4.2 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析
4.2.1 第一部分：服務品質、行為信念、規範信念、控制信念
4.2.1.1 服務品質、行為信念、規範信念及控制信念之各變項平均值敘述
70
服務品質有 18 個問項，平均數分佈在 5.86 至 6.58 之間，分數最高者為「SQ13 解說員 之態度有禮且友善」(M = 6.58)，其次為「SQ12 解說員會主動協助遊客解決問題」(M = 6.52)，
分數最低者為「SQ1 遊程中具有吸引人的自然景觀」(M = 5.86)。行為信念有 6 個問項，平均 數分佈在 5.90 至 6.67 之間，分數最高者為「BB3 能培養珍惜自然資源之態度」(M = 6.67)，
其次為「BB2 可體驗多元的生態環境」(M = 6.64)，分數最低者為「BB6 可提升社會責任感」
(M = 5.90)。規範信念有 3 個問項，平均數分佈在 6.14 至 6.53 之間，分數最高者為「NB3 朋 友認同我參與生態旅遊」(M = 6.53)，而分數最低者為「NB2 同事/同學認同我參與生態旅遊」
(M = 6.14)。控制信念有 7 個問項，平均數分佈在 5.51 至 6.41 之間，分數最高者為「CB4 提 供足夠之生態知識及旅遊資訊」(M = 6.41)，其次為「CB2 具有生態保育之理念」(M = 6.40)，
分數最低者為「CB1 收費合理」(M = 5.51)，描述性統計表如表 4-2-1 所示。
表4-2-1 遊客與服務品質、行為信念、規範信念及控制信念描述性統計表 Table 4-2-1 Descriptive statistics of SQ, BB, NB, CB with tourist
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
服務品質 6.35
SQ1 遊程中具有吸引人的自然景觀 5.86 0.82
SQ2 此次旅遊中可看到豐富之生物資源 6.02 0.73
SQ3 解說員穿著展現專業的制服 6.47 0.66
SQ4 解說員整體外表整齊且潔淨 6.44 0.71
SQ5 旅遊讓我學習到許多生態知識 6.25 0.81
SQ6 解說員能提供遊客立即之服務 6.31 0.69
SQ7 解說員能依約定時間提供解說服務 6.44 0.69 SQ8 解說員回答問題時能展現服務熱忱 6.34 0.68 SQ9 遊客在此次遊程中感覺安全且放心 6.22 0.69
SQ10 解說員能回答遊客的問題 6.46 0.72
SQ11 解說員可以提供完整資訊 6.44 0.76
SQ12 解說員會主動協助遊客解決問題 6.52 0.67 2
SQ13 解說員之態度有禮且友善 6.58 0.68 1
SQ14 解說員值得信任 6.48 0.70 3
SQ15 解說員經常叮嚀我安全事項 6.44 0.73
SQ16 此遊程安排能考量到遊客之方便 6.43 0.71
SQ17 解說員站在遊客角度來解決問題 6.13 0.74
SQ18 解說員具有專業知識提供正確資訊 6.40 0.69
行為信念 6.39
BB1 可感受自然生態之奧妙 6.43 0.68
BB2 可體驗多元的生態環境 6.64 0.62 2
71
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
BB3 能培養珍惜自然資源之態度 6.67 0.63 1
BB4 使人更具生態保育意識 6.46 0.68 3
BB5 有助於保護生態環境 6.25 0.71
BB6 可提升社會責任感 5.90 0.55
規範信念 6.29
NB1 家人認同我參與生態旅遊 6.20 0.79 2
NB2 同事/同學認同我參與生態旅遊 6.14 0.74 3
NB3 朋友認同我參與生態旅遊 6.53 0.78 1
控制信念 6.17
CB1 收費合理 5.51 0.91
CB2 具有生態保育之理念 6.40 0.64 2
CB3 親友鼓勵我參與生態旅遊 6.03 0.96
CB4 提供足夠之生態知識及旅遊資訊 6.41 0.72 1
CB5 整體行程安排之便利性高 6.13 0.72
CB6 擁有特別的旅遊體驗 6.38 0.69 3
CB7 政府提倡鼓勵生態旅遊 6.31 0.69
4.2.1.2 服務品質、行為信念、規範信念及控制信念之測量模式參數估計
良好的測量模式，必須滿足兩件事：一為研究模式中各觀察變數必須能正確測量出各潛 在變數，以及同一觀察變數不能對於不同的潛在變數都產生顯著的負荷量(Bagozzi & Yi, 1988)。根據上述學者的建議，研究模式要滿足以上兩件事，可用的指標有下列四項：聚合效 度評鑑、觀察變數之個別信度、估計參數的顯著水準、標準化殘差等，茲分述如下：
A.聚合效度評鑑
該指標是各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)，Bagozzi 和 Yi(1988)建議因素負 荷量應該都在 0.5 以上。所有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量(λ)的值介於 0.13~7.44，其中部份觀察變數λ值未達 0.5 以上的標準，顯示部份觀察變項不足以反映 其所建構的潛在變項，建議刪除之。測量模型參數值如表 4-2-2 所示。
B.觀察變數之個別信度
該指標是由 CFA 所計算出個別變項的 R2，變異比率，建議因素負荷量雖未明確地 提出任判斷標準，但黃芳銘(2004，p.123)建議，只要 t 值大到顯著，R2就可接受。研究 結果顯示部份觀察變項信度偏低，本研究斟酌將信度偏低之變項予以刪除。測量模型參 數值如表 4-2-2 所示。
72
C.估計參數的顯著水準
檢定觀察變數對該潛在變數的因素負荷量是否達到顯著水準，其 t-value 的絕對值至 少要大於 2.00。測量模式分析結果得知，第一部分模式中各變項間的 t-value 大部分皆大 於 1.96，且達到 0.05 的顯著水準，顯示計劃行為理論模式與觀察資料有高度的適配度。
測量模型參數值如表 4-2-2 所示。
D.標準化殘差
用來計算估計值與樣本值之間的誤差，若測量模式有良好適配度，其值應呈現常態 分佈並且絕對值小於 2.58。大部分之變項中標準化殘差值的絕對值均小於 2.58，達模式 適配度標準要求。測量模型參數值如表 4-2-2 所示。
表4-2-2 服務品質、行為信念、規範信念及控制信念測量模型參數估計 Table 4-2-2 The measurement model estimates of the SQ, BB, NB, CB 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
服務品質
SQ1 7.44 - 1.36 0.01
SQ2 0.36 0.58 7.15*** 0.18 SQ3 0.46 0.31 11.27*** 0.40 SQ4 0.48 0.20 13.52*** 0.54 SQ5 0.55 0.21 14.43*** 0.59 SQ6 0.39 0.49 8.15*** 0.24 SQ7 0.48 0.24 12.26*** 0.48 SQ8 0.49 0.23 12.66*** 0.51 SQ9 0.34 0.35 8.86*** 0.25 SQ10 0.38 0.33 9.77*** 0.30 SQ11 0.56 0.20 15.30*** 0.61 SQ12 0.61 0.21 15.93*** 0.65 SQ13 0.49 0.20 14.15*** 0.55 SQ14 0.45 0.26 12.31*** 0.44 SQ15 0.52 0.23 13.86*** 0.54 SQ16 0.53 0.25 13.68*** 0.53 SQ17 0.51 0.24 13.57*** 0.52 SQ18 0.30 0.47 6.94*** 0.16
行為信念
BB1 5.72 - 1.02 0.01
BB2 0.31 0.62 5.82*** 0.13 BB3 0.45 0.32 10.55*** 0.38 BB4 0.49 0.20 12.69*** 0.55 BB5 0.57 0.18 13.86*** 0.65
BB6 0.13 0.63 2.48* 0.03
規範信念
NB1 5.23 - 0.57 0.01
NB2 0.24 0.66 0.67 0.08
NB3 1.23 0.99 0.68 2.89
控制信念 CB1 7.13 - 1.28 0.01
CB2 0.30 0.62 5.77*** 0.13
73
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 CB3 0.44 0.33 10.32*** 0.36 CB4 0.50 0.19 13.33*** 0.57 CB5 0.56 0.19 14.11*** 0.63 CB6 0.18 0.62 3.44*** 0.05 CB7 0.32 0.37 7.66*** 0.22
***表示 p < 0.001、**表示 p < 0.01、*表示 p < 0.05
圖 4-1 遊客行為信念、規範信念及控制信念之驗證性因素分析示意圖 Figure 4-1 The confirmatory factory analysis diagram of SQ, BB, NB, CB variables 4.2.1.3 服務品質、行為信念、規範信念及控制信念之內在結構適配指標之評鑑
本研究以潛在變項的建構信度(CR)進行模式內在結構配適檢驗，來檢測模式的內在品質。
服務品質、行為信念、規範信念及控制信念之潛在變項之建構信度其值皆大於 0.5。顯示其內 在結構之建構信度良好。平均萃取變異量(AVE)計算構面，若平均萃取變異量計算構面大於
74
0.5 則顯示有較高信度與收斂效度，本研究之構面皆達標準，見表 4-2-3。
表4-2-3 服務品質、行為信念、範信念及控制信念之驗證性因素分析潛在變數建構信度、聚合 信度、組合信度(composite reliability, CR)、構念信度(construct reliability, CR)
Table 4-2-3 The composite reliability and average variance extracted chart of SQ, BB, NB, CB
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量
75
表4-2-4 服務品質、行為信念及控制信念驗證性分析之指標值分析表 Table 4-2-4 The confirmatory factory analysis of SQ, BB, CB 指標名稱 理想值 服務品質
指標值 結果 行為信念
指標值 結果 控制信念
指標值 結果 χ2值 愈小愈好 652.42 拒絕 虛 無
假設 91.98 拒絕 虛
無假設 169.67 拒絕 虛 無假設 χ2/df ≦3 5.21 未符合 10.22 未符合 12.12 未符合 GFI ≧0.9 0.79 未符合 0.92 符合 0.88 未符合 AGFI ≧0.9 0.71 未符合 0.82 未符合 0.76 未符合 CFI ≧0.9 0.91 符合 0.77 未符合 0.70 未符合 NFI ≧0.9 0.89 可接受 0.75 未符合 0.69 未符合 NNFI ≧0.9 0.89 可接受 0.61 未符合 0.55 未符合 IFI ≧0.9 0.91 符合 0.77 未符合 0.70 未符合 RFI ≧0.9 0.87 可接受 0.59 未符合 0.53 未符合 RMR ≦0.05 0.73 未符合 1.36 未符合 1.45 未符合 SRMR ≦0.05 0.083 未符合 0.082 未符合 0.10 未符合 RMSEA ≦0.05 0.13 未符合 0.16 未符合 0.18 未符合 PNFI ≧0.50 0.73 符合 0.45 未符合 0.46 未符合 CN ≧200 76.98 未符合 71.90 未符合 52.70 未符合 4.2.1.5 服務品質、行為信念及控制信念之模式修正結果
根據驗證性因素分析的五項檢定指標，將未達標準之觀察變項於各潛在變項中予以刪除，
提高模組的信度與效度，刪除的變項有：「SQ8 解說員回答問題時能展現服務熱忱」、「SQ9 遊客在此次遊程中感覺安全且放心」、「SQ10 解說員能回答遊客的問題」；行為信念「BB2 可 體驗多元的生態環境」及「BB6 可提升社會責任感」；控制信念「CB2 具有生態保育之理念」
與「CB6 擁有特別的旅遊體驗」。各觀察變數 t-value 的絕對值大部分皆大於 1.96，標準化殘 差值的絕對值大部分皆小於 2.58，各潛在變項中的觀察變項達測量模式評鑑指標之標準。修 正模式結果參數估計值如表 4-2-5 所示。
表4-2-5 行為信念及控制信念修正後測量模型參數估計 Table 4-2-5 The measurement model estimates of the BB and CB 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
服務品質
SQ1 6.91 - 1.27 0.01
SQ2 0.34 0.60 6.74*** 0.16 SQ3 0.46 0.31 11.36*** 0.40 SQ4 0.49 0.20 13.77*** 0.54 SQ5 0.56 0.20 14.93*** 0.61 SQ6 0.47 0.43 9.58*** 0.33 SQ7 0.56 0.15 13.03*** 0.67 SQ11 0.44 0.28 10.60*** 0.41 SQ12 0.38 0.32 9.37*** 0.31
76
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 SQ13 0.39 0.32 10.50*** 0.32 SQ14 0.52 0.25 13.92*** 0.52 SQ15 0.56 0.26 14.43*** 0.55 SQ16 0.49 0.21 14.30*** 0.54 SQ17 0.45 0.27 12.39*** 0.43 SQ18 0.46 0.28 12.53*** 0.43 行為信念
BB1 8.45 - 1.73 0.01
BB3 0.39 0.56 6.10*** 0.22 BB4 0.76 0.05 8.25*** 1.10 BB5 0.27 0.36 5.61*** 0.16
控制信念
CB1 5.70 - 1.01 0.01
CB3 0.30 0.62 5.72*** 0.13 CB4 0.45 0.32 10.67*** 0.39 CB5 0.49 0.20 12.70*** 0.55 CB7 0.57 0.18 13.71*** 0.64
***表示 p < 0.001、**表示 p < 0.01、*表示 p < 0.05
4.2.1.6 服務品質、行為信念及控制信念之修正模型契合度分析
規範信念之驗證性分析已達最佳模式標準，故無須再修正；初始模式與修正模式比較如 表 4-2-7 所示。
表4-2-6 服務品質、行為信念及控制信念修正驗證性分析之指標值分析表 Table 4-2-6 The confirmatory factory analysis of the SQ, BB, CB 指標名稱 理想值 服務品質
指標值 結果 行為信念
指標值 結果 控制信念
指標值 結果 χ2值 愈小愈好 313.48 拒絕 虛 無
假設 0.97 拒絕 虛 無
假設 58.67 拒絕 虛 無 假設 χ2/df ≦ 3 3.92 可接受 0.49 符合 11.73 未符合 GFI ≧ 0.9 0.88 可接受 1.00 符合 0.93 符合 AGFI ≧ 0.9 0.81 可接受 0.99 符合 0.79 可接受 CFI ≧ 0.9 0.94 符合 1.00 符合 0.84 可接受 NFI ≧ 0.9 0.93 符合 0.99 符合 0.83 可接受 NNFI ≧ 0.9 0.93 符合 1.02 符合 0.68 未符合 IFI ≧ 0.9 0.95 符合 1.01 符合 0.84 可接受 RFI ≧ 0.9 0.90 符合 0.98 符合 0.66 未符合 RMR ≦ 0.05 0.86 可接受 1.01 未符合 1.40 未符合 SRMR ≦ 0.05 0.06 可接受 0.02 符合 0.08 可接受 RMSEA ≦ 0.05 0.10 未符合 0.00 符合 0.19 未符合 PNFI ≧ 0.50 0.71 符合 0.33 未符合 0.41 可接受 CN ≧ 200 108.86 未符合 2868.79 符合 78.41 未符合
77
表4-2-7 服務品質、行為信念及控制信念初始模式與修正模式比較
Table 4-2-7 Compare with goodness-of-fit results for measurement model of the SQ, BB, CB variables of the original and after modification
模式 修正動作 絕對指標 相對指標 簡效指標
78
79
圖 4-2 服務品質、行為信念及控制信念之修正模式驗證性因素分析示意圖 Figure 4-2 The confirmatory factory analysis diagram of the SQ, BB, CB after
modification