4.3 整體結構模式之測量模式參數估計 整體結構模式之測量模式參數估計 整體結構模式之測量模式參數估計 整體結構模式之測量模式參數估計
5.1.3 遊客參與墾丁社頂生態行為模式之驗證
本研究以參與墾丁社頂生態旅遊行程之遊客為研究對象，分別以四種模式進行討論及驗 證，模式一為計畫行為理論(The TPB model)模式，模式二以模式一為基礎並增列服務品質及 遊客滿意度變數之模式，模式三以模式二為基礎並增列整體意象變數之模式，模式四以模式 三為基礎再增列生態意識之模式，模式四亦為本研究之研究架構。
模式一以原始計畫行為理論為基礎，驗證所提出之「生態旅遊行為模式」，經分析結果 發現，生態旅遊參與者之行為意向與觀察資料的適配良好(CFI = 0.91、NFI = 0.90、NNFI = 0.90、
IFI = 0.91、PNFI = 0.76)，模式內在結構適配度評鑑部分，潛在構念的組成信念均達到 0.5 以 上的標準門檻，潛在變項的平均變異抽取量亦大至達到標準門檻，具有收斂度。預測模式對
「行為意向」的解釋力(R2)為 0.75，表示本研究之預測模式能夠對行為意向提供合理的解釋 和良好的預測。
模型二乃以模型一之計畫行為理論模式(The TPB model)為基礎，加入服務品質(Service quality)及遊客滿意度(Tourists satisfaction)兩個變數進行探討與分析，經分析結果發現，生態 旅遊參與者之行為意向與觀察資料的適配良好(CFI = 0.92、NFI = 0.91、NNFI = 0.91、IFI = 0.92、
PNFI = 0.81)，模式內在結構適配度評鑑部分，潛在構念的組成信念均達到 0.5 以上的標準門
檻，潛在變項的平均變異抽取量亦大至達到標準門檻，具有收斂度。預測模式對「行為意向」
的解釋力(R2)為0.59，表示本研究之預測模式能夠對行為意向提供合理的解釋和良好的預測。
研究結果表示，除了模式一計畫行為理論模式中的變項對行為意向有正向關係外，本模式新
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增加之「服務品質」及「遊客滿意度」對整體模式亦有所影響，且「遊客滿意度」之考量將 對參與生態旅遊遊客之行為意向有其影響力，證明除原始計畫行為理論外，尚有其他影響因 素可進行探討。許多研究以計畫行為理論為研究架構對一些個人層次的行為模式進行預測，
但卻發現計畫行為理論不全然能解釋所有的行為模式；若在計畫行為理論模式(The TPB model)變項之外加入其他影響變項將提高計畫行為理論對行為決策模式的預測度(Quintal, Lee, & Soutar, 2009)。
模型三乃以模型二為基礎，除原本模型之計畫行為理論模式(The TPB model)及於模型二 加入之服務品質(Service quality)及遊客滿意度(Tourists satisfaction)兩個變數進行討論外，於模 型三再增列整體意象(Overall image)進行探討與分析，進一步探討其他變數之影響程度。經分 析結果發現，生態旅遊參與者之行為意向與觀察資料的適配良好(CFI = 0.93、NFI = 0.91、NNFI
= 0.91、IFI = 0.93、RFI = 0.90、PNFI = 0.79)，模式內在結構適配度評鑑部分，潛在構念的組 成信念均達到 0.5 以上的標準門檻，潛在變項的平均變異抽取量亦大至達到標準門檻，具有 收斂度。預測模式對「行為意向」的解釋力(R2)為 0.70，表示本研究之預測模式能夠對行為 意向提供合理的解釋和良好的預測，並證明此模式所增加之「整體意象」變數除對行為意向 有所影響外，亦可列為遊客行為決策之考量因素之一。
模型四乃以模型三為基礎，除原本模型之計畫行為理論模式(The TPB model)及於模型二、
三前後加入之服務品質(Service quality)、遊客滿意度(Tourists satisfaction)及整體意象(Overall image)三個變數進行討論外，由於 Sirakaya 等(1999)認為生態旅遊為「負責任的、教育的旅遊
｣，亦即尊重當地文化、社會、生態以及自然環境的旅遊，能喚起旅遊者的環境意識，且 Honey(1998)研究發現生態旅遊必須具有建立環境意識之基本要素，對象包含旅遊者與生態環 境週遭居民及社區的教育，因此本研究於模型四再增列生態意識(Eco-awareness)進行探討與 分析，進一步探討「生態意識」對遊客行為意向之影響及與整體模式之關係；此模式亦為本 研究主要之研究架構。經分析結果發現，生態旅遊參與者之行為意向與觀察資料的適配良好 (CFI = 0.93、NFI = 0.92、NNFI = 0.92、IFI = 0.93、RFI = 0.91、PNFI = 0.79)，模式內在結構 適配度評鑑部分，潛在構念的組成信念均達到 0.5 以上的標準門檻，潛在變項的平均變異抽 取量亦大至達到標準門檻，具有收斂度。預測模式對「行為意向」的解釋力(R2)為 0.80，表 示本研究之預測模式能夠對行為意向提供合理的解釋和良好的預測。從此模式結果可得知選 擇參與生態旅遊之遊客其本身對於此類型的旅遊型態表示支持，且具有基本之環境保育概念 及觀念，對於生態保育議題亦十分關心，遊客會將所接收到之生態意識和知識表現於行為意 向並進一步傳遞給他人。
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本研究之研究架構為延伸計畫行為理論進行探討，亦即以計畫行為理論為基礎，加入其 他影響變數進行討論。Han 和 Ryu(2006) 針對美國飯店旅客探討計畫行為理論選擇環保旅館 的行為意向進行研究，認為只運用計畫行為理論基本模式進行探討未能深入檢驗對行為意向 之影響程度，需加入其他變項進而延伸計畫行為理論，並檢驗不同模式與行為意向的關係；
鑑於學者之建議，本研究以計畫行為理論為基礎，加入「服務品質」、「遊客滿意度」、「整體 意象」及「生態意識」等相關變數，進而探討不同模型對「行為意向」之關係與影響及決定 遊客個人之行為決策結構。
本研究分別以四種模式進行討論，模式一、二、三及四之指標值，以模式一之數值最佳，
模式一以計畫行為理論為基礎，探討「行為信念 BB」、「規範信念 NB」、「控制信念 CB」、「態 度 AT」、「主觀規範 SN」、「知覺行為控制 PC」及「行為意向 BI」七個變數之關係；本研究 另於模式二「服務品質 SQ」和「遊客滿意度 TS」兩個變數進行分析；於模式三增列「整體 意象 OI」加以進行分析；於模式四延伸增加「生態意識 EA」進行探討其間之關係；研究發 現模式一單以計畫行為理論為基礎進行討論之數值對行為意向解釋力最高，推論出遊客參與 墾丁社頂生態旅遊時，以計畫行為理論進行探討最能了解遊客之行為意向。
對於研究假設方面，本研究提出 12 項假設，所有的假設皆獲得實證支持，綜合所有驗證 結果，如表 5-1 所示。
表5-1 研究假設檢定結果 Table 5-1 Results-final hypotheses 1-12
研究假設 內容 結論 參考數據
假設 H1 服務品質對遊客滿意度具有正向之影響 支持
表 4-3-13
假設 H2 服務品質對遊客態度具有正向之影響 支持
假設 H3 行為信念對態度具有正向之影響 支持
假設 H4 規範信念對主觀規範具有正向之影響 支持
假設 H5 控制信念對知覺行為控制具有正向之影響 支持
假設 H6 主觀規範對態度具有正向之影響 支持
假設 H7 遊客滿意度對行為意向具有正向之影響 支持
假設 H8 態度對行為意向具有正向之影響 支持
假設 H9 主觀規範對行為意向具有正向之影響 支持
假設 H10 知覺行為控制對行為意向具有正向之影響 支持
假設 H11 整體意象對行為意向具有正向之影響 支持
假設 H12 生態意識對行為意向具有正向之影響 支持
5.2 建議建議建議建議
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根據上述研究結論，本研究提出下列建議，以供相關單位及後續研究者之參考：
5.2.1 對墾丁社頂部落及相關單位之實質建議
a、適時考慮遊客心理及生理需求並彈性調整行程內容
根據模式一研究結果顯示，態度對行為意向的影響力最大(R2 = 0.62)，態度變項主要 在測量參與墾丁社頂生態旅遊遊客的態度程度，並請調查對象就各題敘述自己真實感受 看法。目前之旅遊型態由大眾觀光轉為定點深度旅遊、主題式精緻旅遊及重視環境保育 之生態旅遊等，除與人們生活環境品質提升有關外，遊客本身之旅遊意識亦有所轉變，
亦即由走馬看花之旅遊轉而尋求自己所期待的旅遊型態，遊客之自我意識有所提升；隨 著健康意識及環境保育觀念的傳達，遊客對於物質之享受已沒有以往那麼重要，反而是 內心之感受與實際體驗較為重視，將態度因素有所考慮並調整，將有助於遊客對於生態 旅遊行為意向之感受與傾向。本研究針對貴單位及相關單位的建議如下：
(a)、考量遊客體力及心理狀態並針對類型進行分組
參與墾丁社頂生態旅遊之遊客每個人之成長環境不盡相同，其對旅遊之期待及需 求亦有所不同，個人之體力及耐力亦有所異，建議在進行生態旅遊時，適時考量該團 遊客之背景及生理狀況，調整所進行之旅遊行程。若未考慮遊客其本身生理及心理條 件，當有遊客身體無法負荷且無法走完全程時，將會影響該團其他遊客之行程，除無 法走完全程而有所遺憾外，也會感覺旅遊權益有所受損，這些都是該考量到的。
(b)、瞭解遊客教育程度並針對專業型態分配解說員
如同前段所言，遊客本身之生長環境背景不同，對於學習之態度及教育程度亦有 所差異，在參與生態旅遊時，解說員對自然生態樣貌、植物生長環境條件及特殊生物 物種之介紹時，部分遊客在到訪社頂前可能已經做好相關資料的蒐集，想獲取更深入 之生態資訊，有些遊客抱持好奇心態前來且並未有所準備，如此一來，將造成遊客本 身聆聽意願之低落，或對於解說員所提供之專業資訊無法產生連結或共鳴。
墾丁社頂部落本身已擁有一群由墾管處及國立屏東科技大學森林系輔導訓練之專 業解說員，除定期與這些導覽解說員開會檢討外，也透過經驗分享及意見交流讓每個 成員都能有所成長，進以將永續保育之觀念傳達給參與社頂生態旅遊的遊客。這些解
墾丁社頂部落本身已擁有一群由墾管處及國立屏東科技大學森林系輔導訓練之專 業解說員，除定期與這些導覽解說員開會檢討外，也透過經驗分享及意見交流讓每個 成員都能有所成長，進以將永續保育之觀念傳達給參與社頂生態旅遊的遊客。這些解