RQ1-1
「產品類型」不同是否會產生消費者對不同線上資訊管道的搜尋動機？
（一）使用官方管道的動機 相機 均無顯著差異
服飾 在「休閒娛樂」上有顯著差異Æ搜尋品>經驗品
（二）使用消費者管道的動機
相機 在「交流溝通」上有顯著差異Æ搜尋品>經驗品 服飾 均無顯著差異
（三）使用中立管道的動機 相機 有邊際顯著差異 服飾 均無顯著差異 RQ1-2
「產品類型」不同是否會產生消費者不同線上資訊管道的搜尋行為？
（一）產品類型對是否選擇官方管道 相機 有顯著差異Æ經驗品>搜尋品 服飾 有顯著差異Æ搜尋品>經驗品
（二）產品類型對是否選擇消費者管道 相機 無顯著差異
服飾 無顯著差異
（三）產品類型對是否選擇中立管道 相機 無顯著差異
服飾 無顯著差異
（四）產品類型對線上管道的使用數量 相機 有邊際顯著差異
服飾 無顯著差異
（五）產品類型對優先採用官方管道 相機 無顯著差異
服飾 有顯著差異Æ搜尋品>經驗品
（六）產品類型對優先採用消費者管道 相機 無顯著差異
服飾 有邊際顯著差異
（七）產品類型對優先採用中立管道 相機 無顯著差異
服飾 無顯著差異 RQ2-1
「市場行家與否」是否會產生消費者不同線上資訊管道的搜尋動機？
（一）市場行家對使用官方管道的動機
在「交流溝通」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
相機 在「休閒娛樂及同儕壓力」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家 在「交流溝通」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
在「知覺資訊效用」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家 服飾
在「休閒娛樂」上有顯著差異Æ非市場行家>市場行家
（二）市場行家對使用消費者管道的動機
相機 在「交流溝通」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家 服飾 在「知覺資訊效用」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
（三）市場行家對使用中立管道的動機
相機 在「溝通及同儕壓力」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
在「知覺資訊效用及方便性」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家 服飾 在「休閒娛樂」上有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
RQ2-2
「市場行家與否」是否會產生消費者不同線上資訊管道的搜尋行為？
（一）市場行家對是否選擇官方管道 相機 無顯著差異
服飾 有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
（二）市場行家對是否選擇消費者管道 相機 無顯著差異
服飾 有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
（三）市場行家對是否選擇中立管道 相機 無顯著差異
服飾 有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
（四）市場行家對線上管道的使用數量 相機 無顯著差異
服飾 有顯著差異Æ市場行家>非市場行家
（五）市場行家對優先採用官方管道
相機 有顯著差異Æ非市場行家>市場行家 服飾 無顯著差異
（七）市場行家對優先採用中立管道
相機 無交互作用 服飾 無交互作用
（五）「產品類型」與「市場行家與否」是否交互影響優先採用官方管道 相機 無交互作用
服飾 無交互作用
（六）「產品類型」與「市場行家與否」是否交互影響優先採用消費者管道 相機 無交互作用
服飾 無交互作用
（七）「產品類型」與「市場行家與否」是否交互影響優先採用中立管道 相機 無交互作用
服飾 無交互作用
第伍章 討論與建議
本研究選擇相機和服飾分別代表高低價位的產品，以「產品類型」和「市 場行家與否」為兩大自變項，援以使用與滿足理論和媒體使用社會行動理論作 為學理基礎，瞭解不同產品類型（經驗品/搜尋品）的市場行家與否，對線上資 訊管道的使用動機和使用行為上是否有所不同。發現不管對高價位的相機或低 價位的服飾來說，「產品類型」與「市場行家」對於線上管道的使用動機和行 為上幾乎皆存在主效果，但在兩自變項的交互效果上皆不顯著。本章除對主要 研究發現作陳述之外，也將對研究過程中遭遇的問題或限制作討論，在最後一 節的部分也會提出對後續研究和市場行銷時的建議。