本研究採取調查法 (Survey) 對研究對象進行觀察。調查法是社會科學中相 當重要的資料蒐集方法之一。據邱皓政 (2007) 指出，「調查法的原理是透過一 套標準刺激，施予一群具代表性的受測者所得到的反應，據以推估全體母群對 於特定問題的態度或行為反應」。而「問卷 (questionnaire)」更是調查法中最常 見的形式，因為這種方法可以避免「訪談」可能因訪談者個人差異而造成的偏 誤結果，且由於受測者的答案乃經過思索之下填寫，因而會較周延；此外，問 卷法最大的優點是允許我們在有限的金錢和時間成本下，進行最大樣本的調查
（潘明宏、陳志瑋，2003）。由於本研究最主要的目的在瞭解受測者的線上資訊 搜尋的動機與行為，透過調查法來觀察母體中最具代表性的樣本，經由描述分 析後，希望可以發掘出普遍性原則。
第三節 前測
「產品類型（經驗品/搜尋品）」和「市場行家」為本研究最重要的兩個理 論架構，為了辨認經驗品的市場行家或搜尋品的市場行家，在線上搜尋動機與 行為上有何不同，故必須透過前測先瞭解一般民眾最常在線上搜尋的產品，然 後在這些產品中選出最適合分類和評估（搜尋品或經驗品）的項目。
一、產品選擇
在雅虎 (2008) 所做的調查中，男性最常上網搜尋產品類別，以「電腦周 邊及遊戲軟體」（後續研究中將歸為「3C 產品類」）的搜尋率第一，而「家電、
家具及生活用品類」名列第二名；另一方面，女性消費者最常上網搜尋「服飾、
精品、手錶配件類商品」，其次是「美容保養和彩妝」，至於「家電、家具及生 活用品類」則排名第三。然這些分類太過粗略，為了可以挑出更適合且明確的 產品，前測首先參考這項調查中的四大產品種類（分別為「3C 產品類」、「家電、
家具及生活用品類」、「服飾、精品、手錶配件類商品」及「美容保養和彩妝」），
採開放題的方式，請受測者根據這些產品分別陳述自己的線上搜尋情形。
二、前測流程與問卷設計
由於本研究所關心的重點為「線上資訊搜尋行為」，因此受測者最重要的基
本條件就是「懂得操作電腦」，並可以「利用網路搜尋產品資訊」。在問卷中，
共有四個題組，即針對「3C 產品類」、「服飾、精品、手錶配件類商品」、「家電、
家具及生活用品類」和「美容保養和彩妝」所設計的一連串問題。
首先，每一題組以一道過濾題開始，以確定受測者曾經線上搜尋過該種產 品。以「3C 產品類」為例，詢問受測者：「最近一年內，您是否有上網搜尋過
『3C 產品』?」若答案肯定，則繼續下面的題目。後續的題目分別是「搜尋（3C 產品中）哪些產品」，用來進一步確認在該品類中最常被搜尋的產品項目為何；
其次是「在搜尋這些產品時，您主要是通過哪些管道」，確認文獻探討中已討論 到所有可能的資訊管道來源，以利正式問卷可以設計得更完善；題組的最後皆 以「在搜尋這些產品時，您最在乎的是哪些資訊？請至少列舉三項」結束，這 是為了找出該產品最關鍵的屬性，作為前測二中後續分類「搜尋品/經驗品」時 的評斷標準。
而「服飾、精品、手錶配件類商品」、「家電、家具及生活用品類」和「美 容保養和彩妝」等三種產品種類將重複上述操作，在受測者回答完「3C 產品類」
的題組後，將被引導繼續回答接下去的問題。最後，請受測者回答自己的個人 基本資料。詳細的問卷題項請見附錄一。
三、前測樣本
前測以滾雪球的方式，利用線上問卷進行，最後一共募集了33 個樣本，且 皆為有效樣本。受測者中有19 位男性、14 位女性，年齡多在 21-25 歲間，以 學生居多。至於樣本的詳細結構如下表所示：
表3-3-1 前測一樣本結構
性別 男 女 總計
位（％） 19 (57.6%) 14 (42.4%) 33 (100%)
年齡 21-25 歲 26-30 歲 31 歲以上 總計
位（％） 24 (72.7%) 8 (24.2%) 1 (31%) 33 (100%)
職業 工 商 軍公教 服務業 學生 其他 總計
位（％） 1 (3%) 1 (3%) 1 (3%) 3 (9.1%) 19 (57.6%)
8
(24.2%) 33 (100%)
四、前測結果
喇叭 1 價格、外型、品質
數位板 1 價格、好不好用、賣家評價、賣家態度 無線滑鼠 1 價格、品牌知名度、產地、消費者實際的使用心
得
電腦周邊 1 價格、品牌知名度、款式新舊 傳真機 1 價格、品質、耐用度 筆電散熱座 1 價格、產地、散熱方式
鏡頭 1 價格、鍍膜品質、成像品質、散景
（二） 家電、家具及生活用品類
在 33 位受測者中，有近五成（14 位，42.2%）的受測者曾經上網搜尋「家 電、家具及生活用品類」商品，且女性人數略多於男性（男生6 位，42.9%；
女生8 位，57.1%）。不過，受測者所搜尋的產品沒有太大的重疊性，且搜尋次 數並不高，最多僅有2 次 (14.29%)，分別是「電扇」、「吹風機」和「電視」。
消費者關注的資訊以「價格」為最主要。而消費者最常在BBS、部落格、拍賣 網站、論壇和官網等線上管道搜尋家電、家具及生活用品類商品。
表3-3-3 家電、家具及生活用品類的線上搜尋情形 產品名稱 搜尋
次數 重視的產品資訊 搜尋管道
電扇 2 價格、功能
吹風機 2 價格、產地、耐用度、品牌、實用性 電視 2 價格、實用性、耐用度
衣架 1 價格
拖把 1 價格
電鍋 1 價格
冷氣 1 價格、功能、味道
洗髮精 1 價格、功能、品牌 洗衣機 1 價格、功能、實用性、耐用度
水壺 1 價格、外型、品牌
收納用品 1 價格、外型、品牌 洗衣袋 1 價格、外型、品牌 馬克杯. 1 價格、外型、品牌
官方網站、
BBS、部落 格、拍賣網 站、論壇
（三） 服飾、精品、手錶配件類
表3-3-5 美容保養和彩妝類類商品的線上搜尋情形 產品名稱 搜尋
次數 重視的產品資訊 搜尋管道
防曬乳 4 價格、功能、外型、消費者評價、產地 精華液 4 價格、保存期限、消費者評價、品牌、喜愛
程度、產地
眼影 3 價格、品質、好不好用、顏色、搭配性、好 評與否
口紅（唇蜜） 2 價格、功能、外型
化妝水 2 價格、功能、外型、品牌、喜愛程度 乳液 2 價格、功能、外型、品牌、喜愛程度 睫毛膏 2 價格、好不好用、實用、功能、外型 粉底 2 價格、好不好用、實用、消費者評價 美白 2 價格、效果、品牌、消費者評價
腮紅 2 價格、消費者評價
面膜 1 價格、大眾推薦、慣用品牌
精油 1 價格、功能、外型
卸妝乳 1 價格、品牌、喜愛程度 指甲油 1 價格、品牌、喜愛程度 洗面乳 1 價格、品牌、喜愛程度 香水 1 價格、品牌、喜愛程度 眼線膠 1 價格、品牌、喜愛程度
刷具 1 價格、品質
牙齒美白 1 價格、效用
減肥 1 價格、效果、品牌
眼霜 1 價格、網友評價、品牌 隔離霜 1 價格、網友評價、品牌
便利魔髮氈 1 價格、顏色
官方網站、
BBS、部落 格、拍賣網 站、論壇
綜合以上可以發現，即使這四種被雅虎調查 (2008) 評為線上最常搜尋的 品類，於前測一中的被搜尋情形還是有著程度不一的差距，尤其「家電、家具 及生活用品類」以及「美容保養和彩妝類」此兩類商品的搜尋程度更是明顯較 其他兩類為低，而搜尋者也以女性居多，推測是因為這兩種商品較為女性化。
由於「性別差異」並不在研究所關注的範圍內，為了選出男女生皆有可能具搜
其次，「搜尋次數」為另一個選擇產品的標準，在該品類中搜尋次數大於5
比較感官的層次，本來就不是太容易訴諸語言和文字，因此，此種分類方法可能 不夠客觀，且可能影響研究結果的正確性。
故這裡將對分類方法稍做調整，僅保留本次前測中所歸納出最常線上搜尋的 產品前兩名----「相機」和「服飾」，分別代表高價位和低價位的商品----進行下一 階段的正式問卷，而不再考慮先前歸結出的眾多屬性。至於如何分類將採取另一 派學者的作法，也就是讓受測者憑主觀認定該產品的類別。
另外，由前測結果可知，消費者最常用來搜尋這些產品的線上管道分別是官 方網站、BBS、部落格、拍賣網站、論壇、產品測試網頁和線上流行雜誌，除了 產品測試網頁和線上流行雜誌之外，其他都曾經於文獻探討中討論過。為了使後 續問卷設計更有系統並利於受測者作答，這裡將另外參考Bei 等人 (2004) 的作 法，將這些線上資訊的來源分為三大類，分別是：
1. 廠商或行銷人員設計的線上資訊（如：官方網站、拍賣網頁）
2. 消費者提供的線上資訊（如：論壇、BBS、部落格）
3. 較為中立的線上資訊（如：產品測試網頁、線上流行雜誌）
第四節 正式量表
一、正式問卷設計
正式問卷分成「相機」和「服飾」兩大題組。各題組均先請受測者判斷該 目標物的「產品類別」，接著依序測量「市場行家傾向」、「是否有搜尋經驗」、「沒 有搜尋該產品的原因」、「線上搜尋管道」、「優先採用順序」以及「搜尋動機」。
問卷的最後則以「個人基本資料」做結。分別說明如下：
（一）產品類型
「產品類型」會影響消費者資訊搜尋的行為（Nelson，1970；Bakos，1997；
Lal & Sarvary, 1999；Jain & Poavac，2001；Girard 等人，2003；Bei，Chen &
Widdows，2004；Korgaonkar 等人，2006；Weathers，Sharma &Wood，2007）。
Klien (1998) 根據 Nelson (1970, 1974) 文獻中有關產品類別的部分，加以整理
接經由外在資訊評估，而經驗品卻需要親身經歷 (Chiang & Dholakia, 2003)。在 線上銷售/購買或線上資訊搜尋此類的研究中，Klien (1998) 整理 Nelson (1970, 1974) 對經驗品和搜尋品的定義，此定義後來為最多學者所採用（Chiang &
Dholakia，2003；Bei 等人，2004；Park& Lee，2007），因此本研究也將沿用之。
關於「經驗品/搜尋品」的操作，在決定正確的刺激物之前，通常會利用「焦 點訪談」來蒐集想法。例如，Bei 等人 (2004) 首先邀請消費者行為及行銷方面 的學者組成一個座談小組，根據Klein (1998)的概念型定義，共同列出 16 項可 產品，再利用問卷的形式，請24 位研究生將這 16 項產品分成經驗品或搜尋品，
並以10 點量表判斷這些產品「是否容易判斷品質」，最後選出「手機」和「鞋 子」代表搜尋品，而「套裝旅遊行程」和「在新餐廳用餐」則屬於經驗品，且 搜尋品的品質比經驗品夠容易判斷，驗證產品選擇的效度。此外，Park 和 Lee (2007) 在研究網路消息的說服效果時，同樣操作產品類型的影響力，類似於 Bei (2004) 的作法，先利用焦點訪談共同腦力激盪出 6 項焦點商品，再由受測 者根據Nelson (1974) 定義，以五點量表（1 表示產品品質可以在購買前衡量，
並以10 點量表判斷這些產品「是否容易判斷品質」，最後選出「手機」和「鞋 子」代表搜尋品，而「套裝旅遊行程」和「在新餐廳用餐」則屬於經驗品，且 搜尋品的品質比經驗品夠容易判斷，驗證產品選擇的效度。此外，Park 和 Lee (2007) 在研究網路消息的說服效果時，同樣操作產品類型的影響力，類似於 Bei (2004) 的作法，先利用焦點訪談共同腦力激盪出 6 項焦點商品，再由受測 者根據Nelson (1974) 定義，以五點量表（1 表示產品品質可以在購買前衡量，