林佳璇，2012，探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構：發展計畫行為理論之延伸模式－以墾丁社頂生態旅遊為例，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文

國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學

國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學

國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學

國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學

碩 士 班

碩 士 班

碩 士 班

碩 士 班

碩 士 論 文

碩 士 論 文

碩 士 論 文

碩 士 論 文

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構：

：

：發展計畫

：

發展計畫

發展計畫

發展計畫

行為理論之延伸模式

行為理論之延伸模式

行為理論之延伸模式

行為理論之延伸模式－

－

－

－以墾丁社頂生態旅遊為例

以墾丁社頂生態旅遊為例

以墾丁社頂生態旅遊為例

以墾丁社頂生態旅遊為例

研究生

研究生

研究生

研究生：

：

：林佳璇

：

林佳璇

林佳璇

林佳璇

指導教授

指導教授

指導教授

指導教授：

：

：

：李明聰

李明聰

李明聰

李明聰

中華民國

中華民國

中華民國

中華民國 一百零一

一百零一

一百零一 年

一百零一

年

年

年 七

七

七

七 月

月

月

月

探討參與生態旅遊的

探討參與生態旅遊的

探討參與生態旅遊的

探討參與生態旅遊的遊客

遊客

遊客之行為決策結構

遊客

之行為決策結構

之行為決策結構：

之行為決策結構

：

：發展

：

發展

發展

發展計畫行為理論之延伸

計畫行為理論之延伸

計畫行為理論之延伸

計畫行為理論之延伸

模式

模式

模式

模式－

－

－

－以

以

以墾丁社頂

以

墾丁社頂

墾丁社頂

墾丁社頂生態旅遊

生態旅遊

生態旅遊

生態旅遊為例

為例

為例

為例

An investigation of green tourists’ decision formation: Developing an extended

model of the theory of planned behavior. A case study of Kenting Shirding

Eco-tourism

研究生

研究生

研究生

研究生：

：

：林佳璇

：

林佳璇

林佳璇

林佳璇

指導教授

指導教授

指導教授

指導教授：

：

：李明聰

：

李明聰

李明聰

李明聰 博士

博士

博士

博士

國立高雄應用科技大學

國立高雄應用科技大學

國立高雄應用科技大學

國立高雄應用科技大學

觀光暨餐旅管理研究所

觀光暨餐旅管理研究所

觀光暨餐旅管理研究所

觀光暨餐旅管理研究所

碩士論文

碩士論文

碩士論文

碩士論文

A Thesis Submitted to Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment of

the Requirements for the Degree of Master of Management in Tourism

July 2012

Kaohsiung, Taiwan

中華民國

中華民國

中華民國

I

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構：

：

：

：發展計畫行為理

發展計畫行為理

發展計畫行為理

發展計畫行為理

論之延伸模式

論之延伸模式

論之延伸模式

論之延伸模式－

－

－以墾丁社頂生態旅遊為例

－

以墾丁社頂生態旅遊為例

以墾丁社頂生態旅遊為例

以墾丁社頂生態旅遊為例

學生：林佳璇 指導教授：李明聰

國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士班

摘要

摘要

摘要

摘要

近期研究主要趨向計畫行為理論之延伸模式，此模式可更廣泛地解釋遊客行為意向之結 構。計畫行為理論延伸模式在原本的模式中針對遊客行為及行銷理論加入幾個關鍵的組成要 件，如：服務品質、遊客滿意度、整體意象及過去行為頻率等。本研究主旨在探討遊客參與 墾丁社頂部落所安排之生態旅遊後所得到之體驗及感受，此外，更進一步探討遊客能否藉由 參與生態旅遊而更加了解生態之意義並學取永續經營之觀點，再者，這些遊客是否能再將這 些生態及環境保育之觀念傳達給周遭之其他人。 因為墾丁社頂擁有豐富多樣之生態樣貌，遊客在參與生態旅遊期間，亦能體會生物多樣 性及維持生態平衡之重要性。故本研究以參加墾丁社頂部落所辦之生態旅遊的遊客為研究對 象，以計劃行為理論探討遊客於旅遊過程中，遊客在參訪墾丁社頂生態旅遊後之「遊客滿意 度」、「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「整體意象」、「生態意識」及「行為意向」之 關係。本研究採問卷調查之便利抽樣法，共回收 302 份有效問卷，彙整回收問卷後以 SPSS 13.0 及 LISREL 8.80 進行分析描述統計、信度分析、項目分析、獨立樣本 t 檢定、驗證性因素分 析與結構方程式進行檢測。研究結果顯示：不同社經背景之遊客對於「遊客滿意度」、「態度」、 「主觀規範」、「知覺行為控制」、「整體意象」及「生態意識」具有顯著性差異存在；而「遊客 滿意度」、「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「整體意象」及「生態意識」分別對行為 意向具有顯著正面影響。此外，將針對研究結果向墾丁社頂部落提出相關建議，進而讓墾丁 社頂生態旅遊能有所維持並成為具有永續經營及規劃的生態地。 關鍵詞：計畫行為理論之延伸模式、行為意向、生態意識、生態旅遊、墾丁社頂

II

An investigation of green tourists’ decision formation: Developing an

extended model of the theory of planned behavior. A case study of

Kenting Shirding Eco-tourism

Student: Chia-Hsuan Lin Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee

Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

The current study sought to extended the theory of planned behavior to more comprehensively explain the formation of tourists’ behavior intention. The extended TPB incorporates the critical constructs in the tourist behavior and marketing literature (i.e., service quality, tourist satisfaction, overall image, and frequency of past behavior) into the original TPB model. The purpose of the study is to investigate tourists’ experiences and feelings after visiting the eco-tourism of the ecological protection area of Kenting Shirding in Kenting National Park. In addition, this study also do a further investigation to realize tourists who attend this tour whether they can know more knowledge and information about ecology and sustainable management and development and send these messages and environmental protection ideas to other people.

Since Kenting Shirding had rich and varied ecological appearances, tourists will know the biodiversity and the importance of ecological balance. Based on the theory of planned behavior and by investigating tourists who visited the above mentioned place as the study subject, this study examines the relationship between tourist satisfaction, attitude, their subjective norm, perceived behavioral control, overall image, eco-awareness and their behavior intention after attending the eco-tourism of Kenting Shirding. A total of 302 effective questionnaires were received. The analyses

III

were conducted by SPSS 13.0 and LISREL 8.80. According to the research purposes and to test and verify the hypothesis, the descriptive statistic, reliability analysis, item analysis, independent-samples

t-test, and structural equation modeling will be used to analyze the diversity of the data collected. According to tourists of diverse social background, the study result shows that there are obvious differences between tourist satisfaction, attitude, subjective norm, perceived behavioral control, overall image and eco-awareness. It also shows positive correlation of the above mentioned items when it comes to tourists’ behavioral intention. In addition, the study results will be presented assuggestions to Kenting Shirding, as well as to let Kenting Shirding eco-tourism will keep further and be a sustainable management and planning of the ecological area.

Keywords: Extended theory of planned behavior, behavior intention, eco-awareness, eco-tourism, Kenting Shirding

IV

誌謝

誌謝

誌謝

誌謝

進入國立高雄應用科技大學已四年，感謝各位任課教授的用心指導，於在學期間學習許 多寶貴的專業知識及難得的職場經驗，目前屆以完成論文，我要對我的指導教授李明聰老師、 眾多朋友及家人抱持感激之心，在此獻上最誠摯的感恩。謝謝墾丁社頂部落周理事及工作人 員給予我這個機會透過論文進一步認識社頂，亦感激帶隊的解說員們讓我學習到很多與生態 相關的資訊和知識，也讓我從他們身上看到那股永不熄滅的服務熱忱。 謝謝李明聰教授在我就學期間給予研究上之指導，讓我能順利完成小論及大論，並在過 程中學習到格式之重要性，讓我能將此觀念運用在學校工作上，指導學生進行小論文寫作。 另外，李教授時常關心我們這些研究生，除提醒與督促我們要注意論文進度外，更給予我們 從事教職人員應有之觀念，老師曾經講過的一句話讓我銘記在心，即「你現在怎麼教你的學 生，以後別人就怎麼教你的小孩」，所以我在教學及擔任導師其間皆用心經營並隨時做檢討 的動作，期望學生皆能有所成長；李教授亦告訴我們一些正確的觀念，行為上要注意是否符 合環保概念外，亦須重視生態資源永續之方向，讓我確實感觸良深。 感謝家人在這段時間讓我感覺溫暖並感受到鼓勵的力量，在我從事研究而壓力很大時， 媽媽不會因為我的論文一再延遲而有所催促，而是時常給予關心，並提供世上最美味的餐食， 讓我不僅在生理上不曾感受到飢餓，更讓心靈上獲得最大的滿足，對媽媽除了感恩、感激外， 還是要由衷地感謝；謝謝大姊、二姐及姊夫時常激勵我並讓我產生動力，並適時貼心地給我 一些建議，讓我在迷失方向時找到那希望之路。 再來，謝謝碩專班的學姐和學弟妹給予我所有的幫助；學姐不僅提供我相關主題的參考 文獻資料，並指導分析資料數值之方式及錯誤之糾正，更以過來人之身分提供許多寶貴意見， 著時讓人有依靠且心中增加些許安心感；感謝學弟妹在口試時給予我許多協助，除辛苦準備 餐點外，更全程聆聽並表達意見，從中獲得很多珍貴的想法及看法，亦謝謝有你們的幫助才 能讓口試過程一切順利。 人生有夢、築夢踏實，我會持續向前邁進，並將在研究所所學的知識及經驗帶給教職生 涯中所遇到的學子們，萬分感激這段期間陪伴我的所有人，在這將此成果獻給社頂生態旅遊 的周理事、辛苦的解說員、指導教授、碩專班學長姐及學弟妹、朋友和家人。 林佳璇 謹誌 民國 101 年 7 月

V 目錄 目錄目錄 目錄 第一章 第一章第一章 第一章 緒論緒論緒論緒論 ... 1111 1.1 研究背景研究背景研究背景_{研究背景 ... 1} 1.1.1 墾丁社頂部落生態旅遊項目 ... 2 1.2 研究動機研究動機研究動機研究動機 ... 3 1.3 研究目的研究目的研究目的_{研究目的 ... 4} 第二章 第二章第二章 第二章 文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧 ..._{... 6666} 2.1 生態旅遊生態旅遊生態旅遊生態旅遊(Eco-tourism) ... 6 2.1.1 生態旅遊的定義(Definition of Eco-tourism) ... 6 2.1.2 生態旅遊的原則(Principles of Eco-tourism)... 7 2.1.3 生態旅遊的精神(Spirits of Eco-tourism) ... 8

2.2 計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論(Theory of planned behavior) ... 9

2.3 計畫行為理論延伸模式計畫行為理論延伸模式計畫行為理論延伸模式_{計畫行為理論延伸模式(The extened TPB model) ... 12}

2.3.1 服務品質及滿意度(Service quality and satisfaction) ... 12

2.3.2 行為信念(Behavioral beliefs) ... 16

2.3.3 規範信念(Normative beliefs) ... 16

2.3.4 控制信念(Control beliefs) ... 16

2.3.5 主觀規範與態度之關係(Relationship between subjective norm and attitude) ... 16

2.3.6 知覺行為控制(Perceived behavioral control) ... 17

2.3.7 整體意象(Overall image) ... 17

2.3.8 過去行為頻率(Frequency of past behavior) ... 18

2.3.9 行為意向(Behavior intention) ... 19 2.3.10 生態意識(Eco-awareness) ... 19 第三章 第三章第三章 第三章 研究方法研究方法研究方法研究方法 ... 21...2121₂₁ 3.1 研究假設研究假設研究假設研究假設 ... 21 3.2 研究架構研究架構研究架構_{研究架構 ... 21} 3.3 研究對象與研究基地研究對象與研究基地研究對象與研究基地研究對象與研究基地 ... 23 3.3.1 研究對象 ... 23 3.3.2 研究基地 ... 23 3.3.3 社頂部落生態旅遊種類與收費 ... 24 3.4 抽樣方法及問卷發放時間抽樣方法及問卷發放時間抽樣方法及問卷發放時間抽樣方法及問卷發放時間 ... 25 3.5 問卷設計問卷設計問卷設計_{問卷設計 ... 26} 3.5.1 服務品質(Service quality) ... 26 3.5.2 行為信念(Behavioral beliefs) ... 29 3.5.3 規範信念(Normative beliefs) ... 31 3.5.4 控制信念(Control beliefs) ... 33 3.5.5 遊客滿意度(Tourists satisfaction) ... 35 3.5.6 態度(Attitude) ... 36

VI

3.5.7 主觀規範(Subjective norm) ... 39

3.5.8 知覺行為控制(Perceived behavioral control) ... 41

3.5.9 整體意象(Overall image) ... 43 3.5.10 生態意識(Eco-awareness) ... 44 3.5.11 行為意向(Behavior intention) ... 46 3.5.12 社會經濟背景(socio-demographic characteristics) ... 48 3.6 預試問卷結果分析預試問卷結果分析預試問卷結果分析_{預試問卷結果分析 ... 50} 3.6.1 問卷初稿 ... 50 3.6.2 進行問卷預試 ... 52 3.7 正式問卷結果分析正式問卷結果分析正式問卷結果分析_{正式問卷結果分析 ... 57} 3.7.1 正式問卷定稿 ... 57 3.7.2 進行正式問卷測試 ... 59 3.8 統計分析方法統計分析方法統計分析方法_{統計分析方法 ... 61} 3.8.1 敘述性統計分析 ... 61 3.8.2 信度分析 ... 61 3.8.3 項目分析 ... 61 3.8.4 獨立樣本 t 檢定 ... 62 3.8.5 單因子變異數分析 ... 62 3.8.6 結構方程式分析 ... 62 第四章 第四章第四章 第四章 結果與討論結果與討論結果與討論結果與討論 ... 686868₆₈ 4.1 受訪者的社經背景受訪者的社經背景受訪者的社經背景_{受訪者的社經背景 ... 68} 4.2 驗證性因素分析驗證性因素分析驗證性因素分析驗證性因素分析 ... 69 4.2.1 第一部分：服務品質、行為信念、規範信念、控制信念 ... 69 4.2.2 第二部分：滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識79 4.2.3 第三部分：行為意向 ... 92 4.3 整體結構模式之測量模式參數估計整體結構模式之測量模式參數估計整體結構模式之測量模式參數估計_{整體結構模式之測量模式參數估計 ... 96} 4.3.1 計畫行為理論模式參數估計(模型一) ... 96 4.3.2 服務品質及遊客滿意度模式參數估計(模型二) ... 99 4.3.3 增列整體意象模式參數估計(模型三) ... 103 4.3.4 生態意識模式參數估計(模型四) ... 106 4.3.5 替代結構模式適配度檢定比較分析... 110 第五章 第五章第五章 第五章、、結論與建議、、結論與建議結論與建議結論與建議 ... 113...113113113 5.1 結論結論結論_{結論 ... 113} 5.1.1 研究樣本分析 ... 113 5.1.2 瞭解生態旅遊參與者之社經背景及其對生態旅遊之服務品質、行為信念、規範 信念、控制信念、遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象、 生態意識及行為意向之關係 ... 114 5.1.3 遊客參與墾丁社頂生態行為模式之驗證 ... 115

VII 5.2 建議建議建議_{建議 ... 117} 5.2.1 對墾丁社頂部落及相關單位之實質建議 ... 118 5.2.2 對後續研究者之建議 ... 122 第六章 第六章第六章 第六章 參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 ... 123...123123₁₂₃ 6.1 6.16.1 6.1 中文部分中文部分中文部分 ... 123 中文部分 6.2 6.26.2 6.2 英文部分英文部分_{英文部分 ... 123} 英文部分 附錄一 附錄一附錄一 附錄一 ... 130...130130₁₃₀

VIII

表目錄

表目錄

表目錄

表目錄

表 3-3-1 墾丁社頂生態遊程及費用表 ... 25 表 3-5-1 遊客對墾丁社頂生態旅遊之服務品質問卷設計表... 27 表 3-5-2 遊客對墾丁社頂生態旅遊之行為信念問卷設計表... 30 表 3-5-3 遊客對墾丁社頂生態旅遊之規範信念問卷設計表... 32 表 3-5-4 遊客對墾丁社頂生態旅遊之控制信念問卷設計表... 34 表 3-5-5 遊客對墾丁社頂生態旅遊之整體滿意度問卷設計表 ... 36 表 3-5-6 遊客對墾丁社頂生態旅遊之態度問卷設計表 ... 38 表 3-5-7 遊客對墾丁社頂生態旅遊之主觀規範問卷設計表... 39 表 3-5-8 遊客對墾丁社頂生態旅遊之知覺行為控制問卷設計表 ... 42 表 3-5-9 遊客對墾丁社頂生態旅遊之整體意象問卷設計表... 44 表 3-5-10 遊客對墾丁社頂生態旅遊之生態意識問卷設計表... 45 表 3-5-11 遊客對墾丁社頂生態旅遊之行為意向問卷設計表 ... 47 表 3-5-12 參與墾丁社頂生態旅遊遊客之社會經濟背景問卷設計表 ... 48 表 3-6-1 預試問卷的全部問項及代號編碼表 ... 50 表 3-6-2 受訪者基本資料表 ... 52 表 3-6-3-1 服務品質量表信度分析與項目分析 ... 53 表 3-6-3-2 行為信念量表信度分析與項目分析 ... 54 表 3-6-3-3 規範信念量表信度分析與項目分析 ... 54 表 3-6-3-4 控制信念量表信度分析與項目分析 ... 55 表 3-6-3-5 遊客滿意度量表信度分析與項目分析 ... 55 表 3-6-3-6 態度量表信度分析與項目分析 ... 55 表 3-6-3-7 主觀規範量表信度分析與項目分析 ... 56 表 3-6-3-8 知覺行為控制量表信度分析與項目分析... 56 表 3-6-3-9 整體意象量表信度分析與項目分析 ... 56 表 3-6-3-10 生態意識量表信度分析與項目分析 ... 56 表 3-6-3-11 行為意向量表信度分析與項目分析 ... 57 表 3-7-1 正式問卷的全部問項及代號編碼表 ... 58 表 3-7-2 受訪者基本資料表 ... 60 表 3-8-1 配適度指標及判定標準表 ... 66 表 4-1-1 受訪者基本資料表 ... 68 表 4-2-1 遊客與服務品質、行為信念、規範信念及控制信念描述性統計表 ... 70 表 4-2-2 服務品質、行為信念、規範信念及控制信念測量模型參數估計表 ... 72 表 4-2-3 服務品質、行為信念、範信念及控制信念之驗證性因素分析潛在變數建構信度、聚 合信度、組合信度、構念信度表 ... 74 表 4-2-4 服務品質、行為信念及控制信念驗證性分析之指標值分析表 ... 75 表 4-2-5 行為信念及控制信念修正後測量模型參數估計表... 75

IX 表 4-2-6 服務品質、行為信念及控制信念修正驗證性分析之指標值分析表 ... 76 表 4-2-7 服務品質、行為信念及控制信念初始模式與修正模式比較表 ... 77 表 4-2-8 遊客與態度、主觀規範及知覺行為控制描述性統計表 ... 80 表 4-2-9 態度、主觀規範及知覺行為控制測量模型參數估計表 ... 82 表 4-2-10 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識之驗證性因素 分析潛在變數建構信度、聚合信度、組合信度、構念信度表 ... 85 表 4-2-11 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識驗證性分析之 指標值分析表 ... 86 表 4-2-12 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制及生態意識修正後測量模型參數估計 表... 87 表 4-2-13 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制及生態意識修正驗證性分析之指標值 分析表 ... 88 表 4-2-14 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制及生態意識初始模式與修正模式比較 表... 89 表 4-2-15 遊客與行為意向描述性統計表 ... 92 表 4-2-16 行為意向測量模型參數估計 ... 94 表 4-2-17 行為意向之驗證性因素分析潛在變數建構信度、聚合信度、組合信度、構念信度表 ... 94 表 4-2-18 行為意向驗證性分析之指標值分析表 ... 95 表 4-2-19 行為意向修正後測量模型參數估計 ... 95 表 4-2-20 行為意向驗證性分析之指標值分析表 ... 96 表 4-3-1 計畫行為理論模型參數估計 ... 97 表 4-3-2 模型一結構方程式 ... 98 表 4-3-3 計畫行為理論模式適配度值 ... 99 表 4-3-4 增列服務品質及遊客滿意度模型參數估計 ... 100 表 4-3-5 模型二結構方程式 ... 102 表 4-3-6 增列服務品質、遊客滿意度模式適配度值 ... 102 表 4-3-7 增列整體意象模型參數估計 ... 103 表 4-3-8 模型三結構方程式 ... 105 表 4-3-9 增列整體意象模式適配度值 ... 106 表 4-3-10 增列生態意識模型參數估計 ... 107 表 4-3-11 模型四結構方程式 ... 109 表 4-3-12 增列生態意識模式適配度值 ... 110 表 4-3-13 替代結構模式驗證性分析之指標值比較分析結果...111 表 5-1 研究假設檢定結果 ... 117

X

圖

圖

圖

圖目錄

目錄

目錄

目錄

圖 1-1 墾丁社頂公園所在地 ... 1 圖 1-2 墾丁社頂生態旅遊之各類步道 ... 3 圖 1-3 屏東縣社頂部落文化發展促進會所在地 ... 4 圖 2-1 TRA 模式 ... 9 圖 2-2 計畫行為理論演變圖 ... 10 圖 2-3 TPB 模式 ... 12 圖 2-4 TPB 延伸模式 ... 12 圖 3-1 Han 和 Kim(2010)之研究架構 ... 22 圖 3-2 本研究之研究架構 ... 23 圖 3-3 測量模式和結構方程式模式圖 ... 63 圖 3-4 結構方程式分析步驟之徑路圖 ... 64 圖 4-1 遊客行為信念、規範信念及控制信念之驗證性因素分析示意圖 ... 73 圖 4-2 服務品質、行為信念及控制信念之修正模式驗證性因素分析示意圖 ... 79 圖 4-3 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制、整體意象及生態意識之驗證性因素 分析示意圖 ... 64 圖 4-4 遊客滿意度、態度、主觀規範、知覺行為控制及生態意識驗證性因素分析示意圖 92 圖 4-5 遊客行為意向之驗證性因素分析示意圖 ... 94 圖 4-6 計畫行為理論模式路徑圖(模型一) ... 98 圖 4-7 增列服務品質、遊客滿意度模式路徑圖(模型二) ... 101 圖 4-8 增列整體意象模式路徑圖(模型三) ... 104 圖 4-9 增列生態意識模式路徑圖(模型四) ... 108

1

第一章

第一章

第一章

第一章 緒論

緒論

緒論

緒論

本章共分為三節，主要內容包含研究背景、研究動機及研究目的。 1.1 研究背景研究背景研究背景研究背景 墾丁社頂公園(圖 1-1)位於墾丁國家公園之核心位置，緊鄰墾丁國家森林遊樂區、高位珊 瑚礁保留區、梅花鹿復育區、試驗林地等，當地富有十分豐富之生態資源及寶貴之自然景致。 但是過去大眾旅遊之發展對當地居民造成嚴重之觀光衝擊，影響到當地居民之原有樸實文化、 生活價值觀以及當地生態資源，為了迎合觀光客之需求，甚至違法盜採盜獵珍貴之自然資源， 以及濫墾濫建違法建物，不僅與墾丁國家公園管理處人員發生抗爭及衝突，也造成自然資源 之人為破壞。 圖 1-1 墾丁社頂公園所在地 Figure 1-1 The location of Kenting Shirding

資料來源：墾丁國家公園管理處(2011)

由於生態旅遊為目前旅遊之趨勢，墾丁國家公園管理處依據行政院生態旅遊白皮書之生 態旅遊發展原則及精神，以墾丁社頂部落及周邊區域做為生態旅遊試辦地。2005 年起，墾丁 國家公園管理處推動生態旅遊，與當地社頂部落居民合作，共同發展社頂生態旅遊，除當地 居民能維持生計外，原有文化亦能有所保留，且進一步達到保育及永續之目標。Budowski

2

在 1976 年發表「衝突、共存或共生(Tourism and conservation: conflict, coexistence, symbiosis)」 之文章，深刻地討論遊憩與保育之三種關係，並引起世人對環境保育與遊憩之關注與熱烈討 論。 社頂部落由當地居民組成屏東縣社頂部落文化發展促進會進行生態旅遊的推動及管理， 並成立社區巡守隊，由墾丁國家公園管理處的協助訓練並提供相關設備之下，每日夜間均自 發性的進行生態旅遊路線的資源監測，進以有效杜絕山老鼠盜伐盜採之行為。社區部落與公 部門林試所進行合作，成立墾丁社頂生態旅遊網，並定期更新資訊，進以讓社頂部落之生態 旅遊推廣讓大眾所知。目前社頂自然生態之旅推出幾個路線，包括日間及夜間生態探索、梅 花鹿尋蹤、社頂毛柿林之旅；日間生態探索之旅全年皆適宜，解說導覽過程約 2 小時；夜間 生態探索之旅適合期間為六月到九月，解說導覽過程約 2 小時；梅花鹿尋蹤之旅全年皆適宜， 解說導覽時間約 2.5 小時；社頂毛柿林之旅合適期間為每年四月至隔年二月，解說導覽過程 約 3.5 小時。 1.1.1 墾丁社頂部落生態旅遊項目 墾丁社頂部落生態旅遊項目主要有四個部分，分別為日間生態探索之旅、夜間生態體驗 之旅、梅花鹿尋蹤之旅、毛柿林尋幽探祕之旅。 1.1.1.1 日間生態探索之旅方面 佔地 180 多公頃的社頂自然公園，是高位珊瑚礁所組成的公園，亦為一座大自然之教室， 擁有 300 種植物、50 種蝴蝶及不勝枚舉之動物及昆蟲。墾丁國家公園管理處訓練出來的社頂 解說員，個個藏有多條私房路線，擁有多處秘密景點，可帶領遊客進入一般遊客無法探索之 領域，例如「一樹成林」的白榕林、彩蝶漫天飛舞的「蝴蝶峽谷」與「賞蝶步道」、與林間 珍奇鳥兒「第三類接觸」，甚至可看到梅花鹿悠遊林間。 1.1.1.2 夜間生態體驗之旅方面 墾丁社頂部落入夜後是繽紛的世界，蟄伏的夜行性動物個個大展身手，虎皮蛙及小雨蛙 不停的呱呱大叫求偶、黑眶蟾蜍亦自彈自唱，譜出大自然的樂章。社頂的晚上，沒什麼光害， 滿天星斗，就像灑在黑夜中的鑽石，和飛舞在林間的螢火蟲輝映；黑暗的竹林裡閃爍螢綠色 的螢光蕈，曾被誤認為森林中之「精靈」，有人稱為「鬼火」。最驚悚的是纏繞在樹梢的赤 尾青竹絲，及盤踞水邊隱藏殺機的龜殼花，虎視眈眈的伺機而動；在林投樹上，亦可看見罕 見的津田氏大頭竹節蟲。

3 1.1.1.3 梅花鹿尋蹤之旅方面 全台唯有在墾丁的社頂可在原野間看到成群結隊奔馳的梅花鹿，台灣本島的梅花鹿原已 絕跡，墾管處 1984 年成立後在社頂設立復育站，並進行野放，目前在社頂附近的梅花鹿估計 至少超過 500 隻。梅花鹿生性膽怯，在社頂及比鄰的籠仔埔草原入夜後常見梅花鹿家族成群 在大草原上覓食及慈祥母鹿照顧小鹿溫馨感人畫面，及發情期公鹿展開之爭鬥畫面。 1.1.1.4 毛柿林尋幽探祕之旅方面 佔地 140 公頃的社頂毛柿林，樹齡近百年，是全台最大面積的毛柿林母樹園區，種於日 治時期。毛柿林俗稱黑檀木，是雕刻及製木筷的材料。林內留有燒製木炭窯、咕咾石圈養家 畜的遺跡、12 人合抱之大雀榕樹。毛柿林一望無際，林木蒼鬱，日正當中亦不易曬到太陽， 因長年落葉積得厚厚一層，腳踩落葉繽紛、沙沙作響；森林的盡頭臨太平洋，海天一色，若 天氣好則可看到蘭嶼。 墾丁社頂生態旅遊之各類相關步道詳見下圖(圖 1-2)，社頂部落之專業解說員帶領參與之 團員觀察生態資源並進行導覽解說。 圖 1-2 墾丁社頂生態旅遊之各類步道

Figure 1-2 The path and route of Kenting Shirding eco-tourism 資料來源：墾丁國家公園管理處(2011)

1.2 研究研究研究研究動機動機動機動機

研究生本人在偶然機會下與墾丁社頂部落之居民張小姐有所接觸，與張小姐分享經驗過 程中了解到社頂部落在發展生態旅遊之成立過程，其中墾管處及林務局協助當地社區面貌之 翻新及再造外，也透過墾管處及屏東科技大學森林系輔導訓練許多專業的導覽解說員，除定

4 期與這些導覽解說員開會檢討外，也透過經驗分享及意見交流讓每個成員都能有所成長，進 以將永續保育之觀念傳達給參與社頂生態旅遊的遊客，遊客在明瞭生物之習性、動植物種類 之分辨、特殊地質景觀之成因等知識外，亦讓每位遊客充分了解當地資源以及生態之寶貴。 在參與夜間生態旅遊行程過程中，專業解說員除了解說當地動植物與特有資源外，讓人 感動的是解說員的細心與服務的熱忱，其運用最簡明易懂的方式讓遊客接收資訊，並考量遊 客體力負荷程度而對行程有所調整，對於遊客的需求度十分重視，遊客在旅遊過程中可以放 心跟著解說員走並能保持輕鬆愉快之心情。 來到社頂參與生態旅遊的遊客除人數持續成長外，遊客之回流率亦維持一定比例，因此 想藉由此研究探討參與旅遊遊客之動機及生態觀點、過程中所體驗到之服務及滿意度、對當 地之整體印象以及遊客參與旅遊後之行為意向。 1.3 研究目的研究目的研究目的研究目的 本研究以墾丁社頂自然公園為研究之基地，下圖(圖 1-3)為屏東縣社頂部落文化發展促進 會所在地，報名參與墾丁社頂部落生態旅遊之遊客主要在此地集合，在說明解說過程之注意 事項後，再開始以步行方式進行沿途之解說，最後會回到社頂部落文化發展促進會之出發地 休息並享用點心，並於此休息時段進行問卷發放；由於遊客剛遊歷完社頂生態旅遊，相信對 於生態內容與相關體驗十分深刻，將能提升其問卷內容之確實性與連結性。 圖 1-3 屏東縣社頂部落文化發展促進會所在地

Figure 1-3 The location of Kenting Shirding cultural development promotion community 資料來源：Google map(2011)

5 本研究探討參與社頂部落生態旅遊遊客之參與動機與對生態旅遊之觀點，了解遊客在過 程中服務品質之感受、滿意度及整體印象，並進一步探討遊客在參與遊程後所產生之行為意 向。本研究之研究目的如下： (一)瞭解參訪遊客之屬性及社會經濟背景 (二)瞭解遊客參與墾丁社頂生態旅遊之動機 (三)探討遊客對生態旅遊之行為意向 (四)探討遊客對生態旅遊的態度與行為意向之關係 (五)探討遊客對生態旅遊的主觀規範與行為意向之關係 (六)探討遊客對生態旅遊的知覺行為控制與行為意向之關係 (七)探討參與墾丁社頂生態旅遊之遊客是否具有生態意識及保育觀念

6

第二章

第二章

第二章

第二章 文獻回顧

文獻回顧

文獻回顧

文獻回顧

2.1 生態旅遊生態旅遊生態旅遊生態旅遊(Eco-tourism) 2.1.1 生態旅遊的定義(Definition of Eco-tourism) 根據 Fennell(1999)的看法：生態旅遊一辭發端於 1965 年，當時 Hetzer 以生態性的旅遊 (Ecological Tourism)來解釋遊客、環境與文化三者互動的內在關係，並提出生態旅遊應符合環 境衝擊最小化、尊崇在地文化與衝擊最小化、回饋當地的經濟效益最大化以及遊客的遊憩體 驗最佳化等四項準則，期盼能藉此概念的推廣，使旅遊活動邁向對環境更為負責的型態。到 1990 年代，儘管與生態旅遊相關之各個學術名詞呈現分歧且不精確(Wall, 1994)。但在國際生 態旅遊學會(The Ecotourism Society)與國際自然保育聯盟(International Union for Conservation of Nature and Natural Resources, IUCN)之大力推行下，生態旅遊之理念終能獲得國際社會普遍 認同。

生態旅遊的概念最早出現在 1965 年，由 Hetzer 所提出。Hetzer 建議對於文化、教育以 及旅遊需再省思，並倡導生態性的旅遊(Ecological Tourism)。1983 年 Ceballos-Lascuráin 延續 Hetzer 所提出的概念，首次於演講中使用西班牙語「Ecoturisimo｣一詞來說明生態旅遊形式， 直到 1987 年，生態旅遊(Eco-tourism)才正式被 Ceballos-Lascuráin 提出，成為目前最普遍使用 的詞彙(Grenier, Kase, Miller, & Mobley, 1993)。

國際生態旅遊學會將生態旅遊定義為：「生態旅遊是一種負責任的旅遊，顧及環境保育， 並維護地方住民的福利」。行政院生態旅遊白皮書(2005)將生態旅遊定義為：「一種在自然地 區所進行的旅遊形式，強調生態保育的觀念，並以永續發展為最終目標」。符合此定義的生態 旅遊，必須要透過解說引領遊客瞭解並欣賞當地特殊的自然與人文環境，提供環境教育以增 強遊客的環境意識，引發負責任的環境行動，並將經濟利益回饋當地，除藉以協助當地保育 工作的進行外，亦提升當地居民的生活福祉。 目前生態旅遊之概念，學者多從活動觀點與產業觀點來定義生態旅遊(Steward & Sekartjakrarini, 1994)。前者說明生態旅遊遊客實際或應該進行的活動，強調文化因素及最小 衝擊；後者則以供應導向為特色之生態旅遊為主，將成為兼顧地方保育與產業發展之工具。 Fennell(2001)將生態旅遊定義為一種永續觀光的形式，也是一種符合倫理的經營方式， 即主張低衝擊、非消耗和地方性取向(控制權、利益與規模)。生態旅遊通常發生在自然地區，

7 它的主要目的在於體驗自然、學習自然，並對當地保育或保存有所貢獻。 Tao、Eagles 和 Smith(2004)定義生態旅遊對當地社區在保育同時也能有經濟收入，尤其 在許多發展中國家的保護區內，經由生態旅遊鼓勵社區參與保育對其國家公園和保護區系統 的維持是相當有幫助的。此定義與本研究主題有所連結，墾丁社頂部落透過政府輔導其生態 旅遊之規劃與進行。 Blangy 和 Mehta(2006)指出由於一般觀光旅遊容易對環境造成破壞，若能朝生態旅遊方 向則能對一些較脆弱的生態環境做到控管及監控。 Zieffer(1989)提出一個完整之生態旅遊定義應涵蓋動機(Motivation)、行為(Behavior)、衝 擊(Impact)、利益(Benefits)和規劃策略(Planned approach)等層面的看法、考量生態旅遊特色與 內涵，並配合國內現行之發展觀光條例將生態旅遊定義為：「生態旅遊是指遊客為了欣賞、遊 憩或研究自然生態與人文史蹟，而到自然人文生態景觀區，參加由專業解說員陪同之旅遊活 動。在旅遊期間，遊客必須確實遵守相關的遊客規定，而旅遊知花費將回饋給當地居民，並 用來進行自然保育的工作。」 綜合以上定義可得知，生態旅遊是一種特別的旅遊形式，主要是基於保護當地自然、歷 史以及傳統文化上所進行之旅遊行為。生態旅遊者以單純參與動機與培養敏感度來低度開發 或對自然地區產生互動，旅遊者扮演一種非消費者的角色，融合於野生動植物及自然環境， 透過了解及相關行為進而對當地保育及社區居民有所貢獻。 2.1.2 生態旅遊的原則(Principles of Eco-tourism) 依據行政院永續發展委員會國土分組所研擬的生態旅遊白皮書(2005)，一地區欲發展生 態旅遊需遵守下列八項原則： a. 必須採用低環境影響之營宿與休閒活動方式。 b. 必須限制到此區域之遊客量(不論是團體大小或參觀團體數目)。 c. 必須支持當地的自然資源與人文保育工作。 d. 必須儘量使用當地居民之服務與載具。 e. 必須提供遊客以自然體驗為旅遊重點的遊程。 f. 必須聘用了解當地自然文化之解說員。 g. 必須確保野生動植物不被干擾、環境不被破壞。

8 h. 必須尊重當地居民的傳統文化及生活隱私。 若要發展出以保育為基礎的生態旅遊觀光產業，應根據生態原則來進行保育，維護或恢 復生態旅遊地的生物多樣性。 2.1.3 生態旅遊的精神(Spirits of Eco-tourism) 生態旅遊的精神包含「基於自然」、「環境教育與解說」、「永續發展」、「喚起環境意識」、 「利益回饋」等五個向面，其中利益回饋乃為藉由發展生態旅遊所得的利益需回饋於當地社 區。經營者、遊客及地區民眾在參與生態旅遊的過程中，應遵守八項原則，經營者更需謹慎 思考是否該在生態旅遊地提供一些具啟發性的輔助設施，並保護當地自然環境及人文特色， 顯現生態旅遊精神。 2.1.3.1 基於自然 生態旅遊是以自然環境資源為主題，將當地具有生態教育價值的生物、自然及人文風貌 等特色，透過良好的遊程與服務，使遊客得以深入體驗。因此自然區域之獨特資源，為規劃 及經營生態旅遊之必要條件。 2.1.3.2 環境教育與解說 生態旅遊以體驗、瞭解、欣賞與享受大自然為重點，旅遊過程須為遊客營造與環境互動 的機會，除需對旅遊地區之自然及文化襲產提供專業層級之介紹外，並應在行前及途中給予 正確資訊，透過解說員的引導與環境教育活動的融入，提供遊客不同層次與程度的知識、識 覺、鑑賞及大自然體驗。 2.1.3.3 永續發展 生態旅遊地區之發展及經營方法，應以實踐自然資源之永續、保護當地生物多樣性資源 及其棲地為原則，不但必須將人為衝擊降至最低，並能透過旅遊活動的收益，加強旅遊地區 自然環境與文化襲產之保育，因此永續發展才是生態旅遊的最終目標。 2.1.3.4 環境意識 生態旅遊結合了對自然環境的使命感與對社會道德的責任感，並應積極將此種理念的認 同擴及遊客。生態旅遊期望藉由解說服務與環境教育，啟發遊客對地方傳統文化與生活方式 的尊重，鼓勵遊客與當地居民建立環境倫理，提升環境保護的意識。 2.1.3.5 利益回饋

9

生態旅遊的策略是將旅遊所得的收益轉化成為當地社區的保育基金，操作方式包括鼓勵 社區居民的參與，及透過不同機制協助社區籌措環境保護、研究、及教育基金，以對當地生 態與人文資源之保育提供直接的經濟助益，並使社區能獲得來自生態保育及旅遊發展的實質 效益。

2.2 計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論(Theory of planned behavior)

Ajzen 和 Fishbein(1980)研究並闡述 TRA 模式(The theory of reasoned action)進以說明個體 行為在決策程序中之結構。TRA 模式具體運用於預測意識上完全自願之人類行為。此理論假 定大多數個體決定或行為取自對特殊決定或行為出自自願意識之強度。根據此理論，個體在 決策過程中是理性且基於動機，並可在不同之選項當中做出一個理性的選擇(Fishbein & Ajzen, 1975)。Sheppard 等(1988)已證實 TRA 模式之預測能力。Sheppard 等學者研究指出此模式可 正確地預測出個體決策及行為，並應用於任何情況或活動。因為此理論正確地預測人類行為， 並且有效解釋決策中之心理過程，TRA 模式(圖 2-1)被廣泛地運用於理解不同背景消費者之決 策流程。

圖 2-1 TRA 模式 Figure 2-1 The TRA model

TPB 模式被視為是 TRA 模式之延伸理論。TPB 理論認為不只是自願意識之控制，非自 願意識之控制亦能解釋個人行為。TRA 和 TPB 模式之中心變數為個人行為意向，此變數提 供特殊行為最準確之預測(Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975)。TPB 理論中意向被 視為一個行為之前身，並指出個體參與特別行為之意願。TPB 模式對意向做出三個概念決定 因素之假設。意向建立在變數上，如行為上的態度、主觀規範以及知覺行為控制。 Ajzen 和 Fishbein(1980)研究指出行為所產生之態度起源於行為表現所給予正面或負面的 評價程度。態度之產生乃基於顯著的行為信念和結果評估。行為信念歸因於個體藉由參與特 別行為對預期結果發生所感知之可能性，且最終評價意味著參與特別行為可能結果之評價。 每個行為信念的強度是由一致評價之結果及評估態度所產生之結果所產生之乘數關係。意向 的第二個預測變數為主觀信念，此變數在本質上被視為一種社會變數。主觀信念起源於社會 壓力，運用此壓力參與不同行為。主觀信念被認為具有順從規範信念及動機之功能。規範信

10 念除針對特定對象之預期行為有所察覺，對象包括家庭、親戚、朋友、鄰居或同事，也與順 從他人之意見及想法之動機有所關聯。每個主觀信念之強度是依據符合動機進以順從之程度 而定，且結果可假設為規範信念之決定因素。意向的第三個決定變數是非自願變數，此變數 被稱為知覺行為控制。此預測變數不只包含在 TRA 模式當中，更可反應個體在進行特定行 為時，能有效察覺任務是輕鬆或是有困難的。TPB 模式中個人知覺行為之控制能力會因為掌 握重要資訊和機會而強化。知覺行為控制乃基於控制信念及察覺能力的作用。控制信念能察 覺資源和機會的存在或不存在，以及促進或阻礙特殊行為之執行，並且每個控制變數之知覺 能力被視為個體對於實現行為目標時對於資源及機會之重要性有所評價。 計劃行為理論是由理性行為理論所發展而來的(圖 2-2)，由於理性行為理論假設行為之發 生，皆能夠由個人的意志控制；但在於實際之情況下，個人對於行為的意志控制往往受到諸 多因素之限制，而大大的降低理性行為理論對個人行為的解釋力。因此，Ajzen（1985）便將 理性行為理論加以延伸，因而提出了計劃行為理論，期望能夠對個人行為之預測及解釋更具 有適當性。 圖 2-2 計畫行為理論演變圖

Figure 2-2 The TPB is an extended version of the TRA

信念(Belief)是形容一個人對一特定對象的資訊，因此信念是類似認知。個人信念強度的 不同則表明了特定對象和某屬性之間的知覺概率關係。信念構成了人的信息基礎，因此其為 根本的構成物質以確定一個人的態度、意向和行為。而對一特定對象的意向是由一個人對該 特頂對象之態度所決定，而這又是由於對象信念所導致的結果。各種前置因子，如情境和社 會的影響、過去經驗和個體差異等，又會反過來影響信念。一般而言，信念在參與後果或個 人有很大的不同，若信念不同，其態度和意向也會不同。

11

所謂行為意向(Behavior Intention, BI)，是指個人對採取某項特定行為之主觀機率判定， 它反映了個人對某一項特定行為之採納實行意願。此理論認為，個人是否採取某一特定行為 最直接之決定因素為行為意向，並認為所有可能影響行為之因素都是經行為意向以間接影響 行為的表現。在特定的狀況下，行為意向是預測個人行為的最好方法。

行為意向受到三項相關因素之影響，一為個人本身因素，指個人對從事某特定行為所抱 持之「態度」(Attitude toward the Behavior, AT)；二為外在因素，乃指影響個人採取某項特定 行為之「主觀規範」(Subject Norm, SN)，另外，還有一項為「知覺行為控制」(Perceived Behavioral Control, PBC)。 態度(Attitude)是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，更明確的說，態度就是 個人對此特定行為之評價經過概念化後所形成，所以態度之組成成份常被視為個人對此行為 結果信念之函數。 理性行為理論中，另一項影響行為意向的因素是「主觀規範」，乃指個人對於是否採取某 項特定行為所感受到的意見；即當預測他人行為時，對他人之行為決策具有影響力的個人或 團體，對於他人是否採取某項特定行為的影響作用。所謂「規範信念」指的是個人知覺到重 要的他人或團體認為是否應該採取某項特定行為之意見。 計劃行為理論與理性行為理的差異在於對行為意向的預測上，計劃行為理論除「態度」、 「主觀規範」之外，增加「知覺行為控制」第三個變項。知覺行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC)即是個人知覺到從事某一特定行為感到容易或困難的程度：知覺行為控制反應 個人過去之經驗和預期阻礙，當個人認為自己所擁有之資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少， 對行為的知覺行為控制就愈強。所謂「控制信念」，是指個人對自己所擁有採取某項行為的資 源、機會或阻礙多寡之認知。 Ajzen(2008)提出 TPB 模式(圖 2-3)提供一個合理之基礎，即可透過信念之分類了解預期 行為。對於目標行為之信念(例如：至特殊景點進行旅遊)與評估信念一樣；有關家人或朋友 對規範預期之信念和順從預期之想法相同；對於可能促進或阻礙目標行為(例如：須具備足夠 資金進行旅遊)之信念變數和處理潛在阻礙之能力一樣。每一種信念皆有後續含意：行為信念 影響行為之態度；規範信念會導致社會壓力(主觀規範)；約束或控制行為信念會幫助知覺行 為控制之整體評估。

12 Behavioral Beliefs Normative Beliefs Control Beliefs Attitude Subjective Norm Perceived Behavioral Control Revisit Intention Behavior 圖 2-3 TPB 模式 Figure 2-3 The TPB model

2.3 計畫行為理論延伸模式計畫行為理論延伸模式計畫行為理論延伸模式計畫行為理論延伸模式(The extened TPB model)

Ajzen(1991)研究中指出 TPB 模式在原則上進行修正，藉由改變 TPB 之路徑並增加預測 變數，因為在原始模式中未考慮到在行為或意向所產生之變動，這些增加之預測變數能讓結 果產生較佳之平衡(圖 2-4)。調查發現先前之研究提出服務品質、滿意度、整體意象及過去行 為皆為未來行為及決策過程中相當重要之概念。為了讓重返意願之預測能呈現更正確性之結 果，目前研究模式已將服務品質、顧客滿意度、整體意象及過去行為之變數整合於研究架構 中。 圖 2-4 TPB 延伸模式 Figure 2-4 The extened TPB model 2.3.1 服務品質及滿意度(Service quality and satisfaction)

服務品質和顧客滿意度在行銷及旅客行為上為關鍵性概念。服務品質及滿意度已被證明 可有效解釋行為意向。Cronin 和 Taylor(1992)研究發現服務品質、滿意度及行為意向間之非正

13 式關係，亦發現服務品質是預測旅客滿意度相當重要之預測變數。Ting(2004)在研究中解釋服 務過程中之旅客行為，並發現在旅客決策過程中服務品質變數能有效預測旅客之滿意度。Han 和 Ryu(2007)研究指出服務品質會影響旅客之滿意度，且滿意度將服務品質之影響傳達至行 為意向，並進一步產生重返意願以及口碑之正向行為。Bansal 和 Taylor(1999)在進行研究服務 提供者連結模式時，發現服務品質是影響態度及滿意度十分重要的變數，且在模式中證實服 務品質和滿意度可精準預測個體之未來行為。從以上學者之研究可證明適度合併服務品質和 滿意度並放進模式中可有效解釋旅客重返意願。 2.3.1.1 服務品質(Service quality) Murphy、Pritchard 和 Smith(2000)認為品質的知覺感受的產生，是在顧客消費、使用、體 驗過產品服務後，將實際感受與先前對其所具有的期望程度做比較，所反映出的正向評估。 Fick 和 Richie(1991)指出，若一項產品或服務的表現與消費者的期望相等或者是高於期望的水 準，就會產生好品質的感受。Park、Robertson 和 Wu(2004)在遊客對機場服務評價的實證研究 中，定義服務品質是遊客對整個組織及其服務效率所形成的一個總體印象。 服務品質可藉由顧客的起初期待與實際接受服務後的感受間之比較來定義(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)。因此，服務品質和滿意度有相當密切的關係，並非等同的關係。服 務品質被定義為傳遞服務時顧客需求之表現程度(Chakrabarty, Whitten, & Green, 2007)。服務 品質對服務業是相當重要的，因為服務品質可顯示利潤增加、節省成本及增加共同市場 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)。除此之外，服務品質也顯示出會影響顧客的購買意願 (Sullivan & Walstrom, 2001)，並且已被用來針對市場來做策略性的定位(Brown & Swartz, 1989) 。服務品質在服務相關研究中是最重要且運用最廣泛的主題(Zeithaml, 2000)。Cronin 和 Taylor(1992)提出認知服務品質與服務品質間之區別，能反應顧客在特定時間中對服務的評估 稱為認知服務品質，顧客本身主觀意識對服務整體優越程度的評估稱之服務品質。Kim 和 Moon(2009)提出服務場景會直接影響顧客之情緒，而服務場景包含周圍環境(Ambient conditions)、場所美學(Facility aesthetics)、規劃(Layout)、電氣設備(Electric equipment)及座位 舒適(Seating comfort)等五類。本研究將探討在館區內遊覽參觀時，遊客對於當地所提供軟硬 體資源之服務品質上的呈現之感受與體驗進行評估，分析整體服務品質之觀感及感受。

服務品質依賴顧客對於產品或服務優先次序的判斷，然後整合顧客對於服務的期待及對 於提供服務的公司之認知(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)。Parasuraman、Zeithaml 和

14 Berry 提出 SERVQUAL「服務品質衡量模式」，服務品質決定顧客滿意度且受消費者過去經 驗與主觀知覺因素影響。此模式將消費者知覺、心理、社會等因素及管理者的知覺均納入考 量，提供一個完整的架構，成為後續研究者採用的 PZB 評估模式。SERVQUAL 由可靠性 (Reliability)、回應性(Responsiveness)、保證性(Assurance)、同理心(Empathy)、有形性(Tangibility) 五個服務品質構面的認知與期望之差距所組成的問項。可靠性是所執行的服務依賴及正確的 能力。回應性是服務提供者即時回應顧客需求的能力。保證性是服務提供者的員工專業知識 及禮貌以及其所建立的信賴感。關懷性是對顧客賦予高度的注意及重視。有形性是服務確實 的屬性，以及基於顧客對這些屬性的認知所有產生的服務品質。有形性包括設備、文件，以 及其他服務的實體證據。 Parasuraman 等(1985)認為服務好壞可以用服務品質來加以認定，而所謂的服務品質指對 服務過程的一種整體衡量；並進一步提出「服務品質知覺連續帶」的觀念，認為服務品質的 評估函數是由消費者的期望、服務過程品質、結果品質等三者共同構成。當消費者的期望未 能被滿足時，此種服務品質是不被消費者接受的；當達到消費者的期望時，此種是能讓消費 者所滿意的服務品質；當服務超過期望的水準，此為理想的服務品質。顧客對服務品質的滿 意程度，來自於顧客所期望之服務與實際接受之服務在品質上的比較，亦即服務品質的產生 來自於消費者本身對服務的預期及所實際感受到之服務知覺二者比較而來。 2.3.1.2 滿意度(Satisfaction)

顧客滿意度可被定義為接收服務後對於服務人員表現之整體評估(Gustafsson, Johnson, & Roos, 2005)。透過產品及服務重複性之提供做出一份研究，研究顯示出顧客滿意度具有相當 重要的影響力(Oliver, 1999)。顧客滿意度也常被認為是顧客重返性及忠誠度之重要指標，以 及增加利潤和共同市場之分享。Cronin 等(1992)以單一模式來估算顧客滿意度，藉由尋求顧 客對於一個組織之整體性觀感及感受，其他研究已重視多面向特質之顧客滿意度，並已使用 多角度之模式去估量顧客滿意度。例如，Patterson 和 Smith(2003)使用四種變項之模式來估量 顧客滿意度，而 Shemwell、Yavas 和 Bilgin(1998)則是使用五種變項之模式。Cronin 等(2000) 定義滿意度為一種情感上的評估，此評估反應出消費者相信自身對擁有或使用某個服務時， 所獲得的一種正面情感上的滿足。Wong 和 Law(2003)定義觀光產業中消費者的滿意度，滿意 度通常與觀光客對於過往目地印象和經驗評估，如觀光客所見所聞以及目的地經驗體驗相關。 Engel、Blackwell 和 Miniard(1986)認為顧客滿意度為顧客在使用產品之後，對實際體驗產品 之績效和購買前之期望兩者之間評估一致性，當兩者間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足；

15 反之，將產生不滿意的結果。Baker 和 Crompton(2000)指出滿意度是遊客個人經歷活動之後 的真實體驗，起源於個人與目的地互動之後所產生的心理感覺與情感狀況。當體驗超出顧客 預期時，顧客滿意程度將對期望或服務呈現正向反應，將對未來的行為意向有正向影響 (Carpenter, 2008)。本研究將探討遊客在遊歷館區時所感受到之事物、服務或心理上的感受， 綜合而成顧客對館區之滿意度的觀感。 Hemple(1977)認為顧客滿意度決定於顧客所預期的產品或服務價值之實現程度，預期與 實際結果應呈現一致之狀態。顧客滿意度是指顧客使用產品後，會對產品績效與購前認知之 一致性進行評估，當二者相同時，顧客之滿意度將會提高，反之，若顧客對產品之認知與實 際績效產生不一致之看法時，顧客將會產生不滿意之心態。Zeithaml 和 Bithner(2003)指出滿 意度所包含之範圍較服務品質評量範圍廣，顧客滿意度會受服務品質、價格、服務人員態度、 產品品質、環境因素及個人因素所影響。Kotler(1991)認為顧客滿意會產生再購意願、樂於與 他人討論該公司產品、對該公司的品牌產生忠誠度。企業必須能夠找出顧客真正的需要，並 設法滿足顧客需求，方能獲得顧客滿意的評價。此外，必須透過顧客的角度，不斷地改善本 身的產品或服務，如此方能保持顧客滿意程度。 遊客滿意度長久以來已被認為是一個觀察長期顧客行為之基本決定因素(Oliver, 1980)， 因此服務業投入大量心力於追蹤遊客滿意度的趨勢已日漸增加。Oliver(1997)描述遊客滿意度 是遊客遊覽後的滿足回應。遊客滿意度是指一種產品或是服務特質，或是指產品或服務本身 提供經消費後達到滿足而形成令人愉悅的階層。衡量整體性態度的方法，讓顧客自行將其所 重視的屬性加權，能夠較為準確地反映出消費者真實的滿意程度。雖然研究者針對遊客滿意 度此概念定義之釐清仍屬有爭議，但遊客滿意度的觀念主要是指一種評價的過程(Back, 2005)。 遊客滿意度評價過程之方法已被認為是一種估量遊客滿意度最有效率的方式。 Akama 和 Kieti(2003)指出遊客對於初次遊玩之特定景點所提供服務的形式皆有預期觀感， 此預期效果主要是透過觀光餐旅業者所提供之資訊、廣告、旅遊手冊、電視媒體及親戚朋友 所給予之建議所產生。遊客對於所預期之感受最後將會影響其滿意度。在參觀完或遊歷完一 景點後，若對該景點之整體表現超過或達到最初所預期之感受，則遊客會感到滿意；相對地， 若遊客對該景點之整體表現比最初所預期之感受來得低，則遊客將會不滿意。 顧客之滿意度逐漸地變成服務業所需探討之顯著議題。就餐旅業及觀光業之研究可知， 若遊客有滿意之感受，則其會將此旅遊景點推薦給他人，這比行銷或促銷之方式更便宜且更

16 有效率(Crosby, 1993)。此外，遊客滿意度將有利於留住遊客並再度光臨該景點，並提升遊客 之忠誠度。遊客滿意度與旅遊景點長期財務規劃的成功之間有正相關。遊客可透過許多方式 來表達出他們的滿意，如正向之口碑、讚美服務提供者及對該景點展現長期之忠誠度；透過 遊客之滿意度，亦能強化遊客與該旅遊景點之間的關係。 2.3.2 行為信念(Behavioral beliefs) 行為信念歸因於個體藉由參與特別行為對預期結果發生所感知之可能性，且最終評價意 味著參與特別行為可能結果之評價。每個行為信念的強度是由一致評價之結果及評估態度所 產生之結果所產生之乘數關係(Ajzen & Fishbein, 1980)。

2.3.3 規範信念(Normative beliefs)

規範信念為個人重要想法之知覺行為的期望(如家人、親戚、朋友、鄰居或同事)，和動 機遵守個人的意願會涉及個人重要想法以改變意見之行為(Ajzen & Fishbein, 1980)。規範信念 指的是個人知覺到重要的他人或團體認為是否應該採取某項特定行為之意見。

2.3.4 控制信念(Control beliefs)

所謂「控制信念」，是指個人對自己所擁有採取某項行為的資源、機會或阻礙多寡之認知

(Ajzen & Fishbein, 1980)。控制信念是指某一個人所擁有的技巧、資源、和機會，即個人對於 所擁有資源、機會與阻礙多寡的主觀性評量。

2.3.5 主觀規範與態度之關係(Relationship between subjective norm and attitude)

運用整合方式進以了解態度與行為關係方面，Bansal 和 Taylor(1999)在服務提供者之連結 發展模式上，發現服務品質在連結及滿意度上皆具有相當重要的影響力，例如在模式中的服 務品質和滿意度對於個人行為意象之現況預測十分重要。

行為中主觀規範及態度之連結關係研究已被提出並測試(Chang, 1998; Han et al., 2010; Ryu & Jang, 2006)。Chang(1998)針對 TPB 模式發展一個修正模式，並發現增加主觀規範與態 度之間之路徑對於架構適性之改進是必要的。Ryu 和 Jang 發現在特定行為中知覺主觀規範與 個體之態度呈現正相關。假設個體來自特定對象所知覺之社會壓力，將導致個體對於行為之 評價產生喜歡或不喜歡之結果。因此，主觀規範與態度關係之路徑被建議增加至修改的模式 中。

17

主觀規範指的是社會壓力施加個人從事某一特定行為，個人對於是否採取某項特定行為 所感受到的意見；即當預測他人行為時，對他人之行為決策具有影響力的個人或團體，對於 他人是否採取某項特定行為的影響作用(Ajzen & Fishbein, 1980)。主觀規範需由一個規範信念 的函數和動機所遵循。規範信念為個人重要想法之知覺行為的期望(如家人、親戚、朋友、鄰 居或同事)，和動機遵守個人的意願會涉及個人重要想法以改變意見之行為。 2.3.5.2 態度(Attitude) 態度是個人對行為問題有利或不利的評價或評估(Ajzen, 1991)。態度是指個人對該項行為 所抱持的正面或負面的感覺，更明確的說，態度就是個人對此特定行為之評價經過概念化後 所形成，所以態度之組成成份常被視為個人對此行為結果信念之函數。態度是以行為信念和 評價結果為基礎，行為信念為個人行為所持態度中的信念之行為知覺結果和個人評價意義結 果。行為態度是指個人積極或消極的評價或評估行為表現的程度，當結果擁有積極評價會使 個人擁有良好的態度，而個人很可能會去從事此特定行為。換言之，個人擁有積極的態度會 加強個人執行某種行為。態度之產生乃基於顯著的行為信念和結果評估。

2.3.6 知覺行為控制(Perceived behavioral control)

知覺行為控制定義為個人相信所擁有更多的資源和機會，較少用於預期障礙或阻礙，較 多用於控制個人行為(Ajzen, 1991)。知覺行為控制是個人知覺到從事某一特定行為感到容易或 困難的程度：知覺行為控制反應個人過去之經驗和預期阻礙，當個人認為自己所擁有之資源 與機會愈多、所預期的阻礙愈少，對行為的知覺行為控制就愈強。 2.3.7 整體意象(Overall image) 整體意象之定義為個體對於產品或服務所察覺之整體意識及顯著之態度，並產生於多方 面資訊之處理過程。學者普遍認同個體對於產品或服務的整體意象之形成乃基於認知及知覺 之過程(Assael, 1984; Bloemer & Ruyter, 1998; Han et al., 2009)。整體意象被認為在預測旅客喜 愛或不喜愛的決定時扮演十分重要的角色。Ryu、Han 和 Kim(2008)研究指出若旅客對於餐旅 業有正向整體意象會增加重返意願，並會向他人傳達喜愛之因及口碑。 Leisen(2001)指出意象隱含旅客對旅遊地之期望，而遊客能從中獲得有益之生活經驗及正 面意象。遊客所創造之意象是根據對各種目的地資訊的處理，經過組織後這些資訊會進入心 裡概念，對個體來說在某些方面是有意義的。Ross(1994)認為若觀光客其理想之意象與實際 之意象不相等者，便不會前來此目的地，遊客只可能去那些當地居民給人之特定意象與本身

18 理想意象相同之旅遊地。Fakeye 和 Crompton(1991)指出意象是潛在觀光客的一種心理結構發 展，從整體中所挑出的某些印象。 Lawson和Baudbovy(1977)將意象定義為個人或群體對於特定物體或地方所有客觀知識、 印象、偏見與感情思維之詞語。Fakeye 和 Crompton(1991)認為意象是潛在旅客基於總印象中 所擇取之少數印象而構成的心理概念。Milman 和 Pizam(1995)將意象定義為一種心理過程的 結果，且意象是很多屬性項目的認知加總，其本身為無形，但卻包含無形(如對渡假費用的價 值)與有形(如廉價的住宿)的認知。Coshall(2000)提出意象藉由過去的宣傳、名聲、旅遊業者 之意見與同儕評估組成一系列的信念(Beliefs)、概念(Ideas)和印象(Impressions)。Crompton(1979) 認為意象為個人對於目的地的看法、概念和印象的總和。Dichter(1985)認為意象不只是個別 的特色或品質，還有心理所形成的整體印象和本質。Gallarza、Saura 和 Garcia(2002)明白指出 意象即混合了對於居民、零售商、個別的觀光客或職員的印象。

意象影響遊客主觀看法、隨後產生之行為及目的地之選定意願(Castro, Armario, & Ruiz, 2007)。遊客之行為可被預期，旅客行為會被其對於目的地之意象所限制。意象會影響旅客選 擇旅遊目的地的過程、行程結束後之評估及未來之行為傾向。對於目的地有越多被稱讚的印 象，將會導致遊客之滿意度越高。再者，對於目的地遊玩經驗之評估將會影響並改變其意象 (Ross, 1993)。例如，Court 和 Lupton(1997)在研究中發現意象確實會影響到訪者未來再度參訪 之意願。

2.3.8 過去行為頻率(Frequency of past behavior)

過去行為頻率被認為是另一個重要的預測行為變數。過去行為頻率起先並未包含在 TRA 或 TPB 模式中，許多學者開始定義其必要性，並增加此變數於研究架構中進以預測旅客未來 行為之意向(Lee & Back, 2009; Oh & Hsu, 2001; Quellette & Wood, 1998; Perugini & Bagozzi, 2001)。 Quellette 和 Wood(1998)透過藉由不同領域所做的 64 項研究發現證據，證明過去行為頻 率對於旅客行為及意向之產生扮演十分重要的角色。除此之外，亦將此證據應用於 TRA 模 式、TPB 模式及 TPB 之延伸模式。Lee 和 Back(2009)證明過去行為頻率是行為意象重要的決 定因素之一。Perugini 和 Bagozzi(2001)針對 TPB 模式發展一個修改的模式，即有目的行為的 模式，並發現過去行為頻率和原先 TPB 模式中之研究變數相同，皆在行為決策模式中扮演重 要的角色，研究亦說明過去行為頻率對於個體欲望和行為意向之瞭解有直接性的貢獻。

19 Ajzen(1991)堅決認為過去行為頻率能被利用來評斷預測行為意向模式之完整性及充分 性。若過去行為頻率能在特定情況下有效解釋旅客之行為及意向，而原先模式之變數已說明 過時，加入過去行為頻率變數之架構可被運用在特殊設定條件下並對決策及行為做出更好之 預測結果。確實地，許多來自不同背景領域之研究者已企圖將此變數視為影響行為重要之決 定因素，且若加入過去行為頻率變數於架構中可讓 TPB 模式之預測能力有所提升。 2.3.9 行為意向(Behavior intention) Lewis 和 Chambers(2000)研究指出建立旅客正面意向是每個餐旅行業相當重要的目標， 在留住旅客及利潤之提升上是重要的貢獻。Fishbein 和 Ajzen(1975)最初描述當運用 TRA 理論 來檢驗個體精細之決策流程時，行為意向是真實行為最正確的預測變數。Oliver(1997)將行為 意向概念化，並將其視為個體表現特殊行為之可能性。Namkung 和 Jang(2007)指出意向包含 計劃、重返意願、推薦度(對旅遊地陳述正向用詞)及願意高價購買產品等。行為意向是指個 人對採取某項特定行為之主觀機率判定，它反映了個人對某一項特定行為之採納實行意願， 個人是否採取某一特定行為最直接之決定因素為行為意向，並認為所有可能影響行為之因素 都是經行為意向以間接影響行為的表現。在特定的狀況下，行為意向是預測個人行為的最好 方法。 行為意向定義為個人評估自己未來會從事某項行為的意願及可能性，由個人是否採取某 特定行為的決定因素，且所有可能影響行為的因素都是經由行為意向間接影響行為的表現。 在特定的情況下，行為意向與行為間存在著高度相關，且行為意向是預測個人行為最好的方 法(Ajzen, 1991)。 2.3.10 生態意識(Eco-awareness) Reiter(2011)對於生態意識與綠色生活之研究中，探討到人們之生態意識(Eco-awareness) 已逐漸提升。未來新的走向為生態永續意識之抬頭，而非追求快速或價值之趨向。社會目前 正面對價值改變的時代，尤其在生活品質的經濟、生態及社會層面，帶領消費者及早期使用 者如 Lohas(Lifestyle of health and sustainability)並要求產品應符合正確之社會道德性、區域性 及傳遞真實性之精神。新綠色主張經濟層面與生態層面已有所調和，地區價值鏈亦與全球競 爭性趨向一致性，其重點在於消費者之觀點與對現有資源進行責任性且永續性的管理。生態 意識已逐漸抬頭，且對於各個層面之文化產物皆有強烈之衝擊。Sirakaya 等(1999)認為生態旅 遊為「負責任的、教育的旅遊｣，亦即尊重當地文化、社會、生態以及自然環境的旅遊，經由

20 當地人傳授與自然或文化相關的知識，能喚起旅遊者的環境意識。Honey(1998)研究發現指出 生態旅遊必須具有建立環境意識之基本要素，對象包含旅遊者與生態環境週遭居民及社區的 教育。 消費者之生態意識乃歸因於外在因素(如能源價格、氣候保護等)，但大多因素來自於社 會層面(如高階層教育、更多道德價值定位等)；總括來說，一般藉由永續性來轉移及傳遞如 下列敘述： a.氣候保護：氣候保護是全球管理眾多政策之重要議題之一，尤其是歐洲，全球暖化應 維持溫度以+2°C 為上限，以避免造成更多更劇烈的損害。 b.能源價格：能源價格逐漸攀升之趨勢，將對能源儲存、國家節約能源政策、自治市等 造成衝擊。 c.主要消費族群之生態議題敏感性逐漸增加。 d.尋求地方真實性；越多全球性品牌控制消費者的世界，越多消費者會轉而追求地方性 品牌並產生崇尚地方性之精神。 本研究認為人們之所以從事生態旅遊是因為意識所處環境已逐漸遭受破壞，因此選擇有 別於大眾旅遊的旅遊形式，故將生態意識(Eco- awareness)列為本研究的變項之一。

21

第三章

第三章

第三章

第三章 研究方法

研究方法

研究方法

研究方法

本研究回顧國內外彙整之相關文獻，進而建立本研究之研究架構，透過與當地居民及解 說員訪談方式與發放問卷蒐集相關意見，做為設計本研究問卷之基礎，最後再根據預測結果 編製正式問卷，針對研究對象進行施測。 3.1 研究假設研究假設研究假設研究假設 H1：服務品質對遊客滿意度具有正向之影響。 H2：服務品質對遊客態度具有正向之影響。 H3：行為信念對態度具有正向之影響。 H4：規範信念對主觀規範具有正向之影響。 H5：控制信念對知覺行為控制具有正向之影響。 H6：主觀規範對態度具有正向之影響。 H7：遊客滿意度對行為意向具有正向之影響。 H8：態度對行為意向具有正向之影響。 H9：主觀規範對行為意向具有正向之影響。 H10：知覺行為控制對行為意向具有正向之影響。 H11：整體意象對行為意向具有正向之影響。 H12：生態意識對行為意向具有正向之影響。 3.2 研究架構研究架構研究架構研究架構 本研究架構是根據 Han 和 Kim(2010)之研究假設的推論為架構基礎(圖 3-1)，另由於本研 究主要在探討墾丁社頂之生態旅遊，而 Han 和 Kim 以計劃行為理論來分析選擇環保旅館之遊 客相關行為，考量兩種研究所探究之題目有所差異，故將略做調整。

22 Control Beliefs

Normative Beliefs Behavioral Beliefs

Service Quality Tourists Satisfaction

Attitude Subjective Norm Perceived Behavioral Control Overall Image Frequency of Past Behavior Revisit Intention 圖 3-1 Han 和 Kim(2010)之研究架構 Figure 3-1 The structural model (Han & Kim, 2010)

本研究以 Han 和 Kim 之研究架構為基礎，刪去過去行為頻率(Frequency of past behavior) 之變數，並將重返意願(Revisit intention)之變數調整為行為意向(Behavior intention)，藉以深入 探討參與墾丁社頂部落生態旅遊遊客之後續行為。此外，本研究更進一步探討遊客本身具有 之生態意識是否會影響參訪後之行為意向，根據 Calkins 和 Thant(2011)、Lee 和 Moscardo(2005) 之研究，於本研究架構加入遊客生態意識(Tourists’ eco-awareness)此一變數，探討此變數對行 為意向之影響；將上述相關研究及考慮因素加入後，進而有所整合後為本研究之主要研究架 構(圖 3-2)。