態度(Attitude)

本研究依據 Cannière、Pelsmacker 和 Geuens(2009)、Fielding、McDonald 和 Louis(2008)、

Han、Hsu 和 Sheu(2010)、Han、Hsu、Lee 和 Sheu(2010)、Han 和 Kim(2010)、Lam 和 Hsu(2006) 及 Sparks 和 Pan(2009)的研究報告，共設計 9 個題目，做為評量遊客對墾丁社頂生態旅遊之

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態度的問題選項。問卷設計採用語意差別尺度(Semantic differential scale)為衡量遊客態度的工 具，依序分別給予-3、-2、-1、0、1、2、3 分數值標記，以「3」為正面態度的認同程度最高，

「-3」為認同程度最低，藉以評量遊客對態度的問題項目。

Cannière 等(2009)研究探討關係品質及行為意向和消費行為之計劃行為理論模式，將態度 分為刺激的(Exciting)、重要的(Important)、便利的(Handy)、愉悅的(Pleasant)、值得努力(Worth the effort)、不錯的想法(A good idea)、對自身有益(Good for me)、浪費時間(A waste of time)與 享受的(Enjoyable)九項。Fielding 等(2008)研究探討從事生態旅遊之計劃行為理論、身分特性 及行為意向，將參與者之態度分為極差(Extremely bad)和極佳(Extremely good)、極愚蠢 (Extremely foolish)和極明智(Extremely wise)、極有害(Extremely harmful)和極有益(Extremely beneficial)、極愉悅(Extremely pleasant)和極不愉悅(Extremely unpleasant)、極不滿意(Extremely unsatisfying)和極滿意(Extremely satisfying)與極不受歡迎(Extremely unfavorable)和極受歡迎 (Extremely favorable)六項。Han 等(2010)研究以計劃行為理論之延伸模式探討至環保飯店消費 旅客之行為意圖，將旅客停留在環保旅館之態度分為極差(Extremely bad)和極佳(Extremely good)、極不滿意(Extremely undesirable)和極滿意(Extremely desirable)、極愉悅(Extremely pleasant)和極不愉悅(Extremely unpleasant)、極愚蠢(Extremely foolish)和極明智(Extremely wise)、

極不受歡迎(Extremely unfavorable)和極受歡迎(Extremely favorable)、極痛苦(Extremely unenjoyable)和極享受(Extremely enjoyable)及極負面(Extremely negative)和極正面(Extremely positive)七項。Han 等(2010)研究住宿飯店旅客參與生態旅遊之準備度，將旅客之友善環保態 度分為環境問題之嚴重性(Severity of environmental Problems)、環保友善態度之不便性 (Inconvenience of being environmentally friendly)、環保友善態度之重要性(Importance of being environmentally friendly)及企業公司之責任程度(Level of responsibility of business corporations) 四個構面。Han 和 Kim(2010)研究藉由計劃行為理論之延伸模式探討選擇環保飯店消費者之 決策模式，將旅客之態度分為極差(Extremely bad)和極佳(Extremely good)、極不滿意(Extremely undesirable)和極滿意(Extremely desirable)、極愉悅(Extremely pleasant)和極不愉悅(Extremely unpleasant)、極愚蠢(Extremely foolish)和極明智(Extremely wise)、極不受歡迎(Extremely unfavorable) 和 極 受 歡 迎 (Extremely favorable) 、 極 痛 苦 (Extremely unenjoyable) 和 極 享 受 (Extremely enjoyable)及極負面(Extremely negative)和極正面(Extremely positive)七項。Lam 和 Hsu(2006)以計畫行為理論實證研究選擇香港為旅遊目的地進行旅遊之遊客的行為意向，將台 灣遊客選擇之態度：「安排到香港旅遊須將所有考量在內，我會感到…」分為愉悅(Pleasant)、

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受歡迎(Favorable)、享受(Enjoyable)、有趣(Fun)、正面(Positive)五項。Sparks 和 Pan(2009)研 究中國出國旅客之態度、限制及資訊來源之運用，將態度分為痛苦的(Unenjoyable)和享受的 Table 3-5-6 Questionnaire of attitude of Kenting Shirding eco-tourism

題目 左 側 形 容 詞 右 側 形 容 詞 引用文獻

態度 Attitude

1.極差極差極差 極差

a.Extremely bad b. Extremely bad c.Extremely bad d. Extremely bad

1.極佳極佳極佳 極佳

a.Extremely good b. Extremely good c.Extremely good d. Extremely good

a.Han et al., 2010 b.Fielding et al., 2008 c.Sparks & Pan, 2009 d.Han & Kim, 2010 2.極極極無聊極無聊無聊 無聊

極愚蠢

a.Extremely foolish b. Extremely foolish c.Extremely foolish d. Extremely foolish

2.極極極有極有有趣有趣趣 趣 極明智

a.Extremely wise b. Extremely wise c.Extremely Fun d. Extremely Fun

a.Han et al., 2010 b.Fielding et al., 2008 c.Sparks & Pan, 2009 d.Han & Kim, 2010

3.極不滿極不滿極不滿意極不滿意意 意

a.Extremely undesirable b. Extremely unsatisfying c.Extremely unsatisfying

3.極滿極滿極滿意極滿意意 意

a.Extremely desirable b. Extremely satisfying c.Extremely satisfying

a.Han et al., 2010 b.Fielding et al., 2008 c.Han & Kim, 2010 4.極不愉悅極不愉悅極不愉悅 極不愉悅

a.Extremely unpleasant b. Extremely unpleasant c.Extremely unpleasant d. Extremely unpleasant

4.極愉悅極愉悅極愉悅 極愉悅

a.Extremely pleasant b. Extremely pleasant c.Extremely pleasant d. Extremely pleasant

a.Han et al., 2010 b.Fielding et al., 2008

c.Sparks & Pan, 2009 d.Han & Kim, 2010 5.極不極不極不受極不受受受歡迎歡迎歡迎 歡迎

a.Extremely unfavorable b. Extremely unfavorable c.Extremely unfavorable d. Extremely unfavorable

5.極極極受極受受歡迎受歡迎歡迎 歡迎

a.Extremely favorable b. Extremely favorable c.Extremely favorable d. Extremely favorable

a.Han et al., 2010 b.Fielding et al., 2008

c.Sparks & Pan, 2009 d.Han & Kim, 2010 6.極痛苦極痛苦極痛苦 極痛苦

a.Extremely unenjoyable b. Extremely unenjoyable c.Extremely unenjoyable

6.極享極享極享受極享受受 受

a.Extremely enjoyable b. Extremely enjoyable c.Extremely enjoyable

a.Han et al., 2010 b.Sparks & Pan, 2009

c.Han & Kim, 2010

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題目 左 側 形 容 詞 右 側 形 容 詞 引用文獻

7.極負極負極負面極負面面面

a.Extremely negative b. Extremely negative

7.極極極正面極正面正面 正面

a.Extremely positive b. Extremely positive

a.Han et al., 2010 b.Han & Kim, 2010 8.極極極有極有有害有害害害

a.Extremely harmful

8.極極極有極有有益有益益 益

a.Extremely beneficial

a.Fielding et al., 2008 9.極惡極惡極惡意極惡意意意 9.極極極友善極友善友善 友善 a.自編