一、正式問卷設計
正式問卷分成「相機」和「服飾」兩大題組。各題組均先請受測者判斷該 目標物的「產品類別」，接著依序測量「市場行家傾向」、「是否有搜尋經驗」、「沒 有搜尋該產品的原因」、「線上搜尋管道」、「優先採用順序」以及「搜尋動機」。
問卷的最後則以「個人基本資料」做結。分別說明如下：
（一）產品類型
「產品類型」會影響消費者資訊搜尋的行為（Nelson，1970；Bakos，1997；
Lal & Sarvary, 1999；Jain & Poavac，2001；Girard 等人，2003；Bei，Chen &
Widdows，2004；Korgaonkar 等人，2006；Weathers，Sharma &Wood，2007）。
Klien (1998) 根據 Nelson (1970, 1974) 文獻中有關產品類別的部分，加以整理
接經由外在資訊評估，而經驗品卻需要親身經歷 (Chiang & Dholakia, 2003)。在 線上銷售/購買或線上資訊搜尋此類的研究中，Klien (1998) 整理 Nelson (1970, 1974) 對經驗品和搜尋品的定義，此定義後來為最多學者所採用（Chiang &
Dholakia，2003；Bei 等人，2004；Park& Lee，2007），因此本研究也將沿用之。
關於「經驗品/搜尋品」的操作，在決定正確的刺激物之前，通常會利用「焦 點訪談」來蒐集想法。例如，Bei 等人 (2004) 首先邀請消費者行為及行銷方面 的學者組成一個座談小組，根據Klein (1998)的概念型定義，共同列出 16 項可 產品，再利用問卷的形式，請24 位研究生將這 16 項產品分成經驗品或搜尋品，
並以10 點量表判斷這些產品「是否容易判斷品質」，最後選出「手機」和「鞋 子」代表搜尋品，而「套裝旅遊行程」和「在新餐廳用餐」則屬於經驗品，且 搜尋品的品質比經驗品夠容易判斷，驗證產品選擇的效度。此外，Park 和 Lee (2007) 在研究網路消息的說服效果時，同樣操作產品類型的影響力，類似於 Bei (2004) 的作法，先利用焦點訪談共同腦力激盪出 6 項焦點商品，再由受測 者根據Nelson (1974) 定義，以五點量表（1 表示產品品質可以在購買前衡量，
5 代表產品品質在購買並使用後才能衡量）進行分類，最後選出「語言學程」
為經驗品，「TOIEC 書籍」為搜尋品。Chiang 和 Dholakia (2003) 則是根據線上 購物的熱門商品直接列出56 項產品，至於接下去的分類過程與 Bei 等人 (2004) 與Park 和 Lee (2007) 大同小異。此外，Moon、Ghadee 和 Tikoo (2006) 從大學 生普遍使用的產品中，自行挑出「電腦桌、檯燈、太陽眼鏡和牛仔褲」，並採用 七點量表（1 代表一點都不同意，7 代表完全同意），請受測者判斷上述四樣產 品的品質：「是否可以藉由網頁判斷」、「是否不用親身檢視就可判斷」，以及「是 否不必試用就可確定」，最後，選定得分最高的「太陽眼鏡」為經驗品，得分最 低的「電腦桌」則為搜尋品。
考慮到Klien (1998) 曾指出，「網路」為消費者提供替代經驗，因此可能轉變 產品原本的類別，「經驗品」或「搜尋品」似乎已非絕然二分的，而是依據受測者 的看法不同而出現不同的結果，所以前測中不再操弄產品類別，而在正式問卷中 直接讓受測者分類，因此本研究所選定的兩項產品各自成為經驗品也可能是搜尋 品，之後對各產品的分析，也因受測者對產品類別的認定不同而有兩種結果。此 外，由於本研究關注的是「線上搜尋行為」，故首先必須確定測試物都是消費者會 在線上搜尋的產品，前測一中得到「相機」和「服飾」為最常被搜尋的兩樣商品。
接下去有關產品的分類，將綜合Chiang 和 Dholakia (2003)、Bei 等人 (2004) ，以 及Park 和 Lee (2007) 的做法，請受測者參考 Klien (1998) 對經驗品和搜尋品的定 義，並根據李克特七點量表，評定「相機」和「服飾」的產品類別，其中，越靠 近1 分代表產品屬性越接近「搜尋品」，反之越接近 7 分代表越接近「經驗品」。
以「數位相機」為例：
請仔細思考下列的定義：「搜尋品」指「重要產品屬性可以在使用之前獲得 的產品」，而「經驗品」為「重要產品屬性在使用之前難以獲得、或只有在使用 過後才能確定的產品」。
您認為「相機
/
服飾」屬於哪一種？（二）市場行家傾向
「市場行家」擁有許多不同產品資訊、知道去哪裡消費或市場其他面向的訊 息，並會主動與其他消費者討論或主動回應其他消費者資訊需求，而其他消費者 喜歡做購物決策之前先尋求他們的意見 (Feick & Price, 1987)。為了區分出相機 與服飾的「市場行家」與「非市場行家」，這裡將根據 Feick 和 Price (1987) 所 發展出的市場行家量表，來衡量受測者的市場行家傾向，該量表之Cronbach’s α 值達.80，通過信度檢測。量表一共有六題，如下所列：
1.
我喜歡向朋友介紹新品牌和新產品。2.
我喜歡提供朋友各種種類的產品資訊。3.
人們詢問我有關產品、購買場所及拍賣的資訊。4.
如果有人問我各種商品的絕佳購買地點，我可以提供他們這類資訊。5.
我的朋友認為我是提供新產品資訊的重要來源。6.
試想一種人：他擁有各種產品的資訊，也喜歡將這類資訊分享給其他人。他知道新產品、拍賣、商店等各種訊息，卻不一定覺得他是其中一類的專 家。你覺得你跟上面這段敘述的符合程度？
受測者將分別針對「相機」與「服飾」的指定產品，根據李克特七點等距尺 度，由1分到7分（分別代表「很不同意、不同意、有點不同意、普通、有點同意、
同意、很同意」），評定他們對上面6道敘述的同意程度。總分42分，得分在前 三分之一者為「高市場行家傾向」，本研究將之歸為「市場行家」，而得分在後 三分之一者則為「非市場行家」(Feick & Price, 1987)。以相機為例，本研究先將 視相機為搜尋品的人篩選出來，再根據這些人在市場行家量表的分數，再次區別 出市場行家與非市場行家。
（三）搜尋經驗
由於本研究關注的焦點為「線上搜尋動機與行為」，因此重點觀察對象鎖定 為「近一年內曾經利用網路進行線上產品資訊搜尋的人」。以「相機」為例，請
「否」者，另參考自Lorence 和 Heeyoung (2006) 有關線上健康資訊搜尋的研 究，需回答近一年內都沒有在線上搜尋的原因，題目如下：
請問您為何一年內都沒有在線上搜尋「相機
/
服飾」的產品資訊？（可複選）□ 網路上的訊息不值得信任
□ 我現在不需要數位相機的資訊
□ 我在其他地方獲得的資訊已足夠
□ 不知道在網路上要從哪裡開始搜尋起
結束這一部份的題項之後，就被引導至問卷的第二大部分，即有關「服飾」
類商品的題組，內容同「相機」。若受測者在最近一年內均不曾線上搜尋此兩樣 商品，則被排除在本研究之觀察對象中。
（四）搜尋線上管道之行為
過去研究曾經指出「產品類別」與「市場行家」各自會影響使用者之線上 管道之使用行為（見第貳章第六節）。這些使用行為包括選擇不同、使用頻率不 同、採用偏好不同等等。因此線上管道之使用行為透過三方面加以瞭解，分別 是「線上管道的選擇」、「線上管道使用數量」以及「優先使用的線上管道」：
因而在這一部份的選題中，首先詢問受測者在線上搜尋產品資訊時會搜尋 哪些管道，選項包括：廠商或行銷人員設計的線上資訊（如官方網站、拍賣網 頁，以下簡稱「官方管道」）、消費者提供的線上資訊（如論壇、BBS、部落 格，以下簡稱「消費者管道」）和較為中立的線上資訊（如產品測試網頁、線 上流行雜誌，以下簡稱「中立管道」）等三個，為複選題。第二題則意在瞭解 受測者當消費者在線上搜尋產品資訊時，於眾多線上管道的採用順序，以排序 題呈現，讓受讓者在以1 到 3 加以排序，1 代表最優先選擇。而在「線上管道 使用數量」方面，則由研究者根據第一題的結果自行計算，不列入問卷中。
（五）搜尋線上管道的動機
根據「使用與滿足理論」，媒體的觀眾乃基於某種目的在處理資訊，在選擇 資訊來源的過程中扮演主動的角色，並以他們喜愛的方式處理資訊，因此對資 訊管道的接近動機，會影響使用者的滿意度 (Katz, 1959; Liang, Lai & Ku, 2007)。換句話說，為了滿足不同的目的，觀眾對資訊管道的選擇動機也大不相 同。
雖然過去為數不少的研究都在探討人們接近使用某項資訊管道的動機，卻
沒有研究在瞭解人們使用某項資訊管道搜尋資訊的動機，加上未見研究探討使 用「產品測試網頁、線上雜誌」此類較為中立的線上管道之動機，因此，除了 根據第貳章文獻探討所整理出的13 種線上管道使用動機（分別是：「與認識的 人交流溝通」、「瞭解其他人的感覺和意見」、「同儕壓力」、「發表意見和提供資 訊」、「有存放資料和檔案的空間」、「記錄生活」、「獲得新知識」、「享受與人分 享的快樂」、「容易使用與方便性（媒介的吸引力）」、「消磨時間」、「社會逃避」） 外，為了能更貼近此一題項所欲觀察的重點，本研究也輔以訪談的方式瞭解是 否有其他沒有被發掘到的線上搜尋動機，希望可以讓正式問卷中的動機選項設 計得更加完整。
利用轉發信的方式，最後募集了14 位時常在線上搜尋產品資訊的受訪者，
其中有8 位分別就讀於傳播科系、政治科系、生醫科技學系的學生，以及 6 位 任職於廣告界或生技公司的上班族，男女各半。訪談題目主要針對這些受訪者 平日使用網路的情形、最常線上搜尋的產品、最常搜尋的管道以及搜尋動機，
訪問完畢之後，內容匯入NVivo 軟體做質性研究分析，整理出 7 個動機：
1. 資訊蒐集容易、方便 2. 資訊內容具系統性
（例如BBS 各版主題鮮明、或論壇討論內容具主題性等）
3. 參考他人的使用經驗 4. 產品介紹較為清晰詳盡 5. 提供之資訊較為客觀 6. 比價方便
7. 資訊較專業
將文獻探討所得的13項動機將與訪談而得的7項動機，經比對後將數個類似 的動機整合在一起（如：「瞭解他人的感覺和意見」與「參考他人的使用經驗」），
並刪除明顯與線上搜尋動機無關的選項（如：「存放資料和檔案」和「記錄生活」）， 再根據研究目的對字句做適當潤飾，最後得到14個動機選項（參見表3-4-3），
這些動機用來衡量受測者受測者根據李克特七點等距尺度，由1分到7分評定其同
這些動機用來衡量受測者受測者根據李克特七點等距尺度，由1分到7分評定其同