本研究架構是根據 Han 和 Kim(2010)之研究假設的推論為架構基礎(圖 3-1)，另由於本研 究主要在探討墾丁社頂之生態旅遊，而 Han 和 Kim 以計劃行為理論來分析選擇環保旅館之遊 客相關行為，考量兩種研究所探究之題目有所差異，故將略做調整。
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Control Beliefs Normative Beliefs Behavioral Beliefs
Service Quality Tourists Satisfaction
Attitude
Subjective Norm Perceived Behavioral Control Overall Image
Frequency of Past Behavior
Revisit Intention
圖 3-1 Han 和 Kim(2010)之研究架構 Figure 3-1 The structural model (Han & Kim, 2010)
本研究以 Han 和 Kim 之研究架構為基礎，刪去過去行為頻率(Frequency of past behavior) 之變數，並將重返意願(Revisit intention)之變數調整為行為意向(Behavior intention)，藉以深入 探討參與墾丁社頂部落生態旅遊遊客之後續行為。此外，本研究更進一步探討遊客本身具有 之生態意識是否會影響參訪後之行為意向，根據 Calkins 和 Thant(2011)、Lee 和 Moscardo(2005) 之研究，於本研究架構加入遊客生態意識(Tourists’ eco-awareness)此一變數，探討此變數對行 為意向之影響；將上述相關研究及考慮因素加入後，進而有所整合後為本研究之主要研究架 構(圖 3-2)。
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圖 3-2 本研究之研究架構 Figure 3-2 The research structural model 3.3 研究對象研究對象研究對象研究對象與研究基地與研究基地與研究基地與研究基地
3.3.1 研究對象
本研究以墾丁社頂自然公園為主要研究範圍，以參與墾丁社頂部落所規劃之生態旅遊的 遊客為主要研究對象，因考量受訪者的填答能力，故選擇以年滿 16 歲以上之遊客為主要研究 對象。
3.3.2 研究基地
社頂部落位於墾丁國家公園的核心位置，緊鄰社頂自然公園、高位珊瑚礁保留區、梅花 鹿復育區、墾丁國家森林遊樂區、試驗林地及國有林班地，無論是植物、動物、地質、人文、
景觀都稱得上數一數二的，例如：毛柿林、大雀榕、螢光蕈、螢火蟲、梅花鹿、灰面鷲、赤 腹鷹、食蛇龜、珊瑚礁岩、木炭窯、姥咕石屋、啞巴海、三面海等，這也就是社頂部落會被 墾管處選為發展生態旅遊地的重要原因。
墾丁社頂自然公園面積約 128.7 公頃，園區內並擁有豐富之自然資源與動植物資源，如 石灰岩洞、珊瑚礁岩裂縫造成的一線天景觀、梅花鹿等，皆極具觀賞價值。植物有 329 種以 上，因原生之馬兜鈴科、芸香科、蘿摩科等蝴蝶食草植物仍大量散布，故滋養著接近 50 種以 上之蝴蝶，處處可見到五彩繽紛的蝶類迎風飛舞，為觀賞及研究蝴蝶最理想的地區；全區共 有十餘處石灰岩洞，可見到鐘乳石、石筍、石柱等石灰岩洞的精髓。鑑於以往國內風景區內
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過於人工開發型式，本公園僅施以簡易步道，及配上小面積的賞景、解說設施，以保留原始 自然純樸風味。公園東側已闢為梅花鹿復育研究區，以達自然生態保育之功能。
墾丁國家公園管理處依據行政院版生態旅遊白皮書之生態旅遊發展原則與精神，選擇以 社頂部落及其周邊區域做為生態旅遊的試辦地。自 2005 年墾管處推動生態旅遊開始，社頂部 落承接與墾管處合作的窗口，同時也確立發展社頂生態旅遊為主要之組織目標。為了有效推 動生態旅遊，墾管處特別推行了生態旅遊路線規劃的計畫案，第一年主要是了解社頂周邊的 生物及特殊人文或地理景觀，建立生物資料庫，以及作初步的路線規劃，而第二年及第三年 主要是利用社區總體營造的觀念下，推動生態旅遊。在這三年的計畫下，社頂部落已有可以 推出的生態旅遊路線，生物資料庫的資料也透過文字及圖片，成為一本優良的出版品，居民 也因為生態旅遊的推動，對於物種的保育也逐漸加深，甚至因而成立社頂生態巡守隊，在墾 管處提供相關巡守配備之下，每日夜間都自發性的從事生態旅遊路線上的資源監測，監測虎 皮蛙、梅花鹿、津田氏大頭竹節蟲、條背螢等物種，降低了不法份子破壞的機會。
除了墾丁國家公園管理處進行指導與輔導工作外，社頂部落更與國立屏東科技大學森林 系進行合作並進行技術支援，主要是由陳美惠副教授所帶領之森林系社區林業研究室團隊來 協助社頂部落，並持續觀察與檢討社頂生態旅遊之執行狀況，除了與社頂部落理事長、經理 保持連絡外，也會定期與解說團隊討論帶團狀況並給予建議，並針對建議處進行調整而越趨 進步。
3.3.3 社頂部落生態旅遊種類與收費
社頂部落生態旅遊行程有六種，分別為毛柿林尋幽遊程、梅花鹿尋蹤、日間生態、夜間 生態、夜間梅花鹿及人文之旅等；每人費用含解說費、保險費、點心費(毛柿林及夜間梅花鹿 遊程含山區接駁)；全票為 7 歲以上，半票為 4-6 歲，而 3 歲以下免費；30 人以上團體另有優 惠，團體預約須支付訂金 50 %；相關旅遊遊程種類及收費見表 3-3-1。
3.3.3.1 毛柿林尋幽遊程
由社頂部落解說員帶領並欣賞佔地 140 公頃的毛柿林、10 人環抱的大型雀榕，腳踩落葉 繽紛，登高眺望碧海藍天，更有機會看見在野外奔馳的成群梅花鹿，與排灣族在此生活的歷 史痕跡。
3.3.3.2 梅花鹿尋蹤遊程
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Table 3-3-1 The tourist itinerary and charge of Kenting Shirding eco-tourism 遊程
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說員會提供遊客甜點食用，在此時詢問參與生態旅遊之遊客填寫問卷之意願，進而發放問卷 進行填寫。
本研究問卷發放期間自2011年9月至11月，其中9月至10月屬於旺季，但11月遊客偏少屬 於淡季。本研究問卷乃根據國內外相關文獻所設計之問卷，為預測本研究之問項是否可靠並 探討其可行性，於2011年9月21及22日(星期三、四)發放52份問卷作為預測問卷，9月21日預 試問卷作答之遊客共38人，而9月22日預試問卷作答之遊客共14人，其中2份問卷最後一頁未 作答，視為無效問卷，剔除無效問卷後，此次預試問卷之份數共50份。正式問卷發放日期為 2011年9月21、22日(星期三、四)、10月8、9日(星期六、日)、10月21、22日(星期五、六)、10 月27、28日(星期四、五)、11月4、5(星期五、六)及11月8日(星期二)發放308份問卷，其中有4 份問卷遊客只填答問卷第一頁而未填答第二、三頁，而其中2份問卷遊客有部分題目未填答故 問卷題目尚未填答完畢，此6份問卷被歸類為無效問卷，剔除無效問卷後，本次正式問卷之有 效問卷數量為302份，意即此次有效問卷之回收率為98 %。
3.5 問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計
本研究所使用之研究方法為問卷調查法，進而檢驗本研究所建構之遊客行為意向模式是 否能有效預測實際之行為表現。本研究之問卷設計乃參考國內外相關研究文獻進而設計問卷 題項，綜合統整各篇研究架構及研究目的後，再根據本研究之研究方向增加並調整研究變數 進而訂出本研究之研究架構內容。
3.5.1 服務品質(Service quality)
本研究依據 Akama 和 Kieti(2003)、Cannière、Pelsmacker 和 Geuens(2009)、González、
Comesana 和 Brea(2007)、Han 和 Kim(2010)、Khan(2003)及 Tsaur 和 Lin(2004)對服務品質的 研究，共設計 18 題遊客對墾丁社頂生態旅遊之服務品質的問題選項。本研究調查遊客對於此 次參與墾丁社頂生態旅遊之服務品質是否感到肯定，問卷設計採用七點李克特尺度(Likert scale)為衡量服務品質之工具，回答選項分為「非常同意」、「很同意」、「同意」、「普通」、「 不同意」、「很不同意」及「非常不同意」七項，依序分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分數值 標記，以「非常同意」之認同程度最高，「非常不同意」之認同程度最低。
Akama 和 Kieti(2003)將旅行者對於國家公園之服務品質分為有形的(Tangibles)、可靠性 (Reliability)、責任感(Responsibilities)、可信性(Assurance)、同理心(Empathy)、價格(Price)與知 覺價值(Perceived value)七個構面。Cannière 等(2009)研究探討關係品質及行為意向和消費行為
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之計劃行為理論模式，將服務品質分為信任(Trust)、承諾(Commitment)與滿意(Satisfaction)三 個構面。González 等(2007)研究遊客所感受到之服務品質及滿意程度進而探討遊客行為意向
，將服務品質視為單一構面。Han 和 Kim(2010)研究藉由計劃行為理論之延伸模式探討選擇 環保飯店消費者之決策模式，將服務品質視為單一構面。Khan(2003)將生態旅遊人士參加旅 行社所辦的生態旅遊之服務品質分為有形的生態資產(Ecotangibles)、可信性(Assurance)、可 靠性(Reliability)、責任感(Responsibilities)、同理心(Empathy)及有形的(Tangibles)六個構面。
Tsaur 和 Lin(2004)將台灣旅館員工的服務品質分為有形的(Tangibles)、可靠性(Reliability)、熱 忱(Responsiveness)、可信性(Assurance)及同理心(Empathy)五個構面。本研究依上述服務品質
Table 3-5-1 Questionnaire of service quality of Kenting Shirding eco-tourism
分類 題目 順反向 引用文獻
a.Facilities visually appealing
b.Modern looking equipment and facilities
c.They have the latest decoration and the modernized equipment
d.Well situated(enjoys excellent location) e.Beautiful natural surroundings
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti, a.Facilities visually appealing
b.Modern looking equipment and facilities
c.They have the latest decoration and the modernized equipment
d.Well situated(enjoys excellent location) e.Beautiful natural surroundings
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti, a.Employees in local attire
b.The uniforms and looks of the employees express a sufficient sense of professionalism
順向
a.Khan, 2003 b.Tsaur & Lin,
2004 4.解說解說解說解說員整體外表整齊且潔淨員整體外表整齊且潔淨員整體外表整齊且潔淨 員整體外表整齊且潔淨
a.Neat appearance of staff
b.Their uniforms and looks of the employees are clean,
順向
a.Akama & Kieti, 2003
b.Tsaur & Lin,
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分類 題目 順反向 引用文獻
tidy and elegant c.Well turnd out staff
2004
a.Information centre with relevant information about the park
b.I have a clear commitment towards the retailer
順向 a.Perform the service right the first time b.Giving prompt services to the tourists
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti,
2003 7.解說員能依約定時間提供解說服務解說員能依約定時間提供解說服務解說員能依約定時間提供解說服務解說員能依約定時間提供解說服務
a.Provide services at promised time b.Providing services at the promised time
c.Be sure to complete the service in a promised time
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti,
2003
c.Tsaur & Lin, 2004
8.解說解說解說解說員員員在回答員在回答在回答問題時能展現出服務的熱忱在回答問題時能展現出服務的熱忱問題時能展現出服務的熱忱 問題時能展現出服務的熱忱 a.Show sincere interest in solving a problem b.This hotel makes efforts to pursue perfect service c.I believe this green hotel offers excellent service
順向
a.Khan, 2003 b.Tsaur & Lin,
a.The employees can solve the customers’ problems well and rapidly
b.Responding to the tourists questions
順向 a.The employees will tell the customers the related
information they need without being asked
b.Informing the tourists about what is offered in the park
順向
a.The employees are willing to help the customers to solve the problems initiatively
b.Responding to the tourists questions
順向
a.The employees can answer the customers’ questions immediately
b.Responding to the tourists questions
順向 a.Feel safe in their transaction
b.Safe and secure park
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti,
2003 13.解說員具有專業知識並提供遊客正確之解說員具有專業知識並提供遊客正確之解說員具有專業知識並提供遊客正確之資訊解說員具有專業知識並提供遊客正確之資訊資訊資訊 順向 a.Khan, 2003
b.Akama & Kieti,
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分類 題目 順反向 引用文獻
a.Have knowledge to answer questions b.Knowledge to answer tourists’ questions
c.The employees are adequately equipped with the
c.The employees are adequately equipped with the