一、不同線上管道的使用動機不同。
對相機和服飾來說，探討消費者對各線上管道之使用動機時，即使一樣的 動機類別命名，底下所包含的動機成分並不完全一樣。例如，在這三種線上管 道的使用動機方面，都有一項叫「知覺資訊效用」，但比較之後可以發現，消費 者管道和中立管道比官方管道多了「產品資訊較為客觀」、「產品資訊較為專 業」，其中，中立管道更多了「參考他人使用經驗」此動機。
其次，綜觀消費者使用官方管道、消費者管道和中立管道搜尋高價商品相 機的動機類目，對照Renckstorf 和 McQuail (1996) 的「媒體使用社會行動理論」
之後發現，該理論並無法完全解釋為何消費者會選擇該管道搜尋資訊。過去媒 體使用社會行動理論將使用媒體的動機分為「社會性使用」、「工具性使用」和
「本質性使用」三大類，但在本研究發現，消費者在選擇搜尋管道時，除了這 三大類動機外，還有一類動機是因為「知覺資訊效用」。「知覺資訊效用」如專 業、客觀、比價方便，這些是管道承載的內容帶給消費者的知覺有用性，無關 乎管道本身的優點。因此，本研究發現使用網路的原因，僅能解釋消費者使用 某線上管道搜尋的部分動機，因為當消費者有產品資訊需求而上網時，除了因 為管道本身的優點和休閒娛樂之用外，很多是基於對資訊效用上的期待。
除了資訊效用外，媒體使用社會行動理論中的「媒體的社會性使用」（如與 人交流溝通、參考他人使用經驗、提供自己的意見等）和「媒體的本質性使用」
（如消遣時間、暫時逃離現實生活的壓力）都頗能解釋閱聽眾使用某線上管道 搜尋資訊的動機。Korgaonkar 和 Wolin (1999) 曾經在一篇檢視網路使用者的心
理和行為層面的研究中，辨別出一些常見的網路使用動機，其中也包括了社會 逃避主義 (Social escapism) 和資訊 (Information) 等，本研究雖旨在探討「使 用某線上管道搜尋資訊的動機」，與過去多篇探討網路使用的動機不盡相同，但 結果卻在某種程度上不謀而合，顯示人們即使因為有商品資訊的需求而上網搜 尋，但在線上瀏覽的過程中還同時帶有娛樂及逃避的目的。
二、產品類型會影響消費者線上管道的使用動機和行為。
首先，在高單價的相機方面，搜尋品與經驗品的消費者利用官方管道搜尋 的動機沒有顯著差異，但在行為上，經驗品的消費者卻比搜尋者更常使用官方 管道，這與過去絕大部分的研究結果是剛好相反的。但Girard 等人 (2003) 和 Korgaonkar 等人 (2006) 曾指出，經驗品往往需要在使用之後才能確定品質，
缺乏實際經驗將難以確定其完整的重要資訊，且透過搜尋是相對耗成本又困難 的，故再多的資訊搜尋也是枉然，且Weathers 等人 (2007) 跟本研究有著一樣 的研究發現，他認為之所以會出現這種推翻性的結果，是因為經驗品的消費者 只相信自己親身使用後的經驗，尤其相機單價高，因此他人在BBS、部落格或 論壇上分享的使用心得，不若在官方管道對產品規格的詳細介紹來得有用。
其次，對低單價的服飾來說，搜尋品的受測者比經驗品者更會因為「休閒 娛樂」的動機而選擇官方管道，並將官方管道作為搜尋資訊的第一選擇。在線 上購物市場競爭越來越激烈的情況下，廠商為了能夠爭取顧客的青睞，官方管 道不再只是一個單純販賣商品的管道，更重視與顧客之間的情感建立，市面上 服飾類的官方網站或拍賣網頁上，處處可見廠商經營的用心，不但邀請模特兒 展示服裝，更教你如何搭配，利用電腦便於線性閱讀的特色，讓消費者有如翻 閱雜誌般的享受，更重要的是，你不必支付額外費用（比如訂閱的費用、購買 或租借雜誌的費用）就能得到這些資訊，因此，即使不是為了「我想要買一件 裙子」這種特定目的而上網搜尋，也可能只是為了「休閒娛樂」而瀏覽這些官 方資訊。加上服飾類的官方管道不但為你展示服裝，也是提供一種「替代性經 驗」，加上對於產品的材質、產地、尺寸等資訊的介紹較完整，在某種程度上來 說，兼具了官方管道和消費者管道的功能。
三、市場行家與非市場行家，使用線上管道的動機不同，而價位高低不同的商 品也會影響市場行家的搜尋策略。
總的來說，本研究發現「市場行家與否」比「產品類別」更能影響線上管
意「交流溝通」、「知覺資訊效用」是他們搜尋官方管道、消費者管道以及中 立管道的動機，此研究發現與過去研究相一致。過去研究發現：市場行家樂於 主動提供消費資訊給其他人，比一般消費者更喜歡搜尋市場資訊 (Feick & Price, 1987)，因此他們對交流溝通動機理所當然會比非市場行家強烈，也就是說，對 市場行家而言，「媒體的社會性使用」動機比非市場行家強烈。此外，Walsh 等 人 (2004) 也發現市場行家會在告知他人產品資訊的過程中獲得愉悅感，因而 有強烈的動機去瀏覽或主動造訪商品網站，更因為希望自己可以為他人提供有 用的資訊，所以對資訊效用的期望也會比較大。然而對平常沒有蒐集服飾資訊 習慣的非市場行家來說，因為沒有自覺需要為他人提供有用資訊，所以在官方 管道上瀏覽那些美麗的商品相片對他們來說以「休閒娛樂」的成分居多。
此外，本研究也發現對低價的服飾來說，在線上管道的使用數量，市場行家 都顯著多於非市場行家，與Bei等人 (2004) 的研究不謀而合，他們發現市場行家 與消費者使用各種網路資訊來源的程度成現正相關，也就是說，市場行家比一般 消費者要常使用網路上的資訊來源，此外，費翠 (2001) 也驗證「網路市場行家」
不但比非網路市場行家選擇更多的網路資訊來源，且搜尋商品資訊的頻率也較 高。然而，在高價的相機上就看不到使用數量上的差異，推估是因為相機為高單 價商品，消費者在作購物決策評估時會較小心謹慎，所以無論是不是市場行家，
都會多比較幾個線上管道。
在採用順序上，本研究也發現對於高低價位的商品，消費者有著截然不同的 線上管道使用策略。首先，對低價位的服飾來說，市場行家與否對於有沒有選擇 某線上管道皆有所差異，但在優先採用順序上卻完全看不到差異，顯示服飾類的 市場行家在三種線上管道上的使用比例都高於非市場行家，但不會特別先採用哪 一種。但對高價位的相機來說正好完全相反，也就是說，不管是不是市場行家，
所有消費者都會使用這三種線上管道來蒐集產品資訊，但非市場行家會優先採用 官方管道，而市場行家則優先採用消費者管道。
四、產品類型與市場行家與否對於線上管道使用動機具有交互作用，但在使用行 為上卻不見交互作用。
過去未有研究探討「產品類型」與「市場行家」間的交互作用，綜合以往學 者的研究結果，因為產品類型會導致消費者差異化的搜尋動機與行為，加上市場 行家使用線上管道的數量較一般人多，因此本研究在這樣的立論基礎上，推導出 市場行家此變項的加入，會強化產品類別所造成不一樣的線上搜尋動機與行為，
可惜僅在動機上獲得部分支持，行為方面則全部未得到支持。
動機方面，除了使用消費者管道的動機（「參考經驗與獲得新知」）和使用
中立管道的動機（「資訊客觀及喜歡分享」）外，「產品類別」對「市場行家與否」
對其他動機均不具交互作用。雖然如此，我們卻得到一個有趣的發現：在這些沒 有顯著差異的動機類別上，以兩自變項所細分出的四個族群（經驗品的市場行 家、經驗品的非市場行家、搜尋品的市場行家、搜尋品的非市場行家），對有關 資訊效用的動機認同程度，跟僅以「產品類型」（搜尋品、經驗品）或「市場行 家」（市場行家、非市場行家）所劃分的族群並不相同。進一步來說，在所有跟 資訊效用有關的動機類別上，搜尋品的市場行家分數都高於搜尋品的非市場行 家，然而經驗品卻剛好相反，也就是經驗品的非市場行家分數反而高於經驗品的 市場行家。
過去，Weathers、Sharma與Wood (2007) 曾指出，經驗品唯有親身使用才能 確定產品屬性，因此他人的替代性經驗比較有助於降低搜尋品的不確定感，放在 這裡檢視這個研究發現，那些認為產品是搜尋品者代表他們覺得產品重要資訊是 可以經由搜尋過程獲得的，故搜尋品的市場行家比一般人夠有動機去線上取得有 用的資訊（即資訊效用較高者）；但經驗品的市場行家對產品有廣泛的涉獵，最 重要的是他們認為經驗品應該要親身體驗，故線上資訊對他們而言僅有部分參考 價值，對資訊效用的期待自然就比較小，而經驗品的非市場行家因為對商品沒什 麼概念，平常並不特別留意，故真的需要該商品的資訊時，自然會希望看到比較 有用的資訊，所以資訊效用的動機也會比較強烈。因此，經驗品的市場行家、經 驗品的非市場行家、搜尋品的市場行家和搜尋品的非市場行家之間有差異性存 在，只是在統計上未能達到顯著。
探究兩變項沒有達到交互作用的另一個原因，可能是因為在「使用行為」的操 作上，僅有「選擇哪些線上管道」和「線上管道的使用數量」是根據受測者的
探究兩變項沒有達到交互作用的另一個原因，可能是因為在「使用行為」的操 作上，僅有「選擇哪些線上管道」和「線上管道的使用數量」是根據受測者的