第五章 數位著作二手市場商業模式
第三節 二手電子書市場：O’Reilly.com
消費者對電子書的接受度日益提高，美國出版商協會(American Association Publisher, AAP)公布 2012 年美國數位出版市場規模達到 15.4 億美元，較 2011 年
384 Lisa Rapaport, Amazon.com Says Kindle E-Book Sales Surpass Printed Books for First Time, 2011/5/20,
http://www.bloomberg.com/news/2011-05-19/amazon-com-says-kindle-electronic-book-sales-surpass-printed-format.html (last visited: 2013/8/6).
385 李思萱，亞馬遜電子書銷售量成長 70%，電子時報，2013/2/1，
http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=1&Cat=60&Cat1=&id=0000321688_RPD58 TIB9N1J8W7H0Q0G9&query=%B9q%A4l%AE%D1 (最後瀏覽日期: 2013/8/6).
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388 惟，Amazon 在 2009 年申請的「數位產品的二手市場(Secondary market for digital objects)」專 利於 2013 年一月獲得美國專利局核准，Amazon 是否將於未來經營數位著作物轉售的商業模式 仍有待觀察。
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的政策不同389，為確保電子書購買者遵守上述使用條款，出版商習慣於著作物 上設置 DRM，除限制使用人重製或列印著作物外，還能追蹤使用人對著作物的 使用狀態(如閱讀情況)；另外一種常見的使用限制，是規定數位內容僅能在特定 品牌的載體使用，例如從 Amazon 買的電子書只能在 Kindle 的載具閱讀390。
大多數電子書選擇以授權而非銷售的方式與消費者交易，同時對使用行為加 上諸多限制，這導致對許多消費者而言，儘管電子書具備攜帶便利與較低價格的 優勢，仍選擇購買實體書。不過，市面上也開始有願意提供不具有 DRM 措施、
且允許消費者轉賣、出借手上電子書的經營模式出現，下文介紹的 O’Reilly.com，
便是這樣的電子書銷售平台391。
O’Reilly Media(下簡稱為 O’Reilly)是以提供電腦、資訊科技方面聞名的美國 出版商，目前已和其他二十八家科技類出版商達成協議，提供不受 DRM 使用限 制的電子書。在 O’Reilly 網站介面上，大張旗鼓地介紹自己提供不具 DRM 保護 (DRM-Free)、與多種數位載體相容的電子書；並且，消費者可在不受 O’Reilly 追蹤的情況下，自由地將購自 O'Reilly 的電子書出借、轉售或捐贈予他人。除此 之外，因為不受到 DRM 限制，消費者可以將電子書的內容選取、複製、貼上，
亦可將電子書列印下來使用，且當出版商對著作內容有所修正時，O’Reilly 也會 通知消費者更新內容392，誠可說是比購買實體書享有更自由、便利的利用方式。
為什麼 O'Reilly 願意提供 DRM-Free 的電子書？難道他們不擔心電子書遭人 複製、散布，進而傷害到其原有商品的銷售嗎？O’Reilly Media 的創辦人 Tim O'Reilly 在接受美國富比士雜誌(Forbes)的訪談中，表示：「會使用盜版的人，無 論如何就是不願意付錢購買正版(People who don’t pay you generally wouldn’t have paid you anyway)，與其售出一萬本具有 DRM 控制的電子書，並讓市場上有 一萬本電子書流通，Tim O'Reilly 相信出售一萬本不具 DRM 的電子書，並讓市 場上有十萬本電子書流通，對整個社會而言，後者更具價值。」Tim O’Reilly 認
389 不過，Elizabeth McKenzie 認為與數位音樂、影片產業相比，電子書應較不會受到盜版的威脅，
因為仰賴檔案分享進行的盜版行為大多已被法院宣告違法而關閉，導致獲得盜版書的搜尋成本提 高；另外，電子書相較音樂、電影而言，享受(閱讀)所需付出的心力與時間的投入都有較高的要 求，從而，盜版的需求量較低。McKenzie, supra note 242, at 63-64.
390 McKenzie, supra note 242, at 64-65.
391 其他開始提供 DRM-FREE 的廠商還有 McMillan、HarperCollins、F+W Media 等。丁鴻裕，數 位出版內容發展現況分析，資策會 MIC，2013/10/28。
392 http://shop.oreilly.com/category/ebooks.do (last visited: 2013/8/5).
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為，DRM 對使用者經驗造成負面影響，這讓消費者接受電子書的目標更難達成；
實際上，Tim O'Reilly 認為整個 DRM 存在的邏輯是個錯誤393。而 O’Reilly 媒體 數位部門副總裁薩福克斯（Andrew Savikas）說明這項商業決策背後的思考在於：
「無論 DRM 是否存在，總有些人不願付費購買產品；但也有另一群人，只要有 方便且合理價位的選擇，他們就會買單。」O’Reilly 的策略，正是要把銷售對準 後面的這一群人394。
O’Reilly 在推出 DRM-FREE 電子書的十八個月內，其電子書的銷售量便增 加 104%，而利用 O’Reilly 平台購書的銷售組成，也明顯地從購買實體書轉向以 購買電子書為主395；除了電子書銷售量有著明顯的成長外，實體書的銷售量亦 維持些微程度的成長396。從上述銷售數字看來，DRM-FREE 並未造成電子書銷 售因盜版(重製)而崩盤，還吸引更多人至平台消費，而非僅讓原先買實體書的消 費者轉為買電子書；關於此點，根據哈佛商業評論進行的調查，不同取得商品的 途徑(channel)間的替代性不強，購買電子書和購買實體書的消費者根本是不同消 費族群，消費者通常是先選擇商品的取得途徑後，才來搜尋想要的商品397。
O’Reilly 既然允許消費者轉售電子書，並以” They're Your Books”作為宣傳標 語，是否 O’Reilly 將電子書的交易定性為銷售？欲在 O’Reilly 平台轉售電子書 時，需在成功銷售後將著作物複本移除，就像販賣實體書後，賣家手上也不可能 仍保有對售出實體書的占有398，又依照 O’Reilly 聲明，消費者對購買著作物幾 乎享有完全自由的使用權能，應認屬於銷售。
393 Jon Bruner , Tim O'Reilly on Piracy, Tinkering, and the Future of the Book ,
http://www.forbes.com/sites/jonbruner/2011/03/25/tim-oreilly-on-piracy-tinkering-and-the-future-of-th e-book/ (last visited: 2013/8/5).
394 何宛芳，沒有 DRM 電子書一樣賣得動，2010/01/29，數位時代雜誌網站，
http://www.bnext.com.tw/article/view/id/13460 (最後瀏覽日期：2013/12/13).
395 Cory Doctorow, O'Reilly drops ebook DRM, sees 104% increase in sales ,2010/1/22, http://boingboing.net/2010/01/22/oreilly-drops-ebook.html (last visited: 2013/8/5).
396 何宛芳，前揭註 394。
397 由於電子書與實體書間的取代性不強，所以取消供應電子書，也不會提高實體書的銷售量。
如果書商在取消供應電子書的一段時間後，再次將電子書上架，該電子書的銷量表現並不會太 好，因為原先有意願購買這本電子書的消費者，可能已經放棄搜尋這本電子書，或者已經從其他 盜版的方式取得書本內容。Michael D. Smith & Rahul Telang, Why Digital Media Require a Strategic Rethink, 74 HARVARD BUSINESS REVIEW, p. 28, October 2012.
398 http://shop.oreilly.com/category/customer-service/ebooks.do (last visited: 2013/8/5).
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