第二章 文獻探討
2.4 醫療服務品質與病患滿意度
2.4.3 顧客與病患滿意度
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沈勝至【7】由文獻探討及專家訪談將醫院服務品質分為四個構面：
一、醫院環境。
二、行政與服務。
三、醫療品質。
四、護理照顧品質。
湯玲郎【17】依據服務過程中，採因素分析法萃取出六個醫院服務品質 構面：
一、醫院環境。
二、等待時間。
三、醫療費用。
四、醫療過程。
五、服務態度。
六、服務結果。
張貽晴【13】針對急診醫療服務品質，以因素分析萃取四個構面：
一、醫療過程方面。
二、醫院體制方面。
三、服務人性方面。
四、等候時間方面。
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】認為顧客滿意不滿意是來自於顧客對於服務品質的經驗感受，然後與期望
（Expectation）做比較。他認為「服務品質」此構念的衡量向度（Dimensions
）相當特定化，而滿意度的判斷，其向度較廣而且包括服務的觀點。許慧娟
【14】研究服務品質、服務價值與顧客滿意度之間的關係，結果發現服務品 質對顧客滿意具顯著影響，而且服務品質的高低對顧客滿意有正向影響，作 者利用 PZB 五個構面對顧客的滿意度分析，結果皆達顯著水準，同時服務 品質構面對顧客滿意有正面影響，其中以有形性最能解釋顧客滿意之變異。
其實顧客滿意度的觀念起源的相當早，不過在 1970 年代後國外關於顧 客滿意度的研究日益增多，許多學者著手探討影響顧客滿意度的因素，並開 始嘗試建構影響顧客滿意度的結構關係模式。其發展的軌跡如下：先探討影 響顧客心理的因素為何；之後再利用實證方式，試圖找出滿意度的線性結構 模式；最後利用這些結果，建立出一些顧客滿意度指標。目前較有名的是 ACSI（美國顧客滿意度指標）與 ECSI（歐洲顧客滿意度指標）。1989 年，
Fornell 在密西根大學「全國品質研究中心」建立了一套有系統且長期性的「
全國顧客滿意度指標」，而在瑞典實施這項跨公司、跨產業的顧客滿意度調 查與產品和服務品質的評估，該模型稱為 Swedish Customer Satisfaction Barometer （SCSB），之後在1996 年時 Fornell 等人改進了SCSB 模型，發 展出 American Customer Satisfaction Index （ACSI）。此模型以線性結構模 式（SEM, Structural Equation Model）將影響顧客滿意度之因素與後果加以連 結，以隱藏變數的觀念來衡量，並推算出單一之顧客滿意度指標，以利跨期 間、跨部門或跨公司來比較。 ACSI 是衡量顧客消費了產品或服務後，對該 產品或服務之品質評估。其所衡量得到的為顧客與公司多次交易所累積的經 驗，而非某次特定接觸經驗的評估，所以較不能用來提供特定產品或服務的 診斷性資訊，但卻可以用來當作公司在時間軸上績效變化的指標。如果要使 ACSI 的衡量結果具一致性與可比較性，其問卷與計算方法必須符合幾個特 性：
一、與顧客滿意度相關的變數如顧客忠誠度等，皆是無法直接衡量的變數，
因此需將其設為隱藏變數，並且利用數個衡量變數去求解。
二、ACSI 的問卷問題必須具前瞻性，才能使時間軸上的差距不至於影響到 前後ACSI 結果的參考性。
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三、問卷非一成不變，雖然背後的模式整體架構（見圖2.14）是相同的，但 題目的設計須依服務與產品的不同而做變更。
圖2.14 美國消費者滿意度指數（ACSI）模式 資料來源：【35】
+：表正面影響 -：表負面影響
圖2.15 基本 ECSI 模式 資料來源：【45】
1999 年時，歐洲的三所機構共同發展了 European Customer Satisfaction Index （ECSI）（如圖2.15），並於 1999 年開始在歐洲12個國家進行顧客 滿意度調查。此模型也是以線性結構模式（SEM, Structural Equation Model
）將影響顧客滿意度之因素與後果加以連結，以隱藏變數的觀念來衡量，並 顧客忠誠度 期望
印象
顧客滿意度 預期的價值
預期的品質
（硬體）
預期的品質
（軟體）
預期的品質 顧客期望
預期的價值 超過顧客
的滿意度
顧客忠誠
顧客抱怨 +
+
+
+ +
+
+
－
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推算出單一之顧客滿意度指標，以利跨期間、跨部門或跨公司來比較。所以
，ECSI 與 ACSI大致相同，除了模式上 ECSI 有印象的隱藏變數，而 ACSI 無。
在瞭解顧客滿意度的發展後，以下將針對顧客滿意度的基本觀念加以介 紹：
一、顧客滿意的定義
不同的學者對於顧客滿意度之解釋，雖然強調的重點各有不同，但 對於各論點的看法卻有相似之處，以下是幾位學者對於顧客滿意的說明
：Churchill【28】認為滿意度乃為購後與使用後之結果，亦即消費者在 比較購買報酬、成本，以及期望之後的結果。 Kotler【48】認為一個人 所感覺的滿意程度高低，係源自其對產品功能性的期望與個人對產品的 知覺（Perceived），兩者比較之後所獲得的，故滿意水準乃所認知的功 能與期望兩者之間差異的函數。因此，經由以上學者對於顧客滿意的定 義加以歸納，顧客的滿意度是指顧客在服務前對於服務的期望以及接受 服務後的認知作比較，兩者間之差異愈小，則顧客之滿意度就愈高。
二、顧客滿意理論
根據 Oliver【54】發表的論文中可看出顧客滿意的相關理論如下：
（一）期望與失驗理論
根植於社會心理學與組織行為學，期望與失驗理論包含兩個 過程，期望的形成以及期望與期望績效比較之失驗，其相關理論 分述如下：
1.類化理論（Assimilation Theory）
類化理論即認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）
，乃由消費者決策和先前評價的差距而來。其假設為顧客不願 意承認認知的差距，而類化感受判斷使之和原始感覺相同，這 些受期望所影響的人，將會反應和期望相似的滿意水準。
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2.對比理論（Contrast Theory）
此理論假設觀點為顧客誇張自我態度與其他態度間的差距
。當產品績效低於期望時，將使產品評價會比實際情況更差；
相反的，若產品績效高過期望將使其評價增加。亦即，消費者 會擴大失驗程度的評比。
3.類化－對比理論（Assimilation-Contrast Theory）
其理論的主要假設為顧及滿意與否有其接受區和拒絕區。
當期望和產品績效的差異不大，並且落在消費者接受的程度內 時，消費者將會類化此差異，使產品感受判斷與期望一致，而 認為感到滿意。若差異超過接受的範圍時（拒絕區內），則產 生對比效果，消費者會擴大此差距。
4.一般否定理論（Generalized Negativity Theory）
該理論是主張當期望與產品績效間有任何的差異，皆會導 致消費者對該產品一般性地否定，只有預期與產品績效一致時
，消費者才會滿意。
5.調適水準理論（Adaptation Level Theory）
此理論認為個人感受到的刺激只與某一調整水準有關。此 標準建立以後，「調整水準」就會用來做為產品表現評估的基 準，亦即正面或負面的變異都將在個人原始標準的基準點附近
，只有當調整水準遭遇到重大衝擊時，才會改變個體對標的物 的最後評價。
6.對抗過程理論（Opponent Process Theory）
其理論當個體受到某種刺激而達到興奮狀態時，會伴隨一 種神經反應，稱之為「對抗」（Opposition），而刺激與對抗過 程的結果便是身體停留在自動調適的水準之下。若用於情感（
Emotion）狀態則認為情感就如同自動調適一樣，是天生且恒常
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的。假如情感上正面或負面的衝動程度超過一特定的「門檻（
Threshold）」，而可能威脅到個人情感的自動調適時，則身體 便會自動開始進行「對抗過程」，使個人的情感恢復到均衡狀 態。
7.比較水準理論（Comparison Level Theory）
此理論認為滿意程度是顧客對於品牌認知之產品屬性的 比較水準，所形成的正向或負向失驗的函數，此比較水準乃是 由事前對某一品牌或其他相似品牌的重要屬性之體驗而產生的
，即此比較水準不僅受到期望影響，亦受到認知品牌的特性影 響；當產品表現高於比較水準時，顧客會感到滿意，反之，則 不滿意。
（二）利益觀點
1.公平理論（Equity Theory）
此論點認為消費者以比較投入與報償（Input/Outcome）之 間的公平性為基礎，而在假定的不公平狀況下，產生滿意與不 滿意。此即表示交易過程中，若覺得受到公平對待，雙方同時 會感到滿意；若在一交易過程中，當交易人的投入大於對方，
而該交易人的報償小於對方的情況時，則其滿意程度就會降低
。
2.歸因理論（Attribution Theory）
此理論認為成功或失敗的結果，可由三個構面的因果推論 而導出，首先為歸因的來由包括內部或外部歸因；其次為歸因 的穩定性；三為可控制性；而個人能力和努力可視為是內部歸 因，而任務的困難度，運氣等，則為外部歸因。
三、顧客滿意度的應用
顧客滿意度與顧客關係管理是兩個密切相關的管理議題，在目前的
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企業應用上，顧客滿意度是一個改進服務或產品的依據，當企業發覺在 某個項目上的滿意度分數太糟時，便可以根據該項目在顧客心中的重要 性，來決定是否要立即去改善它；至於在顧客關係管理部分，企業利用 管道與顧客接觸，取得顧客資料，並將這些資料處理、分析，以得到行 銷上以及顧客保留等所需的資訊。
由於顧客的滿意度、以及希望由創造滿意所得到的忠誠度對每一位 顧客而言，是由不同的地方來感受到的，比方說有些顧客認為快速回應 是最重要的一項因素，但也有些顧客認為態度好的傾聽才是最重要的，
所以如果以一個整體性改善方式來加強顧客滿意度是不妥的，也因此如 果能對顧客做分群，再利用這個資訊來找出顧客滿意度上的管理矩陣，
將會是一個較有效率的作法。
管理矩陣是把CSI 計算所得到的各個衡量變數的分數，畫在一個依 先前決定好門檻的管理方格上而成，根據此管理矩陣來輔助作出決策，
是一個相當好用的工具。
四、顧客滿意度的測定
Solomon【63】指出「顧客滿意」是個人對所購買產品的整體態度
；Oliver【54】將滿意度定義為「當浮現的情緒與期望不一致時，所形 成的一種總和心理狀態，而預期是消費者有關消費經驗的預先感覺」，
此定義隱含著滿意度是針對某次的特定交易而言。
Engel 等人【31】對「顧客滿意」的定義則較傾向於對產品使用 後的效用與使用前的認知做比較，若是服務提供者實際提供出的服務 成果高於消費者對某一服務的期望，則消費者將感到滿意；反之，若 服務期望執行的成果未達消費者的期望時，則消費者將感到不滿意，
因此「滿意程度」會影響消費者對產品的喜好以及將來是否會再購買 此一產品。 Anderson 等人【23】認為「品質服務」與「顧客滿意」
應視為兩個不同的構面，而最主要的理由乃是顧客滿意取決於知覺的 品質相對於價格，或獲得的利益相對於付出成本的比例
五、病患滿意度