3.3 研究對象與研究基地 研究對象與研究基地 研究對象與研究基地 研究對象與研究基地
3.3.3 社頂部落生態旅遊種類與收費
社頂部落生態旅遊行程有六種，分別為毛柿林尋幽遊程、梅花鹿尋蹤、日間生態、夜間 生態、夜間梅花鹿及人文之旅等；每人費用含解說費、保險費、點心費(毛柿林及夜間梅花鹿 遊程含山區接駁)；全票為 7 歲以上，半票為 4-6 歲，而 3 歲以下免費；30 人以上團體另有優 惠，團體預約須支付訂金 50 %；相關旅遊遊程種類及收費見表 3-3-1。
3.3.3.1 毛柿林尋幽遊程
由社頂部落解說員帶領並欣賞佔地 140 公頃的毛柿林、10 人環抱的大型雀榕，腳踩落葉 繽紛，登高眺望碧海藍天，更有機會看見在野外奔馳的成群梅花鹿，與排灣族在此生活的歷 史痕跡。
3.3.3.2 梅花鹿尋蹤遊程
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Table 3-3-1 The tourist itinerary and charge of Kenting Shirding eco-tourism 遊程
26
說員會提供遊客甜點食用，在此時詢問參與生態旅遊之遊客填寫問卷之意願，進而發放問卷 進行填寫。
本研究問卷發放期間自2011年9月至11月，其中9月至10月屬於旺季，但11月遊客偏少屬 於淡季。本研究問卷乃根據國內外相關文獻所設計之問卷，為預測本研究之問項是否可靠並 探討其可行性，於2011年9月21及22日(星期三、四)發放52份問卷作為預測問卷，9月21日預 試問卷作答之遊客共38人，而9月22日預試問卷作答之遊客共14人，其中2份問卷最後一頁未 作答，視為無效問卷，剔除無效問卷後，此次預試問卷之份數共50份。正式問卷發放日期為 2011年9月21、22日(星期三、四)、10月8、9日(星期六、日)、10月21、22日(星期五、六)、10 月27、28日(星期四、五)、11月4、5(星期五、六)及11月8日(星期二)發放308份問卷，其中有4 份問卷遊客只填答問卷第一頁而未填答第二、三頁，而其中2份問卷遊客有部分題目未填答故 問卷題目尚未填答完畢，此6份問卷被歸類為無效問卷，剔除無效問卷後，本次正式問卷之有 效問卷數量為302份，意即此次有效問卷之回收率為98 %。
3.5 問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計
本研究所使用之研究方法為問卷調查法，進而檢驗本研究所建構之遊客行為意向模式是 否能有效預測實際之行為表現。本研究之問卷設計乃參考國內外相關研究文獻進而設計問卷 題項，綜合統整各篇研究架構及研究目的後，再根據本研究之研究方向增加並調整研究變數 進而訂出本研究之研究架構內容。
3.5.1 服務品質(Service quality)
本研究依據 Akama 和 Kieti(2003)、Cannière、Pelsmacker 和 Geuens(2009)、González、
Comesana 和 Brea(2007)、Han 和 Kim(2010)、Khan(2003)及 Tsaur 和 Lin(2004)對服務品質的 研究，共設計 18 題遊客對墾丁社頂生態旅遊之服務品質的問題選項。本研究調查遊客對於此 次參與墾丁社頂生態旅遊之服務品質是否感到肯定，問卷設計採用七點李克特尺度(Likert scale)為衡量服務品質之工具，回答選項分為「非常同意」、「很同意」、「同意」、「普通」、「 不同意」、「很不同意」及「非常不同意」七項，依序分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分數值 標記，以「非常同意」之認同程度最高，「非常不同意」之認同程度最低。
Akama 和 Kieti(2003)將旅行者對於國家公園之服務品質分為有形的(Tangibles)、可靠性 (Reliability)、責任感(Responsibilities)、可信性(Assurance)、同理心(Empathy)、價格(Price)與知 覺價值(Perceived value)七個構面。Cannière 等(2009)研究探討關係品質及行為意向和消費行為
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之計劃行為理論模式，將服務品質分為信任(Trust)、承諾(Commitment)與滿意(Satisfaction)三 個構面。González 等(2007)研究遊客所感受到之服務品質及滿意程度進而探討遊客行為意向
，將服務品質視為單一構面。Han 和 Kim(2010)研究藉由計劃行為理論之延伸模式探討選擇 環保飯店消費者之決策模式，將服務品質視為單一構面。Khan(2003)將生態旅遊人士參加旅 行社所辦的生態旅遊之服務品質分為有形的生態資產(Ecotangibles)、可信性(Assurance)、可 靠性(Reliability)、責任感(Responsibilities)、同理心(Empathy)及有形的(Tangibles)六個構面。
Tsaur 和 Lin(2004)將台灣旅館員工的服務品質分為有形的(Tangibles)、可靠性(Reliability)、熱 忱(Responsiveness)、可信性(Assurance)及同理心(Empathy)五個構面。本研究依上述服務品質
Table 3-5-1 Questionnaire of service quality of Kenting Shirding eco-tourism
分類 題目 順反向 引用文獻
a.Facilities visually appealing
b.Modern looking equipment and facilities
c.They have the latest decoration and the modernized equipment
d.Well situated(enjoys excellent location) e.Beautiful natural surroundings
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti, a.Facilities visually appealing
b.Modern looking equipment and facilities
c.They have the latest decoration and the modernized equipment
d.Well situated(enjoys excellent location) e.Beautiful natural surroundings
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti, a.Employees in local attire
b.The uniforms and looks of the employees express a sufficient sense of professionalism
順向
a.Khan, 2003 b.Tsaur & Lin,
2004 4.解說解說解說解說員整體外表整齊且潔淨員整體外表整齊且潔淨員整體外表整齊且潔淨 員整體外表整齊且潔淨
a.Neat appearance of staff
b.Their uniforms and looks of the employees are clean,
順向
a.Akama & Kieti, 2003
b.Tsaur & Lin,
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分類 題目 順反向 引用文獻
tidy and elegant c.Well turnd out staff
2004
a.Information centre with relevant information about the park
b.I have a clear commitment towards the retailer
順向 a.Perform the service right the first time b.Giving prompt services to the tourists
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti,
2003 7.解說員能依約定時間提供解說服務解說員能依約定時間提供解說服務解說員能依約定時間提供解說服務解說員能依約定時間提供解說服務
a.Provide services at promised time b.Providing services at the promised time
c.Be sure to complete the service in a promised time
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti,
2003
c.Tsaur & Lin, 2004
8.解說解說解說解說員員員在回答員在回答在回答問題時能展現出服務的熱忱在回答問題時能展現出服務的熱忱問題時能展現出服務的熱忱 問題時能展現出服務的熱忱 a.Show sincere interest in solving a problem b.This hotel makes efforts to pursue perfect service c.I believe this green hotel offers excellent service
順向
a.Khan, 2003 b.Tsaur & Lin,
a.The employees can solve the customers’ problems well and rapidly
b.Responding to the tourists questions
順向 a.The employees will tell the customers the related
information they need without being asked
b.Informing the tourists about what is offered in the park
順向
a.The employees are willing to help the customers to solve the problems initiatively
b.Responding to the tourists questions
順向
a.The employees can answer the customers’ questions immediately
b.Responding to the tourists questions
順向 a.Feel safe in their transaction
b.Safe and secure park
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti,
2003 13.解說員具有專業知識並提供遊客正確之解說員具有專業知識並提供遊客正確之解說員具有專業知識並提供遊客正確之資訊解說員具有專業知識並提供遊客正確之資訊資訊資訊 順向 a.Khan, 2003
b.Akama & Kieti,
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分類 題目 順反向 引用文獻
a.Have knowledge to answer questions b.Knowledge to answer tourists’ questions
c.The employees are adequately equipped with the professional information they need
2003
c.Tsaur & Lin, 2004
14.解說員之態度有禮且解說員之態度有禮且解說員之態度有禮且友善解說員之態度有禮且友善友善友善
解說員對待遊客之態度有禮且友善 a.Consistently courteous with the customers
b.Staff who are consistently courteous of their tourists c.The employees have good manners and kind attitude d.I certainly like the retailer
e.The staff treat you in a warm and friendly way
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti, a.I can trust the employees b.I have confidence in the retailer
順向 a.Personal attention
b.Giving personal attention to tourists
c.The employees pay attention to every right of the customers
d.Individual attention to customers
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti, a.Operating hours convenient
b.Convenient opening hours
順向
a.Khan, 2003 b.Akama & Kieti, a.Good viewing and comfortable facilities
b.Comfortable rooms 順向
a.Akama & Kieti,
a.This hotel considers problems from the customers’
viewpoint
b.I have a favorable opinion about the retailer c.The staff take trouble to solve customers’ problems
順向
3.5.2 行為信念(Behavioral beliefs)
本研究依據Fielding、Terry、Masser、Bordia和Hogg(2005)、Han、Hsu 和 Sheu(2010)、
Han 和 Kim(2010)、Lam 和 Hsu(2006)及 Primmer 和 Karppinen(2010)的研究報告，共設計 6 個
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題目，做為評量遊客對墾丁社頂生態旅遊之行為信念的問題選項。問卷設計採用七點李克特 尺度(Likert scale)為衡量行為信念之工具，回答選項分為「非常同意」、「很同意」、「同意」、
「普通」、「不同意」、「很不同意」及「非常不同意」七項，依序分別給予 7、6、5、4、
3、2、1 分數值標記，以「非常同意」之認同程度最高，「非常不同意」之認同程度最低。
Fielding 等(2005)透過計劃行為理論探討地主對於河岸區域管理之決策，藉由河岸管理 的行為、規範和控制信念與其財產管理意圖，將行為信念分為成本(Costs)和收益(Benefits)兩 個部分。Han 等(2010)以計劃行為理論模式探討飯店旅客選擇環保旅館的行為意圖，將行為 信念分為環境友善(Environmental friendly)和健康生活(Healthy life)兩個問項。Han 和 Kim(2010) 研究藉由計劃行為理論之延伸模式探討選擇環保飯店消費者之決策模式，將行為信念視為單 一構面。Lam 和 Hsu(2006)以計畫行為理論探討選擇到香港為旅遊目的地之遊客其旅遊之行 為意向，將台灣遊客之行為信念分為體驗(Experience)和參訪(Visit)兩項。Primmer 和 Karppinen(2010)以計劃行為理論為研究基礎，探討非產業化私人林區之專業評斷，並依據森 林管理者之態度、主觀規範和行為控制知覺了解影響生物多樣性之保育及維護，將行為信念 分為維護生物多樣性(Biodiversity conservation)和商業利益(Commercial benefits)兩個部分。行 為信念主要在測量遊客對於參與墾丁社頂生態旅遊可能會導致之結果的信念，問題為：「您您您您 認為參與墾丁社頂生態旅遊會導致下列結果的發生嗎
認為參與墾丁社頂生態旅遊會導致下列結果的發生嗎認為參與墾丁社頂生態旅遊會導致下列結果的發生嗎
認為參與墾丁社頂生態旅遊會導致下列結果的發生嗎？？？？」本研究綜合以上對於行為信念之分 類，對於行為信念設計以下 6 個問項。
表3-5-2 遊客對墾丁社頂生態旅遊之行為信念問卷設計表
Table 3-5-2 Questionnaire of behavioral beliefs of Kenting Shirding eco-tourism
分類 題 目 順反向 引用文獻
行為信念 Behavioral
beliefs
1.可感受自然生態之奧妙可感受自然生態之奧妙可感受自然生態之奧妙可感受自然生態之奧妙 可感受自然環境之奧妙 可感受自然美好之生態環境
a.Experience a healthy environmental friendly guestroom
b.Experience different lifestyle c.Experience cultural difference
順向
a.Han et al., 2010 b.Lam & Hsu, 2006 c.Lam & Hsu, 2006
2.可體驗多元的生態環境可體驗多元的生態環境可體驗多元的生態環境可體驗多元的生態環境 可體驗不同的生態環境 可體驗豐富之生態環境 可體驗友善之生態環境
a.Enjoy environmental friendly products and healthy amenities
b.Experience different lifestyle c.Experience cultural difference
順向
a.Han et al., 2010 b. Lam & Hsu, 2006 c.Lam & Hsu, 2006
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分類 題 目 順反向 引用文獻
3.能能能能培養珍惜自然資源之態度培養珍惜自然資源之態度培養珍惜自然資源之態度培養珍惜自然資源之態度 能培養保護自然資源之態度 a.Protect our environment
b.Perform environmental friendly practices c.Reducing erosion
d.Reducing weeds
e.A forest in natural status will contribute to biodiversity conservation
順向
Karppinen, 2010 4.使人更具生態保育意識使人更具生態保育意識使人更具生態保育意識使人更具生態保育意識
a.Protect our environment
b.Perform environmental friendly practices
c.A forest in natural status will contribute to biodiversity conservation
順向
a.Han et al., 2010 b.Han et al., 2010 c.Primmer &
Karppinen, 2010 5.有助於保護生態環境有助於保護生態環境有助於保護生態環境有助於保護生態環境
保護自然資源是我們的責任 a.Protecting water quality
b.Maintaining good groundcover on stream bank c.Protect our environment
d.A forest in natural status will contribute to biodiversity conservation
順向
Karppinen, 2010 6.可提升社會責任感可提升社會責任感可提升社會責任感可提升社會責任感
可增加社會責任感
a.Staying at this green hotel when traveling to the same location next time would enable me to be more socially responsible
b.Be more socially responsible
順向
a.Han & Kim, 2010 b.Han et al., 2010
3.5.3 規範信念(Normative beliefs)
本研究參考Fielding、Terry、Masser、Bordia和Hogg(2005)、Han、Hsu 和 Sheu(2010)、
Han 和 Kim(2010)、Lam 和 Hsu(2006)及 Sparks(2007)之研究報告，共設計 3 個題目，做為評
Han 和 Kim(2010)、Lam 和 Hsu(2006)及 Sparks(2007)之研究報告，共設計 3 個題目，做為評