本研究自變項有二：「產品類型（搜尋品或經驗品）」與「市場行家」，
依變項則包括「線上管道的搜尋動機」與「線上管道使用行為」兩項，根據上 述變項形成三個研究問題。此外，受測物包含相機和服飾兩種，以下將逐一報 告研究問題一至三的統計結果，以比較「產品類別」與「市場行家」在這兩種 分別代表「高價位」與「低價物」的產品，是否有不同的影響。
一、 研究問題一
RQ1-1：「產品類型」不同是否會產生消費者對不同線上資訊管道（官方 管道、消費者管道、中立管道）的搜尋動機？
為檢測產品類型的不同是否會產生不同的線上管道搜尋動機，這裡以「產 品類別（搜尋品/經驗品）」為自變項，各管道的使用動機類別為依變項，進行
「獨立樣本t 檢定 (Independent-Samples T test)」。而在進行獨立樣本 t 檢定之 前，必須先將各大動機類目下的子題項總得分重新計算，進而整合為一新變項 (Index) 做為上述之依變項。
（一）產品類型對使用官方管道的動機 1. 相機：各項動機均無顯著差異
以「相機」此產品來說，無論消費者將其認定為經驗品或搜尋品，對使用 官方管道的動機上均無發現顯著差異，詳細檢定結果見表格4-4-1。
2. 服飾：「休閒娛樂」具顯著差異
由表4-4-1 的檢定結果可以發現，當消費者使用線上管道是因「交流溝通」
和「知覺資訊效用」時，認為服飾是搜尋品和認為服飾是經驗品時並無顯著差 異。但是，在「休閒娛樂」此一類動機，產品類別卻造成顯著差異（F=0.056，
p=0.046 < 0.05）。認為服飾是搜尋品者（M= 4.408，SD= 1.355)，顯著較認為 服飾是經驗品者（M=4.005，SD= 1.374），同意「休閒娛樂」是他們使用網路 官方管道蒐尋產品資訊的原因。
表4-4-1 研究問題一之檢定結果：使用官方管道的動機
*p<.05; **p<.01; ***p<.001
（二）產品類型對使用消費者管道的動機 1. 相機：「交流溝通」有顯著差異
由表4-4-2 的檢定結果可以發現，無論認為相機是搜尋品或經驗品的受測 者，兩母體除在「溝通交流」此動機達顯著差異（T(247)=-2.527，p=0.012<0.05）
外，其餘三種動機類別均無明顯差異。在「交流溝通」此動機類別中，同質性
表4-4-2 研究問題一之檢定結果：使用消費者管道的動機
*p<.05; **p<.01; ***p<.001
（三）產品類型對使用中立管道的動機
表4-4-3 研究問題一之檢定結果：使用中立管道的動機
*p<.05; **p<.01; ***p<.001
RQ1-2：「產品類型」不同是否會產生消費者不同線上資訊管道（官方管道、
消費者管道、中立管道）的搜尋行為？
關於「線上管道的使用行為」，分為三方面測量，分別是「選擇哪些線上管 道 (Choice)」、「線上管道的使用數量 (Numbers)」和「優先採用的線上管道 (Priority)」三個。其中，除了「使用數量」採「獨立樣本t檢定」來檢驗外，「選 擇哪些線上管道」和「優先採用的線上管道」則以「產品類別（搜尋品/經驗品）」
為自變項，進行「卡方分析 (Chi-Square Test)」。統計結果詳述如下：
（一）產品類型對選擇哪些線上管道：在使用「官方管道」上有顯著差異
根據檢驗結果顯示，「產品類別」對於消費者「是否使用官方管道」有顯著 差異，但對於「是否使用消費者管道」和「是否使用中立管道」則看不到顯著差 異，此種情形於高低價位的商品上皆然。
卡方檢定的結果顯示沒有細格(cell)的預期個數少於 5，且皮爾森卡方係數 為0.002（χ2(1, N=333)=10.048, p=0.002 < 0.05），表示在 95%的信心水準下，
將服飾評定為搜尋品與評定為經驗品的受測者在「是否選擇官方管道」蒐集資
2. 產品類型對是否選擇消費者管道
(1) 相機：產品類型對是否選擇消費者管道無顯著差異
卡方檢定的結果如表4-4-5 所示，由於皮爾森卡方係數為 0.453（χ2(1, N=345)=0.563, p=0.453 > 0.05），表示在 95%的信心水準下，將相機評定為搜尋 品與評定為經驗品的受測者在「是否選擇消費者管道」上並無顯著差異。
(2) 服飾：產品類型對是否選擇消費者管道無顯著差異
卡方檢定的結果如表4-4-5 所示，由於皮爾森卡方係數為 0.668（χ2(1, N=333)=0.184, p=0.668 > 0.05），表示在 95%的信心水準下，將服飾評定為搜尋 品與評定為經驗品的受測者在「是否選擇消費者管道」上並無顯著差異。
3. 產品類型對是否選擇中立管道
(1) 相機：產品類型對是否選擇中立管道無顯著差異
卡方檢定的結果如表4-4-6 所示，由於皮爾森卡方係數為 0.340（χ2(1, N=345)=0.912, p=0.340 > 0.05），表示在 95%的信心水準下，將相機評定為搜尋 品與評定為經驗品的受測者在「是否選擇中立管道」上並無顯著差異。
(2) 服飾：產品類型對是否選擇中立管道無顯著差異
卡方檢定的結果如表4-4-6 所示，由於皮爾森卡方係數為 0.340（χ2(1, N=345)=0.912, p=0.340 > 0.05），表示在 95%的信心水準下，將服飾評定為搜尋 品與評定為經驗品的受測者在「是否選擇中立管道」上並無顯著差異。
（二）產品類型對線上管道的使用數量
(1) 相機：產品類型對線上管道的使用數量有邊際顯著差異
根據獨立樣本t 檢定的結果顯示，產品類型對線上管道的使用數量有邊際 顯著差異（F=10.181，0.05<p=0.053<0.1），認為相機是搜尋品的受測者，使用 的線上管道數量（M=1.811，SD=0.814）邊際顯著高於認為相機是經驗品者。
詳細檢定結果如表4-4-7 所示。
(2) 服飾：產品類型對線上管道的使用數量無顯著差異
根據獨立樣本t 檢定的結果顯示，產品類型對線上管道的使用數量沒有顯 著差異（F=0.726，p=0.216 > 0.05）。詳細檢定結果如表 4-4-7 所示。
表4-4-7 產品類型與「線上管道之採用數量」的獨立樣本t檢定 產品類型 樣本數 平均數 標準差 T值 P值
搜尋品 127 1.811 0.814 相
機 經驗品 218 1.615 0.954 1.943 0.053 搜尋品 91 3.885 1.224
服
飾 經驗品 93 4.116 1.023 -1.390 0.166
（三）產品類型對優先採用的線上管道
根據卡方檢定的結果，產品類型對於消費者優先使用「消費者管道」或優 先採用「中立管道」上有顯著差異，但對優先使用「官方管道」則無顯著差異。
詳述如下：
1. 產品類型對優先採用「官方管道」
(1) 相機：產品類型對優先採用「官方管道」無顯著差異
卡方檢定的結果顯示沒有細格(cell)的預期個數少於 5，且皮爾森卡方係數 為0.745（χ2(2, N=308)=0.589, p=0.745 > 0.05），表示在 95%的信心水準下，以
「官方管道」為優先選擇，在將相機評定為搜尋品與評定為經驗品的受測者間
(2) 服飾：產品類型對優先採用「官方管道」達顯著差異
(2) 服飾：產品類型對優先採用「消費者管道」有邊際顯著差異
卡方檢定的結果顯示沒有細格(cell)的預期個數少於 5，且皮爾森卡方係數 為0.067（χ2(2, N=278)=5.392, 0.05< p=0.067 < 0.10），表示在 95%的信心水準 下，產品類型對於是否優先使用消費者管道達邊際顯著差異。其中，以消費者
(2) 服飾：產品類型對優先採用「中立管道」無顯著差異 檢定 (Independent-Samples T test)」。與研究問題一相同，在進行獨立樣本 t 檢 定之前，必須先將各大動機類目下的子題項總得分重新計算，進而整合為一新
變項(Index)，做為上述之依變項。
（一）市場行家對使用官方管道的動機
1. 相機：在「交流溝通」、「休閒娛樂及同儕壓力」上具顯著差異
根據檢定結果，除了「知覺管道效用」無差異外，消費者是否為相機的市 場行家，在其餘三項使用官方管道的動機上均有顯著差異或邊際顯著差異。詳 細檢定結果見表格4-4-11，並分述如下：
當消費者使用官方管道的動機是「知覺管道效用」時，該消費者為相機的 非市場行家（M= 5.301，SD= 0.744)，和是市場行家（M=5.324，SD= 0.854）
時並無顯著差異（F=2.855，p=0.860>0.05）。
但是，市場行家與否在使用動機「交流溝通」（F=0.105，p=0.004 <0.05）
和「休閒娛樂及同儕壓力」（F=0.743，p=0.005<.05）上具有顯著差異。該消費 者是相機的非市場行家顯著較市場行家認同這項動機是他們使用官方管道搜尋 產品資訊的原因。
最後，在「知覺資訊效用」此一類動機，市場行家與否也在其造成邊際顯 著差異（F=0.012，0.05< p=0.079 >0.10）。其中，相機的市場行家（M=4.500，
SD= 1.171）邊際顯著比非市場行家（M= 4.148，SD= 1.224）同意「知覺資訊 效用」是他們使用官方管道的理由。
(2) 服飾：市場行家對使用官方管道的動機均有顯著差異
根據檢定結果，消費者是否為服飾的市場行家，在「交流溝通」、「知覺 資訊效用」與「休閒娛樂」三項使用官方管道的動機上均發現顯著差異，且市 場行家對交流溝通和知覺資訊效用是他們使用官方管道的認同程度，均顯著高 於非市場行家。詳細檢定結果見表格4-4-11，並分述如下：
當消費者使用官方管道的動機是「交流溝通」時，市場行家與否會造成顯 著差異（F=0.187，p=0.011 < 0.05）。若該消費者為服飾的市場行家（M=4.172，
SD= 1.226) 比非市場行家（M=3.674，SD=1.082）顯著認同「交流溝通」是他 們使用官方管道搜尋產品資訊的理由。
市場行家（M= 3.933，SD= 1.211)認同該動機是其搜尋官方管道的原因。
最後，在「休閒娛樂」此一類動機，市場行家與否也造成顯著差異（F=0.438，
p=0.027 < 0.05）。其中，服飾的非市場行家（M= 4.076，SD= 1.354)，對「知
覺資訊效用」的認同程度顯著高於市場行家（M=3.674，SD= 1.082）。表4-4-11 研究問題二之二之檢定結果：使用官方管道的動機
*p<.05; **p<.01; ***p<.001
（二）市場行家對使用消費者管道的動機
1. 相機：市場行家對使用消費者管道的動機在「交流溝通」上具顯著差異
根據檢定結果，消費者是否為相機的市場行家，在「知覺資訊效用」和「參 考經驗與獲得新知」上沒有顯著差異，但在「交流溝通」上具有顯著差異
（F=0.627，p=0.001 <0.05）。該消費者是相機的市場行家（M=5.088，SD= 0.924）
顯著比非市場行家（M= 4.593，SD= 1.085）同意「交流溝通」是他們使用消費 者管道搜尋相機資訊的原因。
此外，市場行家與否會對「休閒娛樂」造成邊際顯著差異（F=0.004，0.05<
p=0.075 <0.10）。其中，相機的市場行家（M=4.255，SD=1.454）顯著比非市
場行家（M= 3.893，SD= 1.461)認同「休閒娛樂」是他們使用消費者管道的原 因。詳細檢定結果見表格4-4-12。
2. 服飾：市場行家對使用消費者管道的動機在「知覺資訊效用」上具顯著差異 根據檢定結果，消費者是否為服飾的市場行家，只有「知覺資訊效用」達 顯著差異（F=4.237，p=0.021 <0.05），該消費者是服飾的市場行家（M= 4.832，
SD= 0.847)，顯著較非市場行家（M=4.336，SD= 1.137）認同「知覺資訊效用」
是他們使用消費者管道的理由。而在其餘兩項使用消費者管道的動機上，均無
*p<.05; **p<.01; ***p<.001
（三）市場行家對使用中立管道的動機
1. 相機：市場行家對使用中立管道的動機在「溝通及同儕壓力」上達顯著差異