第二章 文獻探討
2.3 二維品質模式與 Kano 品質屬性
2.3.1 二維品質模式
最早的二維品質模式是來自於1959 年心理學家 Frederick Herzberg 所 提出的員工激勵理論，稱為激勵—保健理論（Motivation-Hygiene Theory）或 工作態度的二因子理論（Two-Factor Theory of Job Attitudes）。傳統上以為員 工之態度或心理狀態是「滿足、不滿足」兩種，Herzberg 則發現「激勵因子
」（Motivator Factors）所影響的是「滿足、沒有滿足」，保健因子（ Hygiene Factors）所影響的是「沒有不滿足、不滿足」。
二維品質有異於一般所謂的一維模式。一維的模式就是對一品質要素而 言，當其充足時就滿意，而當其不足時就不滿意。但是事實上並非所有的品 質要素都是如此，所以二維品質就是摒除此種看法，認為品質要素充足時未 必會獲得滿意，有時可能反而會造成不滿意，或沒有感覺，此即是二維品質 的概念。至於有關二維品質相關文獻，將分述如下：
一、M-H 理論（Motivator-Hygienetheory）
赫茲柏格（Frederick Herzberg）【38】早在 1959 就已經提出二元 品質的概念，本來運用於員工激勵的方面，亦被稱為激勵-保健理論（
Motivation-Hygiene Theory ） 或 工 作 態 度 的 二 因 子 理 論 （ Two-Factor Theoryof Job Attitudes），其原理在於將工作的滿意度分成兩種因素，一 種稱為保健因素（Hygiene Factors）又稱作維繫因素（Maintance Factors
），請受訪者分別詳列工作中愉快及不滿的項目，一種是可消除員工不 滿心理因素，而使其回復到原有的狀態「零狀態（Zero Condition）」之 因 素，包括公司的政策與管理、工作環境、薪水、人際關係、安全等項。
另一種稱之為激勵因素（Motivators）或滿足因素（Satisfiers），是對職 位的滿足具有積極性之效果，可以使產量增加，如工作的成就感、賞識 及認可、未來的成長機會等。
由上可知，二因子理論指出「滿足」的相反並非傳統所認為「不滿 足」，應視為兩個不同且平行的連續體：「滿足」的相反是「非滿足」
（Nosatisfaction），而「不滿足」的相反是「非不滿足」（No Dissatisfaction
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）。也就是當具備激勵因子時會增加滿意，但是當缺乏時不會不滿意；
而當具備保健因子時，不會提高滿意，但是缺乏時，則會造成不滿意，
此即是所謂的雙連續帶（Dual-Continuum）如下圖2.11所示。
圖2.11 Herzberg 二因子理論的雙連續帶 資料來源：【38】
Herzberg 的二因子理論雖然在工作激勵有其價值，但是也有部份的 批評: 如其忽略人性所造成的偏差（人易將功勞歸因自己努力，而將失 敗歸因在非個人可掌控的因素）、只分成兩類太過武斷，而且可產生滿 意之因素未必可以提高生產力等。 Herzberg 這樣的論點也成為日後二 維品質研究的理論基礎。
二、石川馨之前向品質及後向品質：
日本石川馨【20】將品質廣泛分為前向品質（向前品質）及後向品 質（向後品質），前向品質定義：產品受消費者喜愛、青睞的品質或是 具攻擊性、積極性及戰咯性意味的品質。而後向品質則為：防禦性、消 極性的品質或是有缺陷的、不良的、不完全的產品。
三、Kano模式
高橋文夫、狩野紀昭【9】引用Herzberg 的工作動機「M-H 理論（
Motivato-Hygiene theory）」加以類推定名為「品質的M-H 性」，並對 電視等消費品進行調查。而狩野紀昭更指出石川馨的「後向品質」給人 感覺是降低產品不良及索賠活動的印象; 另一方面，一般人並不習慣所 謂「品質的M-H 性」，所以他重新賦予魅力品質（Attractive Quality）
滿足
不滿足
非滿足
非不滿足 赫茲柏格之觀念
激勵因素
保健因素
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及當然品質（Must-be Quality） 的名稱，並和瀨樂信彥、高橋文夫、新 一（1984）正式提出「二維品質」 模式及實證研究。最初運用於製造業 產品品質的開發，其將品質分成五類（參考圖2.12）：
圖2.12 Kano 二維模式 資料來源：【9】
（一）魅力品質要素（Attractive Elements）
此要素充足時即滿足，不充足時也會被接受的品質要素，叫 做有魅力的品質。
（二）一元（線性）品質要素（One-Dimensional Elements）
要素充足時即滿足，不充足時便會引起不滿。
（三）當然品質要素（Must-be Elements）
要素充足是應該，不充足時即會引起不滿的品質要素。
（四）無差異品質要素（Indifferent Elements）
不論充足與否都不會造成滿意或是不滿意的品質要素。
顧客滿意程度
魅力品質要素
一元化品質要素 品質要素 具備程度 無差異品質要素
反轉品質要素 當然品質要素
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（五）反轉品質要素（Reverse Elements）
此品質要素充足時反而引起不滿，不充足時才感到滿意。
四、Schvaneveldt、Enkawa 及 Miyakawa：
表2.2 Schvaneveldt 等人衡量服務品質之評估項目及評估屬性
效率 保證 完整性 便於使用 情緒/環境
銀行
低貸款利率貸 款便利 優惠的存款利 率
健全的管理交 易正確 帳戶查詢 傾聽顧客意見
外幣買賣 保險箱 多用途金融卡 業務種類多
自動提款機多 延長作業時間 等候時間短 協助顧客 表格簡單易填
服務人員客氣 有禮、舒暢的 環境
良好的內部設 計
乾洗店
沒有損壞或損 失
清理污垢 傾聽顧客的要 求
賠償損壞或損 失、良好的聲 譽、合理的收 費、
信守約定時間
存放的服務、
修改服務 收送服務、
接受信用步付 款
延長營業時間
、清楚公告營 業時間、衣的 分送及收取快 速
程序簡單
舒適的環境、
清爽的店面、
服務人員外表 整潔、
服務人員客氣 有禮
餐廳
口味好、配合 時令
材料品質好 火侯適當 帳單正確
等候時間短 快速回應 沒有售完之情 形
營養說明 菜色多樣性 專為小孩及減 肥者提供菜單
延長營業時間 全年營業 設立地點好 菜單一目了然
服務人員客氣 有禮
服務人員外表 整潔
良好的氣氛 舒適的環境
超級市場
結帳正確 新鮮高品質的 商品
合理價格 接受退貨
舉行特賣活動 等候時間短 沒有售完的情 形
有安全存貨
烹飪說明 社區公佈欄 舉行特殊商品 展示
供休息區
走道寬敞 適當的貨物佈 置
物品易找
舒適的環境 乾淨的地面 良好的內部設 計
服務人員客氣 有禮
資料來源：【62】
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表2.3 Schvaneveldt 等人將銀行、乾洗店、餐廳及超級市場服務品質屬性以 Kano 模式分類結果
當然品質 魅力品質 一元化品質 無差異品質 反轉品質
銀行
正確的交易 尊重隱私
告 知 顧 客 大 概 的 等 候 時 間
可 利 用 自 動 提 款 機 的 網 路 在 別 家 銀 行提款
優惠的存款利 率
等候時間短
辦 理 外 幣 交 易
提供保管箱
乾洗店 沒有損壞或損 失
沒有臭味及殘 餘物
延 長 營 業 時 間
提 供 收 送 服 務
清潔度 清爽的店面
服 務 人 員 外 表整潔 接 受 信 用 卡 付款
餐廳
沒有售完的情 形
服務人員外表 整潔
全年營業 專 為 小 孩 及 減 肥 者 設 計 的菜單
好口味 配合時飲 良好的氣氛
延 長 營 業 的 時冒
在 菜 單 上 列 印營業說明
超級市場
沒有售完之情 形
結帳正確
良 好 的 內 部 設計
提 供 烹 飪 說 明
新鮮、高品質 的商品 合理的價格
設 立 社 區 公 佈欄
專 為 小 孩 及 寵 物 設 計 的 設施
無（因為 Schvaneveldt 等學者對顧客 作意見調查，
所提供之品質 均屬於正面，
所以沒有出現
「反轉品質」
之品質要素）
資料來源：【62】
Schvaneveldt、Enkawa 及 Miyakawa【62】將其二維模式應用於服務業
（包括銀行、乾洗店、餐廳及超級市場等） 。他們將服務業的品質屬性分成 五組：績效（Performance）、保證（Assurance）、完整性（Completeness）
、便於使用性（Ease of Use） 以及情緒/環境。（Emotion/Environment）。並 依據消費者感受的相關程度，列出四種品質類別即：無差異、魅力、線性、
當然品質，再將上段所述之五組服務品質屬性作比較，如表 2.2 與表 2.3。
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Schvaneveldt 等學者試圖就不同的行業與五種品質要素作一對一的 比較，其結果如表2.4所示：
表2.4 Schvaneveldt 等人所得到品質屬性與品質要素之關係
無差異--- 魅力--- 一元--- 當然 銀行 完整性 便於使用
(可接近) 情緒/環境 (環境)
效率 便於使用 (可接近)
保證 情緒/環境 (禮節) 便於使用 設施)
乾洗店 完整性
便於使用 (可接近) 情緒/環境 (外表)
效率 情緒/環境 (禮節) 便於使用 (設施)
保證
餐廳 完整性 便於使用 (可接近)
效率 情緒/環境 (禮節、外表)
保證 情緒/環境 (外表) 便於使用 (設施) 超市 完整性
便於使用 (可接近) 情緒/環境 (設計)
便於使用 (設施)
效率 情緒/環境 (外表、環境)
保證
資料來源：【62】
五、Matzler 等人：
Matzler 等人【53】以 Kano 之二維模式探討產品之研發，並以滑 雪橇為例。其步驟首先定義並找出顧客需求及期望，其次建構 Kano 的 問卷，接著對顧客作一訪談，最後評估並解釋結果。另外也找出顧客滿 意度之改善的指標、品質改善的指標及品質機能展開等方法。安藤慎二
、狩野紀昭、安藤之裕提出二維品質在時空變化下之推移情況，提出由
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魅力品質，當然品質到過剩以致於混亂的模式，依其研究，以前曾是魅 力品質要素的遙控器，在其陳腐化度為+47時，即快速朝向當然品質要素 變化。另一方面，以前是當然品質的畫質，由於「高畫質（High-Vision
）」等高品質電視被廠商廣為宣傳其普遍性，消費者對品質產生進一步 的期待，當然品質就陳腐化為-21的魅力品質要素。
六、Weihrich 及 Heinz 的 R-S factors：
Weihrich 及 Heinz【68】亦利用赫茲柏格（Frederick Herzberg） 之 二因子概念，將品質分成穩定因素（Reliability Factors/R-Factor）及利賣 因素（Salability Factor/S-factor），穩定因素表示產品的可靠性（Reliability
），而利賣因素則表示產品的能賣出的特性。其看法中認為以往人們談 論品質，只是聯想到產品的可靠性，但是大部份的人在買東西時，都希 望東西是無缺點的，所以並不能代表顧客整體的滿意及不滿意，故可靠 性（R-Factor）只是代表大多數的顧客所給予的品質，但是 S-factor 才 是直接影響顧客會光臨與否之品質， Weihrich 及 Heinz 以汽車業的大 廠為例推斷，隨著顧客需求的多變性及市場競爭的激烈，以往可靠性的 設計已是不夠的，更要注重的是無形性的感覺，如舒適 （Comfort）、
安全（Safety）、便利（Ease of Use）等，甚至要能符合使用者個人的個 性，因為這才是賣出的關鍵因素。
七、Swan 及 Combs 二因子理論之運用：
Swan 及 Combs【64】由 Herzberg 之「M-H理論」發展出二因子 理論，認為滿意和不滿是互相獨立的，一位顧客會同時感到滿意及不滿 意的情形發生，顧客所據以評估產品之績效，即產品的機制性構面（
Instrumental Dimension）或是產品的物理因素（Physical），及表達性構 面（Expressive Dimension）或稱作心理因素（Psychological），分別是 組成顧客不滿意及滿意的兩個主要因素構面。唯有表達性構面方能產生 滿意感，如伴隨機制構面那些不令人滿意之績效表現，會立即導致顧客 不滿。但是，即使此機制構面表現良好，亦不能使顧客產生滿足感，而 感受面之屬性表現不好時，會降低滿足感，但不會導致不滿。兩人利用 重要事件法（the Critical Incident Method），配合半結構式問卷，以衣服 為主要實證對象，其和 Herzberg 的二因子方法類似，先要求受訪者回