第二章 文獻探討
2.2 服務品質的概念
2.2.4 服務品質的模式
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別力，知識及技能。
七、Parasuraman, Zetihaml 及 Berry【57】
Parasuraman, Zetihaml 及 Berry 將一般顧客評估服務品質時所考慮 的服務屬性分為十項，分別為接近性（Access）、溝通（Communication
）、勝任能力（Competence）、禮貌（Courtesy）、信用性（Credibility
）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、安全性（Security
）、有形性（Tangibles）、瞭解（Understand）/熟知（Knowing）顧客。
三人並於 1988 年更進一步將 1985 年所提出之十項構面減縮為 五項：
（一）可靠性（Reliability）
準確提供所承諾服務的能力。
（二）有形性（Tangibles）
實體設施、設備與服務人員的儀表。
（三）反應性（Responsiveness）
服務人員提供服務的意願與即時性。
（四）保證性（Assurance）
服務人員的態度、專業知識、表達信任感與自信心的能力。
（五）同理心（Empathy）
服務人員對於個別顧客關心和照顧的程度。
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一、服務作業特性之服務品質模式
Sasser, Olsen, Wyckoff【60】依據服務業的作業特性，認為可由三個 構面來衡量服務績效：原物料水準（Level of Material）、設備（Facilities
）及人員（Personnel）（如圖2.7）。
圖2.7 服務作業特性之服務品質模式 資料來源：【60】
此外，他們並提出幾項建議：
（一）服務觀念 服務觀念：
1.實體產品 2.外顯服務 3.隱含服務
服務傳遞系統：
1.原物料的績效
2.服務氣氛與產品形象 3.員工的服務態度
服務水準：
以下列項目之績效水準定義：
1.原物料 2.設備 3.人員 被管理者加以定 義，以便創造
運作後加以 創造
顧客感受的服務水準 透過廣告與交易 行為的溝通
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管理者應考慮無形因素對顧客決策的影響，並以整套服務（
Service Package）的觀念來經營企業。
（二）服務傳遞系統
在服務傳遞系統中，製造與銷售間的介面十分重要，因為服 務本身的無形性、易逝性、異質性與不可分割性，使得管理者面 臨較多的問題，但同時也產生了較多的機會。
（三）服務水準
管理者與消費者之間對於服務觀念與服務水準看法上的差異
，可透過不斷的從顧客身上獲得回饋，以瞭解顧客真正的感受與 期望，以及廣告、宣傳媒體的使用等，來塑造顧客的期望與感受
，使其對公司的訴求更具有認同感。
二、認知服務品質模式
圖2.8 認知服務品質模式 資料來源：【36】
Gronroos 於1982 【36】年提出一服務品質模式，認為服務品質是 技術品質（Technical Quality）、功能品質（Functional Quality）、公司
如何提供
（How）
提供什麼
（What）
期望服務 認知服務
z 傳統行銷活動 z 外在影響因素
企業形象 技術品質
認知服務品質
功能品質
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形象（Corporate Image）三個不同成分的函數。1984 年更進一步提出較 詳細的服務品質模式，認為服務是消費過程中需要較高消費者涉入的產 品，在買者與賣者互動中，由於製造與消費的同時性，消費者將較可能 注意及評估服務的資源及活動，而消費者對服務的經驗，亦將影響其對 所受服務品質的消費後評估，亦即影響服務的認知品質。因此，消費者 比較認知服務與期待服務這個過程的結果將得到認知的服務品質，也是 消費者本身對服務認知的結果。因此，服務品質依賴兩個變項：期望服 務與認知服務。Gronroos 即依此發展了一個服務品質模型，如上圖2.8
。
三、PZB 服務品質模式
Parasuraman, Zetihaml 及 Berry【57】於 1985 年利用深度訪談之方 式，訪問銀行業、信用卡公司、證券經紀商與產品維修等四個行業的管 理人員（包含行銷、生產、高階管理與顧客關係等部門）有關該公司：
（一）若以顧客觀點來看，何謂服務品質，（二）改善或控制服務品質 的步驟，（三）在提供高品質服務時，曾遭遇之問題。其研究結果得知
：顧客認知的服務與期望服務之間有差距存在。他們嘗試建立一個服務 品質模式，以找出可能存在的差距，以及影響差距大小的因素，因而發 展出如圖2.9之模式。
此模式將服務視為一種動態過程，服務品質決定於顧客的滿足程度
，其受制於顧客過去的經驗與主觀的認知。基於以上的觀念，以及強調 服務過程是一種互動關係，因此，此模式將顧客的認知、心理、社會等 因素以及管理者的認知考慮在內，而提出了五個服務品質缺口（Gap）
：
（一）缺口1（顧客期望-管理階層認知缺口，Consumer Expectation-
Management Perception Gap）
由於管理者並不完全瞭解顧客對服務的期望，以及顧客個人 隱私或其他原因，使得顧客所期待的服務與管理者所認知的顧客 期望之間存有差距，因而影響了服務品質。其中，影響顧客期望 的因素包括：口碑、個人需求及過去經驗。
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（二）缺口2（管理階層認知-服務品質規格缺口，Management Perceptio- Service Quality Specification Gap）
由於資源、市場限制及高階管理階層承諾，使得經理人員即 使正確的認知到顧客的期望，亦不一定能夠提供顧客所期望的服 務。例如，維修廠明明知道快速服務是顧客所期望的，卻因缺乏 有經驗的技術員工及需求的不穩定，使得尖峰時間無法提供快速 的服務。
（三）缺口3（服務品質規格-實際傳送服務缺口，Service Quality Specification-Service Delivery Gap）
即使組織訂有明確的的作業程序及品質規格，亦無法確保高 水準的服務品質績效，服務公司的員工對顧客所認知的服務品質 有極大的影響，而因為互動的關係，員工的績效很難標準化。
（四）缺口4（實際傳送服務-外部溝通缺口，Service Delivery-External Communication Gap）
廣告及其他傳播工具對顧客的期望及認知亦有影響，媒體過 多的承諾與保證可以提高顧客消費前的期待，但當實際服務無法 達到所期望的水準時，將降低顧客認知的服務品質。即公司忽略 告知顧客服務相關的資訊時，亦會影響顧客認知的服務品質。
（五）缺口 5（期望服務- 認知服務缺口，Expected Service-Perceived Service Gap）
顧客對服務品質高或低的判斷端視顧客對服務的期望與認知 服務間的比較而定，確保良好服務品質的關鍵就是要符合或超出 顧客對服務品質的預期，而顧客對服務品質的預期與認知都可以 透過一些管理作為來改變。
三位學者認為顧客所認知的服務品質決定於其期望服務與認知服務 之間差距的大小（即缺口 5 之大小）。而服務品質會受到服務設計、行
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銷、傳遞的影響，因此缺口 5 與缺口 1、缺口 2、缺口 3、缺口 4 之間存 在函數關係，即：缺口 5 = f（缺口 1，缺口 2，缺口 3，缺口 4）。
圖2.9 PZB 服務品質模式 資料來源：【57】
PZB 模式又認為當期望服務高於認知服務時，顧客對服務品質將不滿意
，且隨著其間差異的增加而趨向完全不可接受的品質。當期望服務等於認知 服務，則顧客對於服務品質將是滿意的。當期望服務小於認知服務，則顧客 對於服務品質是很滿意的，且隨著其間差異的增加而趨向理想品質。
Parasuraman 等三人針對1985 年所提出之服務品質模式，嘗試找出衡量 顧客認知服務品質的尺度，因而發展出一套22 個項目的問卷 （ SERVQUAL
），以此評估顧客認知的服務品質。由22 個項目組成五個認知品質構面的服 務品質衡量尺度，具有良好之信度與效度，是目前廣為接受的服務品質量表 與消費者的 外部溝通 口頭溝通
顧客期望 個人需求
認知的服務
實際傳送服務
（含接觸前後）
將知覺轉變為 服務品質規格
管理階層對顧 客期望的認知 顧客
服務業者
缺口 4 缺口 1
缺口 5
缺口 3
缺口 2
過去經驗
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。此量表分為兩部分，第一部份為設計22 個項目以確定一般民眾對服務品質 的期望，第二部份則為配合這些項目來評量顧客對於某公司或產業所提供之 服務的服務品質的認知。其五大構面如下：
表2.1 SERVQUAL 五大構面
SERVQUAL五大構面 原PZB之十大構面 說明
有形性（Tangibles） 有形性 實體設施、設備與服務人員的 儀表
可靠性（Reliability） 可靠性 準確提供所承諾服務的能力 反應性
（Responsiveness） 反應性 服務人員提供服務意願與即時 性
保證性（Assurance）
信用性、勝任力、
禮貌、溝通、安全 性
服務人員的態度、專業知識、
表達信任感與自信心的能力
同理心（Empathy） 接近性
瞭解/熟知顧客
服務人員對於個別顧客關心和 照顧的程度
資料來源：【56】
四、PZB 服務品質擴展模式
此方法首由 Weiner 於 1985 年提出【69】，其仍以 PZB 模式為主 要參考藍本，同時加上 Booms 及 Bitner 於 1981 年提出的服務七 P，
其不同於以往「期望」和「實質」之間的比較，而加入一項更合乎邏輯 及心理層面的考量，並由之提供一套行銷組合（Marketing Mix），思考 由設計、訓練員工等手法來增加顧客滿意。其探索過程如圖 2.10 所示：
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圖 2.10 PZB 服務品質擴展模式 資料來源：【69】
五、動態模式
Boulding 等人【25】與 Teas【65】認為顧客對於服務的期望（
Expectation）應分為應該的期望（Should）及可能的期望（Will），「應 該期望」是指顧客認定在理想狀態下服務所應表現出來的品質水準；而
「可能期望」是依顧客本身認定在現實狀況下，服務可能表現出來的品 質 水 準 。 他 們 認 為 應 該 期 望 與 可 能 期 望 對 於 顧 客 服 務 品 質 認 知 （ Perception of Service Quality）有很大的影響。他們並提出服務品質的動 態模式，闡述顧客在剛接受服務後，他對於服務品質的認知是依據（一
）Prior Expectation-可能（Will）以及應該（Should）表現出來的服務，
（二）Actual Delivered Service-做比較而取得。顧客會在接受與該服務相 關的資訊後調整其 Prior Expectation。