根據 「消費者決策過程模式（Consumer Decision-making Process，簡稱 CDP 模式1）」，人們為了解決生活上的需求，會去購買和使用各項產品，而在決定購 買之前，主要會經歷「需求確認、資訊檢索、購前評估、購買、消費、消費後 評估與棄除」等七個階段，一旦問題確認，消費者就會開始尋求可以滿足其需 要的資訊，而這些資訊搜尋行為又可分為兩方面來理解，一是「內部搜尋 (Internal search)」，主要關注消費者心智地圖的自由連結；另一則是「外部搜尋 (External search)」，例如諮詢朋友意見或上網瀏覽資料等（Blackwell, Miniard &
Engel, 2001；白滌清譯，2007，p53)，如圖 2-1-1 所示。以下將針對這兩種搜尋 過程做解釋。
圖2-1-1 消費者決策過程模式（白滌清譯，2007）
環境影響因素
‧ 文化 ‧社會階層
‧人員影響力
‧ 家庭 ‧情境
個別差異
‧ 消費者資源
‧ 動機知識
‧ 態度人格、價值觀與 生活形態
需求 確認
搜尋
外部 搜尋 內部
搜尋
記憶
一、內部搜尋
當消費者意識到問題的存在（即需求產生）之後，相關的資訊會從記憶中 被檢索出來，用來決定是否有已知的解決策略？這些可能的解決方式的特徵為 何？如何比較這些解決方式？這種過程稱為「內部搜尋」(白滌清譯，2007)。
在消費者找尋產品資訊的過程中，經過這些內在記憶的檢索，挑選出可供檢索 的資料（可能是新的或先前存在記憶中的知識），再評估出最能滿足購買與需求 的產品、服務、品牌和商店 (Hawkins, Best & Coney, 2004)。例如，當我們想換 新手機，這時腦海中會浮現許多牌子名稱，腦海中浮現的資訊可能是因為廣告 而留下的印象，也可能因過去曾經使用過該品牌的產品而有基本認識，除了手 機外觀外，功能和價錢也都是重要的因素，在經過初步比較後，逐一過濾掉不 喜歡或不適用的品牌，剩下的就會納入考慮購買的名單中。
Hawkins、Best 和 Coney (2004) 指出，「內部搜尋」是在需求確認之後展開，
特別是當消費者使用先前所儲備的資訊就能解決問題時，這時可以根據品牌或 過去的商譽來決定是否購買，因不必再搜尋其他外在資訊或多做評估，可以只 採用「內部搜尋」。通常在做「名義決策 (Nominal decision making)」（如感冒時 想到斯斯感冒膠囊，根據過去的經驗它可以幫你解除感冒症狀，於是在最近的 商店購買斯斯感冒膠囊，而不必再進一步搜尋資訊）或「有限決策 ( Limited decision making)」（如在賣場被斯斯感冒膠囊的商店陳列所吸引，因此停下來閱 讀產品說明，發現可以幫你解決感冒的症狀，於是不必再進一步搜尋其他資訊 而決定購買）時，「內部搜尋」或簡單的外部搜尋的資訊已然足夠，低價和便利 性產品（如飲料、罐頭食品和洗衣粉）尤其如此。
然而，當「內部搜尋」無法提供適當的解決策略時，搜尋過程會轉而聚焦 在與問題相關的外部資訊，稱為「外部搜尋」。值得注意的是，即使是外部搜尋，
內部搜尋的知識也提供了基本框架或決策限制，例如廠商、表現標準或價錢預 算等 (Hawkins, Best & Coney, 2004)。因此，當對產品的購買決策有初步的想法 之後，消費者往往也可能再透過「外部搜尋」，進一步確認自己的決策無誤。
二、外部搜尋
市場管理者對於外部資訊搜尋行為特別有興趣，因為這讓他們有了直接的 管道去接近消費者 (Hawkins, Best & Coney, 2004)。而外部資訊搜尋又可分為
「線下搜尋 (Off-line search)」與「線上搜尋 (On-line search)」兩種，分述如下。
（一）線下搜尋
線下可供搜尋的資訊來源，包括親友的意見、電視或平面廣告、逛街、售 貨人員的推薦和產品試用報告等。過去許多研究證明購買前的資訊搜尋行為在 消費過程中的重要性，而在這些不同的消息來源中，「人際資訊」尤其扮演關鍵 的角色 (Mourali, Laroche & Pons, 2005)。例如，曾有研究探討某些消費者較偏 好使用人際資源做為購買決策依據的原因，Mourali (2001) 就指出，個人的「產 品知識 (Product knowledge)」與人際資訊的偏好程度呈現負相關，也就是說，
產品知識者越高者越少依賴線下資訊，這在Gilly、Graham、Wolfinbarger 和 Yale (1998) 的研究中亦得到相同結果，他們發現當資訊搜尋者的知識越專業 時，越不喜歡口耳相傳的訊息 (Word-of –Mouth)；而「性別」和「收入」也是 影響的因子，研究發現女性比男性更偏好採用線下資訊，而收入與使用人際資 源的偏好度呈負相關（轉引自Mourali, 2001）。
除了檢測哪些因子會造成對線下資訊的偏好外，也有不少研究試圖瞭解線 下資訊的影響力。有學者就主張，雖然廣告或行銷人員提供的資料常被視為是
「行銷人員」所主導，消費者並不會用來做立即性購買的決策依據，但持續的 暴露在這些資訊之下，常會影響對產品的需求考量、評估標準，以及對產品表 現能力的信任度。另一方面，來自家人或朋友的意見等「非行銷人員」控制的 資訊，因為深具「口碑行銷」的功效，往往被認為對購買決策有決定性的影響 力 (Blackwell, Miniard & Engel, 2001; Hawkins, Best & Coney, 2004)，尤其「市 場行家」因為擁有各種產品的資訊，往往成為他人購買前的諮詢對象（Dichter，
1966；轉引自費翠，2001），對於消費者是否購買某商品扮演關鍵性的角色。
目前有關線下搜尋的研究，仍然以探討人際網絡的影響性居多，多數支持 線下的消息來源對於購買決策的產生具有一定的影響力。而西元2000 年以後，
資訊搜尋的研究轉以關注線上的資訊搜尋行為居多。
（二）線上搜尋
除了線下資源外，消費者也可以透過網路來搜尋資訊，例如，官方網站、
BBS、論壇和部落格等都是線上搜尋的管道。在這資訊爆炸的時代，真實商店 與虛擬世界中充斥著各種資訊，如何找到有用又符合自己需求的訊息，考驗著 消費者搜尋資訊的能力。
訊的行為也就越來越普遍。由於網路市場越來越激烈的競爭，瞭解消費者的搜 尋行為變得十分重要，因為對消費者的搜尋行為的深入瞭解，除了可以提供公 關等人員設計滿足消費者需求的訊息，同時也能夠幫助電子商業網站提供更好 的服務 (Zhang, Fang & Sheng, 2006)。此外，Sen 和 Lerman (2007) 認為，雖然
「口碑 (Word-of-mouth, WOM)」在說服效果上被人為極具影響力，但過去對於
「網路上口耳相傳的活動」，我們並不是瞭解太多。網路上最常見的口語傳播方 式，是消費者將自己對產品的評論上傳至各個不同的網站上，不過這種方式的 效果如何一直沒有定論。例如，消費者真的相信這些匿名的消息來源的評論嗎？
又或者，消費者對於正面或負面的評論，信任程度是否相同？各方看法分歧。
過去有關「線上產品資訊搜尋」的研究，以相關關鍵字搜尋西元2000 年以 後的國內外文獻，發現多在探討資訊搜尋與網路購物的動機、意願和行為間的 關係。根據研究指出，「網路搜尋資訊」的意願與「網路購買」的意願呈現正相 關，越喜歡在網路上搜尋資訊的人越有可能進行網路購物 (Shim, Eastlick &
Lots, 2001; Kim & Park, 2005)。另一方面，Shim 等人 (2001) 等人也發現，網 路搜尋資訊的意願也會受「對網路購物的態度」、「主觀規範」和「知覺行為控 制」所影響，在Keum 和 Cho (2003) 的研究中亦得到類似結果，他們發現，對 電子商務的信任感和資訊搜尋，對於消費者搜尋網路相關資源或線上購物的意 願具有中介效果。此外，Childers、Carr、Peck 和 Carson (2001) 更發現網路世 界的浩瀚、便利和替代能力，允許消費者個人化的檢閱商品，因此對於是否願 意線上購物是顯著的預測因子。同時，Das、Echambadi、McCardle 和 Luckett (2003) 也指出，消費者的個性也會影響其線上資訊搜尋行為，特別是低人際信任者 (low on interpersonal trust) 較不可能線上購物，因為他們對於網路環境是否安全 仍有一定疑慮；而社會孤立者 (social loners) 會選擇性地做網路搜尋。
然而，上述這些研究所關注的焦點多放在「網路資訊搜尋意願」和「線上 購物的意願」上面，較少關注不同線上管道的搜尋資訊動機，而瞭解資訊搜尋 的動機才能更進一步瞭解消費者行為。