市場行家

一、市場行家的定義

「人際溝通 (Interpersonal communication)」的影響性，過去一直受到很多 討論，這些研究也得到相當一致的結果，顯示了「人際資源」在消費者決策過 程中的關鍵地位。傳統對人際影響者 (Personal influencers) 的研究可分為兩個 取徑，分別為「意見領袖」和「商品的早期採用者 (Early purchaser or adopter)」，

其中，又以前者最常在市場影響的文獻中被援用。兩者對消費者的影響都建立 在對特定商品種類的知識或專業上，只不過意見領袖的產品知識來自於對產品 或產品種類的涉入，而早期採用者則是根據自己的商品使用或購買經驗 (Feick

& Price, 1987; Abratt, Nel & Nezer , 1995)。

不同於「意見領袖」和「商品的早期採用者」，「市場行家」雖也被當成市 場影響者的概念在研究，但他們的影響力卻是建立在較為一般性的商品或市場知 識。儘管如此，市場行家也可以是意見領袖或特定商品的早期採用者，因為市場 行家自覺有義務去成為一名消息靈通的消費者 (Knowledgeable consumer)，所以 對新產品可能較為敏感，因而進一步成為早期採用者，同時，這種積極主動的態 度也可能使他們獲得特定商品的深入知識 (Feick & Price, 1987)。綜合來說，Feick 和Price (1987) 把「市場行家」定義為「擁有許多不同產品資訊、知道去哪裡消 費或市場其他面向的訊息，以及會主動與其他消費者討論或主動回應其他消費者 資訊需求的個人」，而其他消費者也能辨認他們的存在，並在做購物決策之前先 尋求他們的意見。

「市場行家」可以影響消費者的購買決策並不令人驚訝，因為他們具有某些 人格特質，例如自覺有「義務 (obligation)」提供資訊給其他消費者、或自認應 該比一般人擁有更多商品資訊，而這些商品資訊又是他人所需要的。此外，他們 也比一般消費者更喜歡搜尋各式各類的市場資訊，時常注意商場特價活動並樂於

參與，又樂意與周遭的人分享；享受購物，並將瀏覽和逛街當作獲得新產品資訊 的重要方式，這些特質讓他們在市場上具有舉足輕重的影響力 (Feick & Price, 1987)，也因此，他人在購買前特別喜歡尋求市場行家的意見。而在Feick等人 (1987) 的研究中，發現市場行家多為黑人、女性，而教育程度略低於非市場行 家。Severin和Tankard (1988) 則指出，靠著市場行家「口碑傳播」的推薦效果，

有時比廣告更具有說服力。

「市場行家」的概念提出之後，很多學者紛紛引用，並放在不同的情境下測 試，發現即使文化、國情有所差異，但不同的市場都存在市場行家。例如，Abratt、

Nel和Nezer (1995) 重複Feick和Price (1987) 的實驗操作，發現市場行家在南非地 區的存在，同時根據該研究之建議，倘若市場行家可以被充分並有效地「鎖定 (target)」，那麼宣傳低涉入產品、散佈一般性市場訊息或跨產品種類訊息，以及 引進新產品時，「市場行家」可作為最佳的目標群眾。Ruvio和Shoham (2007) 也 以實證研究說明市場行家同樣存在於亞洲情境（以色列）。

二、市場行家的相關研究

除了上述那些試圖增加「市場行家」此概念之推論能力的相關研究外，也有 學者嘗試探討這些族群的消費決策評估標準。Williams和Slama (1995) 就發現，

由於市場行家喜歡接觸各種產品資訊，以及媒體的重度使用者 (heavy user) 等特 徵，可以輕易地被廣告媒體所接觸，因此，這些人的購買決策評估標準也有別於 一般消費者，比如市場行家傾向採用「品牌」評估標準（品牌威望、預期表現、

獨特性等，也就是「產品相關資訊」）而非「商品」評估標準（商店威望、售貨 人員的能力、是否為上櫃公司等）。不過，這兩樣標準的採用，仍會隨著產品不 同而有所偏重，例如，評估昂貴的產品或持久財時，市場行家會把商品評估標準 看得較為重要，但在購買衣物時，品牌評估標準的權重會多過於商品評估標準。

此外，雖然早期市場行家的研究多建立於傳統的人際傳播中，不過費翠 (2001) 發現了「市場行家」也同樣存在於網路世界。這些「網路市場行家」不 但比非網路市場行家選擇更多的網路資訊來源，且搜尋商品資訊的頻率也較高，

不過網路市場行家間存在著「性別」的差異。費翠 (2001) 的研究發現，男性網 路市場行家在電腦硬體及周邊方面的意見領袖傾向及早期購買傾向，大於女性網 路市場行家；而女性網路市場行家則在室內娛樂活動商品方面，比男性網路市場 行家有更強的意見領袖傾向與早期購買傾向。而Bei、Chen和Widdows (2004) 也

路市場行家 (eMaven) 在網站使用行為和動機上，與非網路市場行家有很大的不 同 (Walsh, Gwinner & Swanson, 2004)，例如網路市場行家比起非市場行家要更常 造訪音樂網站，主動瀏覽的動機也更強烈。Walsh、Gwinner和Swanson (2004) 更 進一步探討市場行家主動與他人分享資訊的動機，發現這些人自覺有分享資訊的 強烈責任感，希望可以幫助他人，並且，藉著告知他人有關產品的資訊，獲得愉 悅感。

綜觀上述，目前有關「市場行家」的研究，不論是傳統或網路世界的市場行 家，絕大部分都在探討市場行家的特徵，試圖描繪這些族群的輪廓；同時，也有 少部分研究關注市場行家的購買決策形成，或企圖瞭解其主動提供資訊的動機。

不過，市場行家的資訊搜尋動機卻很少受到討論。然而，這些族群因為喜愛與人 分享資訊、又是媒體的重度使用者，在資訊搜尋的動機上，應與一般人有很大的 不同，有必要獨立討論。因為消費者對消費者的推薦力量之大，業者不容小覷，

故看重對其品牌擁有正面態度的市場行家，並瞭解他們的線上不同資訊搜尋管道 的搜尋動機，將可以幫助業者擬定更正確的訊息策略，並做為不同網路通道產品 推廣時的依據。

研究問題二之一：「市場行家」是否會影響消費者搜尋線上管道（廠商或行 銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線上資訊）的動 機？

二之二：「市場行家」是否會影響消費者搜尋線上管道（廠商或行 銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線上資訊）的行 為？

第六節 產品類型與市場行家

目前並未有研究專文檢視「產品類型」與「市場行家」間的交互作用，但過 去學者在這兩議題的研究已奠定不少基礎。

以「市場行家」的相關研究看來，過去研究一致性的指出市場行家與一般消 費者的相異點，由於他們自覺有義務為其他人提供產品資訊或購買建議，因此在 搜尋產品的行為上較為積極，更因為這種主動的態度，往往使他們獲得特定商品 的深入知識 (Feick & Price, 1987)，因此，一般人搜尋資訊的動機可能只是為了 解決問題，但市場行家的動機卻沒那麼簡單，他們是為了豐富自己的產品相關知 識，以成為他人的意見領袖為樂，似乎「媒體的本質使用」是關鍵性因素，即「享 受與人分享的快樂」和「獲得認同」這類動機是促使他們蒐集產品訊息的主要因

素。此外，部分研究也發現，市場行家與一般人不一樣的線上資源使用行為，例 如，市場行家比一般消費者要常使用網路上的資訊來源，也就是說，他們更常利 用各種線上資源來獲得資訊 (Bei, Chen & Widdows, 2004; Walsh, Mitchell,

Wiedmann, Frenzel & Duvenhorst, 2002)。由於市場行家喜愛主動提供產品資訊，

且比其他消費者有更多的搜尋資訊行為，故其資訊管道的採用行為偏好，應比一 般消費者更加明顯。

再以「產品類型」的相關研究來看，Rha (2002) 曾指出，網路資訊來源的 使用頻率，並不會因為搜尋品或經驗品而有所不同。然而，搜尋「搜尋品」和

「經驗品」之線上資訊的知覺利益是不同的，因為在現實世界中，蒐集經驗品 的資訊往往較困難 (Bei, Chen & Widdows, 2004)。根據 Nelson (1970)、Fort 等 人 (1990)、Bei 等人 (2004) 的研究，市場行家比一般消費者使用更多的線上消 息來源，此外，大多的研究也都支持：在搜尋「經驗性產品」的資訊時，由於 產品屬性較難在購買使用前得到，因此需要依賴他人的替代性經驗作為決策輔 助，加上中立的第三人消息來源感覺較為公正客觀，所以更為消費者所偏好採 用。另一方面，在選擇「搜尋性產品」時，消費者較傾向使用線上業者或廠商 所提供之資訊來源，因為這些消息來源的「知覺有用性 (Perceived usefulness)」

較佳。

因此，「產品類型」對消費者線上資源使用的影響，勢必因為「市場行家」

強烈的資訊搜尋動機以及不同於一般人的搜尋行為而更加放大。以經驗品類的 市場行家來說，應該因信任以第三人立場推薦的產品資訊，而瀏覽提供更多此 類訊息的網站；反之，對搜尋品的市場行家而言，由於重要產品屬性在線上取 得容易，所以詳細的產品介紹可能較為其所看重，也因此，這一產品類別的市 場行家參考的線上管道不只侷限於第三人消息，對於官方網站或購物網站一類 以銷售物品為主要目的的線上管道，由於產品規格等資訊往往提供較完整，因 此也會是他們比較產品的消息來源。根據以上，提出最後一個研究問題：

研究問題三之一：「市場行家」與「產品類型」是否影響消費者搜尋線上管 道（廠商或行銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線 上資訊）的動機？

三之二：「市場行家」與「產品類型」是否影響消費者搜尋線上管 道（廠商或行銷人員設計的線上資訊、消費者提供的線上資訊、較為中立的線 上資訊）的行為？

第參章 研究方法

本章研究方法包括第一節的研究架構與假設說明；第二節介紹採用的研究方 法；第三節陳述前測的實施情形及結果；第四節說明正式問卷的最後樣貌及施測 流程。