以產品類型看市場行家的線上資訊搜尋動機與行為

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國立交通大學傳播研究所碩士論文

Institute of Communication Studies in NCTU

以產品類型看市場行家的線上資訊搜尋

動機與行為

The Study on Motivation and Behavior of

Market Mavens’ Online Information Search

According to Product Type

研究生：周芳宜

Name: Fang-Yi Chou

指導教授：張郁敏博士

Advisor: Yuhmiin Chang, Ph. D.

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以產品類型看市場行家的線上搜尋動機與行為

學生：周芳宜

指導教授：張郁敏

國立交通大學傳播研究所碩士班

摘要

過去訊息由廠商單向傳播給消費者的時代，廠商可以相對輕易地掌控所要傳遞的訊息內容，但進入資訊時代後，廠商不得不去將觸角延伸，留意每一個可能接觸顧客的管道，為了確定想傳達的訊息能被正確地找到，故充分瞭解消費者在網路上蒐集資訊的動機行為，就變得格外重要。過去有關產品資訊搜尋的研究，早期多關注人際網絡的重要性，其中「市場行家 (Market maven)」的意見被認為對購買決策具有決定性的影響。至西元 2000 年以後，產品資訊搜尋的研究焦點轉至線上的資訊搜尋行為，發現「產品類型」會影響對線上管道的採用行為不同。這些研究分別點出「市場行家」和「產品類型」的重要性，但並未檢視兩者間的交互作用，且兩變項對於搜尋動機的影響也未被探討過。本研究以調查法進行，共募集了 369 個有效樣本，以「產品類型」與「市場行家」為兩大自變項，探討對線上搜尋動機與行為之影響。研究發現，將產品評定為搜尋品者使用線上管道的數量顯著高於經驗品者，而市場行家的使用數量也顯著多於非市場行家。在動機方面，比起非市場行家，除了「媒體的工具性使用」外，市場行家發現較多「媒體的社會性使用」動機。但在兩者的交互作用上卻未達顯著。

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The study on market maven’s motivation and behavior of online

information search from product type

Student：Fang-Yi Chou

Advisor：Yuhmiin Chang

Institute of Communication Studies

National Chiao Tung University

Abstract

The era that information was spread one-wayly to consumers by the manufacturer in the past, the information contents transmitted to consumers that the manufacturer could relatively control easily, but after entering information age, the manufacturer has to extend every channel that may be used by the customer, so fully understand consumers’ motivation to and behavior of collecting product information online, becomes extremely important.

Relevant study in the past, paid close attention to importance of the interpersonal network. After A.D. 2000, the scholars cared about on-line information search behavior more. They found the products type will influence which channel consumer used. These research points out the importance of “market expert＂ and “product type＂ separately, but look over the interaction between the two variables, and ignored how the two variables influenced motivation to online search.

This research goes on with survey, raise 369 effective samples altogether. We find, first of all, for search goods, people will use more channel to confirm the product performance than experience goods. Second, market maven use more channel when search information online than those who are not market maven. Compared with a market maven, except that “ the instrument uses of media”, market maven find more “social uss of media” motivation than people who are not market maven. But we didn’t find interaction between product type and market maven.

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目錄

中文摘要 ……… i 英文摘要 ……… ii 目錄 ……… iii 圖目錄 ……… v 表目錄 ……… v 第壹章緒論 ……… 1 第一節研究背景……… 1 第二節研究目的……… 3 第貳章文獻探討 ……… 4 第一節產品資訊搜尋……… 4 第二節資訊搜尋動機相關理論……… 7 第三節資訊搜尋動機相關研究……… 9 第四節產品分類（搜尋品/經驗品）……… 15 第五節市場行家……… 21 第六節產品類型與市場行家……… 23 第參章研究方法 ……… 25 第一節研究架構與假設……… 25 第二節研究方法……… 27 第三節前測……… 27 第四節正式量表……… 34 第肆章研究結果與分析 ……… 41 第一節樣本分析……… 41 第二節產品類別與市場行家的族群輪廓……… 45 第三節問卷效度與信度檢測……… 48 第四節主要研究問題結果……… 57 第五節研究問題結果摘要……… 93 第伍章討論與建議 ……… 97 第一節主要研究發現……… 97

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參考文獻 ……… 107

附錄 ……… 112

附錄一：前測問卷……… 112

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圖目錄

圖 2-1-1 消費者決策過程模式(白滌清，2007)……… 4 圖 2-4-1 經驗品與搜尋品的轉換過程 (Kline, 1998)……… 19 圖 3-1-1 研究架構圖……… 25

表目錄

表 2-4-1 搜尋性產品與經驗性產品 (Nelson, 1970) ……… 17 表 3-3-1 前測一樣本結構……… 28 表 3-3-2 3C 類產品的線上搜尋情形……… 29 表 3-3-3 家電、家具及生活用品類的線上搜尋情形……… 30 表 3-3-4 服飾、精品、手錶配件類商品的線上搜尋情形……… 31 表 3-3-5 美容保養和彩妝類類商品的線上搜尋情形……… 32 表 3-3-6 線上最常搜尋產品之產品資訊……… 33 表 3-4-3 使用線上管道搜尋資訊之動機量表……… 39 表 4-1-1 受測者性別分佈……… 41 表 4-1-2 受測者年齡分佈……… 42 表 4-1-3 受測者學歷分佈……… 42 表 4-1-4 受測者職業分佈……… 42 表 4-1-5 受測者每月可支配所得分佈……… 43 表 4-1-6 受測者網齡分佈……… 44 表 4-1-7 受測者目前居住地區分佈……… 44 表 4-2-1 相機之產品類別與市場行家的交叉比較……… 46 表 4-2-2 服飾之產品類別與市場行家的交叉比較……… 47 表 4-3-1 Cronbach’s α係數值判定標準表 ……… 49 表 4-3-2 [相機]使用官方管道之動機量表的信效度檢測 ……… 50 表 4-3-3 [相機]使用消費者管道之動機量表的信效度檢測 ……… 51 表 4-3-4 [相機]使用中立管道之動機量表的信效度檢測 ……… 52 表 4-3-5 [服飾]使用官方管道之動機量表的信效度檢測 ……… 54 表 4-3-6 [服飾]使用消費者管道之動機量表的信效度檢測 ……… 55 表 4-3-7 [服飾]使用中立管道之動機量表的信效度檢測 ……… 56 表 4-4-1 研究問題一之檢定結果：使用官方管道的動機 ……… 58

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表 4-4-5 產品類型與「是否採用消費者管道」的卡方檢定……… 62 表 4-4-6 產品類型與「是否採用中立管道」的卡方檢定……… 63 表 4-4-7 產品類型與「線上管道之採用數量」的獨立樣本 t 檢定 ………… 64 表 4-4-8 產品類別與「優先採用官方管道」的卡方檢定 ……… 65 表 4-4-9 產品類別與「優先採用消費者管道」的卡方檢定 ……… 66 表 4-4-10 產品類別與「優先採用中立管道」的卡方檢定……… 67 表 4-4-11 研究問題二之二之檢定結果：使用官方管道的動機……… 69 表 4-4-12 研究問題二之二之檢定結果：使用消費者管道的動機……… 70 表 4-4-13 研究問題二之二之檢定結果：使用中立管道的動機……… 71 表 4-4-14 市場行家與「是否採用官方管道」的卡方檢定……… 73 表 4-4-15 市場行家與「是否採用消費者管道」的卡方檢定……… 74 表 4-4-16 市場行家與「是否採用中立管道」的卡方檢定……… 75 表 4-4-17 市場行家與「線上管道採用數量」的獨立樣本 t 檢定……… 76 表 4-4-18 市場行家與「優先採用官方管道」的卡方檢定……… 77 表 4-4-19 市場行家與「優先採用消費者管道」的卡方檢定……… 78 表 4-4-20 市場行家與「優先採用中立管道」的卡方檢定……… 79 表 4-4-21 [相機]官方管道使用動機、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 81 表 4-4-22 [服飾]官方管道使用動機、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 82 表 4-4-23 [相機]消費者管道使用動機、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 84 表 4-4-24 [服飾]消費者管道使用動機、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 85 表 4-4-25 [相機]中立管道使用動機、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 87 表 4-4-26 [服飾]中立管道使用動機、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 88 表 4-4-27 線上管道的選擇、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 89 表 4-4-28 線上管道的選擇、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 90 表 4-4-29 線上管道的使用數量、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 91 表 4-4-30 線上管道使用數量、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 91 表 4-4-31 優先採用的線上管道、市場行家與產品類型之交互效果檢定摘要……… 92

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表 4-4-32 優先採用的線上管道、市場行家與產品類型之交互效果

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第壹章

緒論

第一節研究背景

以往人類交換訊息的方式，從最原始的口耳相傳、書寫文字，到後來電報、電話的出現，每一樣發明都是歷史性的變革。而20 世紀末，電腦與網路的發明，不但影響了人類的世界觀，更改變了傳統的資訊交換模式。由於網路具有「低轉換成本」、「容易取得價錢或商品資訊」、「方便購買其他相關服務」及「蒐集測試情報的能力 (Pool volume)」等特點，故依賴網路搜尋資訊的情況越來越普遍（Poter, 2001；轉引自 Bei, Chen & Widdows, 2004）。Bei 等人 (2004) 也指出，比起沒有網路的時代，現在消費者可以藉由網路上豐富的資訊來源，做出更準確的購買決策。除了資訊變得多元且豐富外，消費者搜尋產品訊息的管道也越來越多樣化。過去訊息由廠商單向傳播給消費者的時代，廠商可以相對輕易地掌控所要傳遞的訊息內容；但進入資訊時代後，行銷人員不得不去將觸角延伸，留意每一個可能接觸顧客的管道，因為從電子布告欄 (BBS)、論壇 (Forum)、官方網站 (Official web site) 到部落格 (Blog)，這些分別由Web1.0與Web2.0為概念所衍伸而出的平台，允許使用者在上面自由的交換意見，更加落實了自由平等與資訊共享的網路創建立意。然而，原本被動的接收者，如今也能主動地參與資訊的創造及傳播，使得作者與讀者的界線越來越模糊（鄭貴云，2007）。因此，除了廠商事先設計過的訊息之外，各個管道也可能充斥讀者的正反面意見，行銷人員必須確定想傳達的訊息能被正確地找到，故充分瞭解消費者在網路上蒐集資訊的行為，就變得格外重要。過去有關產品資訊搜尋的研究，早期多關注人際網絡的重要性，例如一般人在決定購買某樣商品之前，會先尋求意見領袖 (Opinion leader) 或市場行家 (Market maven) 的意見。根據Dichter (1966) 的研究，市場上有一群人總是樂於接收各種市場資訊，提供他人所需要的產品知識，因此這些人的意見容易成為人們的重要參考對象，Feick和Price (1987) 把他們稱為「市場行家」。擁有各種產品知識、知道各種購買地點 (Feick & Price, 1987)，因市場行家比其他人更有能力或知識，因此愈有可能間接為廠商作口碑溝通（Higie et al., 1987；轉引自關復勇，楊亞琦，鄭尹惠，2005）；此外，他們也與售貨人員互動，並喜好從各種來源找尋拍賣資訊（Williams & Slama, 1995；轉引自Leisa & Elizabeth, 2003）。後來，Bei、Chen與Widdows (2004) 把「市場行家」的概念放到電腦中介環境下測

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試，探討「網路變項（知覺有用性和容易使用程度）」、「搜尋變項（市場行家和線下資訊使用）」與「產品類型（搜尋性產品或經驗性產品）」對消息來源（包括線上來源和傳統來源）使用頻率的影響，觀察到網路市場行家的線上資訊搜尋行為與一般人並不相同，因為這些人比一般消費者要更常採用網路上的資訊來源。該研究點出了「市場行家與否」這個變項對於網路資訊搜尋行為的重要性，但是並未檢視這些族群的資訊搜尋動機，因此本研究將進一步瞭解之。至西元2000 年以後，產品資訊搜尋的研究焦點轉至線上的資訊搜尋行為，尤其又以研究資訊搜尋與網路購物的動機、意願 (intention) 和行為之相關性者最多。根據研究結果顯示，「網路搜尋資訊」的意願與「網路購買」的意願呈現正相關 (Shim, Eastlick, Lots & Warrington, 2001)，而「網路使用行為」、「購物決策知覺」與「使用者涉入」，也是影響消費者線上資訊搜尋行為的顯著因子（王凱，張震元，林建良，吳中信，2006）。後來，Nelson (1970, 1974) 將產品分為「經驗品 (Experience products)」與「搜尋品 (Search products)」，發現「產品類型」亦會影響消費者的資訊重要性判斷，例如Bei 等人 (2004) 指出，比起搜尋性產品，經驗性產品的消費者傾向使用較多的線上資訊，特別是來自其他消費者和中立來源的線上資訊；另一方面，搜尋性產品的消費者卻認為，業者網頁上所提供的資訊較有用。然而，Danny、Subhash 與 Stacy (2007) 的研究中卻得到完全相反的結果，他們發現，當產品資訊是來自第三人消息來源、而非廠商提供時，對於降低搜尋性產品的不確定感較有用，但對降低經驗性產品的不確定感是無助益的。因此，「產品類型」如何影響消費者資訊搜尋管道的選擇，不但尚無定論，目前也尚未有研究專文檢視「市場行家」與「產品類型」間的交互作用。此外，過去有關使用不同資訊來源的動機研究相當多，例如Lu 和 Hsiao (2007) 指出，網友使用如 Messenger 等網路個人化服務，主要是為了與認識的人聯繫，以及獲得新知；而Liu、Liao 與 Zeng (2007) 也發現，一般人使用部落格的動機，大多是為了傾述心情、消磨時間及得到成就感。雖然不同的研究都嘗試評估不同資訊管道的使用動機，但這些研究卻有一個共通點，就是評估對象均針對「整體使用者」，除了性別、年齡等基本人口統計變項外，並未再針對這些族群做較清楚的劃分。但「市場行家」比一般人樂於接收新資訊，其搜尋資訊的動機應不同於整體消費者的，因此有必要將其獨立看待。再者，由於市場行家特別喜好與人分享訊息，往往成為他人擬定購買決策前的諮詢對象，其意見好壞將是影響其他消費者的重要關鍵，Nelmapius 等人 (2005) 曾指出，藉由滿足消費者的需求可以創造行銷的價值，因此，倘若可以進一步根據「市場

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第二節研究目的

在電腦中介的環境中，「口碑」成為消費者重要的資訊來源，然而口碑溝通的發生皆由顧客所主導，企業似乎難以管理口碑，但「市場行家」挾著優於一般人的豐富資訊，常主動為廠商影響其他消費者（關復勇，楊亞琦，鄭尹惠， 2005）。過去研究雖發現「市場行家」與「產品類型」會對資訊搜尋行為造成影響，但並不曾探討「市場行家」與「產品類型」之間的交互作用，即不同產品類型的市場行家與否，是否會有不同的網路資訊搜尋管道的選擇（資訊搜尋管道的數量以及優先採用順序），因此本研究除了檢視不同的使用行為之外，也將探討造成這些差異行為背後的動機，以期對消費者的資訊搜尋做更清楚的描繪，預期將有助於行銷人員執行行銷企畫活動時，精確地選擇與消費者的溝通管道，並釋放能夠滿足市場行家需求的訊息，如此一來將可以善用有限經費，發揮最佳的行銷效果。本研究的主要目的分述如下：一、瞭解不同產品類型（經驗品/搜尋品）的市場行家與非市場行家，搜尋線上管道的動機上是否有所不同。二、瞭解不同產品類型（經驗品/搜尋品）的市場行家與非市場行家，在線上管道的選擇上是否有所不同。三、瞭解不同產品類型（經驗品/搜尋品）的市場行家與非市場行家，在線上管道的使用數量上是否有所不同。四、瞭解不同產品類型（經驗品/搜尋品）的市場行家與非市場行家，在線上管道的採用順序是否有所不同。

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第貳章

文獻探討

第一節產品資訊搜尋

根據「消費者決策過程模式（Consumer Decision-making Process，簡稱 CDP 模式1）」，人們為了解決生活上的需求，會去購買和使用各項產品，而在決定購買之前，主要會經歷「需求確認、資訊檢索、購前評估、購買、消費、消費後評估與棄除」等七個階段，一旦問題確認，消費者就會開始尋求可以滿足其需要的資訊，而這些資訊搜尋行為又可分為兩方面來理解，一是「內部搜尋 (Internal search)」，主要關注消費者心智地圖的自由連結；另一則是「外部搜尋 (External search)」，例如諮詢朋友意見或上網瀏覽資料等（Blackwell, Miniard & Engel, 2001；白滌清譯，2007，p53)，如圖 2-1-1 所示。以下將針對這兩種搜尋過程做解釋。圖2-1-1 消費者決策過程模式（白滌清譯，2007）環境影響因素 ‧ 文化 ‧社會階層 ‧人員影響力 ‧ 家庭 ‧情境個別差異 ‧ 消費者資源 ‧ 動機知識 ‧ 態度人格、價值觀與生活形態需求確認搜尋外部搜尋內部搜尋記憶

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一、內部搜尋

當消費者意識到問題的存在（即需求產生）之後，相關的資訊會從記憶中被檢索出來，用來決定是否有已知的解決策略？這些可能的解決方式的特徵為何？如何比較這些解決方式？這種過程稱為「內部搜尋」(白滌清譯，2007)。在消費者找尋產品資訊的過程中，經過這些內在記憶的檢索，挑選出可供檢索的資料（可能是新的或先前存在記憶中的知識），再評估出最能滿足購買與需求的產品、服務、品牌和商店 (Hawkins, Best & Coney, 2004)。例如，當我們想換新手機，這時腦海中會浮現許多牌子名稱，腦海中浮現的資訊可能是因為廣告而留下的印象，也可能因過去曾經使用過該品牌的產品而有基本認識，除了手機外觀外，功能和價錢也都是重要的因素，在經過初步比較後，逐一過濾掉不喜歡或不適用的品牌，剩下的就會納入考慮購買的名單中。 Hawkins、Best 和 Coney (2004) 指出，「內部搜尋」是在需求確認之後展開，特別是當消費者使用先前所儲備的資訊就能解決問題時，這時可以根據品牌或過去的商譽來決定是否購買，因不必再搜尋其他外在資訊或多做評估，可以只採用「內部搜尋」。通常在做「名義決策 (Nominal decision making)」（如感冒時想到斯斯感冒膠囊，根據過去的經驗它可以幫你解除感冒症狀，於是在最近的商店購買斯斯感冒膠囊，而不必再進一步搜尋資訊）或「有限決策 ( Limited decision making)」（如在賣場被斯斯感冒膠囊的商店陳列所吸引，因此停下來閱讀產品說明，發現可以幫你解決感冒的症狀，於是不必再進一步搜尋其他資訊而決定購買）時，「內部搜尋」或簡單的外部搜尋的資訊已然足夠，低價和便利性產品（如飲料、罐頭食品和洗衣粉）尤其如此。然而，當「內部搜尋」無法提供適當的解決策略時，搜尋過程會轉而聚焦在與問題相關的外部資訊，稱為「外部搜尋」。值得注意的是，即使是外部搜尋，內部搜尋的知識也提供了基本框架或決策限制，例如廠商、表現標準或價錢預算等 (Hawkins, Best & Coney, 2004)。因此，當對產品的購買決策有初步的想法之後，消費者往往也可能再透過「外部搜尋」，進一步確認自己的決策無誤。

二、外部搜尋

市場管理者對於外部資訊搜尋行為特別有興趣，因為這讓他們有了直接的管道去接近消費者 (Hawkins, Best & Coney, 2004)。而外部資訊搜尋又可分為「線下搜尋 (Off-line search)」與「線上搜尋 (On-line search)」兩種，分述如下。

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（一）線下搜尋

線下可供搜尋的資訊來源，包括親友的意見、電視或平面廣告、逛街、售貨人員的推薦和產品試用報告等。過去許多研究證明購買前的資訊搜尋行為在消費過程中的重要性，而在這些不同的消息來源中，「人際資訊」尤其扮演關鍵的角色 (Mourali, Laroche & Pons, 2005)。例如，曾有研究探討某些消費者較偏好使用人際資源做為購買決策依據的原因，Mourali (2001) 就指出，個人的「產品知識 (Product knowledge)」與人際資訊的偏好程度呈現負相關，也就是說，產品知識者越高者越少依賴線下資訊，這在Gilly、Graham、Wolfinbarger 和 Yale (1998) 的研究中亦得到相同結果，他們發現當資訊搜尋者的知識越專業時，越不喜歡口耳相傳的訊息 (Word-of –Mouth)；而「性別」和「收入」也是影響的因子，研究發現女性比男性更偏好採用線下資訊，而收入與使用人際資源的偏好度呈負相關（轉引自Mourali, 2001）。除了檢測哪些因子會造成對線下資訊的偏好外，也有不少研究試圖瞭解線下資訊的影響力。有學者就主張，雖然廣告或行銷人員提供的資料常被視為是「行銷人員」所主導，消費者並不會用來做立即性購買的決策依據，但持續的暴露在這些資訊之下，常會影響對產品的需求考量、評估標準，以及對產品表現能力的信任度。另一方面，來自家人或朋友的意見等「非行銷人員」控制的資訊，因為深具「口碑行銷」的功效，往往被認為對購買決策有決定性的影響力 (Blackwell, Miniard & Engel, 2001; Hawkins, Best & Coney, 2004)，尤其「市場行家」因為擁有各種產品的資訊，往往成為他人購買前的諮詢對象（Dichter， 1966；轉引自費翠，2001），對於消費者是否購買某商品扮演關鍵性的角色。目前有關線下搜尋的研究，仍然以探討人際網絡的影響性居多，多數支持線下的消息來源對於購買決策的產生具有一定的影響力。而西元2000 年以後，資訊搜尋的研究轉以關注線上的資訊搜尋行為居多。（二）線上搜尋除了線下資源外，消費者也可以透過網路來搜尋資訊，例如，官方網站、 BBS、論壇和部落格等都是線上搜尋的管道。在這資訊爆炸的時代，真實商店與虛擬世界中充斥著各種資訊，如何找到有用又符合自己需求的訊息，考驗著消費者搜尋資訊的能力。

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訊的行為也就越來越普遍。由於網路市場越來越激烈的競爭，瞭解消費者的搜尋行為變得十分重要，因為對消費者的搜尋行為的深入瞭解，除了可以提供公關等人員設計滿足消費者需求的訊息，同時也能夠幫助電子商業網站提供更好的服務 (Zhang, Fang & Sheng, 2006)。此外，Sen 和 Lerman (2007) 認為，雖然「口碑 (Word-of-mouth, WOM)」在說服效果上被人為極具影響力，但過去對於「網路上口耳相傳的活動」，我們並不是瞭解太多。網路上最常見的口語傳播方式，是消費者將自己對產品的評論上傳至各個不同的網站上，不過這種方式的效果如何一直沒有定論。例如，消費者真的相信這些匿名的消息來源的評論嗎？又或者，消費者對於正面或負面的評論，信任程度是否相同？各方看法分歧。過去有關「線上產品資訊搜尋」的研究，以相關關鍵字搜尋西元2000 年以後的國內外文獻，發現多在探討資訊搜尋與網路購物的動機、意願和行為間的關係。根據研究指出，「網路搜尋資訊」的意願與「網路購買」的意願呈現正相關，越喜歡在網路上搜尋資訊的人越有可能進行網路購物 (Shim, Eastlick & Lots, 2001; Kim & Park, 2005)。另一方面，Shim 等人 (2001) 等人也發現，網路搜尋資訊的意願也會受「對網路購物的態度」、「主觀規範」和「知覺行為控制」所影響，在Keum 和 Cho (2003) 的研究中亦得到類似結果，他們發現，對電子商務的信任感和資訊搜尋，對於消費者搜尋網路相關資源或線上購物的意願具有中介效果。此外，Childers、Carr、Peck 和 Carson (2001) 更發現網路世界的浩瀚、便利和替代能力，允許消費者個人化的檢閱商品，因此對於是否願意線上購物是顯著的預測因子。同時，Das、Echambadi、McCardle 和 Luckett (2003) 也指出，消費者的個性也會影響其線上資訊搜尋行為，特別是低人際信任者 (low on interpersonal trust) 較不可能線上購物，因為他們對於網路環境是否安全仍有一定疑慮；而社會孤立者 (social loners) 會選擇性地做網路搜尋。然而，上述這些研究所關注的焦點多放在「網路資訊搜尋意願」和「線上購物的意願」上面，較少關注不同線上管道的搜尋資訊動機，而瞭解資訊搜尋的動機才能更進一步瞭解消費者行為。

第二節資訊搜尋動機相關理論

過去雖然沒有直接針對資訊搜尋動機所提出的相關理論，但在檢視閱聽眾針對BBS、論壇、部落格等線上管道的使用動機時，發現最常援用的理論架構就是「使用與滿足理論 (Uses and gratification theory)」以及「媒體使用社會行動理論 (Media use as social action theory)」，因此本文將以此兩理論為主要學理基礎。

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一、使用與滿足理論

「使用與滿足」的概念首先由 Kats (1959) 提出，Kats 認為媒體的使用者會基於特定目的而處理資訊，在選擇來源和處理想要的資訊過程中，扮演主動的角色（轉引自Liang, Lai & Ku, 2007）。後來 Kats、Blumler 與 Gurevitch 三人在《個人對大眾媒體的使用 (Utilization of mass communication by the

individual) 》一書中，正式提出「使用與滿足理論 (Uses and gratifications theory)」。根據Kats 等人 (1974)，此理論假設個人對媒體的使用乃目標導向的，因此，閱聽人會「主動地」選擇適當的媒體來滿足自己的需求（轉引自Ko, Cho & Roberts, 2005），這種「閱聽人主動性」的發現，打破過去「子彈理論 (Bullet theory)」認為觀眾對大眾媒介並無抗拒能力的迷思。

此外，「使用與滿足理論」被認為是一種心理學的傳播觀點，關注個體的使用和選擇，認為不同的人會基於不同的目的使用相同的媒體，因此，不同的個體即使選擇一樣的媒介，背後的目的卻不盡然相同（Severin & Tankard, 1997；轉引自Ko, Cho & Roberts, 2005）。而過去為數不少的使用與滿足研究，都在檢視觀眾暴露於各種形式之大眾媒體時的心理過程（Swanson, 1987；轉引自 Ko, Cho & Roberts, 2005）。雖然以往此理論常用來處理各種傳統大眾媒體的使用，例如報紙、廣播、電視等，事實上，學者認為用來檢視人們使用新傳播科技的動機，也具有相當解釋力 (Ko, Cho & Roberts, 2005; Liang, Lai & Ku, 2007)。

由於網路比起一般傳統媒介，需要和使用者間有更高程度的互動，因此其快速發展增強了「使用與滿足」的立論基礎（Ruggiero，2000；轉引自 Ko, Cho & Roberts, 2005）。Rayburn (1996) 也認為，因為網路是「有目的」的使用，觀眾必須「蓄意地」選擇要造訪哪一個網站，更說明了使用者會根據自己的需求去選擇瀏覽的頁面。因此，研究者檢視網路使用者的心理和行為層面，辨別出一些常見的網路使用動機，例如，Korgaonkar 和 Wolin (1999) 歸結網路使用的七大動機，分別是：社會逃避主義 (Social escapism)、安全與隱私權的交易 (Transaction security and privacy)、資訊 (Information)、互動控制 (Interactive control)、社會化 (Socialization)、非隱私的交易 (Non-transactional privacy) 與經濟 (Economic) 等，他們的研究貢獻在於發現人類使用網路不只是為了檢索資訊，同時還帶有娛樂及逃避的目的。

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Renckstorf (1989) 承接這種「閱聽人具主動性」的觀點，加以修正後提出「社會行動模式 (Social action model)」，認為閱聽眾應放在傳播過程中最中心和主要的位置（楊志弘、莫秀雁，1996）。這個模式認為個人先是對所處的情境加以定義，周遭的社會環境和個人特質也會影響這個定義的過程，而無論這時是否有問題的產生，最後都會導致媒介的使用，也就是說，使用媒體的行為可能是因動機而起，也可能不具特殊動機，不過都視個人評估而定。

其後，Renckstorf 和 McQuail (1996)更提出「媒體使用社會行動理論 (Social action as media use)」，是使用與滿足理論的延伸，媒體使用社會行動理論將使用媒體的目的分為三大類，第一類是情境導向的「媒體的社會使用 (Social uses of media)」，例如促進溝通；第二類是「媒體的工具使用 (Instrumental uses of media)」，乃是目標導向的相關行為，例如決定要買哪間房子；最後一類是「媒體的本質使用 (Intrinsic uses of media)」，乃基於「娛樂 (Entertainment)」的媒體使用行為，是情緒導向的，例如足球隊的球迷到球隊的官方網站上支持聲援。此外，Bosmaan 和 Renckstorf (1996) 也主張，資訊搜尋行為與個人媒體使用動機相關，換句話說，基於不同動機的使用者會有不同的資訊搜尋方式 (轉引自 Liang, Lai & Ku, 2007)。

為了使後續分析更具系統性，因此本研究將以使用與滿足理論為基礎，並根據媒體使用社會行動理論所發展的三大動機類型，作為後續問卷類目設計以及結果分析的依據。

第三節資訊搜尋動機相關研究

前面提過，消費者在外部搜尋過程中，無疑是廠商接近他們的大好機會，然而，欲引起消費者線上資訊搜尋的意圖，必須先激起消費者線上搜尋的動機（池文海，李文容和黃雅琪，2007）。在資訊爆炸的時代中，閱聽眾在有限的時間內被餵養太多的資訊，以致超出個人能力所能處理的範圍。為了更有效地處理訊息，只好排除一些雜訊以降低找到目標資訊的困難，而選擇性地使用某些資訊管道來搜尋需要的訊息內容更是必須的。根據Katz (1959) 所提出的「使用與滿足理論 (Uses and gratification theory)」，媒體的觀眾乃基於某種目的在處理資訊，在選擇資訊來源的過程中扮演主動的角色，並以他們喜愛的方式處理資訊，因此對資訊管道的接近動機，會影響使用者的滿意度 (Liang, Lai & Ku, 2007)。

過去有很多研究藉著分析「動機」來解釋使用者選擇資訊媒體的行為，例如，黃瓊慧 (2000) 發現除了「查詢資料」和「聯絡溝通」的目的外，「尋求娛樂」是大學生上網的主要動機之一。此外，Korgaonkar與Wolin (1999) 也曾指出網路

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瀏覽的七種主要動機，分別是：1、社會逃避動機 (Social escapism motivation)，這些人利用網路或作為娛樂的工具逃離真實世界；2、安全與隱私權的交易 (Transaction security and privacy)：在網路傳遞帳號等極為隱私的財務資訊。校費者認為若能保護消費者的隱私將可以促進網路使用；3、資訊動機 (Information motivation)：利用網際網路來蒐集資料；4、互動控制動機 (Interactive control motivation)：網路使用者則可依自己的喜好與習慣，選擇上哪一個網站、什麼時候上網等；5、社會化動機 (Socialization motivation)：是將網路當作與人互動、交際的一種場，而 E-mail、BBS、聊天室更被廣泛地使用來驗證社會化動機的重要性；6、非隱私的交易 (Non-transactional privacy)：指較為一般性的隱私問題，與網路交換上的隱私議題無關；7、經濟動機 (Economic motivation)：為了購物、省錢而上網收集資訊和學習新知、線上消費的動機，因網路提供產品的價格差異資訊相當豐富，所以經濟動機將會相當強烈（轉引自鍾玉科，2003）。Liu、Liao 與 Zeng (2007) 也指出，部落客 (Blogger) 2建立個人部落格的原因是為了紀錄生活、抒發情緒，並藉此與他人溝通聯繫。由於本文所欲觀察之重點為線上管道的「搜尋動機」，但過去這些為數不少的研究，卻多關注線上管道的「使用動機」，並不能完全解釋該使用者為何使用該線上管道搜尋產品資訊。換句話說，某人使用部落格的動機是「與他人分享資訊」，但某人利用部落格搜尋資訊的動機卻不一定是「與他人分享資訊」。因此，以下段落將根據過去研究中常見的線上管道為分類依據，整理出各類使用動機，但由於內容並不完全適用於後續建構類目之用，因此未來可能有必要輔以訪談的方式，補足這一部份的缺陷，進一步發展新的動機量表，以釐清研究問題。

一、官方網站

(Official Websites)

網路為公司提供一種新的方式去行銷自己的商品和服務，目前全球有數百萬個官方網站在爭取消費者的注意，因此瞭解何種方式可以促使消費者願意光臨你的網站甚至多做停留是重要的 (Odekerken-Schroder & Wetzels, 2003)， Odekerken-Schroder 和 Wetzels (2003) 也指出，公司必須根據消費者的偏好劃分不同的消費者族群，也就是說，瞭解消費者造訪官方網站的動機，才能進一步設計出具吸引力的內容。然而，文獻檢閱的結果，並未發現探討使用官方網站之動機的相關研究。

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二、電子布告欄

(Bulletin Board System；BBS)

虛擬社群是一種社會網絡而不是面對面的溝通，因此只存在於網路世界。網路上的虛擬社群如BBS 和論壇，而在這些網路世界互動的人們，同時因關係的建立、轉換和想像而聚集在一起 (Koh, Kim, Butler & Bock, 2007)。BBS 內部有眾多以各主題開設的版，例如美食版、旅遊版等，供來自四面八方的網友在特定的版上自由地交換意見，因此這些虛擬的線上社群可以被視為是分享共同目的、興趣與目標的團體，且多數依靠電子溝通來互動，而非在地理上的聚集。簡恆信 (1998) 發現「匿名性3」是虛擬社群的重要特質，他長期觀察兩個 BBS 站，發現使用者匿名的動機，是希望獲得重建自己身分的可能性，或部份地強化、隱藏、重建一個新的人格。此外，Castells (2001) 認為，在 BBS 上的對話溝通是基於「強烈的互動 (Strong interaction)」，因此在上面的意見可能會受到版上的氣氛或他人的意見等外在因素影響，可能會有情緒化的貼文 (postiong) 造成衝突。另一方面，在 BBS 這個環境中，去除了地理上的障礙，不像在真實世界時受到地理限制或真實身份的束縛，因此人們會變得較為開放，因而勇於表達自己真實的想法，所以多數人選擇在上面發表意見，是為了「匿名性」。簡恆信 (1998) 與 Castells (2001) 都指出，匿名性看似會降低互動的品質和深度，事實上由於網路的互動門檻低，一旦雙方建立起穩定的互動關係，就能因為「去地域」和「去時間」的特質，建立勝過真實社區的社會網絡關係。這也許可以解釋為何某些人與BBS 的社群認同如此強烈，以及為何寧願倚賴素未謀面版友的意見來做決策。而黃伸閔 (2004) 也實地觀察 BBS 情色交友社群，發現這些使用者的動機，除「單純的情慾愛好」外，「排遣寂寞與壓力」為網友最大的趨力。

三、論壇

(Forum)

論壇也是虛擬社群的一種形式。在不同論壇上，網友討論的主題或關心的話題也有所不同。鍾玉科 (2003) 觀察中國海專的學生瀏覽校園論壇等參與校務的動機，並歸納出四個測試的指標，分別是：1、人際動機：透過網際網路參與校務可認識更多的朋友，建立良好友誼，提昇人際關係；2、抒解壓力：透過網際網路參與校務有助於抒解日常的生活壓力；3、自我實現：透過網際網路參 3 簡恆信 (1998) 將匿名性區分為三種類型，分別是匿名性、異名性與同名性。其中，「匿名性」指的是使用者將自己的身分隱藏，類似於隱形人的角色。不過，在虛擬社群中，大多的使用者皆屬於異名性的模式，「異名性」指的是虛擬社群的成員在網路世界中更換、創造，甚至扮演另外一種身分。最後是「同名性」，指的是使用者試圖將自己在真實世界中的身分過渡到虛擬社區之中。

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與校務是為了肯定自己，實現自我；4、適應動機：透過網際網路參與校務是為了適應學校生活。該研究並發現使用者對校園網站的使用動機愈強，其對網站涉入度就愈高。 Hara 和 Hew (2007) 研究護士小姐為何願意在以健康照護為宗旨所成立的論壇做資訊分享時，發現除了「幫助別人」、「獲得同儕的認同」外，「知識分享」是其最重要的動機，而「知識分享」又可以透過「學習 (Learning)」和「發展認同 (Identity development)」來瞭解，也就是說，每一位在論壇上面分享知識的人，首先必須對該領域有基本知識，因此可以獲得更多相關知識，同時，由於只有該論壇成員才有發表的權利，因此，在此社群上的溝通可以發展成員的認同感。

四、部落格

(Blog)

部落格是一個文章按發生時間相反順序排列的網站，並常常提供進入他人檔案的連結，除了發表評論外，部落格上也常見RSS 這種新聞訂閱的形式。相較於BBS，Castells (2001) 認為在網路上的個人空間發表日記，較不易受到他人意見影響，也能減少衝突性字眼的發生，特別是部落格，允許使用者可以輕易地抒發自己的內在感覺外，也便於紀錄個人生活點滴。在Nardi、 Shiano、Gumbrecht 和 Swartz (2004) 的研究中，曾經探討人們使用部落格的動機，並將這些動機整理為五大類，分別是「記錄個人生活」、「提供評論或意見」、「表達深層的情緒感受」、「透過寫作清楚地呈現自己的想法」，以及「形成並維持一個社群」等。後來，Lu 和 Hsiao (2007) 也發現，「自我效能 (Self-efficacy)4」，包括「知覺資訊創造能力 (Perceived information creation ability)5」與「知覺資訊分享經驗 (perceived knowledge sharing experience)6」，以及「個人結果預期 (Personal outcome expectations)」對採用部落格的行為意圖有正面影響，而「主觀規範 (Subjective norms)7」和來自他人的「回饋 (feedback)」也能夠鼓勵個人持續經營部落格。

4_{Bandura (1986)指出，「自我效能 (Self-efficacy)」是個人認為自己完成某指定行動的能力，此}

與個人真正的」技巧無關，而是個人認為自己能靠所擁有的技巧完成表現的判斷 (Lu & Hsiao, 2007)。

5_{根據 Bandura (1986)，}_{「知覺資訊創造能力 (Perceived information creation ability)」是個人對自}

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過去人們利用個人網頁 (Home page) 或線上論壇等來傳遞個人感覺與觀點，但隨著部落格在近幾年持續地發展，部落客 (Blogger) 在個人網誌上面描寫他們的生活，抒發他們的情緒，透過寫作來呈現他們的想法，並維持一個與他人溝通的平台 (Liu, Liao & Zeng, 2007)等活動，變成一種全民運動。除了幫助個人達到抒發己見的需求外，許多商人也開始架設商業部落格來刺激使用者間的討論，或蒐集想法、與消費者互動，另一方面也能增加更多的商品或品牌能見度。因此，部落格的使用以及個人持續使用部落格背後的動機，是研究中相當重要的一塊 (Lu & Hsiao, 2007)。

國內的相關研究方面，林佳靜 (2005) 認為部落客注重樂趣性、功能性及互動性，而他們在網誌上書寫文章的動機，以「個人思考記錄與分享」為主，加上簡單的「介面功能」，比用紙筆記錄生活容易。陳思萍 (2005) 則探討部落格經營者的三大動機為「自我表現 (self- expression)」、「資訊需求 (information need)」和「社會互動 (social interactivity)」，其中，「自我表現」和「資訊需求」更會影響部落客的沉浸經驗。此外，許秀玉 (2008) 以動機理論的觀點出發，研究影響使用者使用影音部落格態度與意願之因素，最後發現，驅使使用者使用影音部落格之因素，包括「外在動機」（期望關係）與「內在動機」（利他主義、認知愉悅性、打發時間等）。由於上述各通道的動機種類繁多與零散，為了使後續的分析更有系統，以下將根據Renckstorf 和 McQuail (1996) 的「媒體使用社會行動理論」（詳見上節討論），將上述網路管道的動機分為三大類。第一類、媒體的社會使用動機：媒體的社會使用，目的在促進人與人之間的交流與溝通，更仔細的來說，此類動機包含「與認識的人聯繫」、「瞭解其他人的感覺和意見」、「同儕壓力」、「發表意見和評論」和「分享資訊」等四種動機。 1.與認識的人交流溝通：將線上資訊管道當作與親朋好友聯繫的窗

口，在上面告知近況，同時並期望能獲得別人的回饋 (Korgaonkar & Wolin, 1999; Papacharissi & Rubin, 2000; Stone, 2002; Nardi, Shiano, Gumbrecht & Swartz, 2004; Trevino, 2005; Liu, Liao & Zeng, 2007; Liang, Lai, Ku, 2007)。

2.瞭解其他人的感覺和意見：除了在線上空間發表自己的看法外，同

時也希望藉由該管道瞭解他人的想法和意見 (Trevino, 2005;Liu, Liao & Zeng, 2007; Hara & Hew, 2007; Lu & Hsiao, 2007; Liang, Lai & Ku, 2007)。

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自己的部落格因此也跟著建一個 (Korgaonkar & Wolin, 1999; Fung, 2006)。

4.發表意見和提供資訊：針對別人的文章發表自己的看法或評論，可

能是在自己的空間或對方的空間，或將自己所知道的資訊公布在網路空間上(Stone, 2002; Nardi, Shiano, Gumbrecht & Swartz, 2004; Fung, 2006; Hara & Hew, 2007;Koh, Kim, Butler & Bock, 2007)。

第二類、媒體的工具使用動機：媒體的工具使用指的是：以目標為導向的相關行為，也就是將媒體當作一種工具，幫助完成某些目的，例如決定要買哪間房子、要買什麼廠牌的汽車、要去哪間餐廳聚餐等。經整理後，此類行為的動機共可分為「有存放資料和檔案的空間」、「記錄生活」、「獲得新知識」等三種。 1.有存放資料和檔案的空間：使用者乃將線上資訊管道作為另一個儲存資訊

的空間 (Fung, 2006; Liu, Liao & Zeng, 2007)。

2.記錄生活：將線上資訊空間作為記錄生活點滴或抒發心情的一個管道

(Nardi, Shiano, Gumbrecht & Swartz, 2004 ; Fung, 2006; Liu, Liao & Zeng, 2007)。

3.獲得新知識：使用者希望藉由線上管道得到新的知識(Papacharissi & Rubin,

2000; Liu, Liao & Zeng, 2007; Liang, Lai, Ku, 2007)。第三類、媒體的本質使用：

媒體的本質使用是基於娛樂目的的媒體使用行為，是情緒導向的。詳細來

說，此類的媒體動機包括四種，分別是：「享受與人分享的快樂」、「容易使用與方便性（媒介的吸引力）」、「消磨時間」，以及「社會逃避」。

1.享受與人分享的快樂：這一類的媒體使用者喜愛將資訊告知他人，

並從中獲得快樂 (Fung, 2006 ; Liu, Liao & Zeng, 2007; Koh, Kim, Butler & Bock, 2007; Lu & Hsiao, 2007)。

2.容易使用與方便性（媒介的吸引力）：媒介的吸引力指的是該媒介吸引網

友使用的原因。例如部落格容易建立，不需要懂太多電腦技術；或如內容更新容易等，都可能成為網友使用這些線上管道的原因 (Papacharissi & Rubin, 2000; Trevino, 2005; Fung, 2006)。

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換、角色扮演等，跳脫現實人生(Korgaonkar & Wolin, 1999)。上述這些都是「線上管道的使用動機」，所整理之線上管道也是目前文獻多關注的數個，由於並不完全適用於本研究，因此後續將發展新的動機量表，以補「產品資訊的搜尋動機」文獻之不足，並進一步瞭解下述研究問題。

第四節產品分類（搜尋品/經驗品）

網路提供許多資訊交流的平台，消費者除了可以在官方網站查閱廠商發佈的產品訊息外，也能在論壇、BBS 之類的地方發表使用經驗，或參考其他消費者對於某產品或服務的評價，而過去已有諸多研究證實，在實體世界裡，不同的產品類別會影響口碑傳播的效果以及消費者的資訊搜尋行為（江仲文， 2007）。有關產品分類的研究主要可分為兩類，第一種是將產品分為「享樂型/ 實用型 (Hedonic versus Utilitarian Products)」，此種產品分類的概念常被用來探討對消費者決策過程之影響，簡單來說，學者認為決定消費者是否購買享樂性產品的主要因素是「情感 (effect)」，也就是預期使用該產品之後的感覺是否良好；反之，對於功能性產品，消費者的判斷就較為認知、功能以及目標導向 (Sen & Lerman, 2007)。另一種則是將產品分為「搜尋品/經驗品 (Search versus Experience goods)」，其分類的關鍵在於該產品「是否能夠事先檢查重要屬性」，而「事先檢查」正是蒐集產品資訊的行為過程，與本研究所關注的焦點（消費者的線上搜尋行為）相符合，故以「經驗品/搜尋品」此架構來探討一般人如何上網蒐集產品的關鍵資訊，將更為適切。以下將針對「搜尋品/經驗品」的定義和相關研究做更進一步的說明。

一、搜尋品

/經驗品的定義

「搜尋品 (Search goods)」與「經驗品 (Experience goods)」的概念由 Nelson (1970) 所提出，他認為若消費者掌握的商品品質資訊有限，會對商品的市場建構造成極大影響，特別是當消費者只知道該品類的少數品牌時，會導致嚴重的消費商品獨佔 (monopoly) 情形，但過去經濟學者在研究「獨佔權」時，總關注產品功能或市場大小等變項，因此Nelson 以 Stigler (1916, 1962) 的「搜尋理論 (Search Theory)8」為基礎，進一步提出產品類型的概念，試圖證明其對市場

8_{「搜尋理論 (Search Theory)」由 Stigler (1916, 1962) 所提出，該模式假設消費者在搜尋之前，}

必須先決定搜尋的數量，在完成搜尋之後，可以決定出搜尋資訊的最佳選擇。倘若之後再遇到需要搜尋資訊的情況發生，該名消費者就可以根據先前的經驗，大概知道要從哪些地方得到需要的資訊 (Nelson, 1970)。

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結構的影響，並找出消費者資訊搜尋行為與商品市場行為間的關聯性 (Nelson, 1970)。消費者通常在比較產品價格與品質後才決定是否購買，但是品質資訊往往比價錢資訊難以獲得，這也許可以解釋為什麼對消費者而言，產品品質的資訊效用性 (utility) 大於產品價格的資訊效用性，例如我們可以很容易地獲知一部汽車的價錢，但車子的性能如何就相對難以知道，因此當價格相同時，消費者當然會選擇產品屬性較優良的車子 (Nelson, 1970)。而獲取產品資訊最好的方法就是「搜尋」，然後評估這些資訊的效用性。Nelson (1970) 定義「搜尋 (Search)」為「任何評估商品資訊的方式」，但有兩大限制，第一、消費者必須檢視 (inspect) 這些資訊；第二，這種檢視必須發生在購買該品牌之前。不過並非所有商品都適合透過事前檢視的方式來決定品質，倘若產品屬性在使用前無法判斷，或者檢查各種不同的品牌的產品資訊需要耗費太多成本，這時，直接「經驗 (Experience)」就變成相對便宜的程序。例如，要選出最適合的魚罐頭品牌，因為這類商品單價不高，比起花時間去比較成分、原料和口味，直接購買後食用，再從這些罐頭品牌中找出最喜歡的一種，對消費者而言是較方便的方式。因此，「搜尋品」與「經驗品」的一個最大的差別在於：後者的產品屬性必須購買且消費之後才能評定，前者卻不需要經過這道程序。為了更準確地將所有產品分成兩類，Nelson (1970) 再以「持久財 (Durable goods)」和「非持久財 (Non-durable goods)」的概念分別討論分類程序。他指出，對持久財而言，經驗性產品的判斷標準在「修復費用」，當修復花費比購買花費要高（即修復成本超過購買成本），這時產品品質必須透過「經驗」才能確定，例如電視、收音機、樂器等，都是需要高修復費用的產品，歸在經驗性產品。另一方面，「能否試用 (Sample)」是分類非持久財時的判斷原則，對於被分類為經驗產品的非持久財而言，「試用」較為不可能，根據這項規則，搜尋產品只有「衣物 (clothing)」或「與衣物相關的產品」，除了這兩樣以外的其他非持久財都歸在「經驗性產品」。Nelson 依據這些分類標準將產品歸類，相關結果呈現於表 2-4-1。同時， Nelson (1970) 也發現到「他人的推薦」對於經驗性產品較有用，因此，購買經驗性產品時，消費者較依賴口耳相傳9以及廣告訊息。而當搜尋成本很低時，消費者轉而傾向於自己蒐集資訊。

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表2-4-1 搜尋性產品與經驗性產品 (Nelson, 1970) 經驗品搜尋品酒食物藥物煙草化妝用品電視、錄放影機、樂器家用器具（Househole appliances）腳踏車、摩拖船汽車手錶男士服裝女士服裝各類服裝配件皮草鞋子瓷器、玻璃製品、炊具家庭擺飾（Househole furnishings）家具（furniture）運動器材相機園藝用品重金屬、電動器具之後，這種產品類型的概念被大量運用在行銷方面的文獻中，他們相信消費者可以警覺廣告的目的在說服，因此對於廣告的訴求會抱持懷疑的態度，並嘗試去評估這些訊息是否值得信任，而消費者的判斷能力更與產品屬性直接相關。西元1974 年，Nelson 延續產品分類的概念，進一步探討「搜尋性品質 (Search attributes)」與「經驗性品質 (Experience attributes)」如何在廣告中呈現才有最佳效果，並援用1970 年針對「持久財」與「非持久財」所發展出分類經驗品和搜尋品的原則。他指出，搜尋性品質在購買前就可以檢視，如產品價格、服裝樣式等；而其他購買前不能檢驗的都歸在經驗性品質，如魚罐頭的口味等。由於廣告中的產品屬性常常與真實商品有所出入，即使搜尋性產品的特質在購買前就可以評斷，可以抑制部分不實廣告，但業者仍然可以透過增加消費者發現產品真實品質的轉換成本，或刻意放大能夠經由廣告傳遞的品質訊息等手法，達到銷售的目的。此外，消費者對經驗性品質的控制，最直接反應在是否會重複購買該品牌，且由於在使用前無法正確評估廣告訊息的正確性，因此他人的推薦會直接或間接影響其是否重複購買。這些特性會造成廣告手法的不同，例如搜尋性產品的廣告資訊是直接的，而經驗性產品的資訊卻以間接的方式傳遞，甚至只強調品牌名稱，試圖以「月暈效果 (Halo effect)10」影響消費者決策。由於這種資訊特色上的差異，使得經驗性產品需要花費更高的廣告成本，對消費者而言，搜尋「經驗性產品」的邊際成本也大過「搜尋性產品」 (Nelson, 1974)。 1980 年，Nelson 再度對產品類型的分類方式提出修正，他認為每樣產品都會有「搜尋」、「經驗」兩種屬性，因此應該視這兩種屬性間的平衡而決定產品類型， 10_{這裡的「月暈效果」指的是企業企圖利用消費者對過去的品牌表現，影響對新推出的產品印} 象。例如，消費者對於TOYOTA 此品牌印象良好，當 TOYOTA 推出新商品時，消費者可能會沿襲先前的印象，對此款新車的預期表現良好。

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也就是說，當產品的主要性質是「經驗性屬性」，那麼就歸在經驗品。對於Nelson (1970, 1974) 的搜尋/經驗產品分類方式，許多學者重新檢視之，並提出不一樣的看法。Darby 和 Karni (1973, 1974) 認為有些產品無法憑藉搜尋過程得知，即使在經驗過後也未必清楚，因而在搜尋和經驗兩屬性之外，加上了「信用屬性 (Credence attributes)」，並將其定義為「即使使用過之後也無法確定的屬性」(Kline, 1988; Ford, Smith & Swasy, 1988)。Ford、Smith 和 Swasy (1988) 則認為，產品分類的研究不應該關注在產品特性上，這種「搜尋」、「經驗」和「信用」的屬性概念，應該用來檢視廣告訴求，他同時解釋「信用產品」是指一般消費者沒有足夠的專業技術來評估的商品特質，例如汽車修理或醫療服務等，這些產品屬性太過專業，除非是專家，否則無法確定自己的判斷是否正確，也無法判斷提供的服務品質好壞。Ford 等人 (1988) 並請經濟學者和行銷學者根據廣告訴求來分類，發展出「SEC (Search、Experience、Credence)」屬性的操作型定義，作為後續研究的分類原則。 Kline (1998) 除了認同過去學者對產品類型的分類方式所做的種種修正外，他也指出，互動新媒體如電腦的出現，會打破傳統搜尋品和經驗品的界線，甚至改變消費者的資訊搜尋行為。對搜尋品來說，新媒體可以讓資訊的蒐集變得更容易和客製化，因此可以直接降低搜尋成本並增加預期效益。另一方面，對經驗品來說，傳統上我們無法在購買前確定產品品質，但新媒體卻允許消費者透過行銷人員創造的虛擬經驗來直接體驗之，因而當消費者可以在購買前獲得產品的重要資訊，且此代價比直接經驗低廉時，該產品就轉而被認為是「搜尋品」。因此，過去認為不適合在網路上銷售的經驗品 (Moon, Ghadee & Tikoo, 2006)，如今行銷人員可以藉著降低經驗屬性的成本來轉變消費者的評斷標準。網路改變資訊傳遞的方式，同時影響購買前的搜尋以及接下來的決策過程，從經濟學的觀點來看，這種產品歸屬類別轉換的原因，主要是由於消費者對搜尋成本與利益的知覺改變，而這樣的轉換可能透過三種途徑（Kline，1998；參見圖2-4-1）。第一、降低搜尋產品資訊的成本和困難度。例如，透過線上資料庫或使用者論壇上的詳細資料，消費者可以更加確定產品的表現。第二、改變資訊的呈現方式以轉換消費者對關鍵屬性的評估。例如，某些網站上面除了基本的產品介紹外，還會進一步提供第三人評論 (Third-party review)，有助於說服消費者相信此網站資訊的價值大於實際看到產品包裝的必要性，因而降低知覺風險。第三、替代經驗。由專家親自分享試用心得，或開闢論壇、討論區讓消費者自行討論，這些替代經驗將幫助其他消費者有如親自體驗般。例如，

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關鍵屬性都是經驗性11的（例如能否在雪中行駛、是否適合長途旅行等），但 Kline 卻認為它更適合歸類在搜尋品，因為消費者可以在汽車網站上查找資訊，甚至閱讀他人的駕駛心得、參考汽車類雜誌，加上汽車價格較高，因此搜尋這些資訊的成本比直接去經驗低很多。圖2-4-1 經驗品與搜尋品的轉換過程 (Kline, 1998) 綜觀上述針對產品分類的看法，可以發現：早期的「搜尋/經驗產品」之別，是奠基於「產品的重要屬性是否可以在使用前得知」，若無法在使用前獲得，則歸屬在經驗性產品，同時，產品該歸屬於哪一類是由研究者本人逕行決定。後來，Darby 和 Karni (1973) 與 Ford 等人 (1988) 在「搜尋」和「經驗」兩屬性之外，加入「信用屬性」，用來指涉那些即使在消費之後仍無法判斷好壞的產品屬性，而同一產品雖可能同時包括多種屬性，但為了簡化研究操弄，會依產品在廣告中最主要的訴求來分類，並且，這些產品屬性是由研究者邀請相關領域之學者專家來分類。而Klein (1998) 則提出網路的出現，為消費者提供「線上經驗」，並使事前無法體驗的產品屬性，變得可以透過搜尋來進行（事前）檢查，打破了原始的「搜尋品/經驗品」分類方式。

二、搜尋品

/經驗品與線上資訊搜尋

在Klein (1998) 提出「線上經驗」會打破既有的產品分類後，由於網路越來越蓬勃地發展，許多學者也紛紛開始探討「產品類型」對消費者線上資訊重要性判斷的影響，並用來評估網路作為行銷管道的潛力 (Weathers, Sharma & Wood, 2007)。Jain 和 Poavac (2001)，以及 Bei、Chen 和 Widdows (2004) 認為線上業者可以從第三人消息來源提供產品評論或連結評論，當資訊來自獨立和受人尊敬的第三方消息來源（例如消費者試用報告）時，會比直接來自業者的資訊被認為較可信，然而這種推薦的效果如何，會受到產品本身屬於搜尋品或經驗品而有所差別。

11_{Kline (1998) 認為「試用品 (free trial)」也算是「經驗」產品。因此當搜尋產品的成本比試}

用產品昂貴，該產品應該歸在「經驗性產品」。

搜尋品 ( Search Good)

三種可能的路徑 ( Three Potential Routs )

：經驗品

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Fort (1990) 等人發現，相較於搜尋性產品「客觀」的特質，消費者對於廣告上那些主觀性、經驗性的產品資訊較懷疑，因此資訊可信度對於降低經驗品的不確定感有較大效用。而 Jain和Poavac (2001) 也發現比起「搜尋性產品」，「來源可信度」對於評估「經驗品」較重要 (Weathers, Sharma &Wood, 2007)。此外， Bakos (1997) 雖認為網路可以全面性地降低獲取產品資訊的成本，但 Lal和 Sarvary (1999) 認為還是有些產品品質資訊無法完整地透過網路傳遞，他們稱經驗品和搜尋品間的差異為「電子屬性 (digital attributes)」，意指那些可用極低成本在網路上傳達的屬性；而「非電子屬性 (non-digital attributes)」則用來指涉必須親身體驗的產品。產品類型也會影響消費者的線上購物意願（Girard等人，2003；Korgaonkar 等人，2006），以搜尋品來說，因為產品重要屬性的資訊可以透過線上搜尋得知，故對產品單純的描述已足夠消費者做決策。相反的，經驗品卻需要在購買之後才能確定品質，這是因為缺乏實際經驗將難以確定經驗品完整的重要資訊，且透過搜尋是相對耗成本又困難的，所以消費者對搜尋品的線上購買意願較強烈。在 Bei、Chen與Widdows (2004) 的研究中，同樣支持「產品類型」的確是影響「知覺重要性」和「線上資訊使用程度」的重要因素，根據其研究發現，當蒐集經驗性產品的資訊時，消費者認為線上資訊較為重要，特別是來自其他消費者的線上資訊（例如：消費者評分、消費者意見、與其他消費者的討論）以及中立的來源（例如：網路文章）。換句話說，當搜尋經驗性產品的資訊時，消費者傾向中立的第三人消息來源，他們認為這些來源可信度較高。上述這些研究呼應了Nelson (1970) 的結論，即「他人的推薦對於經驗性產品較有用」。然而，Weathers、Sharma 與 Wood (2007) 的實驗，卻有著截然不同的結果。他們發現當產品資訊是經由第三人消息來源而非廠商提供時，對於降低搜尋性產品的不確定感較有用，因為對經驗性產品來說，消息來源是否來自獨立的第三人並沒有顯著影響，作者嘗試對這種推翻性的結論做出解釋，他們認為，經驗性產品的產品特色必須靠消費者親自使用才能瞭解，倘若無法親自體驗，那麼消息來源為何都不重要。值得注意的是，不同於以往的產品分類是由研究者或專家學者來執行，Bei (2004) 等人與 Weathers (2007) 等人的實驗操作，乃採取「問卷調查法」，讓受測者根據「產品屬性是否在購買前可得知」此標準，依照自己的主觀判斷來歸類。從以上的文獻檢閱可知，過去雖然發現「產品類型」會影響消費者對資訊搜尋管道的選擇，但會造成何種影響並無定論。且如前所述，國內外鮮少有線

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研究問題一之一：「產品類型」不同是否會影響消費者搜尋線上管道（廠商或行銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線上資訊）的動機？一之二：「產品類型」不同是否會影響消費者搜尋線上管道（廠商或行銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線上資訊）行為？（為了配合研究架構，還有因為行為包含三種，並非只有＂選擇＂）

第五節市場行家

一、市場行家的定義

「人際溝通 (Interpersonal communication)」的影響性，過去一直受到很多討論，這些研究也得到相當一致的結果，顯示了「人際資源」在消費者決策過程中的關鍵地位。傳統對人際影響者 (Personal influencers) 的研究可分為兩個取徑，分別為「意見領袖」和「商品的早期採用者 (Early purchaser or adopter)」，其中，又以前者最常在市場影響的文獻中被援用。兩者對消費者的影響都建立在對特定商品種類的知識或專業上，只不過意見領袖的產品知識來自於對產品或產品種類的涉入，而早期採用者則是根據自己的商品使用或購買經驗 (Feick & Price, 1987; Abratt, Nel & Nezer , 1995)。

不同於「意見領袖」和「商品的早期採用者」，「市場行家」雖也被當成市場影響者的概念在研究，但他們的影響力卻是建立在較為一般性的商品或市場知識。儘管如此，市場行家也可以是意見領袖或特定商品的早期採用者，因為市場行家自覺有義務去成為一名消息靈通的消費者 (Knowledgeable consumer)，所以對新產品可能較為敏感，因而進一步成為早期採用者，同時，這種積極主動的態度也可能使他們獲得特定商品的深入知識 (Feick & Price, 1987)。綜合來說，Feick 和Price (1987) 把「市場行家」定義為「擁有許多不同產品資訊、知道去哪裡消費或市場其他面向的訊息，以及會主動與其他消費者討論或主動回應其他消費者資訊需求的個人」，而其他消費者也能辨認他們的存在，並在做購物決策之前先尋求他們的意見。「市場行家」可以影響消費者的購買決策並不令人驚訝，因為他們具有某些人格特質，例如自覺有「義務 (obligation)」提供資訊給其他消費者、或自認應該比一般人擁有更多商品資訊，而這些商品資訊又是他人所需要的。此外，他們也比一般消費者更喜歡搜尋各式各類的市場資訊，時常注意商場特價活動並樂於

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參與，又樂意與周遭的人分享；享受購物，並將瀏覽和逛街當作獲得新產品資訊的重要方式，這些特質讓他們在市場上具有舉足輕重的影響力 (Feick & Price, 1987)，也因此，他人在購買前特別喜歡尋求市場行家的意見。而在Feick等人 (1987) 的研究中，發現市場行家多為黑人、女性，而教育程度略低於非市場行家。Severin和Tankard (1988) 則指出，靠著市場行家「口碑傳播」的推薦效果，有時比廣告更具有說服力。「市場行家」的概念提出之後，很多學者紛紛引用，並放在不同的情境下測試，發現即使文化、國情有所差異，但不同的市場都存在市場行家。例如，Abratt、 Nel和Nezer (1995) 重複Feick和Price (1987) 的實驗操作，發現市場行家在南非地區的存在，同時根據該研究之建議，倘若市場行家可以被充分並有效地「鎖定 (target)」，那麼宣傳低涉入產品、散佈一般性市場訊息或跨產品種類訊息，以及引進新產品時，「市場行家」可作為最佳的目標群眾。Ruvio和Shoham (2007) 也以實證研究說明市場行家同樣存在於亞洲情境（以色列）。

二、市場行家的相關研究

除了上述那些試圖增加「市場行家」此概念之推論能力的相關研究外，也有學者嘗試探討這些族群的消費決策評估標準。Williams和Slama (1995) 就發現，由於市場行家喜歡接觸各種產品資訊，以及媒體的重度使用者 (heavy user) 等特徵，可以輕易地被廣告媒體所接觸，因此，這些人的購買決策評估標準也有別於一般消費者，比如市場行家傾向採用「品牌」評估標準（品牌威望、預期表現、獨特性等，也就是「產品相關資訊」）而非「商品」評估標準（商店威望、售貨人員的能力、是否為上櫃公司等）。不過，這兩樣標準的採用，仍會隨著產品不同而有所偏重，例如，評估昂貴的產品或持久財時，市場行家會把商品評估標準看得較為重要，但在購買衣物時，品牌評估標準的權重會多過於商品評估標準。此外，雖然早期市場行家的研究多建立於傳統的人際傳播中，不過費翠 (2001) 發現了「市場行家」也同樣存在於網路世界。這些「網路市場行家」不但比非網路市場行家選擇更多的網路資訊來源，且搜尋商品資訊的頻率也較高，不過網路市場行家間存在著「性別」的差異。費翠 (2001) 的研究發現，男性網路市場行家在電腦硬體及周邊方面的意見領袖傾向及早期購買傾向，大於女性網路市場行家；而女性網路市場行家則在室內娛樂活動商品方面，比男性網路市場行家有更強的意見領袖傾向與早期購買傾向。而Bei、Chen和Widdows (2004) 也

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路市場行家 (eMaven) 在網站使用行為和動機上，與非網路市場行家有很大的不同 (Walsh, Gwinner & Swanson, 2004)，例如網路市場行家比起非市場行家要更常造訪音樂網站，主動瀏覽的動機也更強烈。Walsh、Gwinner和Swanson (2004) 更進一步探討市場行家主動與他人分享資訊的動機，發現這些人自覺有分享資訊的強烈責任感，希望可以幫助他人，並且，藉著告知他人有關產品的資訊，獲得愉悅感。綜觀上述，目前有關「市場行家」的研究，不論是傳統或網路世界的市場行家，絕大部分都在探討市場行家的特徵，試圖描繪這些族群的輪廓；同時，也有少部分研究關注市場行家的購買決策形成，或企圖瞭解其主動提供資訊的動機。不過，市場行家的資訊搜尋動機卻很少受到討論。然而，這些族群因為喜愛與人分享資訊、又是媒體的重度使用者，在資訊搜尋的動機上，應與一般人有很大的不同，有必要獨立討論。因為消費者對消費者的推薦力量之大，業者不容小覷，故看重對其品牌擁有正面態度的市場行家，並瞭解他們的線上不同資訊搜尋管道的搜尋動機，將可以幫助業者擬定更正確的訊息策略，並做為不同網路通道產品推廣時的依據。研究問題二之一：「市場行家」是否會影響消費者搜尋線上管道（廠商或行銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線上資訊）的動機？二之二：「市場行家」是否會影響消費者搜尋線上管道（廠商或行銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線上資訊）的行為？

第六節產品類型與市場行家

目前並未有研究專文檢視「產品類型」與「市場行家」間的交互作用，但過去學者在這兩議題的研究已奠定不少基礎。以「市場行家」的相關研究看來，過去研究一致性的指出市場行家與一般消費者的相異點，由於他們自覺有義務為其他人提供產品資訊或購買建議，因此在搜尋產品的行為上較為積極，更因為這種主動的態度，往往使他們獲得特定商品的深入知識 (Feick & Price, 1987)，因此，一般人搜尋資訊的動機可能只是為了解決問題，但市場行家的動機卻沒那麼簡單，他們是為了豐富自己的產品相關知識，以成為他人的意見領袖為樂，似乎「媒體的本質使用」是關鍵性因素，即「享受與人分享的快樂」和「獲得認同」這類動機是促使他們蒐集產品訊息的主要因

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素。此外，部分研究也發現，市場行家與一般人不一樣的線上資源使用行為，例如，市場行家比一般消費者要常使用網路上的資訊來源，也就是說，他們更常利用各種線上資源來獲得資訊 (Bei, Chen & Widdows, 2004; Walsh, Mitchell,

Wiedmann, Frenzel & Duvenhorst, 2002)。由於市場行家喜愛主動提供產品資訊，且比其他消費者有更多的搜尋資訊行為，故其資訊管道的採用行為偏好，應比一般消費者更加明顯。

再以「產品類型」的相關研究來看，Rha (2002) 曾指出，網路資訊來源的使用頻率，並不會因為搜尋品或經驗品而有所不同。然而，搜尋「搜尋品」和「經驗品」之線上資訊的知覺利益是不同的，因為在現實世界中，蒐集經驗品的資訊往往較困難 (Bei, Chen & Widdows, 2004)。根據 Nelson (1970)、Fort 等人 (1990)、Bei 等人 (2004) 的研究，市場行家比一般消費者使用更多的線上消息來源，此外，大多的研究也都支持：在搜尋「經驗性產品」的資訊時，由於產品屬性較難在購買使用前得到，因此需要依賴他人的替代性經驗作為決策輔助，加上中立的第三人消息來源感覺較為公正客觀，所以更為消費者所偏好採用。另一方面，在選擇「搜尋性產品」時，消費者較傾向使用線上業者或廠商所提供之資訊來源，因為這些消息來源的「知覺有用性 (Perceived usefulness)」較佳。因此，「產品類型」對消費者線上資源使用的影響，勢必因為「市場行家」強烈的資訊搜尋動機以及不同於一般人的搜尋行為而更加放大。以經驗品類的市場行家來說，應該因信任以第三人立場推薦的產品資訊，而瀏覽提供更多此類訊息的網站；反之，對搜尋品的市場行家而言，由於重要產品屬性在線上取得容易，所以詳細的產品介紹可能較為其所看重，也因此，這一產品類別的市場行家參考的線上管道不只侷限於第三人消息，對於官方網站或購物網站一類以銷售物品為主要目的的線上管道，由於產品規格等資訊往往提供較完整，因此也會是他們比較產品的消息來源。根據以上，提出最後一個研究問題：研究問題三之一：「市場行家」與「產品類型」是否影響消費者搜尋線上管道（廠商或行銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線上資訊）的動機？三之二：「市場行家」與「產品類型」是否影響消費者搜尋線上管道（廠商或行銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線上資訊）的行為？