第二章 文獻回顧
第一節 二手市集文化
一、 何謂二手市集與參與動機
二手市集經常被認為是一個古老的地方，存在著殘破的舊物交易和社交集會。
16 但古老的感覺並不是在於地方本身，而是他裡面所買賣的物品是古老的。一提 及「買」和「賣」這樣的消費行為，就知道它與經濟有相當程度上的關係。因此，
Sherman，McCrohan, 和 Smith 認為，二手市集是一個非正式的零售機構，也被認 為是地下經濟（underground economy）的一部分，即從事蓄意逃漏稅或法律禁止 的交易，以物易物的交易，且這些都難以由正常管道調查得知。17 此外，二手市 集也經常被視為次級（second-order）的市場系統，18 從市場銷售的觀點來說它代
16 Belk, Russell W., John F. Sherry, and Melanie Wallendorf. “A naturalistic inquiry into buyer and seller behavior at a swap meet”. Journal of Consumer Research 14.4 (1988): 449-470.
17 Sherman, Elaine, Kevin McCrohan, and James D. Smith. “Informal retailing: an analysis of products, attitudes, and expectations”. NA-Advances in Consumer Research Volume 12 (1985): 204.
18 Sherry, John F. “A sociocultural analysis of a Midwestern American flea market”. Journal of Consumer Research 17.1 (1990): 13.
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Roux和 Guiot 在 2008 年時也證實：特定交換地點像是跳蚤市場（flea markets）、
二手市集（second-hand markets）、交換舊物的集會（swap meets）和車庫售物（garage sales），會給予人「娛樂」和「體驗」兩方面的好處。25 有益的地方還不只這些，
他們在2010 年所發表的期刊中還視二手消費文化為一種「限制浪費」和「延長物 品使用壽命」的一種方式。26
19 Petrescu, Maria, and Dhruv Bhatli. “Consumer behavior in flea markets and marketing to the Bottom of the Pyramid”. Journal of Management Research 13.1 (2013): 55.
20 Sherry, John F. “A sociocultural analysis of a Midwestern American flea market”. Journal of Consumer Research 17.1 (1990): 13.
21 Collins, D. “Merchandising Changes Reflect New Buying Trends”. Marketing Times (1986): 37-38.
22 Sherman, Elaine, Kevin McCrohan, and James D. Smith. “Informal retailing: an analysis of products, attitudes, and expectations”. NA-Advances in Consumer Research Volume 12 (1985):205.
23 Petrescu, Maria, and Dhruv Bhatli. “Consumer behavior in flea markets and marketing to the Bottom of the Pyramid”. Journal of Management Research 13.1 (2013): 55.
24 Floch, Jean-Marie. “The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket”.
International Journal of Research in Marketing 4.3 (1988): 233-252.
25 Roux, Dominique, and Denis Guiot. “Measuring second-hand shopping motives, antecedents and consequences”. Recherche et Applications en Marketing (English Edition) 23.4 (2008): 63.
26 Guiot, Denis, and Dominique Roux. “A second-hand shoppers’ motivation scale: Antecedents, consequences, and implications for retailers”. Journal of Retailing 86.4 (2010): 364.
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他們也統整上述說明（請見圖2-1），將前往二手市集的動機分為兩大類別：「經濟 動機」（Economic Motives）和「娛樂動機」（Recreational Motives）。經濟動機又細 分為：與正規消費系統保持距離（Distance from the System）、公正的價格（Fair Price）、
道德和生態環境（Ethics and Ecology）。娛樂動機包含：尋寶（Treasure Hunting）、
獨創性（Originality）、社交接觸（Social Contact）、懷舊感（Nostalgia）。
圖2-1 二手市集動機分類
除了經濟方面的動機之外，Sherry 和 John 在美國 Dalton Valley Flea Market 的 訪問中，受訪者 Carl Avril 先生來到二手市集的原因是他對於「美學」（aesthetic）
的愛好。並說：「在這裡，你會看到一個小博物館在你面前，看著那些商品的變化 是很有趣的。」27 代表物品所代表的文化層面意義是可以讓二手市集作為當地特
27 Sherry Jr, John F. “Dealers and dealing in a periodic market: informal retailing in ethnographic perspective”. Journal of Retailing 66.2 (1990): 186.
經濟動機 Economic Motives
與正規消費系統保持距離 Distance from the System
公正的價格 Fair Price
道德和生態環境 Ethics and Ecology
娛樂動機
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原文：You’ve got a little museum right in front of you. It’s interesting to see how products have changed.
28 Sherry, John F. “A sociocultural analysis of a Midwestern American flea market”. Journal of Consumer Research 17.1 (1990): 24.
29 Sherman, Elaine, Kevin McCrohan, and James D. Smith. “Informal retailing: an analysis of products, attitudes, and expectations”. NA-Advances in Consumer Research Volume 12 (1985): 205.
30 Williams, Colin C., and Christopher Paddock. “The meanings of informal and second-hand retail channels: some evidence from Leicester”. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 13.3 (2003): 4.
31 原文為：a stroke of luck, a timely event
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物是由買「非新的東西」和「特殊的交換方式」這兩項所組成。32
二手市集像是一個充滿動作的場景。33 重要的消費行為包括搜尋（searching）、
討價還價（dickering）和社交（socializing）。34 搜尋，主要是消費者去尋找有興趣 物品所產生的刺激感，也被稱為「尋寶遊戲」（treasure hunt），但討價還價的感覺、
協商的可能性甚至是社交、與人互動、及體驗有趣的經驗等，這些在一般的商店 Petrescu 和 Bhatli 也在研究訪談中說到，「人」這個字相當的關鍵。但這一點也不 意外，許多研究發現，二手市集是有著社交的特性。之前文獻中的內容分析也表 現出，消費者對於二手市集的社會方面是滿意的，主要原因來自協商的能力、文 化的多樣性以及和朋友相處。消費者會和朋友一起去二手市集，邊玩樂邊尋找不 同的買賣交易，也會透過協商和賣家互動。同時和朋友也和賣家進行社交的行為。
32 Roux, Dominique, and Denis Guiot. “Measuring second-hand shopping motives, antecedents and consequences”. Recherche et Applications en Marketing (English Edition) 23.4 (2008): 65.
33 Maisel, Robert. “The flea market as an action scene”. Journal of Contemporary Ethnography 2.4 (1974): 488.
34 Sherry, John F. “A sociocultural analysis of a Midwestern American flea market”. Journal of Consumer Research 17.1 (1990): 23.
35 Petrescu, Maria, and Dhruv Bhatli. “Consumer behavior in flea markets and marketing to the Bottom of the Pyramid”. Journal of Management Research 13.1 (2013): 55.
36 Sherry Jr, John F. “Dealers and dealing in a periodic market: informal retailing in ethnographic perspective”. Journal of Retailing 66.2 (1990): 191.
37 Maisel, Robert. “The flea market as an action scene”. Journal of Contemporary Ethnography 2.4 (1974): 488.
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而文化多樣性又是另一個重要的特徵，消費者在市集裡可以依據相似文化、興趣 及嗜好去遇到不同的人。38 況且，社交行為指的就是人和人之間的互動，有人在 才會有社交行為的存在。另一個學者 Sherry 在研究訪談中，有一位女性訪談者訴 說著她在市集的經驗：
「二手市集不像購物中心一樣枯燥乏味。你不會一直看到相同的經銷商，
而是有許多不同的人，比較像是個社交的氛圍。」39
最古老的商業形式和現在農夫市場與二手市集的模式很相似，許多學者也說 它不只提供較低階級的人和會根據收入來花錢的人來逛，也是適合白領階級和專 業工作者。一提及收入，買家及賣家都指出，二手市集是一個擁有不同收入基準 的購物地點。白領階級的人會去看的都是高級的古董逸品，利用高價的藝術品來 增加他們的身份地位及品味。猶如法國著名社會學家Pierre Bourdieu 在他一本名為
《對藝術的愛好》（L’amour de l’art）的書中分析到：
「能夠親近所謂的“高級”（high）藝術，它不是一個美德或是個體天賦上 的問題，而是一種（階級）的學習和文化的繼承問題。」40
另一方面，較低層的人大多傾向於以「必要的、實用的」為基礎去尋找較便宜的 家庭用品，原因為經濟資本的生活條件限制，再加上缺乏擁有如上層階級般的文 化資本41，認為藝術品是只是種無意義的消費。
在買家的組成中，包含了當地人和觀光客兩類，共同的目的都是來尋求不錯
38 Petrescu, Maria, and Dhruv Bhatli. “Consumer behavior in flea markets and marketing to the Bottom of the Pyramid”. Journal of Management Research 13.1 (2013): 55.
39 Sherry, John F. “A sociocultural analysis of a Midwestern American flea market”. Journal of Consumer Research 17.1 (1990): 17.
40 Bourdieu, Pierre, and Loïc JD Wacquant. “An invitation to reflexive sociology.” University of Chicago press.1992.
41許宏儒，〈Bourdieu 文化資本概念對藝術品味的分析及其在教育上的啟思〉，《慈濟大學教育研究
學刊》4:105-141。
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的價錢。42 Bellenger 和 Korgaonkar 這兩位學者用另一個角度來區分消費者為「娛 樂的消費者」（recreational shoppers）以及「經濟消費者」（economic shoppers），並 比較兩者差異。娛樂的消費者的特性為：享受消費，認為這是一個休閒活動。而
42 Petrescu, Maria, and Dhruv Bhatli. “Consumer behavior in flea markets and marketing to the Bottom of the Pyramid”. Journal of Management Research 13.1 (2013): 55.
43 Bellenger, Danny N., and Pradeep K. Korgaonkar. “Profiling the recreational shopper”. Journal of retailing 56.3 (1980): 77-92.
44 Roux, Dominique, and Denis Guiot. “Measuring second-hand shopping motives, antecedents and consequences” Recherche et Applications en Marketing (English Edition) 23.4 (2008): 65.
45 Gregson, Nicky, and Louise Crewe. “The bargain, the knowledge, and the spectacle: making sense of consumption in the space of the car-boot sale”. Environment and Planning D: Society and Space 15.1 (1997): 89.
原文：Other studies carried out in the specific context of second-hand markets, swap meets, flea markets and garage sales have since downplayed the importance of financial motives, showing that the
socio-economic profile of buyers does not reveal an over-representation of the disadvantaged classes.
46 Roux, Dominique, and Denis Guiot. “Measuring second-hand shopping motives, antecedents and consequences”. Recherche et Applications en Marketing (English Edition) 23.4 (2008): 63-91.
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三、 二手市集與商品
在前面章節曾提到，二手市集提供多樣且無法預測的商品，給多種類的參與 者一個見面交易的活動。Petrescu 和 Bhatli 整理消費者對於商品的一些概念，認為 有以下五點：47
（一） 低廉的價格
（二） 商品的各式分類
（三） 討價還價和達成協議
（四） 比較商品的可能性
（五） 偽造商品和低品質
不管是從買家還是賣家的觀點來說，都一致認為人們喜歡二手市集商品最主 要的原因是可以用低價買到東西。多元化的商品滿足了各式品味的消費者，符合 先前所討論的，成為無論是什麼樣階級品味的人都會前往的理由。經由討價還價 所得到的商品，是消費者享受二手市集消費的樂趣。聚集許多攤商的二手市集，
同性質的商品到處都是，消費者可以逛完全部，比較過後再決定到哪一攤買。反 之，對於二手市集有著負面態度的消費者，並不是在價格上面表現憂心，而是物 品的品質、揀擇、保障和退回等基本權利。48 之所以被稱為是地下經濟，偽造商 品和低品質物品的頻繁性可想而知。Sherry 和 John 的研究訪談者中確切提到這部 分的議題：
「二手市集裡的東西都是垃圾，購物中心裡的都是好的物品。我不喜歡買 用過的東西，我會擔心誰擁有過它、都用來做什麼，而且我也討厭在很熱
47 Petrescu, Maria, and Dhruv Bhatli. “Consumer behavior in flea markets and marketing to the Bottom of the Pyramid”. Journal of Management Research 13.1 (2013): 55.
48 Sherman, Elaine, Kevin McCrohan, and James D. Smith. “Informal retailing: an analysis of products, attitudes, and expectations”. NA-Advances in Consumer Research Volume 12 (1985): 207.
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的地方購物。」49
對於在二手市集裡的商品，Roux 和 Guiot 認為，最初所謂「二手物品」，是在「二 手市集」這種場合之下所買的產品（the product of “the occasion”），後來轉變為，「對 於這個物品來說，這位買家不是第一個擁有者的身份，而是第二個」，也就是說買 之前這個物品曾經有至少一位主人擁有過。他們也將二手商品分類為四種類型：
藝術品（works of art）、古董（antiques）、收藏家收集的對象（collectors’ items）和 二手物品（second-hand objects），表 2-1 為整理自文獻中之定義與區別。50
表2-1 二手商品分類
另外，1979 年 Thompson，把能夠擁有的物品以不同的方式分成三個類別：有 價值的（valuable）、無價值的（valueless）以及消極重要的（negatively valued），
同時也另外分成「短暫型」（transient）、「耐用型」（durable）和「垃圾型」（rubbish）
三種。51 一般來說，耐用型的物品都比較有價值，而短暫型的物品價值性相對來 說就比較低。垃圾類型物品的價值性是「零」，而且是不能改變的事實。他也提出 了假設，如短暫型物品可能「溜進」垃圾類別裡，而它會一直存在於「永恆且無 價值」的狀態中，直到被發現而轉到耐用型的類別。舉例來說，一個二手的花瓶
49 Sherry, John F. “A sociocultural analysis of a Midwestern American flea market”. Journal of Consumer Research 17.1 (1990): 17.
50 Roux, Dominique, and Denis Guiot. “Measuring second-hand shopping motives, antecedents and consequences”. Recherche et Applications en Marketing (English Edition) 23.4 (2008): 66.
51 Thompson, Michael. Rubbish theory: the creation and destruction of value. 1979.
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會一直存在於價值性低的短暫型類別裡，等到欣賞且發現它價值的人出現後，或 許會轉變為價值性較高的「古董」和「藝術品」耐用型類別。像這樣的類別界線 移動是對社會壓力所產生的一種反應，而社會壓力也幫助這樣的轉移成為個人和
會一直存在於價值性低的短暫型類別裡，等到欣賞且發現它價值的人出現後，或 許會轉變為價值性較高的「古董」和「藝術品」耐用型類別。像這樣的類別界線 移動是對社會壓力所產生的一種反應，而社會壓力也幫助這樣的轉移成為個人和