4.3 整體結構模式之測量模式參數估計 整體結構模式之測量模式參數估計 整體結構模式之測量模式參數估計 整體結構模式之測量模式參數估計
4.3.1 計畫行為理論模式參數估計(模型一)
模型一為計畫行為理論模式(The TPB model)，探討「行為信念 BB」、「規範信念 NB」、「控 制信念 CB」、「態度 AT」、「主觀規範 SN」、「知覺行為控制 PC」及「行為意向 BI」七個變數 之關係。在此模式中，觀察變項刪改為 21 個變項，分別是 3 個行為信念問項、3 個規範信念
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問項、3 個控制信念問項、3 個態度問項、3 個主觀規範問項、3 個知覺行為控制問項、3 個 行為意向問項。
計畫行為理論模式(The TPB model)參數估計值如表 4-3-1 所示，潛在變項中的各觀察變 項因素負荷量介於 0.13 至 0.99 之間，t-value 的絕對值皆大於 1.96，觀察變數個別信度 R2大 部分大於 0.2，大多數之指標測量達到標準。
表4-3-1 計畫行為理論模型參數估計 Table 4-3-1 Estimates of TPB structural model
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 行為信念
BB1 1.13 2.51 15.08*** 0.34 BB3 1.60 0.96 25.21*** 0.73 BB4 1.76 0.47 29.00*** 0.87 規範信念
NB1 0.69 1.80 10.77*** 0.21 NB2 1.26 2.65 15.22*** 0.38 NB3 1.25 2.35 15.81*** 0.40 控制信念
CB2 0.77 3.02 9.53*** 0.17 CB3 1.19 2.00 16.09*** 0.41 CB6 1.31 1.94 17.36*** 0.47 態度
AT2 1.40 1.31 - 0.60
AT6 0.59 2.35 7.61*** 0.13 AT7 0.51 2.65 6.41*** 0.09 主觀規範
SN2 2.12 0.32 - 0.93
SN3 2.12 0.19 54.64*** 0.96 SN5 0.28 3.58 3.52*** 0.02 知覺行為控
制
PC1 0.35 4.19 - 0.03
PC3 0.97 3.39 3.23*** 0.22 PC5 1.28 3.52 3.29*** 0.32 行為意向
BI2 0.81 1.77 - 0.27
BI5 1.53 1.09 11.99*** 0.68 BI6 0.98 1.25 10.97*** 0.43
***表示 p < 0.001、**表示 p < 0.01、*表示 p < 0.05
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圖 4-6 計畫行為理論模式路徑圖(模型一)
Figure4-6 Structural model with standardized path coefficients and TPB explained variances modification(model one)
模式一結構方程式之數值見表 4-3-2，由 R2的數值可以瞭解此模式內潛在自變項對潛在 應變項的解釋能力，「態度 AT」可被「主觀規範 SN」及「行為信念 BB」潛在變項解釋的變 異程度為 58 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向；「主觀規範 SN」可被「規範信念 NB」潛在變項解釋的變異量為 72 %，該潛在自變項與應變項的關係為正向；「知覺行為控制 PC」可被「控制信念 CB」潛在變項解釋的變異量為 63 %，該潛在自變項與應變項的關係為 正向。
參與墾丁社頂生態旅遊之「行為意向 BI」其可以被「態度 AT」、「主觀規範 SN」及「知 覺行為控制 PC」解釋的程度為 75 %，其中「態度 AT」、「主觀規範 SN」及「知覺行為控制 PC」對「行為意向 BI」的路徑係數分別為 0.62、0.16 及 0.22，表示「態度 AT」、「主觀規範 SN」及「知覺行為控制 PC」對「行為意向 BI」具正向影響性；其中「態度 AT」構面的係 數為 0.62，有最大的影響力；由此模式結果可推論出參與墾丁社頂生態旅遊遊客之態度變項 對行為意向是最大的影響變數，其次為知覺行為控制變數。
表4-3-2 模型一結構方程式
Table 4-3-2 Structural equation model of model one Standardized solution R-squared
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Standardized solution R-squared AT = 0.25 × SN + 0.59 × BB 0.58
SN = 0.85 × NB 0.72
PC = 0.80 × CB 0.63
BI= 0.62 × AT + 0.16 × SN + 0.22 × PC 0.75
BB：行為信念；NB：規範信念；CB：控制信念；AT：態度；
SN：主觀規範；PC：知覺行為控制；BI：行為意向
BB：Behavioral beliefs；NB：Normative beliefs；CB：Control beliefs；AT：Attitude；
SN：Subjective norm；PC：Perceived behavioral control；BI：Behavior intention 參數估計之結果可以用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體效果可透過 各項模型契合度指標來評估，整體適配度指標數值如表 4-3-3 所示，以適配度的複合指標進 行模式的評鑑，從絕對適配指標來看，GFI 值為 0.85 大於接受值 0.80，顯示假設模式為「理 想適配」。RMSEA=0.09，顯示假設模式為「中度適配」。SRMR = 0.07 接近接受值 0.05，顯 示模式為普通適配模式。從相對適配指標來看，NNFI = 0.90 等於接受值 0.90，CFI = 0.91 亦 大於接受值 0.90，顯示模式為理想適配。從簡效適配指標來看，PNFI = 0.76，亦大於接受值 0.5，顯示模式通過；本研究中的χ2 = 179.00，p < 0.001，達到顯著水準，表示本研究的假設 矩陣與觀察矩陣有差異存在。
表4-3-3 計畫行為理論模式適配度值 Table 4-3-3 Goodness-of-fit of TPB structural model
指標名稱 理想值 指標值 結果
χ2值 愈小愈好 179.00 拒絕虛無假設 χ2/df ≦3 6.75
GFI ≧0.9 0.85 可接受 AGFI ≧0.9 0.80 可接受 CFI ≧0.9 0.91 符合 NFI ≧0.9 0.90 符合 NNFI ≧0.9 0.90 符合 IFI ≧0.9 0.91 符合 RFI ≧0.9 0.88 可接受 RMR ≦0.05 0.25
SRMR ≦0.05 0.07 可接受 RMSEA ≦0.05 0.09 可接受 PNFI ≧0.50 0.76 符合 CN ≧200 113.78 可接受 4.3.2 服務品質及遊客滿意度模式參數估計(模型二)
模型二乃以模型一之計畫行為理論模式(The TPB model)為基礎，加入服務品質(Service quality)及遊客滿意度(Tourists satisfaction)兩個變數進行探討與分析；探討「服務品質 SQ」、「行
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增列服務品質及遊客滿意度模式參數估計值如表4-3-4所示，t-value 的絕對值皆大於1.96，
觀察變數個別信度 R2大部分大於 0.2，大多數之指標測量達到標準。
表4-3-4 增列服務品質及遊客滿意度模型參數估計 Table 4-3-4 Estimates of SQ, TS and TPB structural model
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
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圖 4-7 增列服務品質、遊客滿意度模式路徑圖(模型二)
Figure4-7 Structural model with standardized path coefficients and adding service quality and tourists satisfaction explained variances modification(model two)
模式二結構方程式之數值見表 4-3-5，由 R2的數值可以瞭解此模式內潛在自變項對潛在 應變項的解釋能力，「遊客滿意度 TS」可被「服務品質 SQ」潛在變項解釋的變異程度為 83%，
該潛在自變項與應變項的關係皆為正向；「態度 AT」可被「主觀規範 SN」、「服務品質 SQ」
及「行為信念 BB」潛在變項解釋的變異量為 94 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向；
「主觀規範 SN」可被「規範信念 NB」潛在變項解釋的變異量為 71 %，該潛在自變項與應變 項的關係皆為正向；「知覺行為控制 PC」可被「控制信念 CB」潛在變項解釋的變異量為 57 %，
該潛在自變項與應變項的關係為正向。
參與墾丁社頂生態旅遊之「行為意向 BI」其可以被「遊客滿意度 TS」、「態度 AT」、「主 觀規範 SN」及「知覺行為控制 PC」解釋的程度為 59 %，其中「遊客滿意度 TS」、「態度 AT」、
「主觀規範 SN」及「知覺行為控制 PC」對「行為意向 BI」的路徑係數分別為 0.17、0.34、
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0.29 及 0.076，表示「遊客滿意度 TS」、「態度 AT」、「主觀規範 SN」及「知覺行為控制 PC」
對「行為意向 BI」具正向影響性；其中「態度 AT」構面的係數為 0.34，有最大的影響力；
由此模式結果可推論出參與墾丁社頂生態旅遊遊客之態度變項對行為意向是最大的影響變數，
其次為主觀規範變數。
表4-3-5 模型二結構方程式
Table 4-3-5 Structural equation model of model two Standardized solution R-squared
TS = 0.91 × SQ 0.83
AT = 0.22 × SN + 0.016 × SQ + 0.81 × BB 0.94
SN = 0.84 × NB 0.71
PC = 0.76 × CB 0.57
BI= 0.17 × TS + 0.34 × AT + 0.29 × SN + 0.076 × PC 0.59
SQ：服務品質；TS：遊客滿意度；BB：行為信念；NB：規範信念；CB：控制信念；
AT：態度；SN：主觀規範；PC：知覺行為控制；BI：行為意向
SQ：Service quality；TS：Tourists satisfaction；BB：Behavioral beliefs；NB：Normative beliefs；
CB：Control beliefs；AT：Attitude；SN：Subjective norm；PC：Perceived behavioral control；
BI：Behavior intention
參數估計之結果可以用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體效果可透過 各項模型契合度指標來評估，整體適配度指標數值如表 4-3-6 示，以整體適配度的複合指標 進行模式的評鑑，從絕對適配指標來看，GFI 值為 0.80 等於接受值 0.80，顯示假設模式為「理 想適配」。RMSEA=0.09，顯示假設模式為「中度適配」。SRMR = 0.07 接近接受值 0.05，顯 示模式為普通適配模式。從相對適配指標來看，NNFI = 0.91 大於接受值 0.90，CFI = 0.92 亦 大於接受值 0.90，顯示模式為理想適配。從簡效適配指標來看，PNFI = 0.81，亦大於接受值 0.5，顯示模式通過；本研究中的χ2 = 361.00，p < 0.001，達到顯著水準，表示本研究的假設 矩陣與觀察矩陣有差異存在。
表4-3-6 增列服務品質、遊客滿意度模式適配度值 Table 4-3-6 Goodness-of-fit of SQ, TS and TPB structural model
指標名稱 理想值 指標值 結果
χ2值 愈小愈好 361.00 拒絕虛無假設 χ2/df ≦3 6.34
GFI ≧0.9 0.80 可接受 AGFI ≧0.9 0.75 可接受 CFI ≧0.9 0.92 符合 NFI ≧0.9 0.91 符合 NNFI ≧0.9 0.91 符合 IFI ≧0.9 0.92 符合
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指標名稱 理想值 指標值 結果
RFI ≧0.9 0.89 可接受 RMR ≦0.05 0.27
SRMR ≦0.05 0.07 可接受 RMSEA ≦0.05 0.09 可接受 PNFI ≧0.50 0.81 符合 CN ≧200 113.35 可接受 4.3.3 增列整體意象模式參數估計(模型三)
模型三乃以模型二為基礎，除原本模型之計畫行為理論模式(The TPB model)及於模型二 加入之服務品質(Service quality)及遊客滿意度(Tourists satisfaction)兩個變數進行討論外，於模 型三再增列整體意象(Overall image)進行探討與分析；探討「服務品質 SQ」、「行為信念 BB」、
「規範信念 NB」、「控制信念 CB」、「遊客滿意度 TS」、「態度 AT」、「主觀規範 SN」、「知覺行 為控制 PC」、「整體意象 OI」及「行為意向 BI」十個變數之關係。在此模式中，觀察變項刪 改為 27 個變項，分別是 3 個服務品質、2 個行為信念問項、2 個規範信念問項、2 個控制信 念問項、3 個遊客滿意度、3 個態度問項、3 個主觀規範問項、3 個知覺行為控制問項、3 個 整體意象問項、3 個行為意向問項。
增列整體意象模式參數估計值如表 4-3-7 所示， t-value 的絕對值大部分大於 1.96，觀察 變數個別信度 R2大部分大於 0.2，大多數之指標測量達到標準。
表4-3-7 增列整體意象模型參數估計
Table 4-3-7 Estimates of OI, SQ, TS and TPB structural model
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 服務品質
SQ12 1.43 1.93 19.08*** 0.51 SQ13 1.38 2.07 18.22*** 0.48 SQ16 1.36 2.23 17.58*** 0.45 行為信念 BB1 1.52 1.50 20.38*** 0.61 BB2 1.47 1.66 19.64*** 0.57 規範信念 NB1 0.76 1.70 12.22*** 0.25 NB3 1.13 2.65 14.14*** 0.32 控制信念 CB3 1.05 2.31 14.38*** 0.32 CB6 1.24 2.11 17.01*** 0.42 遊客
滿意度
TS3 1.06 4.42 - 0.20
TS4 1.59 1.05 10.87*** 0.71 TS6 1.63 0.67 10.94*** 0.80 態度
AT2 1.73 0.28 - 0.92
AT3 1.66 0.52 31.90*** 0.84 AT6 0.46 2.48 6.97*** 0.08
主觀規範 SN1 0.09 3.20 - 0.01
SN2 2.13 0.30 1.33*** 0.94
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潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 SN7 2.11 0.21 1.33*** 0.96 知覺行為
控制
PC3 0.84 3.62 - 0.16
PC5 1.29 3.50 8.59*** 0.32 PC6 1.95 0.80 9.72*** 0.83 整體意象
OI1 0.65 4.01 7.24*** 0.09 OI2 1.78 1.75 21.58*** 0.64 OI3 1.55 2.40 18.51*** 0.50 行為意向
BI2 0.79 1.80 - 0.26
BI4 0.99 1.16 11.06*** 0.46 BI5 1.57 0.97 12.05*** 0.72
***表示 p < 0.001、**表示 p < 0.01、*表示 p < 0.05
圖 4-8 增列整體意象模式路徑圖(模型三)
Figure4-7 Structural model with standardized path coefficients and adding overall image explained
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variances modification(model three)
模式三結構方程式之數值見表 4-3-8，由 R2的數值可以瞭解此模式內潛在自變項對潛在 應變項的解釋能力，「遊客滿意度 TS」可被「服務品質 SQ」潛在變項解釋的變異程度為 55%，
該潛在自變項與應變項的關係皆為正向；「態度 AT」可被「主觀規範 SN」、「服務品質 SQ」
及「行為信念 BB」潛在變項解釋的變異量為 39 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向；
「主觀規範 SN」可被「規範信念 NB」潛在變項解釋的變異量為 75 %，該潛在自變項與應變 項的關係皆為正向；「知覺行為控制 PC」可被「控制信念 CB」潛在變項解釋的變異量為 85 %，
該潛在自變項與應變項的關係為正向。
參與墾丁社頂生態旅遊之「行為意向 BI」其可以被「遊客滿意度 TS」、「態度 AT」、「主 觀規範 SN」、「知覺行為控制 PC」及「整體意象 OI」解釋的程度為 70 %，其中「遊客滿意 度 TS」、「態度 AT」、「主觀規範 SN」、「知覺行為控制 PC」及「整體意象 OI」對「行為意向 BI」的路徑係數分別為 0.040、0.38、0.11、0.16、及 0.31，表示「遊客滿意度 TS」、「態度 AT」、
「主觀規範 SN」、「知覺行為控制 PC」及「整體意象 OI」對「行為意向 BI」具正向影響性；
其中「態度 AT」構面的係數為 0.38，有最大的影響力；由此模式結果可推論出參與墾丁社頂 生態旅遊遊客之態度變項對行為意向是最大的影響變數，其次為整體意象變數。
表4-3-8 模型三結構方程式
Table 4-3-8 Structural equation model of model three
Standardized solution R-squared
TS = 0.74 × SQ 0.55
AT = 0.25 × SN + 0.39 × SQ + 0.067 × BB 0.39
SN = 0.87 × NB 0.75
PC = 0.92 × CB 0.85
BI= 0.040 × TS + 0.38 × AT + 0.11 × SN + 0.16 × PC + 0.31 × OI 0.70
SQ：服務品質；TS：遊客滿意度；BB：行為信念；NB：規範信念；CB：控制信念；
SQ：服務品質；TS：遊客滿意度；BB：行為信念；NB：規範信念；CB：控制信念；