4.2 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析
4.2.2 第二部分：滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識79
4.2.2.1 滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識之各變項平均值敘述 滿意度有 6 個問項，平均數分佈在 5.80 至 6.53 之間，分數最高者為「TS5 整體體驗是滿 意的」(M = 6.53)，其次為「TS1 對於遊程內容是滿意的」(M = 6.51)，分數最低者為「TS6 生態旅遊體驗比其他行程收穫多」(M = 5.80)。態度有 9 個問項，平均數分佈在 5.17 至 6.68 之間，分數最高者為「AT7極負面/極正面」(M = 6.68)，其次為「AT8極有害/極有益」(M = 6.59)，
分數最低者為「AT5 極不受歡迎/極受歡迎」(M = 5.17)。主觀規範有 5 個問項，平均數分佈 在 5.19 至 6.54 之間，分數最高者為「SN3 很多人認為參與生態旅遊可增進生態認識」(M = 6.54)，
而分數最低者為「SN4 很多人建議我參與生態旅遊」(M = 5.19)。知覺行為控制有 6 個問項，
平均數分佈在 5.55 至 6.60 之間，分數最高者為「PC1 我能自己決定是否要參與生態旅遊」(M
= 6.60)，其次為「PC5 我有足夠能力進行生態旅遊」(M = 6.44)，分數最低者為「PC6 我能獲 取足夠資源進行生態旅遊」(M = 5.55)。整體意象有 4 個問項，平均數分佈在 5.94 至 6.33 之 間，分數最高者為「OI4 我對此次旅遊之印象是好的」(M = 6.33)，分數最低者為「OI3 墾丁
80
社頂生態旅遊具有好的名聲」(M = 5.94)。生態意識有 9 個問項，平均數分佈在 5.38 至 6.79 之間，分數最高者為「EA9 我認為破壞生態環境是不道德行為」(M = 6.79)，其次為「EA1 自然資源有限應避免過度浪費」(M = 6.78)，分數最低者為「EA3 我會注意生態保育之相關新 聞報導」(M = 5.38)，描述性統計數值 4-2-8 所示。
表4-2-8 遊客與態度、主觀規範及知覺行為控制描述性統計表 Table 4-2-8 Descriptive statistics of TS, AT, SN, PC, OI, EA with tourist
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
遊客滿意度 6.29
TS1 對於遊程內容是滿意的 6.51 0.68 2
TS2 整體感覺良好且不虛此行 6.20 0.88
TS3 值得推薦親友參與此遊程 6.46 0.67 3
TS4 解說服務符合遊客需求 6.23 0.85
TS5 整體體驗是滿意的 6.53 0.69 1
TS6 生態旅遊體驗比其他行程收穫多 5.80 0.83
態度 6.05
AT1 極差/極佳 6.34 0.67
AT2 極無聊/極有趣 6.34 0.79
AT3 極不滿意/極滿意 6.38 0.72 3
AT4 極不愉悅/極愉悅 6.30 0.83
AT5 極不受歡迎/極受歡迎 5.17 0.83
AT6 極痛苦/極享受 5.31 0.81
AT7 極負面/極正面 6.68 0.58 1
AT8 極有害/極有益 6.59 0.60 2
AT9 極惡意/極友善 5.35 0.83
主觀規範 5.95
SN1 很多人認為我應參與生態旅遊 6.24 0.89 3
SN2 很多人贊同我參與生態旅遊 6.27 0.83 2
SN3 很多人認為參與生態旅遊可增進生態認識 6.54 0.69 1
SN4 很多人建議我參與生態旅遊 5.19 0.92
SN5 很多人認為參與生態旅遊是正面的 5.51 0.89
知覺行為控制 6.12
PC1 我能自己決定是否要參與生態旅遊 6.60 0.67 1
PC2 我會安排足夠時間進行生態旅遊 5.82 0.78
PC3 我能完全控制參與生態旅遊之行為 6.24 0.78 3
PC4 我有足夠預算進行生態旅遊 6.06 0.87
PC5 我有足夠能力進行生態旅遊 6.44 0.74 2
81
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
PC6 我能獲取足夠資源進行生態旅遊 5.55 0.84
整體意象 6.14
OI1 墾丁社頂擁有豐富之生態資源 6.22 0.83 2
OI2 墾丁社頂相當適合進行生態旅遊 6.05 0.81 3
OI3 墾丁社頂生態旅遊具有好的名聲 5.94 0.77
OI4 我對此次旅遊之印象是好的 6.33 0.76 1
生態意識 6.36
EA1 自然資源有限應避免過度浪費 6.78 0.47 2
EA2 自然資源有必要維持永續 6.69 0.55
EA3 我會注意生態保育之相關新聞報導 5.38 0.66 EA4 落實生態保育觀念有助於環境之永續 5.76 0.65 EA5 確實做好生態保育將能造福下一代 5.98 0.57
EA6 保護自然資源人人有責 6.44 0.58
EA7 政府應致力執行生態保育政策 6.62 0.59
EA8 遊程中應留心腳步以避免破壞生態 6.77 0.52 3
EA9 我認為破壞生態環境是不道德行為 6.79 0.50 1
4.2.2.2 滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識之測量模式參數估計 良好的測量模式，必須滿足兩件事：一為研究模式中各觀察變數必須能正確測量出各潛 在變數，以及同一觀察變數不能對於不同的潛在變數都產生顯著的負荷量(Bagozzi & Yi, 1988)。根據上述學者的建議，研究模式要滿足以上兩件事，可用的指標有下列四項：聚合效 度評鑑、觀察變數之個別信度、估計參數的顯著水準、標準化殘差等，茲分述如下：
A.聚合效度評鑑
該指標是各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)，Bagozzi 和 Yi(1988)建議因素負 荷量應該都在 0.5 以上。所有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量(λ)的值介於 0.13~8.45，其中部份觀察變數λ值未達 0.5 以上的標準，顯示部份觀察變項不足以反映 其所建構的潛在變項，建議刪除之。測量模型參數值如表 4-2-9 所示。
B.觀察變數之個別信度
該指標是由 CFA 所計算出個別變項的 R2，變異比率建議因素負荷量雖未明確地提 出任判斷標準，但黃芳銘(2004，p.123)建議，只要 t 值大到顯著，R2就可接受。結果顯 示，部份觀察變項信度偏低，本研究將信度偏低之變項予以刪除。測量模型參數值如表 4-2-9 所示。
82
C.估計參數的顯著水準
檢定觀察變數對該潛在變數的因素負荷量是否達到顯著水準，其 t-value 的絕對值至 少要大於 2.00。測量模式分析結果得知，第一階段模式中各變項間的 t-value 部分皆大於 1.96，且達到 0.05 的顯著水準，顯示計劃行為理論模式與觀察資料有高度的適配度。測 量模型參數值如表 4-2-9 所示。
D.標準化殘差
用來計算估計值與樣本值之間的誤差，若測量模式有良好適配度，其值應呈現常態 分佈並且絕對值小於 2.58。變項中標準化殘差值的絕對值大部分小於 2.58，達模式適配 度標準要求。測量模型參數值如表 4-2-9 所示。
表4-2-9 態度、主觀規範及知覺行為控制測量模型參數估計 Table 4-2-9 The measurement model estimates of the TS, AT, SN, PC, OI, EA 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
遊客 滿意度
TS1 5.72 - 1.02 0.01
TS2 0.31 0.62 5.82*** 0.13 TS3 0.45 0.32 10.55*** 0.38 TS4 0.49 0.20 12.69*** 0.55 TS5 0.57 0.18 13.86*** 0.65
TS6 0.13 0.63 2.48* 0.03
態度
AT1 8.09 - 1.48 0.01
AT2 0.27 0.64 5.20*** 0.10 AT3 0.40 0.37 9.57*** 0.31 AT4 0.49 0.20 13.67*** 0.54 AT5 0.55 0.21 14.50*** 0.59 AT6 0.24 0.59 4.94*** 0.09 AT7 0.39 0.32 9.97*** 0.33 AT8 0.47 0.26 12.31*** 0.46 AT9 0.39 0.31 9.97*** 0.33
主觀規範
SN1 5.70 - 1.01 0.01
SN2 0.30 0.62 5.72*** 0.13 SN3 0.45 0.32 10.67*** 0.39 SN4 0.49 0.20 12.70*** 0.55 SN5 0.57 0.18 13.71*** 0.64
知覺行為 控制
PC1 5.72 - 1.02 0.01
PC2 0.31 0.62 5.82*** 0.13 PC3 0.45 0.32 10.55*** 0.38 PC4 0.49 0.20 12.69*** 0.55 PC5 0.57 0.18 13.86*** 0.65
PC6 0.13 0.63 2.48* 0.03
整體意象
OI1 8.45 - 1.73 0.01
OI2 0.39 0.56 6.10*** 0.22 OI3 0.76 0.052 8.25*** 1.10
83
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 OI4 0.27 0.36 5.61*** 0.16
生態意識
EA1 8.09 - 1.48 0.01
EA2 0.27 0.64 5.20*** 0.10 EA3 0.40 0.37 9.57*** 0.31 EA4 0.49 0.20 13.67*** 0.54 EA5 0.55 0.21 14.50*** 0.59 EA6 0.24 0.59 4.94*** 0.09 EA7 0.39 0.32 9.97*** 0.33 EA8 0.47 0.26 12.31*** 0.46 EA9 0.39 0.31 9.97*** 0.33
***表示 p < 0.001、**表示 p < 0.01、*表示 p < 0.05
84 0.45 主觀規範
整體意象
0.55 態度
生態意識 遊客滿意度
TS1 TS2 TS3 TS4 TS5 TS6
AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 AT6 AT7 AT8 AT9
SN1 SN2 SN3 SN4 SN5
知覺行為控制 PC1
PC2 PC3 PC4 PC5 PC6
OI1 OI2 OI3 OI4
EA1 EA2 EA3 EA4 EA5 EA6 EA7 EA8 EA9
圖 4-3 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識之驗證性因素分 析示意圖
Figure 4-3 The confirmatory factory analysis diagram of the TS, AT, SN, PC, OI, EA 4.2.2.3 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識之內在結構適配
指標之評鑑
85 分析潛在變數建構信度、聚合信度、組合信度(composite reliability, CR)、構念信度(construct
reliability, CR)
Table 4-2-10 The composite reliability and average variance extracted chart of TS, AT, SN, PC, OI, EA
86
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量
EA5 0.59
EA6 0.09
EA7 0.33
EA8 0.46
EA9 0.33
4.2.2.4 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識之初始模型契合 度分析
參數估計之結果，可用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體效果透過各 項模型契合度指標來評估，整體適配度指標值如表 4-2-11 所示。除整體意象外，遊客滿意度、
態度、主觀規範、知覺行為控制及生態意識指標值部分皆未達符合標準，因此，遊客滿意度、
態度、主觀規範、知覺行為控制及生態意識模型仍需進行模型修飾。
表4-2-11 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識驗證性分析之 指標值分析表
Table 4-2-11 The confirmatory factory analysis of the TS, AT, SN, PC, OI, EA 指標名稱 理想值 遊客滿意度
指標值 結果 態度
指標值 結果 主觀規範
指標值 結果 χ2值 愈小愈好 91.98 拒絕 虛
無假設 234.29 拒絕 虛
無假設 58.67 拒絕虛 無假設 χ2/df ≦3 10.22 未符合 8.68 未符合 11.734 未符合 GFI ≧0.9 0.92 符合 0.86 未符合 0.93 符合 AGFI ≧0.9 0.82 未符合 0.76 未符合 0.79 未符合 CFI ≧0.9 0.77 未符合 0.80 未符合 0.84 未符合 NFI ≧0.9 0.75 未符合 0.79 未符合 0.83 未符合 NNFI ≧0.9 0.61 未符合 0.74 未符合 0.68 未符合 IFI ≧0.9 0.77 未符合 0.81 未符合 0.84 未符合 RFI ≧0.9 0.59 未符合 0.72 未符合 0.66 未符合 RMR ≦0.05 1.36 未符合 1.06 未符合 1.40 未符合 SRMR ≦0.05 0.082 未符合 0.095 未符合 0.078 未符合 RMSEA ≦0.05 0.16 未符合 0.16 未符合 0.19 未符合 PNFI ≧0.50 0.45 未符合 0.59 符合 0.41 未符合 CN ≧200 71.90 未符合 61.34 未符合 78.41 未符合 指標名稱 理想值 知覺行為控制
指標值 結果 整體意象
指標值 結果 生態意識
指標值 結果 χ2值 愈小愈好 91.98 拒絕 虛
無假設 0.97 拒絕 虛
無假設 234.29 拒絕虛 無假設
87
指標名稱 理想值 知覺行為控制
指標值 結果 整體意象
指標值 結果 生態意識
指標值 結果 χ2/df ≦3 10.22 未符合 0.485 符合 8.68 未符合 GFI ≧0.9 0.92 符合 1.00 符合 0.86 未符合 AGFI ≧0.9 0.82 未符合 0.99 符合 0.76 未符合 CFI ≧0.9 0.77 未符合 1.00 符合 0.80 未符合 NFI ≧0.9 0.75 未符合 0.99 符合 0.79 未符合 NNFI ≧0.9 0.61 未符合 1.02 符合 0.74 未符合 IFI ≧0.9 0.77 未符合 1.01 符合 0.81 未符合 RFI ≧0.9 0.59 未符合 0.98 符合 0.72 未符合 RMR ≦0.05 1.36 未符合 1.01 未符合 1.06 未符合 SRMR ≦0.05 0.082 未符合 0.016 符合 0.095 未符合 RMSEA ≦0.05 0.16 未符合 0.0 符合 0.16 未符合 PNFI ≧0.50 0.45 未符合 0.33 未符合 0.59 符合 CN ≧200 71.90 未符合 2868.79 符合 61.34 未符合 4.2.2.5 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制及生態意識之模式修正結果
根據驗證性因素分析的五項檢定指標，將未達標準之觀察變項於各潛在變項中予以刪除，
提高模組的信度與效度，刪除的變項有：遊客滿意度「TS6 生態旅遊體驗比其他行程收穫多」； 態度「AT2 極無聊/極有趣」、「AT6 極痛苦/極享受」、「AT7 極負面/極正面」及「AT9 極惡意/
極友善」；主觀規範「SN2 很多人贊同我參與生態旅遊」；知覺行為控制「PC6 我能獲取足夠 資源進行生態旅遊」；整體意象未刪除變項；生態意識「EA2 自然資源有必要維持永續」、「EA6 保護自然資源人人有責」、「EA7 政府應致力執行生態保育政策」及「EA9 我認為破壞生態環 境是不道德行為」。修正模式結果參數估計值如表 4-2-12 所示，各觀察變數對其潛在變數的 因素負荷量(λ)大部分都在 0.5 以上，觀察變數之個別信度 R2大部分亦在 0.30 以上，t-value 的絕對值大部分大於 1.96，標準化殘差值的絕對值大部分小於 2.58，各潛在變項中的觀察變 項皆達測量模式評鑑指標之標準。修正後測量模型參數估計值如 4-2-12 所示。
表4-2-12 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制及生態意識修正後測量模型參數估計 Table 4-2-12 The measurement model estimates of the TS, AT, SN, PC, EA
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
遊客 滿意度
TS1 5.70 - 1.01 0.01
TS2 0.30 0.62 5.72*** 0.13 TS3 0.45 0.32 10.67*** 0.39 TS4 0.49 0.20 12.70*** 0.55 TS5 0.57 0.18 13.71*** 0.64
態度 AT1 5.70 - 1.01 0.01