產品分類（搜尋品/經驗品） - 以產品類型看市場行家的線上資訊搜尋動機與行為

網路提供許多資訊交流的平台，消費者除了可以在官方網站查閱廠商發佈的產品訊息外，也能在論壇、BBS 之類的地方發表使用經驗，或參考其他消費者對於某產品或服務的評價，而過去已有諸多研究證實，在實體世界裡，不同的產品類別會影響口碑傳播的效果以及消費者的資訊搜尋行為（江仲文，

2007）。有關產品分類的研究主要可分為兩類，第一種是將產品分為「享樂型/

實用型 (Hedonic versus Utilitarian Products)」，此種產品分類的概念常被用來探討對消費者決策過程之影響，簡單來說，學者認為決定消費者是否購買享樂性產品的主要因素是「情感 (effect)」，也就是預期使用該產品之後的感覺是否良好；反之，對於功能性產品，消費者的判斷就較為認知、功能以及目標導向 (Sen

& Lerman, 2007)。另一種則是將產品分為「搜尋品/經驗品 (Search versus Experience goods)」，其分類的關鍵在於該產品「是否能夠事先檢查重要屬性」，

而「事先檢查」正是蒐集產品資訊的行為過程，與本研究所關注的焦點（消費者的線上搜尋行為）相符合，故以「經驗品/搜尋品」此架構來探討一般人如何上網蒐集產品的關鍵資訊，將更為適切。

以下將針對「搜尋品/經驗品」的定義和相關研究做更進一步的說明。

一、搜尋品/經驗品的定義

「搜尋品 (Search goods)」與「經驗品 (Experience goods)」的概念由 Nelson (1970) 所提出，他認為若消費者掌握的商品品質資訊有限，會對商品的市場建構造成極大影響，特別是當消費者只知道該品類的少數品牌時，會導致嚴重的消費商品獨佔 (monopoly) 情形，但過去經濟學者在研究「獨佔權」時，總關注產品功能或市場大小等變項，因此Nelson 以 Stigler (1916, 1962) 的「搜尋理論 (Search Theory)⁸」為基礎，進一步提出產品類型的概念，試圖證明其對市場

8 「搜尋理論 (Search Theory)」由 Stigler (1916, 1962) 所提出，該模式假設消費者在搜尋之前，

必須先決定搜尋的數量，在完成搜尋之後，可以決定出搜尋資訊的最佳選擇。倘若之後再遇到需要搜尋資訊的情況發生，該名消費者就可以根據先前的經驗，大概知道要從哪些地方得到需要的資訊 (Nelson, 1970)。

結構的影響，並找出消費者資訊搜尋行為與商品市場行為間的關聯性 (Nelson, 1970)。

消費者通常在比較產品價格與品質後才決定是否購買，但是品質資訊往往比價錢資訊難以獲得，這也許可以解釋為什麼對消費者而言，產品品質的資訊效用性 (utility) 大於產品價格的資訊效用性，例如我們可以很容易地獲知一部汽車的價錢，但車子的性能如何就相對難以知道，因此當價格相同時，消費者當然會選擇產品屬性較優良的車子 (Nelson, 1970)。而獲取產品資訊最好的方法就是「搜尋」，然後評估這些資訊的效用性。Nelson (1970) 定義「搜尋 (Search)」

為「任何評估商品資訊的方式」，但有兩大限制，第一、消費者必須檢視 (inspect) 這些資訊；第二，這種檢視必須發生在購買該品牌之前。不過並非所有商品都適合透過事前檢視的方式來決定品質，倘若產品屬性在使用前無法判斷，或者檢查各種不同的品牌的產品資訊需要耗費太多成本，這時，直接「經驗 (Experience)」就變成相對便宜的程序。例如，要選出最適合的魚罐頭品牌，因為這類商品單價不高，比起花時間去比較成分、原料和口味，直接購買後食用，

再從這些罐頭品牌中找出最喜歡的一種，對消費者而言是較方便的方式。

因此，「搜尋品」與「經驗品」的一個最大的差別在於：後者的產品屬性必須購買且消費之後才能評定，前者卻不需要經過這道程序。為了更準確地將所有產品分成兩類，Nelson (1970) 再以「持久財 (Durable goods)」和「非持久財 (Non-durable goods)」的概念分別討論分類程序。他指出，對持久財而言，經驗性產品的判斷標準在「修復費用」，當修復花費比購買花費要高（即修復成本超過購買成本），這時產品品質必須透過「經驗」才能確定，例如電視、收音機、

樂器等，都是需要高修復費用的產品，歸在經驗性產品。另一方面，「能否試用 (Sample)」是分類非持久財時的判斷原則，對於被分類為經驗產品的非持久財而言，「試用」較為不可能，根據這項規則，搜尋產品只有「衣物 (clothing)」

或「與衣物相關的產品」，除了這兩樣以外的其他非持久財都歸在「經驗性產品」。Nelson 依據這些分類標準將產品歸類，相關結果呈現於表 2-4-1。同時，

Nelson (1970) 也發現到「他人的推薦」對於經驗性產品較有用，因此，購買經驗性產品時，消費者較依賴口耳相傳⁹以及廣告訊息。而當搜尋成本很低時，消費者轉而傾向於自己蒐集資訊。

表2-4-1 搜尋性產品與經驗性產品 (Nelson, 1970) 家用器具（Househole appliances）

腳踏車、摩拖船家庭擺飾（Househole furnishings）

家具（furniture） attributes)」與「經驗性品質 (Experience attributes)」如何在廣告中呈現才有最佳效果，並援用1970 年針對「持久財」與「非持久財」所發展出分類經驗品和

1980 年，Nelson 再度對產品類型的分類方式提出修正，他認為每樣產品都會有

「搜尋」、「經驗」兩種屬性，因此應該視這兩種屬性間的平衡而決定產品類型，

10 這裡的「月暈效果」指的是企業企圖利用消費者對過去的品牌表現，影響對新推出的產品印象。例如，消費者對於TOYOTA 此品牌印象良好，當 TOYOTA 推出新商品時，消費者可能會沿襲先前的印象，對此款新車的預期表現良好。

也就是說，當產品的主要性質是「經驗性屬性」，那麼就歸在經驗品。

對於Nelson (1970, 1974) 的搜尋/經驗產品分類方式，許多學者重新檢視之，並提出不一樣的看法。Darby 和 Karni (1973, 1974) 認為有些產品無法憑藉搜尋過程得知，即使在經驗過後也未必清楚，因而在搜尋和經驗兩屬性之外，

加上了「信用屬性 (Credence attributes)」，並將其定義為「即使使用過之後也無法確定的屬性」(Kline, 1988; Ford, Smith & Swasy, 1988)。Ford、Smith 和 Swasy (1988) 則認為，產品分類的研究不應該關注在產品特性上，這種「搜尋」、「經驗」和「信用」的屬性概念，應該用來檢視廣告訴求，他同時解釋「信用產品」

是指一般消費者沒有足夠的專業技術來評估的商品特質，例如汽車修理或醫療服務等，這些產品屬性太過專業，除非是專家，否則無法確定自己的判斷是否正確，也無法判斷提供的服務品質好壞。Ford 等人 (1988) 並請經濟學者和行銷學者根據廣告訴求來分類，發展出「SEC (Search、Experience、Credence)」

屬性的操作型定義，作為後續研究的分類原則。

Kline (1998) 除了認同過去學者對產品類型的分類方式所做的種種修正外，他也指出，互動新媒體如電腦的出現，會打破傳統搜尋品和經驗品的界線，

甚至改變消費者的資訊搜尋行為。對搜尋品來說，新媒體可以讓資訊的蒐集變得更容易和客製化，因此可以直接降低搜尋成本並增加預期效益。另一方面，

對經驗品來說，傳統上我們無法在購買前確定產品品質，但新媒體卻允許消費者透過行銷人員創造的虛擬經驗來直接體驗之，因而當消費者可以在購買前獲得產品的重要資訊，且此代價比直接經驗低廉時，該產品就轉而被認為是「搜尋品」。因此，過去認為不適合在網路上銷售的經驗品 (Moon, Ghadee & Tikoo, 2006)，如今行銷人員可以藉著降低經驗屬性的成本來轉變消費者的評斷標準。

網路改變資訊傳遞的方式，同時影響購買前的搜尋以及接下來的決策過程，從經濟學的觀點來看，這種產品歸屬類別轉換的原因，主要是由於消費者對搜尋成本與利益的知覺改變，而這樣的轉換可能透過三種途徑（Kline，1998；

參見圖2-4-1）。第一、降低搜尋產品資訊的成本和困難度。例如，透過線上資料庫或使用者論壇上的詳細資料，消費者可以更加確定產品的表現。第二、改變資訊的呈現方式以轉換消費者對關鍵屬性的評估。例如，某些網站上面除了基本的產品介紹外，還會進一步提供第三人評論 (Third-party review)，有助於說服消費者相信此網站資訊的價值大於實際看到產品包裝的必要性，因而降低知覺風險。第三、替代經驗。由專家親自分享試用心得，或開闢論壇、討論區讓消費者自行討論，這些替代經驗將幫助其他消費者有如親自體驗般。例如，

關鍵屬性都是經驗性¹¹的（例如能否在雪中行駛、是否適合長途旅行等），但 Kline 卻認為它更適合歸類在搜尋品，因為消費者可以在汽車網站上查找資訊，

甚至閱讀他人的駕駛心得、參考汽車類雜誌，加上汽車價格較高，因此搜尋這些資訊的成本比直接去經驗低很多。

圖2-4-1 經驗品與搜尋品的轉換過程 (Kline, 1998) 綜觀上述針對產品分類的看法，可以發現：早期的「搜尋/經驗產品」之別，

是奠基於「產品的重要屬性是否可以在使用前得知」，若無法在使用前獲得，則歸屬在經驗性產品，同時，產品該歸屬於哪一類是由研究者本人逕行決定。後來，Darby 和 Karni (1973) 與 Ford 等人 (1988) 在「搜尋」和「經驗」兩屬性之外，加入「信用屬性」，用來指涉那些即使在消費之後仍無法判斷好壞的產品屬性，而同一產品雖可能同時包括多種屬性，但為了簡化研究操弄，會依產品在廣告中最主要的訴求來分類，並且，這些產品屬性是由研究者邀請相關領域之學者專家來分類。而Klein (1998) 則提出網路的出現，為消費者提供「線上經驗」，並使事前無法體驗的產品屬性，變得可以透過搜尋來進行（事前）檢查，

打破了原始的「搜尋品/經驗品」分類方式。

二、搜尋品/經驗品與線上資訊搜尋

在Klein (1998) 提出「線上經驗」會打破既有的產品分類後，由於網路越來越蓬勃地發展，許多學者也紛紛開始探討「產品類型」對消費者線上資訊重要性判斷的影響，並用來評估網路作為行銷管道的潛力 (Weathers, Sharma &

Wood, 2007)。Jain 和 Poavac (2001)，以及 Bei、Chen 和 Widdows (2004) 認為線上業者可以從第三人消息來源提供產品評論或連結評論，當資訊來自獨立和

在文檔中以產品類型看市場行家的線上資訊搜尋動機與行為 (頁 23-29)