Ajzen 和 Fishbein(1980)研究並闡述 TRA 模式(The theory of reasoned action)進以說明個體 行為在決策程序中之結構。TRA 模式具體運用於預測意識上完全自願之人類行為。此理論假 定大多數個體決定或行為取自對特殊決定或行為出自自願意識之強度。根據此理論，個體在 決策過程中是理性且基於動機，並可在不同之選項當中做出一個理性的選擇(Fishbein & Ajzen, 1975)。Sheppard 等(1988)已證實 TRA 模式之預測能力。Sheppard 等學者研究指出此模式可 正確地預測出個體決策及行為，並應用於任何情況或活動。因為此理論正確地預測人類行為，
並且有效解釋決策中之心理過程，TRA 模式(圖 2-1)被廣泛地運用於理解不同背景消費者之決 策流程。
圖 2-1 TRA 模式 Figure 2-1 The TRA model
TPB 模式被視為是 TRA 模式之延伸理論。TPB 理論認為不只是自願意識之控制，非自 願意識之控制亦能解釋個人行為。TRA 和 TPB 模式之中心變數為個人行為意向，此變數提 供特殊行為最準確之預測(Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975)。TPB 理論中意向被 視為一個行為之前身，並指出個體參與特別行為之意願。TPB 模式對意向做出三個概念決定 因素之假設。意向建立在變數上，如行為上的態度、主觀規範以及知覺行為控制。
Ajzen 和 Fishbein(1980)研究指出行為所產生之態度起源於行為表現所給予正面或負面的 評價程度。態度之產生乃基於顯著的行為信念和結果評估。行為信念歸因於個體藉由參與特 別行為對預期結果發生所感知之可能性，且最終評價意味著參與特別行為可能結果之評價。
每個行為信念的強度是由一致評價之結果及評估態度所產生之結果所產生之乘數關係。意向 的第二個預測變數為主觀信念，此變數在本質上被視為一種社會變數。主觀信念起源於社會 壓力，運用此壓力參與不同行為。主觀信念被認為具有順從規範信念及動機之功能。規範信
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念除針對特定對象之預期行為有所察覺，對象包括家庭、親戚、朋友、鄰居或同事，也與順 從他人之意見及想法之動機有所關聯。每個主觀信念之強度是依據符合動機進以順從之程度 而定，且結果可假設為規範信念之決定因素。意向的第三個決定變數是非自願變數，此變數 被稱為知覺行為控制。此預測變數不只包含在 TRA 模式當中，更可反應個體在進行特定行 為時，能有效察覺任務是輕鬆或是有困難的。TPB 模式中個人知覺行為之控制能力會因為掌 握重要資訊和機會而強化。知覺行為控制乃基於控制信念及察覺能力的作用。控制信念能察 覺資源和機會的存在或不存在，以及促進或阻礙特殊行為之執行，並且每個控制變數之知覺 能力被視為個體對於實現行為目標時對於資源及機會之重要性有所評價。
計劃行為理論是由理性行為理論所發展而來的(圖 2-2)，由於理性行為理論假設行為之發 生，皆能夠由個人的意志控制；但在於實際之情況下，個人對於行為的意志控制往往受到諸 多因素之限制，而大大的降低理性行為理論對個人行為的解釋力。因此，Ajzen（1985）便將 理性行為理論加以延伸，因而提出了計劃行為理論，期望能夠對個人行為之預測及解釋更具 有適當性。
圖 2-2 計畫行為理論演變圖
Figure 2-2 The TPB is an extended version of the TRA
信念(Belief)是形容一個人對一特定對象的資訊，因此信念是類似認知。個人信念強度的 不同則表明了特定對象和某屬性之間的知覺概率關係。信念構成了人的信息基礎，因此其為 根本的構成物質以確定一個人的態度、意向和行為。而對一特定對象的意向是由一個人對該 特頂對象之態度所決定，而這又是由於對象信念所導致的結果。各種前置因子，如情境和社 會的影響、過去經驗和個體差異等，又會反過來影響信念。一般而言，信念在參與後果或個 人有很大的不同，若信念不同，其態度和意向也會不同。
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所謂行為意向(Behavior Intention, BI)，是指個人對採取某項特定行為之主觀機率判定，
它反映了個人對某一項特定行為之採納實行意願。此理論認為，個人是否採取某一特定行為 最直接之決定因素為行為意向，並認為所有可能影響行為之因素都是經行為意向以間接影響 行為的表現。在特定的狀況下，行為意向是預測個人行為的最好方法。
行為意向受到三項相關因素之影響，一為個人本身因素，指個人對從事某特定行為所抱 持之「態度」(Attitude toward the Behavior, AT)；二為外在因素，乃指影響個人採取某項特定 行為之「主觀規範」(Subject Norm, SN)，另外，還有一項為「知覺行為控制」(Perceived Behavioral Control, PBC)。
態度(Attitude)是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，更明確的說，態度就是 個人對此特定行為之評價經過概念化後所形成，所以態度之組成成份常被視為個人對此行為 結果信念之函數。
理性行為理論中，另一項影響行為意向的因素是「主觀規範」，乃指個人對於是否採取某
項特定行為所感受到的意見；即當預測他人行為時，對他人之行為決策具有影響力的個人或 團體，對於他人是否採取某項特定行為的影響作用。所謂「規範信念」指的是個人知覺到重 要的他人或團體認為是否應該採取某項特定行為之意見。
計劃行為理論與理性行為理的差異在於對行為意向的預測上，計劃行為理論除「態度」、
「主觀規範」之外，增加「知覺行為控制」第三個變項。知覺行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC)即是個人知覺到從事某一特定行為感到容易或困難的程度：知覺行為控制反應 個人過去之經驗和預期阻礙，當個人認為自己所擁有之資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，
對行為的知覺行為控制就愈強。所謂「控制信念」，是指個人對自己所擁有採取某項行為的資
源、機會或阻礙多寡之認知。
Ajzen(2008)提出 TPB 模式(圖 2-3)提供一個合理之基礎，即可透過信念之分類了解預期 行為。對於目標行為之信念(例如：至特殊景點進行旅遊)與評估信念一樣；有關家人或朋友 對規範預期之信念和順從預期之想法相同；對於可能促進或阻礙目標行為(例如：須具備足夠 資金進行旅遊)之信念變數和處理潛在阻礙之能力一樣。每一種信念皆有後續含意：行為信念 影響行為之態度；規範信念會導致社會壓力(主觀規範)；約束或控制行為信念會幫助知覺行 為控制之整體評估。
12 Behavioral Beliefs
Normative Beliefs
Control Beliefs
Attitude Subjective Norm
Perceived Behavioral Control
Revisit
Intention Behavior
圖 2-3 TPB 模式 Figure 2-3 The TPB model 2.3 計畫行為理論延伸模式計畫行為理論延伸模式計畫行為理論延伸模式計畫行為理論延伸模式(The extened TPB model)
Ajzen(1991)研究中指出 TPB 模式在原則上進行修正，藉由改變 TPB 之路徑並增加預測 變數，因為在原始模式中未考慮到在行為或意向所產生之變動，這些增加之預測變數能讓結 果產生較佳之平衡(圖 2-4)。調查發現先前之研究提出服務品質、滿意度、整體意象及過去行 為皆為未來行為及決策過程中相當重要之概念。為了讓重返意願之預測能呈現更正確性之結 果，目前研究模式已將服務品質、顧客滿意度、整體意象及過去行為之變數整合於研究架構 中。
圖 2-4 TPB 延伸模式 Figure 2-4 The extened TPB model 2.3.1 服務品質及滿意度(Service quality and satisfaction)
服務品質和顧客滿意度在行銷及旅客行為上為關鍵性概念。服務品質及滿意度已被證明 可有效解釋行為意向。Cronin 和 Taylor(1992)研究發現服務品質、滿意度及行為意向間之非正
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式關係，亦發現服務品質是預測旅客滿意度相當重要之預測變數。Ting(2004)在研究中解釋服 務過程中之旅客行為，並發現在旅客決策過程中服務品質變數能有效預測旅客之滿意度。Han 和 Ryu(2007)研究指出服務品質會影響旅客之滿意度，且滿意度將服務品質之影響傳達至行 為意向，並進一步產生重返意願以及口碑之正向行為。Bansal 和 Taylor(1999)在進行研究服務 提供者連結模式時，發現服務品質是影響態度及滿意度十分重要的變數，且在模式中證實服 務品質和滿意度可精準預測個體之未來行為。從以上學者之研究可證明適度合併服務品質和 滿意度並放進模式中可有效解釋旅客重返意願。
2.3.1.1 服務品質(Service quality)
Murphy、Pritchard 和 Smith(2000)認為品質的知覺感受的產生，是在顧客消費、使用、體 驗過產品服務後，將實際感受與先前對其所具有的期望程度做比較，所反映出的正向評估。
Fick 和 Richie(1991)指出，若一項產品或服務的表現與消費者的期望相等或者是高於期望的水 準，就會產生好品質的感受。Park、Robertson 和 Wu(2004)在遊客對機場服務評價的實證研究 中，定義服務品質是遊客對整個組織及其服務效率所形成的一個總體印象。
服務品質可藉由顧客的起初期待與實際接受服務後的感受間之比較來定義(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)。因此，服務品質和滿意度有相當密切的關係，並非等同的關係。服 務品質被定義為傳遞服務時顧客需求之表現程度(Chakrabarty, Whitten, & Green, 2007)。服務 品質對服務業是相當重要的，因為服務品質可顯示利潤增加、節省成本及增加共同市場 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)。除此之外，服務品質也顯示出會影響顧客的購買意願 (Sullivan & Walstrom, 2001)，並且已被用來針對市場來做策略性的定位(Brown & Swartz, 1989)
。服務品質在服務相關研究中是最重要且運用最廣泛的主題(Zeithaml, 2000)。Cronin 和 Taylor(1992)提出認知服務品質與服務品質間之區別，能反應顧客在特定時間中對服務的評估 稱為認知服務品質，顧客本身主觀意識對服務整體優越程度的評估稱之服務品質。Kim 和
。服務品質在服務相關研究中是最重要且運用最廣泛的主題(Zeithaml, 2000)。Cronin 和 Taylor(1992)提出認知服務品質與服務品質間之區別，能反應顧客在特定時間中對服務的評估 稱為認知服務品質，顧客本身主觀意識對服務整體優越程度的評估稱之服務品質。Kim 和