在正式問卷測試結束之後，首先針對量表各部分進行效度與信度的檢測。本 研究之正式問卷包含四個構念，分別為「產品類型」、「市場行家」、「線上搜 尋動機」，以及「線上管道使用行為」，其中，「產品類型」的測量乃根據Klien (1998)、Chiang和Dholakia (2003)、Bei等人 (2004)，以及Park和Lee (2007)的操弄；
而「市場行家」此部分的題項也參考自Feick和Price (1987) 所發展出的量表，該 量表之Cronbach’s α值達.80，通過信度檢測，由於是根據以前文獻所提出之量 表，加以配合本研究目的加以潤飾字句而成，故應有一定基本內容效度。而在「線 上管道使用行為」此部分，因各概念（使用哪些線上管道、線上管道的使用數量、
優先採用的線上管道）僅透過一個題項瞭解，故不列入效度考量。以下僅就「線 上搜尋動機」此大題進行效度與信度的檢測。
首先，在效度檢定方面，採「探索性因素分析法 (Exploratory Factor Analysis)」，以期從原始變數中找出共同的屬性（黃俊英，2000），除了探索性 因素分析中最常用的「主成分法 (principle component analysis)」外，因「主軸法 (principle axis factoring)」係針對變項間的共同部分進行因素萃取（邱皓政，
2007），故本研究亦採用之，並以變異數最大法 (Varimax) 為轉軸準則。在各 項係數設定方面，採用特徵值 (eigenvalue) 大於1，因素負荷量 (factor loading) 大於0.4，且累積解釋變異量 (cumulative of varience) 為40％以上，cross-loading 不得小於0.15，作為各係數的取決標準。在進行因素分析之前，必須先進行Barlett 球形考驗 (Barlett’s test of sphericity) 來檢驗各變項間是否具有一定程度的相 關，顯著的球形考驗表示相關係數足以作為因素分析粹取因素之用；亦使用KMO 取樣適切性 (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequancy) 來確定各變數 間相關情形良好（邱皓政，2007），而Barlett球形考驗的p值越接近0、KMO值越 大13，代表越適合進行因素分析。
至於信度檢測則採「Cronbach’s α 係數法」來分析，以了解問卷的可靠性。
其中α 越大代表項目間相關性越大，內部信度一致性越高，因此問卷的信度也越 高。根據學者吳統雄 (1990) 依相關係數與變異數分析所提出的可信度參考範 圍，0.50＜Cronbach’s α＜0.70，屬「很可信」的信度係數，若信度低於 0.50 則 較不理想。本研究參考過去相關信度討論，針對問卷中的「線上管道使用動機」
的各部分進行檢測，剔除信度低的題項，使量表信度至少達 0.50 以上的標準，
更具可信度。Cronbach’s α 係數值判定標準表參見表 4-2-1。
表4-3-1 Cronbach’s α 係數值判定標準表 Cronbach’s α係數值之範圍 可信程度
Cronbach’s α係數＜＝0.30 不可信 0.30＜Cronbach’s α係數＜＝0.40 勉強可信 0.40＜Cronbach’s α係數＜＝0.50 可信 0.50＜Cronbach’s α係數＜＝0.70 很可信 0.70＜Cronbach’s α係數＜＝0.90 很可信 0.90＜Cronbach’s α係數 十分可信
資料來源：吳統雄 (1990)
以下針對「線上管道的資訊搜尋動機」的效度與信度，分「相機」和「服飾」
說明之：
一、相機
在「相機」的線上管道資訊搜尋動機中，共分「官方管道」、「消費者管道」
以及「中立管道」三部分來理解，每一部份皆包括14個題項，以因素分析法檢測 此14題項是否能夠萃取出潛在的因素結構。
（一）使用「官方管道」之動機
為了從為數 14 的動機項目中找出共同的屬性，這裡採主軸法分析。第一次 因素分析的結果，發現Barlett 球型考驗結果達顯著水準（p=.00＜.05），KMO 值為0.797，但「比價方便」一項的因素負荷量小於 0.4，所以必須加以刪除並 重新跑過。根據第二次因素分析的結果，Barlett 球型考驗結果仍達顯著水準
（p=.00＜.05），KMO 值稍微提升至 0.799，顯示這些變數適合進行因素分析。
此外，13 個題項可萃取出 4 個因素，因素負荷量皆大於 0.4，也沒有 cross loading 的問題，且累積解釋變異量達70.621％，代表此 13 題項可呈現 4 個的動機構面。
分別陳述如下：
第一主成分為「知覺管道效用」，包括「蒐集資訊容易方便」、「產品資訊 具系統性」、「為了獲得產品的新知識」和「產品資訊清晰詳盡」等四題項總和 為一變項。在信度的部分，四個題項的Cronbach’s α值為0.852，屬於很可信的範 圍。
其次，第二主成分「交流溝通」包括：「為了提供自己的意見」、「享受與 人分享的快樂」、「與人溝通交流」和「參考他人的使用經驗」此四題項。在信 度的部分，六個題項的Cronbach’s α值為0.779，因此為很可信的問卷。
第三主成分命名為「環境因素」，包括：「暫時逃離現實壓力」、「消遣時 間」和「身旁的朋友都用此管道搜尋資訊」三個，信度分析的結果也達很可信的 水準（Cronbach’s α= 0.718）。
最後一個成分是「知覺資訊效用」，包括兩個選項，分別是「產品資訊較
32.473 0.852
為了提供自己的意見 0.776 享受與人分享的快樂 0.732 與人溝通交流 0.680 交流溝通
參考他人的使用經驗 0.476
51.585 0.779
暫時逃離現實壓力 0.796 消遣時間 0.793 休閒娛樂及
同儕壓力 身旁的朋友都用此管道
搜尋資訊 0.425
62.724 0.718
產品資訊較為客觀 0.720
「為了提供自己的意見」、「享受與人分享的快樂」、「與人溝通交流」和
「身旁朋友都用此管道搜尋資訊」等四項，總和為「交流溝通」變項。四個題項 的Cronbach’s α值為0.781，通過信度檢測。
第三主成分命名為「參考經驗與獲得新知」，包括兩選項：「因為『論壇/BBS/
部落格』上的產品資訊具“系統性”」和「因為『論壇/BBS/部落格』的產品資訊 較為“客觀”」，「產品資訊具系統性」的因素負荷量為負數，與另一選項呈負相 關。在信度方面， Cronbach’s α值為0.799，通過信度檢測。
其餘兩個題項為第四主成分「休閒娛樂」，分別是：「消磨時間」和「暫時 逃離現實壓力」。在信度方面， Cronbach’s α值為0.781，屬於很可信的範圍。
表4-3-3 [相機]使用消費者管道之動機量表的信效度檢測
34.133 0.829
為了提供自己的意見 0.903
49.694 0.781
蒐集資訊容易方便 0.709 參考他人的使用經驗 0.688 參考經驗與
獲得新知
為了獲得產品的新知識 0.681
59.838 0.799
消磨時間 0.820 驗結果達顯著水準（p=.00＜.05），且 KMO 值高達 0.834，表示適合進行因素 分析，所有項目的因素負荷量皆大於0.4，14 個題項共可萃取出 3 個因素，沒
有cross loading 的問題，累積解釋變異量達 66.716％，詳細結果顯示於表 4-3-4。
以下將詳細說明三大動機類目：
第一主成分為「知覺資訊效用及方便性」，「對產品介紹清晰詳盡」、「產 品資訊較為專業」、「產品資訊具系統性」、「蒐集資訊容易方便」與「產品資 訊較為客觀」、「為了獲得產品新知識」和「參考他人使用經驗」等七項。在信 度的部分，七個題項的Cronbach’s α值為0.915，屬於十分可信的範圍。
其次，第二主成分「溝通及同儕壓力」，包括：「藉與他人溝通交流」、「提 供自己的意見」、「享受與人分享的快樂」、「比價方便」和「身旁朋友都用此管道」
等五題。信度檢測的部分，Cronbach’s α值為0.810，因此為很可信的問卷。
第三主成分是「資訊客觀及喜歡分享」，包括兩個選項，分別是「產品資訊 較為客觀」和「享受與人分享資訊的快樂」。在信度的部分，兩個題項的Cronbach’s α值為為0.797，因此很可信。
36.463 0.915
與他人溝通交流 0.858
58.404 0.810
產品資訊較為客觀 0.860 資訊客觀及
喜歡分享 享受與人分享資訊的
快樂 0.848 66.716 0.797
二、服飾
「服飾」的線上管道資訊搜尋動機中，一樣分官方管道、消費者管道以及中 立管道三種，每一部份皆包括14個題項，以下以因素分析法檢測此14題項是否能 夠萃取出潛在的因素結構。
（一）使用「官方管道」之動機
採「主軸法」分析評量受測者使用官方管道的動機，前兩次因素分析的結 果分別因為「因為身旁朋友都使用該管道」和「比價方便」的因素負荷量小於 0.4，需刪除重新跑過，第三次因素分析則因為「蒐集資訊容易方便」與「為了 獲得產品的新知識」的cross loading 小於 0.15，又進行第四次分析，分析顯示 Barlett 球型考驗結果達顯著水準（p=.00＜.05），KMO 值為 0.749，顯示這些 題項適合進行因素分析，10 個題項的因素負荷量皆大於 0.4，cross loading 的問 題已解決，且累積解釋變異量達71.669％，一共可萃取出 3 個因素，詳細情形 如表4-2-所示。三大動機構面分別陳述如下：
第一主成分為「交流溝通」，「享受與人分享的快樂」、「提供自己的意見」、
「與其他人溝通交流」與「參考他人使用經驗」等四項。在信度的部分，四個題 項的Cronbach’s α值為0.854，屬於很可信的範圍。
其次，第二主成分「知覺資訊效用」，包括：「產品介紹清晰詳盡」、「產品 資訊較為專業」、「產品資訊具系統性」和「產品資訊較為客觀」等四項。信度檢 測的部分，Cronbach’s α值為0.823，因此為很可信的問卷。
第三主成分是「休閒娛樂」，包括兩個選項，分別是「消遣時間」和「暫時 逃避現實壓力」。在信度的部分，兩個題項的Cronbach’s α值為為0.753，因此很 可信。
表4-3-5 [服飾]使用官方管道之動機量表的信效度檢測
34.256 0.854
產品介紹清晰詳盡 0.851 產品資訊較為專業 0.832 產品資訊具系統性 0.778 知覺資訊效用
產品資訊較為客觀 0.748
56.967 0.823
消遣時間 0.895 休閒娛樂
暫時逃避現實壓力 0.866 71.669 0.753
（二）使用「消費者管道」之動機
採主軸法分析之後，第一次因素分析的結果發現，雖然Barlett 球型考驗結 果達顯著水準（p=.00＜.05），KMO 值為 0.785，但「因為身旁朋友都使用該 管道」的因素負荷量小於0.4，且「比價方便」一項的 cross loading 也小於 0.15，
所以必須加以刪除並重新跑過。第二次因素分析的結果，「蒐集資訊容易方便」
和「為了獲得產品的新知識」兩項的cross loading 仍小於 0.15，故再刪除並進 行第三次因素分析，結果顯示Barlett 球型考驗結果達顯著水準（p=.00＜.05），
KMO 值稍微提升至 0.729，顯示這些變數適合進行因素分析。剩餘的 10 個題 項可萃取出3 個因素，因素負荷量皆大於 0.4，且累積解釋變異量達 70.765％，
三大動機分別陳述如下：
第一主成分為「知覺資訊效用」，「產品資訊較為專業」、「產品資訊具系 統性」、「產品資訊較為客觀」與「產品介紹清晰詳盡」等四項。在信度的部分，
四個題項的Cronbach’s α值為0.849，屬於很可信的範圍。
其次，第二主成分「溝通交流」，包括：「與他人溝通交流」、「提供自己的 意見」、「享受與人分享的快樂」和「參考他人的使用經驗」等四項。信度檢測的 部分，Cronbach’s α值為0.804，因此為很可信的問卷。
表4-3-6 [服飾]使用消費者管道之動機量表的信效度檢測
38.917 0.849
與他人溝通交流 0.861 提供自己的意見 0.775 享受與人分享的快樂 0.720 溝通交流
參考他人的使用經驗 0.692
58.952 0.804
暫時逃離現實壓力 0.915 易方便」一項的cross loading 小於 0.15，所以必須加以刪除並重新跑過。再次
暫時逃離現實壓力 0.915 易方便」一項的cross loading 小於 0.15，所以必須加以刪除並重新跑過。再次