標，由相對位置了解對於各變項之重要性程度及表現狀況或滿意度，以此再發展其行銷策略（引自林煥銘，2003，頁 52）。Martilla 與 James (1977) 以中位數為原點座標，而 Hollenhorst 等 (1992) 國外學者認為重要與表現各自的總平均值為原點座標更具有判斷力，且 IPA 中的 X 軸 Y 軸可以隨研究定義互換，故 IPA 模式圖上各象限的意義也會隨著兩軸所代表意義的不同而產生變化。 IPA 對於休閒產業相當有價值，因為它提供雙重機制，對於評估使用者偏好在活動與服務內容及供給者對顧客的服務表現，最後可作為遊憩區管理評估資源分配的適合性之依據。在採用 IPA 作為分析工具前，應先了解其三項假設（Sampson & Showalter, 1999）：（一）重要性和表現情形有相關。（二）一般而言，知覺重要性與知覺的表現情形是相反關係。也就是說，當表現情形已經足夠時，其重要性便降低。馬斯洛在需求理論中亦指出，當需求被滿足之後，就不再是動機之一。.

(29) 28. （三）重要性是表現情形的導因函數。也就是說，表現程度的改變會導致重要性的改變。其分析方法可分為下列幾個步驟（O’Sullivan,1991）：（一）列出休閒活動或服務各屬性，並發展成問卷問項之形式。（二）讓使用者對於該屬性區分為重要程度及表現程度兩方面評級。重視程度為參與者對於該屬性之活動重視程度；而表現程度係指供給者在該屬性上之表現情形。（三）重要程度為縱軸，表現程度為橫軸，其各屬性在重要程度及表現程度評定等級為座標，將各屬性標示在二維空間之座標中。（四）並以等級中點為分隔點，將空間區分為四象限。各象限所代表之意義說明如下： 1. 象限 A（高重要程度 vs. 高表現程度）消費者對產品的相關屬性重視度高，而他們對於該產品的實際表現情形非常滿意，落於此象限之產品或服務則表示應該予以繼續保持（keep up the good work）。 2. 象限 B（高重要程度 vs. 低表現程度）消費者對產品的相關屬性重視度高，但並不滿意該產品的實際表現情形，落於此象限之產品或服務則表示急需加強或改善其產品的實際表現情形（concentrate here）。.

(30) 29. 3. 象限 C（低重要程度 vs. 低表現程度）消費者對產品的相關屬性重視度低，且並不滿意該產品的實際表現情形，落於此象限之產品或服務則表示應將其擺於順序較後需改善的項目（low priority）。 4. 象限 D（低重要程度 vs. 高表現程度）消費者對產品的相關屬性重視度低，而他們對於該產品的實際表現情形非常滿意，落於此象限之產品或服務則表示其實際表現情形已能滿足消費者，不用過分強調（possible overkill）。. 重要程度. B 象限改善重點 (concentrate here). A 象限繼續保持 (keep up the good work). C 象限需改善，但優先順序較低 (low priority). D 象限供給過度 (possible overkill). 表現程度圖 2-1. 重要-表現程度分析模式圖. 二、重要－表現程度分析法（IPA）之相關研究近年來有些學者運用 IPA 作為衡量休閒與運動服務品質的方法，而運用的領域相當廣泛，但整體而言其操作方式有其一致性。首先，研究者會.

(31) 30. 透過文獻探討、實地觀察或訪談管理者，將所有的服務屬性列出並經由專家學者的檢視後成為預試問卷進行預試。在回收預試問卷後，以因素分析及信度分析的方式，檢驗預試問卷之題項是否適當，若發現題項不適當，則刪去該題項，最終成為正式問卷；在研究架構的設計上，多數研究並非單純探討使用者重視度與滿意度間的差異情形，通常會先以使用者的背景檢視其使用需求或動機，再從需求或動機試圖瞭解使用者對服務屬性的重視情形，最後再探究重視度與滿意度間的關係，這樣的研究設計強調的是使用者對服務屬性的重視度來自於使用者個別的背景與需求的不同；在 IPA 呈現的結果方面，主要是分析模式圖可提供管理者作為改善的依據，若能再加入輔助方法，就能使得 IPA 所能呈現的結果更加清楚，例如配合期望失真模式及 t 檢定檢視使用者重視度與滿意度之間的差異是否達到顯著，若達到顯著，可進一步得知使用者對於某項服務屬性為顯著的滿意或顯著的不滿意。IPA 相關研究之詳細研究對象及成果如下列表 2-3 至 2-8 所示：（一）飯店飯店為觀光旅遊業不可或缺的一環，其服務的品質好壞對於遊客的影響甚鉅。下頁表 2-3 為研究者所整理之 IPA 運用於飯店相關研究：.

(32) 31. 表 2-3. IPA 相關研究表（飯店）. 研究對象研究者. 研究結果. 長住型旅館. 黃宗成（2002）將「長住型旅館」所提供的軟硬體設施之視為重視程度，翁廷碩住戶實際體驗為表現程度，對中高齡族群對常駐行旅館作需求性探討，其主要研究方法以 IPA 結合期望失真模式之方式進行研究。研究發現住戶於「軟體服務」、「公共設施」以及「定期查詢生活狀況」三項層面上，認為應繼續保持；而「電冰箱化冰能力」、「膳食供應熱度及口味」兩項層面上，則應優先改善。飯店丁國璽（2003）經由對飯店所提供的服務品質之探討，做為改善及提升服務品質之根據，經由研究之結果可知，共有 11 個服務品質變項應繼續保持；至於必須加強改善的服務項目則有 3 項，分別是「飯店的餐飲環境能夠清潔」、「飯店能準時提供所允諾的服務」以及「飯店各項設施是零故障且零意外」。觀光渡假林煥銘（2003）運用 IPA 探討在觀光渡假旅館及一般渡假旅館中影響旅客旅館滿意度的各種變因，經對觀光渡假旅館及一般渡假旅館各 8 家，每家住宿旅客進行 50 位旅客之問卷調查，結果發現兩類型旅館最具影響顧客滿意度之因素項目相同，其因素構面如下：建築及大廳空間感受；客房空間感受；餐飲服務；報到、退房、訂房服務；客房浴室；客房舒適；櫃檯服務；整體清潔；安全衛生；價格內容；品牌口碑。香格里拉廖榮聰（2003）利用 IPA 在民宿旅客投宿體驗，探討香格里拉空中花園民空中花園宿的營運績效，研究結果顯示共有 14 個服務項目應繼續保持；至於必須加強改善的服務項目則有 4 項。資料來源：研究者整理. （二）休閒農場近年來農業與休閒觀光結合的情形相當普遍，休閒農場也如雨後春筍般地出現在國內觀光遊憩市場中。下頁表 2-4 為研究者所整理之 IPA 運用於休閒農場相關研究：.

(33) 32. 表 2-4. IPA 相關研究表（休閒農場）. 研究對象. 研究者. 武陵農場. 黃宗成（2000）經過對武陵農場遊憩體驗重視度與滿意度的綜合分析所吳忠宏得到的結果如下：「原始山林的維護」、「七家灣溪環高崇倫境維護」、「煙聲瀑布區維護」、「櫻花鉤吻鮭保育」、「危險警告標示設置」及「停車便利性」6 項，應繼續保持；「公共廁所數量」、「住宿設施品質」、「餐廳清潔衛生」、「餐飲品質」、「醫療急救站設置」及「登山健行資訊提供」6 項，則應加強改善。陳肇堯（2002）此研究主要在探討休閒農場遊客認知與滿意度，並以台胡學彥灣南部地區四家休閒農場作為例子，研究結果顯示影響遊客對休閒農場滿意度的因素有：「自然的地形景色」、「生態活動之設計」、「人員服務態度」以及「環境清潔」，其中以「生態活動之設計」對遊客滿意度的影響最大，其次為「環境清潔」；影響最小者，則是「人員服務態度」。張莉萍（2003）此研究目的在於瞭解休閒農場網站廣告內容及製作表現，並觀察業主對網站廣告內容的重視度及網站廣告製作效果是否一致。研究結果發現休閒農場建置網站廣告在更新訊息內容的頻率過低，無法發揮網站廣告即時性的功能；休閒農場網站廣告中廣告訊息相當受到休閒農場主人的重視，且在製作效果上亦算清晰，最常被放置的訊息為「設施說明」、「聯絡方式」及「食宿說明」等項，惟「線上訂房」及「線上訂購農產品」二項電子商務系統僅被少數休閒農場採用；在建置網站廣告的廣告目的上業主較重視的為「促使遊客前往農場」旅遊，反較不重視以廣告做為「吸引遊客注意」及「引起興趣」的功用；最後以 IPA 分析結果發現，休閒農場需再加強「背景色彩」及「不同網頁背景色彩調和程度」。陳光哲（2009）此研究利用問卷調查針對休閒農業業主及遊客之問卷資料分別分析，探討關鍵成功因素之特性與競爭優勢之關係。以 IPA 探討休閒農業經營成功關鍵因素後發現，落在重要但不滿意區塊的有「政府協助合法態度」及「人力資源因素」二項，是業主可積極改善的成功關鍵因素，應儘快的發現癥結所在，以將其轉化為休閒農業場區可具備的優勢。. 休閒農場. 休閒農場網站廣告. 休閒農業. 資料來源：研究者整理. 研究結果.

(34) 33. （三）公園公園的設置對於身於水泥叢林中的都市居民而言，無疑是一大福音，當鄰近居民閒暇之時，可以利用公園來做各式各樣的休閒活動，讓平日繁忙的生活獲得喘息的機會。下表 2-5 為研究者所整理之 IPA 運用於公園相關研究：表 2-5. IPA 相關研究表（公園）. 研究對象. 研究者. 高雄都市公園. 吳守從（2004）此研究旨在探討遊客對都市公園之重視度與滿意方乃玉度，並利用 IPA 分析，其研究結果顯示：「環境與景觀因子」應繼續保持；必須加強改善的是「公共設施與停車空間」。陳正霖（2006）此研究旨在瞭解台北縣大漢溪河濱公園使用者的滿意度，並進一步以 IPA 探討，得到之研究結果顯示：台北縣大漢溪河濱公園迫切需要加強改善的地方為「休閒運動設施品質」、「休閒運動設施維護狀況」、「園內環境整潔」、「公共設施的施工品質」、「公共設施維護情形」、「園內草坪環境清潔」以及「園內植栽維護與保養」。劉安唐（2008）該研究探討旗津西海岸公園遊客之旅遊動機及滿意度之關係，並以 IPA 探討得到之研究結果顯示：遊客旅遊動機可分為社區文化、當地特色、身心放鬆及海岸體驗四個動機層面；重要程度可分為旅遊規劃、公共建設、安全設施及活動參與層面四個層面；滿意程度可分為旅遊活動、安全設施及公共建設層面三個層面。而重要程度與滿意程度彼此間呈現顯著的差異，且滿意程度均低於重要程度。. 台北大漢溪河濱公園. 旗津區西海岸公園. 資料來源：研究者整理. 研究結果.

(35) 34. （四）博物館博物館為蘊藏國家文化以及特殊資產的地方，遊客對於博物館若有不好的觀感，國家的形象與文化將蒙上一層陰影。下表 2-6 為研究者所整理之 IPA 運用於博物館相關研究：表 2-6. IPA 相關研究表（博物館）. 研究對象. 研究者. 國立科學工藝博物館解說媒體. 江宜珍（2001）運用 IPA 探討國立科學工藝博物館解說明體之成效，研究結果顯示在「解說牌內容足以清楚說明展示品」、「容易取得參觀指引」、「解說人員態度親切」、「儀表清潔」、「內容符合展示主題」以及「學習讀本插圖清楚適當」等方面應繼續保持；但在「解說牌文字大小」、「參觀指引需包含關於展示內容」兩方面則需儘速改進。王淮真（2001）在調查旅客對於國立故宮博物館的重要程度與滿意度的研究中，發現「導覽解說態度認真親切」、「對工作有熱忱」以及「解說設施外觀呈現」等方面，表現良好應繼續保持；而在「建立與遊客間的互動」方面應加強改善。. 國立故宮博物館. 研究結果. 資料來源：研究者整理. （五）國家公園國家公園具有豐富的地理環境與生態特色，是國家重要資產，亦是觀光客經常造訪之地。下頁表 2-7 為研究者整理 IPA 運用於國家公園相關研究：.

(36) 35. 表 2-7. IPA 相關研究表（國家公園）. 研究對象研究者. 研究結果. 玉山國家吳忠宏（2001）針對玉山國家公園管理處遊客之個人特性、遊憩動公園管理黃宗成機、行前期望、實際體驗滿意度及其間之關係作深處入的探究，並應用 IPA 以及參考 SWOT 分析模式之架構，探討玉山國家公園管理處之服務品質及遊客滿意度。研究結果顯示，以下幾個因素是玉山國家公園管理處急需改善之處：心理體驗部分的「逃避壓力」、遊憩設施環境部分的「遮陰遊憩場所」、遊憩設施服務部分的「廁所清潔」、解說服務部分的「非人員的解說方式」。雪霸國家張盈慧（2004）欲瞭解遊客對雪霸國家公園武陵遊憩區及觀霧遊公園武陵憩區內各遊憩屬性之行前期望與實際體驗滿意度及觀霧遊之情形。研究結果顯示，武陵遊憩區急需改善的項憩區目是廁所環境的清潔；而觀霧遊憩區方面則無急需改善之項目。各國家公陳佳葳（2004）以 IPA 探討國家公園遊客及管理者對於各項重視園程度及滿意度之分佈。研究結果則發現，各國家公園間，遊客對各項目之重視程度及滿意程度均存在差異；遊客與管理者對各項目之認知亦存在差異。太魯閣國郭春敏（2004）探討太魯閣國家公園之遊客休閒遊憩動機重要程家公園度與滿意程度此兩者間之關聯性，以提供相關業者於營運之參考。研究結果發現，「脫離噪音與擁擠」、「享受平靜孤獨隱私」、「增進朋友間的感情」及「慕名而來」為遊客高重視、低滿意的四項因素，經營管理者應當不斷提升此四項因素，以提高遊客的遊憩環境體驗。澎湖國家莊曉琪（2004）探討澎湖國家風景區各解說媒體的使用現況，及遊風景區各客對當地不同解說媒體各屬性之重視度與實際體解說媒體驗後滿意度間之差異情形。研究結果發現，在「解說標誌牌」、「遊客中心」、「視聽設備」、「互動式電腦展示」、「解說出版品」、「展示設備」及「人員解說服務」各屬性之重視度與實際體驗後滿意度間大多有顯著性差異，且遊客對上述各方面之解說媒體服務，亦大多有重視度大於實際體驗後之滿意度的情況。接下頁.

(37) 36. 續表 2-7 金門國家陳淑靈（2006）運用 IPA 及 SWOT 分析模式探討遊客對於金門國公園展示家公園展示館解說服務的重視度與滿意度，研究結館解說服果顯示遊客對展示館內解說人員工作具專業性、提務供正確的資訊、展示內容提供足夠的資訊、解說摺頁外觀具吸引力等遊客的重視程度大於表現程度，造成金門國家公園對展示館經營管理的威脅。資料來源：研究者整理. （六）主題式觀光遊憩觀光的種類甚多，觀光客對於各種觀光的類型喜好亦大不相同，但參與其中的觀光客勢必對於該主題式觀光具有興趣，因此運用 IPA 分析法探討觀光客之重視度與滿意度有其必要性。下表 2-8 為研究者整理之 IPA 運用於主題式觀光之相關研究：表 2-8. IPA 相關研究表（主題式觀光）. 研究主題. 研究者. 宗教觀光. 余幸娟（2000）把宗教觀光客的行前期望視為重要程度，而將實際體驗滿意度視為表現程度，探討宗教觀光之特性。研究結果亦顯示個人特性不同其旅遊動機有所差異，且旅遊動機與行前期望具相關性；行前期望與實際體驗滿意度綜合分析上，其觀光發展威脅為「住宿服務品質」，急待檢討改進。朱珮瑩（2003）把鄉野觀光的遊客行前期望視為重視程度，把實際體驗視為表現程度，探討遊客參與鄉野觀光之期望與滿意度之間的關聯性。透過IPA得到以下研究結果：在鄉野觀光遊憩服務設施方面有停車的便利性、遊覽動線導覽指標和定價合理等三項；在鄉野觀光遊憩活動方面，有民俗節慶活動等一項。上述變項是鄉野觀光遊憩構面中須加強改善的重點。游煜彬（2004）透過 IPA 了解參訪者對「宜蘭城，水燈會」的活動滿意度。分析中發現：共有 7 項因素應繼續保持；必須加強改善的重點因素僅有 1 項，其內容為「精采的表演節目」。. 鄉野觀光. 節慶活動. 資料來源：研究者整理. 研究結果.

(38) 37. （七）休閒運動產業休閒運動產業在國人日漸重視健康及養生觀念的趨勢之下，呈現日益興盛之情況，近年來學界亦有 IPA 運用於休閒運動產業之相關研究產出，惟其數量與休閒觀光產業相較之下較為缺乏。下表 2-9 為研究者整理之 IPA 運用於休閒運動產業之相關研究：表 2-9. IPA 相關研究表（休閒運動產業）. 研究對象. 研究者. 彰化地區三家室內溫水游泳池. 陳志名（2009）該研究利用 IPA 探討消費者對溫水游泳池服務品質的重要度與滿意度之間的差異，且以彰化 A、B、 C 三家室內溫水游泳池為研究對象，採便利抽樣方式，得到有效樣本 373 份，研究結果顯示：消費者對於彰化室內溫水游泳池服務品質先前期望的重要度與實際體驗滿意度有顯著差異；落在 D 象限有 3 個問項，此 3 個問項對彰化室內溫水游泳池業者而言，是建議要改善的重點。黃廉富（2009）此研究旨在探討臺北地區捷安特直營店女性消費者主要的消費人口結構、消費行為、購買動機、資訊來源、購買決策因素與滿意度，並透過 IPA 瞭解臺北地區捷安特直營店在女性行銷上首要改善之服務項目。研究結果發現：臺北地區捷安特直營店在女性行銷上首要改善之購買決策構面為「產品經濟屬性」，最需改善的個別項目為「自行車價格」與「自行車防失竊功能」。. 臺北地區捷安特直營店. 研究結果. 資料來源：研究者整理. 綜合上述相關研究可知，IPA 對於休閒產業或觀光產業極具價值，因為它提供一雙重機制，不僅評估消費者對產品、節目活動或服務屬性的偏好，同時亦評估供給者在這些屬性上的表現程度（O’Sullivan, 1991），不管是在旅館、休閒農場、公園、博物館以及國家公園，甚至是節慶活動的相關研.

(39) 38. 究上，都運用了 IPA 加入消費者使用期望的特性，具體獲得消費者對於產品或服務的優劣評估，供給者可依據 IPA 分析的結果將有限的資源投入在應「繼續維持」及「加強改善」的項目上，有別於單純針對顧客滿意度進行調查之研究，僅能瞭解顧客對於產品或服務的不滿意之處，但無法進一步得知各產品或服務屬性之間的優劣排序。. 第五節、本章總結一、職棒球場環境與設施設置之準則職棒觀賞性消費者的購買消費過程即是在球場設施中體驗比賽表演，可見場地設施在觀賞過程中也是非常重要的一環（黃啟明、黃曉泐，2005）。為瞭解觀眾對於球場硬體設施的使用期望及體驗滿意度，本研究彙整相關文獻後將「職棒球場環境與設施設置準則」分為以下四大類：（一）交通便利性包括球場位置、交通條件以及停車空間。（二）設施完整性包括衛生醫療設施、標誌設施、殘障設施、餐飲與賣場設施、觀眾席座椅、私人包廂與 VIP 席位、人性化空間設計、公共電話、飲水機以及大型電子顯示幕。.

(40) 39. （三）環境美感與安全包括環境乾淨、視覺觀賞環境的營造及球場環境的安全性考量。（四）空間舒適度包括觀眾席舒適度、動線規劃，以及各項球場設施的位置、數量與大小。二、中華職棒大聯盟球隊主場經營現況臺灣的棒球運動在日本殖民時期傳入，因此臺灣的棒球文化包含殖民對抗和因為政府涉入所製造的國族光榮等元素，臺灣的職棒也展現出不同於國外的經營情況。過去臺灣職棒聯盟實施屬地主客場制和全國巡迴制並存的比賽制度，並未確實實施屬地權制度，和地方社會關係稀薄，球隊被當成母企業的宣傳工具。但在中華職棒2009年球季，各隊已朝著落實屬地主義的方向大步邁進，統一獅、La New熊、興農牛隊仍持續耕耘臺南、高縣和臺中主場，而以往較無固定主場的兄弟象隊，今年九成以上主場安排在新竹、新莊及天母三座棒球場，各球隊主場區隔已逐漸成形。三、顧客滿意度與相關研究消費者在決定購買某項產品之前，勢必對於該項產品有特定之需求及期望，而此需求與期望依消費者之特性不同而有差異，但相同之處是，消費者的滿意度皆來自於實際使用該項產品後是否符合使用前的期望，若符合，消費者則獲得滿意的感受；反之，消費者則產生不滿意的感覺。而顧.

(41) 40. 客滿意度會影響到消費者的再購意願，若消費者對於某項產品的忠誠度低落，將影響廠商及企業之收益。研究者綜整與國內職棒球場滿意度相關之九篇研究後，發現以下三點結論：（一）公辦民營球場的觀眾使用滿意度優於公營球場；（二）國內棒球場的整體滿意度以高雄縣立澄清湖棒球場最佳，台南、新莊以及天母棒球場次之；（三）國內棒球場最常見的共通問題為觀眾席的舒適性、化妝室的清潔度、停車便利性、賽事資訊的提供，以及服務人員的素質。本研究對滿意度的衡量主要是現場觀眾對於球場設施方面的滿意度，此外，研究者欲針對使用期望與滿意度之間的落差並運用IPA，突顯出中華職棒大聯盟各球隊主場之設施優劣。四、重要-表現程度分析法（IPA）理論與相關研究現今國內休閒運動風氣盛行，再加上職業運動的發展，許多運動性的商品及服務也如雨後春筍般出現在國內的市場中，諸如撞球館、游泳池、保齡球館、健身俱樂部、高爾夫球練習場、棒球打擊練習場、市民運動中心、縣立運動場館以及運動公園，甚至是特定的賽會活動，國內在此方面的研究較著重於消費者的使用後滿意度並探討其再購行為，但未進一步加入消費者的購前期望進行分析，這是令人感覺到較為缺憾之處。 IPA 與一般的消費者購後滿意度分析最大的差異在於是否具有「系統式的改善依據」：消費者滿意度分析的研究僅能提供給經營者消費者對於哪項.

(42) 41. 服務較為滿意的相關訊息，再針對消費者不滿意之處進行改善；而 IPA 分析法加入了消費者的購前（使用前）期望因素，所得的分析結果可以具體的提供經營者改善與維持的依據。因此，本研究欲運用 IPA 特性，針對我國職棒球場所提供的設施，自消費者之個人背景屬性至消費者對設施的使用期望與滿意度，從頭至尾的全盤瞭解消費者的心態，相信可以提供職棒球場管理者更多欲瞭解的資訊。.

(43) 42. 第叁章研究方法本章根據研究目的及文獻探討所得，說明研究設計與實施的過程，共分五節，分別為：第一節研究架構；第二節研究流程；第三節研究對象；第四節研究工具；第五節實施程序；第六節資料處理。. 第一節、研究架構本研究旨在探討職棒比賽現場觀眾在球場設施的使用期望與滿意度上的差異，並藉此進一步分析現今職棒球場設施的優點與缺失。為具體描繪出本研究之概念，發展出研究架構圖以明確表示，如圖 3-1。. 現場觀眾之背景屬性 1.性別 2.年齡 3.學歷 4.收入 5.支持球隊 6.進場頻率. 單因子變異數分析. 現場觀眾對球場設施之使用期望 1.停車設施 2.基礎設施 3.特殊設施 4.安全設施單因子變異數分析. 圖 3-1 研究架構圖. 期望失真 IPA. 現場觀眾對球場設施之滿意度 1.停車設施 2.基礎設施 3.特殊設施 4.安全設施.

(44) 43. 第二節、研究流程為一覽研究過程全貌，達成本研究之目的，確立研究背景後，進行相關文獻之查考，研擬問卷之設計、預試、修正及正式問卷施測，取得所需之資料，經整理分析，獲得所最後研究結果。本研究流程如圖 3-2。研究問題. 界定問題與研究目的. 文獻探討主中場華經職營棒現球況隊. 相顧關客研滿究意度與. 研究. IPA. 設職施棒設球置場準環則境. 理論與相關. 實地參訪台灣職業棒球場，包括天母、新莊、台中、台南以及澄清湖棒球場. 編製研究工具. 專家學者審視. 問卷預試與修正. 問卷調查. 資料分析. 提出結論與建議圖 3-2 研究流程圖. 信效度考驗.

(45) 44. 第三節、研究對象本研究根據中華職棒大聯盟（2008）之公佈數據，可知職棒十九年之觀眾為572,683 人次，但因考量觀眾可能於賽季中重複進場看球，因此觀眾總人次並不能代表現場觀眾的實際人數與母群體人數，由於母體比率無法得知，本研究在精確度與信賴度條件限制下，採較為保守的做法，以估計無母體的樣本計算公式，假設抽樣誤差不大於5％，而信賴區間為95％之條件下，設定樣本數為385份，並考量問卷調查過程中產生的廢卷率，故將問卷調整為500份。本研究以中華職棒大聯盟（CPBL）2009年（職棒二十年）4月及5月的季賽期間，親自前往球場觀賞比賽的現場觀眾為對象，在兼顧樣本代表性的原則下，將選取職棒二十年球季四支球隊的主場（臺北市的天母及臺北縣的新莊棒球場、臺中市的臺中棒球場、臺南市的臺南棒球場以及高雄縣的澄清湖棒球場），作為發放問卷的地點，而職棒二十年主要賽事亦集中在天母、新莊、臺中、臺南和澄清湖等5地，其中大臺北地區的天母和新莊分別各安排38及39場、臺中38場、臺南45場、澄清湖46場（李一中，2009）。本研究依去年（職棒十九年）各球場單場平均人數，作為觀眾樣本數分配的參考依據，實際抽取樣本共 503 人，各場次問卷發放情形見表 3-1 所示：.

(46) 45. 表 3-1. 中華職棒現場觀眾取樣表. 日期. 球場. 對戰組合（右側為主場球隊）. 2008年平均進場人數. 所占母群百分比. 配置後樣本數. 實際抽取樣本. 4/10 4/18 4/23 4/26 5/9 總計. 澄清湖臺南新莊天母臺中. 兄弟象 VS LaNew 熊 LaNew 熊 VS 統一 7-11 獅統一 7-11 獅 VS 兄弟象興農牛 VS 兄弟象統一 7-11 獅 VS 興農牛. 2,067人 1,934人 1,684人 3,175人 1,693人. 20% 18% 16% 30% 16%. 100份 90份 80份 150份 80份. 100份 90份 80份 153份 80份. 10,553人. 100%. 500份. 503份. 5場. 資料來源：中華職棒大聯盟（2009，3 月27 日）。職棒二十年賽程表。資料引自http://www.cpbl.com.tw。. 第四節、研究工具針對本研究的需要，經由文獻相關探討及彙整後，依研究工具編製的過程、研究工具的內容、研究工具信效度的檢驗及研究工具之預試，編製「中華職棒球現場觀眾球場設施使用期望與滿意度量表」，發展過程詳述如後。一、研究工具的編製過程本研究之研究工具結合文獻分析、實地觀察與問卷調查三種方式，但以問卷調查為主。文獻回顧主要以職棒球場環境與設施的設置準則、屬地主義與相關研究、重要-表現程度分析法以及職棒球場設施滿意度研究的探討；實地觀察則包含對各球場的環境設施的觀察與紀錄；問卷調查則是參考官文炎（2004）、黃啟明與黃曉泐（2005）以及Wakefield與Sloan所提出（引自何曉瑛，2000，頁122）與職棒球場環境與設施相關之設置準則，並經由研究者加以彙整之後，編製成「中華職棒現場觀眾球場設施使用期望與滿意度量表」，以了解中華職棒觀眾之背景屬性對球場設施使用期望、.

(47) 46. 滿意度之差異並找出急需改善的球場設施與項目。二、研究工具內容問卷內容主要包含兩個部份：第一部分是現場觀眾對球場設施的使用期望與滿意度之調查；第二部份是個人基本資料的調查。在問卷第一部分「使用期望」的填答方式採用李克特（Likert）五點量表記分，從「非常不重要」、「不重要」、「普通」、「重要」、「非常重要」，分別給予 1、2、3、4、 5 之分數；而在滿意度的部分，因考慮受試者可能會有未使用過某些設施的可能性，增加「未曾使用」欄位提供受試者選擇，因此，滿意度部份的計分，從「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」，分別給予 1、2、3、4、5 之分數。第二部分個人基本資料的調查，總計 7 個問題其中包含性別、年齡、職業、最高學歷、個人月收入、支持球隊以及觀賽頻率等問題。三、研究工具的信效度檢驗在問卷初稿設計完成之後，本研究工具之量表採用專家效度法，邀請數位專家學者，予以評論，並針對專家學者們的意見加以修改問卷之內容。專家學者組合如下表 3-2 所示。.

(48) 47. 表 3-2 專家學者組合表. 專家學者. 職. 稱. 專長領域. 田文政吳國銑. 國立臺灣科技大學副教授（退休）臺北海洋技術學院海洋運動休閒系副教授. 運動場館與設施運動管理. 施致平鄭志富蕭嘉惠. 國立臺灣師範大學體育學系教授國立臺灣師範大學體育學系教授國立臺北大學休閒運動與管理學系副教授. 運動管理運動管理運動管理. 註：依姓氏筆劃排列. 問卷預試於 2009 年中華職棒大聯盟 4 月及 5 月的季賽期間，前往天母、新莊、臺中、臺南以及澄清湖棒球場進行，共發出 251 份問卷，回收 249 份問卷，其中共有 206 份有效問卷，問卷有效率為 82.07%，並以 SPSS for windows 15.0 中文版統計軟體處理所獲得之相關資料。實際抽測樣本統計表如表 3-3。表 3-3 本研究預試抽測統計表日期. 場地. 發出問卷. 回收問卷. 有效問卷. 問卷有效率. 4/10 4/18 4/23 4/26 5/9 總計. 澄清湖臺南新莊天母臺中. 50 50 50 51 50. 50 49 50 51 49. 42 40 41 42 41. 84% 80% 82% 82.35% 82%. 251. 249. 206. 82.07%. 回收預試問卷後運用項目分析、因素分析以及信度分析等統計方法，檢驗問卷之信效度，詳細分析結果如下: （一）項目分析以遺漏值、描述統計（平均數、標準差、偏態及峰度）與極端組比較等統計方法，檢測受試者整體作答情形。在遺漏值方面，全部的206名受試者在45題共計9,270次反應次數中，在.

(49) 48. 重視度方面產生了38次的遺漏，佔0.41%；在滿意度方面則產生了29次的遺漏，佔0.31%，其中有三題的重視度及滿意度之遺漏值加總大於5，分別為 B2、B3及B17三題，這些遺漏值較高的因素為傾向於優先刪除的題目。本研究量尺為1到5的五點尺度，中間數是3，那麼項目的平均數若高於或低於3超過兩個標準差以上，皆代表題項之不當（邱皓政，2006），另外，在標準差的部分，學者邱皓政（2006）認為，一個常態分配的全距通常不會超過六個標準差，因此，本研究量表為五點量表，全距為四，標準差不宜低於0.67，據此檢測本研究量表，在重視度方面，平均數高於4.34或低於 1.66之題項有C5及C7兩題，標準差低於0.67之題項則有C5及D3兩題；在滿意度度方面，並無平均數高於4.34或低於1.66之題項，標準差低於0.67之題項則有B2、B4、B10、B12及C8五題，B13及C9兩題之標準差雖高於0.67，但相當接近於該值。偏態明顯之題項，其係數接近正負1甚至超過正負1者，在重視度方面，計有A3、B5、B16、B18、B20、C2、C5、C7、D1及D4十題偏態係數小於-0.8；在滿意度度方面，計有C8及C9兩題偏態係數大於0.8，但上述偏態係數接近正負1者，皆無平均數過高或過低之情形。本研究量表所有題項在經過極端組比較之後發現，無論是在重視度或滿意度的高、低分組獨立樣本 t 檢定，均達到.05顯著水準（p < .05）。在重視度方面，計有A2（t (112) = -4.93，p = .000）、B2（t (109) = -4.02，p = .000）、 B17（t (110) = -3.99，p = .000）及B19（t (109) = -4.27，p = .000）四題，t 值.

(50) 49. 小於5；在滿意度方面，計有A1（t (108) = -3.16，p = .002）、A2（t (108) = -3.38， p = .001）、B2（t (46) = -3.41，p = .001）、B4（t (42) = -4.42，p = .000）、B12 （t (55) = -4.88，p = .000）及D6（t (48) = -4.55，p = .000）六題， t 值小於5。學者邱皓政（2006）認為，此時的 t 值又稱為決斷值（CR值），一般在進行 t 檢定時為了避免過度拒絕的問題發生，CR值的標準可約略設定在 ≧3。據此檢測本研究量表，無論是在重視度或滿意度方面，其CR值皆≧3，顯示本量表之題項均具有良好的鑑別度。綜合以上項目分析檢測本研究量表題項之結果，題項B2（VIP席位的設置）在經過遺漏值、標準差及極端組比較統計方法分析後，顯示該題項之鑑別度及設計較為不良，因此刪除B2（VIP席位的設置）題項。各題項項目分析之詳細結果詳見附錄二之「預試問卷遺漏值及描述統計檢測表」。（二）因素分析首先進行 KMO 取樣適切性檢定，發現重視度與滿意度檢定值分別為 0.855 與 0.851，皆大於 0.8；球型檢定卡方值為 5508.644 與 6080.836（p < .05），均達顯著水準，顯示本研究量表適合使用因素分析（周子敬，2007）。本量表採主成分分析法（Principal Component Analysis），利用直接斜交轉軸法（Direct Oblimin）進行分析，並強迫其分成四個共同因素構面，除去兩題因素負荷量小於 0.4 的題項（A2 及 B17），最後依照重視度與滿意度兩方面的因素分析結果重新歸納出問卷的各個構面所包含之題項並重新命名，.

(51) 50. 分別是「球場停車設施」、「球場基礎設施」、「球場特殊設施」及「球場安全設施」四個構面。而未能順利在重新歸納後包含在上述四個構面的題項，則予以刪除（A1、B6、B7、B8、B9、B18、D7、D8 及 D9）。（三）信度分析最後以 Conbrach’s α 信度考驗因素分析後所形成之問卷構面及整體問卷的內部一致性，考驗後結果發現，不論是在重視度（.929）或是滿意度（.926）方面的整體信度，抑或是上述各構面之內部一致性係數，皆在.7 以上，顯示本問卷具有良好的信度。因素及信度分析結果如表 3-4。.