i
預算限制下醫院服務品質最佳化模式
學生：張威國 指導教授：魏秋建博士
摘 要
教育的普及與經濟的發展使得國民醫療知識水準普遍提高，顧客（病患
）對於醫療品質方面的期望與要求也越來越高。在此情況下，用以衡量服務 品質的「顧客（病患）滿意度」近來不但成為醫療機構重要的績效指標，同 時也是吸引病患就診的重要因素之一。因此，為了提升競爭力，醫院除了加 強各項醫療服務水準以提升醫療服務品質之外，如何建構一套完整的服務品 質衡量模式，已成為各個醫療機構管理的重點。
在服務品質的衡量方面，傳統常見的有 PZB 模式與 Kano 模式。二者 都是藉由問卷設計與統計分析的方式來了解顧客的需求，藉此，做為品質評 估與改善的依據。有鑑於現有品質評估模式少有數量化呈現的方式，因此，
本研究欲以不同的方式詮釋品質評估模式，即在圖形化 Kano 模式的基礎下 建立數量化及科學化的 Kano 模式。
在現行的醫療環境中，總額預算的實施使得醫院重視成本的控制、醫院 評鑑的要求迫使醫院重視品質的提升，因此，如何在有限的預算下妥善分配 經費使得品質效果最大，已是醫院不得不面對的重要課題，也是本研究在數 量化 Kano 模式下建立「預算限制下醫院服務品質最佳化模式」的原因。
本研究的結果首先將 Kano 模式中圖形化的當然品質、一元品質及魅力 品質要素轉化為方程式的方式；進而，導出三類品質要素顧客滿意度增減的 數學式；最後，在上列數學式的基礎下建立「預算限制下醫院服務品質最佳 化模式」。為了驗證模式的正確與可用性，本研究假設了某個案例，以 LINGO 軟體求出合理的數值以驗證模式的有用性。在假設的案例中，當醫院將所有 的預算全部用來改善魅力品質要素時，可使全院品質改善的效果達到最大。
關鍵詞：醫療服務品質、 Kano 模式、數量化模式、品質要素、品質最佳化 模式
ii
A Model to Maximize Hospital Service Quality Under Budget Constraint
Student : Wei-Kuo Chang Advisor : Dr. Chiu-Chi Wei
Abstract
The development of education and economy in Taiwan has made people become more aware of medical knowledge, which in turn leads to their higher expectations of medical quality. Under such a circumstance, the customer’s (patients’) satisfaction level becomes an important indicator to evaluate the service quality of a hospital and a main factor for whether or not the patients will visit the hospital. To strengthen the competitiveness of the hospitals, in addition to making efforts to improve both of the service and medical quality, the top priority of the hospital management is to build a comprehensive model to measure the service quality.
PZB and Kano models are commonly used to measure service quality. These two models, by using questionnaires and statistical analysis, can help clarify the customer’s demands and therefore provide the hospital managers a way to measure and improve the service quality. Given the fact that there are few mathematical models for service quality evaluation, this study aims to develop a new research dimension in applying Kano graphical model; that is the Kano model will be modified and enforced to become a mathematical and scientific model.
In the current medical environment, the implementation of global budget and the criteria set by hospital accreditation program have forced the hospital managers to tightly control cost and fiercely improve quality. Thus, the top concern for the hospital managers is how to maximize service quality under a limited budget. This study uses the mathematical Kano model to develop a model that can maximize the service quality under a limited budget.
In this study, the curves representing the Must-Be element, One-Dimensional element and Additional element are fist transformed into formula and then derive
iii
a mathematical model which can measure the levels of customer’s satisfaction.
In the end, a model to maximize service quality under limited budget is established on the basis of the mathematical formula derived. To verify the validity and reliability of the model, an example is adopted and solved using LINGO to assess its effectiveness. The result of the case study shows that the maximum service quality can be achieved when all budgets are used only to improve Additional element.
Keyword: medical service quality, Kano model, mathematical model, quality element, optimization quality model
iv
誌 謝
博士班三年多來，承蒙指導教授魏秋建博士耐心、悉心的指導，無論在 課業或生活上均給予本人最大的支持，其謙沖的處事原則、嚴謹的治學態度 以及豐富且紮實的學識，皆令本人萬分敬佩，亦是本人學習的典範。能在恩 師的帶領下學習與成長是本人莫大的榮幸。
本篇論文的完成，感謝戴志展教授、紀勝財教授、吳泓怡教授及李欣怡 教授等口試委員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使得本論文得以 更加完善，在此一併致謝。研究期間，亦感謝學長姊、學弟妹以及同事好友 的關懷。
博士班期間最要感謝的是我的家人。未婚妻淑娟為了我的論文勞心又勞 力，經常為了幫忙打論文而犧牲睡眠。如果因此有使得她少漂亮一點，本人 將於婚後盡一切力量補回她所流失的任何一點美麗。我親愛的父母親（含乾 媽與乾爸）及兄弟姐妹在我讀博士班期間對我極盡的包容，父母親也在擔心 影響我課業的情況下不敢貿然要求我陪他們打麻將，在此，致上么兒子與小 弟最高的謝意。未來的岳父與岳母一家人在我忙得無法妥善料理生活起居的 那段期間，他們的噓寒問暖與悉心照顧，使得我可以在豐沛的體力下完成論 文。其次，我要謝天!感謝老天爺對我的厚愛，讓我從小到大處處順遂，甚至 給了我ㄧ個人生中意外的大禮-博士學位。最後，僅以本論文獻給曾經關心、
照顧我的師長與朋友。
張威國 謹識於中華科管所 中華民國 95 年 5 月
v
目 錄
摘 要... i
Abstract ... ii
誌 謝... iv
目 錄... v
圖目錄... vii
表目錄... viii
第一章 緒論... 1
1.1 研究背景 ... 1
1.2 研究動機 ... 3
1.3 研究目的 ... 3
1.4 研究流程 ... 4
1.5 研究方法 ... 6
1.6 研究限制 ... 7
1.7 研究範圍 ... 7
1.8 研究假設 ... 7
1.9 研究架構 ... 8
第二章 文獻探討... 9
2.1 服務的基本觀念 ... 9
2.1.1 服務的定義 ... 9
2.1.2 服務的特性 ... 10
2.1.3 服務與實體產品的比較 ...11
2.1.4 服務的分類 ... 13
2.2 服務品質的概念 ... 18
2.2.1 品質的定義 ... 19
2.2.2 服務品質的定義 ... 20
2.2.3 服務品質的構面 ... 20
2.2.4 服務品質的模式 ... 24
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2.3 二維品質模式與 Kano 品質屬性………31
2.3.1 二維品質模式 ... 32
2.3.2 Kano 的品質屬性... 41
2.4 醫療服務品質與病患滿意度 ... 42
2.4.1 醫療服務品質的定義 ... 43
2.4.2 醫療服務品質的構面與衡量標準 ... 47
2.4.3 顧客與病患滿意度 ... 53
第三章 模式建立... 61
3.1 Kano 服務品質的模式化………61
3.2 最佳化模式的建立 ... 70
3.2.1 不同權重下之品質最佳化模式 ... 70
3.2.2 預算限制下之品質最佳化模式 ... 72
3.3 本研究與一般服務品質模式的比較 ... 76
3.3.1 一般服務品質模型與 Kano 模式服務品質評估模式的比較... 76
3.3.2 Kano 模式與本研究服務品質評估模式的比較... 76
第四章 實例測試... 78
4.1 前言 ... 78
4.2 案例說明 ... 80
4.3 預算限制下品質最佳化模式 ... 80
第五章 結論與建議... 85
5.1 結論 ... 85
5.2 建議 ... 87
參考文獻... 89
附錄... 95
vii
圖目錄
圖 1.1 本研流程圖... 5
圖 2.1 服務過程矩陣 ···14
圖 2.2 瞭解服務行為的本質 ···15
圖 2.3 與顧客的關係 ···16
圖 2.4 服務傳送的客製化與判斷力···16
圖 2.5 服務之需求與供給的本質···17
圖 2.6 服務傳送的方法 ···17
圖 2.7 服務作業特性之服務品質模式···25
圖 2.8 認知服務品質模式 ···26
圖 2.9 PZB 服務品質模式 ···29
圖 2.10 動態模式示意圖 ···31
圖 2.11 Herzberg 二因子理論的雙連續帶 ···33
圖 2.12 Kano 二維模式···34
圖 2.13 醫院服務品質之內涵 ···45
圖 2.14 美國消費者滿意度指標（ACSI）模式···55
圖 2.15 基本 ECSI 模式···55
圖 3.1 本研究探討的服務品質示意圖···62
圖 3.2 當然品質要素特性圖 ···63
圖 3.3 一元品質要素特性圖 ···65
圖 3.4 魅力品質要素特性圖 ···68
viii
表目錄
表 2.1 SERVQUAL 五大構面 ···30
表 2.2 Schvaneveldt 等人衡量服務品質之評估項目及評估屬性 ···35
表 2.3 Schvaneveldt 等人將銀行、乾洗店、餐廳及超級市場服務品質屬性以 Kano 模式分類結果···36
表 2.4 Schvaneveldt 等人所得到品質屬性與品質要素之關係···37
表 2.5 丁學勤的服務品質評量因素釋例表···40
表 4.1 各種因素變化的比較表 ···83
1
第一章 緒論
本章緒論探討的內容包括：研究背景、研究動機、研究流程、研究方法
、研究限制、研究範圍、研究假設及本研究的架構。
1.1 研究背景
隨著科技的進步與發展，人們的生活方式和價值觀念大為改變。近年來
，台灣在經濟快速發展、人口結構改變以及對生活品質重視等因素的影響下
，使得一般民眾對於各項醫療服務的需求有極大的改變。自從民國八十四年 實施全民健康保險後，醫療環境生態巨變，各醫療院所面臨前所未有的挑戰 與競爭。另外，由於教育的普及、經濟的發展使得國民醫療知識及生活水準 普遍提高，導致社會大眾越來越重視個人的健康狀況，病患就診時，會選擇 醫師醫術較佳、醫療設備較先進、週邊服務較好的醫療院所看病，此現象代 表顧客（病患）對於醫療品質方面的期望與要求越來越高。在此情況下，用 以衡量服務品質的「顧客（病患）滿意度」，近來不但成為醫療機構重要的 績效指標，同時也是病患就診時選擇醫院的重要考慮因素之一。因此，為了 加強競爭力，醫院除了致力提升醫療服務品質及醫院形象、加強各項醫療服 務水準以及開發新的服務項目與內容之外，如何歸納出一般民眾以及病患重 視的服務品質內涵，並建構一套完整的服務品質衡量模式，已成為各個醫療 機構改善服務品質的重點工作。
醫療保健是一種非營利性的服務業。美國亞利桑那大學的 Chase 教授【
59】依照服務接受者的參與程度或接受服務時間之長短，將服務業分為三大 類，分別為：高接觸性服務業，如電影院、學校等；中接觸性服務業，如銀 行、律師等；低接觸性服務業，如資訊中心、批發商以及郵電業等所提供的 服務。依據上述定義，醫院本身屬於高接觸性之服務業。醫療產業（本研究 專指醫院而言）與其他服務業不同的是，醫院服務的內容與人們的生命健康 有很大的關係，而且，大多數醫院的消費者是為了解決痛苦，在不得已的情 況下才會接受醫療服務。因此，消費者對醫療服務品質的要求會比一般服務 業來得高。
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就未來醫療發展的趨勢來說，總額預算的實施雖然迫使醫院重視成本面 的問題，但在永續經營的考量下，「病患滿意」仍然是醫院相當重視的經營要 素。為達上述目的，醫院必須因應病人的需要，提供相對的服務與聘請所需 的醫療人員。除了重視病患接受醫療當時的感受外，病人離院後對醫院服務 的觀感也很重要，此方面的意見可成為醫院改善服務品質與相關醫療人員是 否繼續聘任的參考。
Tomes【67】指出，美國醫療產業的第一次改革著重於「規模擴張與醫 療技術的改進」，第二次為「成本控制」，第三波則為「可近性與可衡量性」
。美國在 1998 年就有約 58.5%的醫院在實施 TQM（Total Quality Management
）與 CQI（Continuous Quality Improvement）的活動，未實施的醫院中則有 84.6% 計畫在隔年實施。由此可見，美國的醫院在管理上希望藉由整體服務 品質的提高，來滿足內部與外部顧客的需求，藉此提升醫院的競爭力。有鑑 於此，台灣許多醫院為提昇本身的競爭能力，也開始學習國外的醫院，引用 一般產業品質改善的方法於醫院的管理活動中，如：全面品質管理、品管圈
（QC-Quality Circle）、5S（Seiri-清除、Seiton-整理、Seiso-清理、Seiketsu- 規格化、Shitsuke-訓練與紀律）、標竿管理（Bench Marketing）、企業流程 再造（BPR-Business Process Reengineering）等，其目的在於改善服務品質與 效率以吸引及維持顧客。有良好的顧客滿意度，才能擁有忠誠的顧客群，進 而提昇本身的競爭力，所以醫院本身應將病患滿意度列為品質管理的重要考 量因素，以此持續改善服務品質，進而創造顧客（病患）的忠誠度。
有鑑於服務品質對醫院的重要，因此，建立一套有效衡量與評估醫療服 務品質的方法與模式是必要的。在服務品質的衡量方面，早期常用的方法為 設計問卷寄給消費者，藉由量表設計的方式，由勾選的答案中了解消費者要 求的服務項目以及對各個服務項目的重視程度，藉此做為品質評估與改善的 依據。然而，這些方法探討的大多是「如何減少病患的不滿意」，在管理上屬 於比較被動的層面，至於探討「提供那些服務品質可以增加病患的滿意度、
提供那些服務品質可以減少病患的不滿意」這種主動層面的研究則比較少。
在醫療服務品質的評估模式方面，早期的 P.Z.B 模式與其改良的模式，主要 是偵測病患不滿意的方法。近期，有研究開始將 Kano 的理論運用於醫療產 業，將醫療服務品質的項目分為當然品質（Must-Be Elements）、ㄧ元品質（
One-Dimensional Elements）與魅力品質（Attractive Elements）三大類，除了
3
分別給予定義之外，也衡量三類服務品質與病患滿意間的關係。Tenner 與 DeTorol【66】指出顧客有三種不同程度的品質需求，第一層是基本的品質期 望（Base Quality Expectation）或是暗含的需求（Implicit Need），包括提供 者能達到基本的服務需求；第二層是選擇的期望品質（Optional Expectation
）或是明顯的需求（Explicit Need）；第三層是不明確的期望（Unarticulated Expectation）或潛在的需求（Latent Need），若能滿足潛在的需求，則會使 顧客得到喜悅的結果（Delight Results）。其意義與 Kano model 中的當然品 質、ㄧ元品質與魅力品質相似。截自目前的研究雖然列舉參考之服務品質項 目，但是卻沒有提出比較科學化的評估模式。
1.2 研究動機
過去有關醫療服務品質的研究多屬於問卷性的研究，缺乏數量化的模式 加以量化衡量，因此，發展一套數學模式以評估醫療服務品質為本研究的動 機之一。本研究模式的建立以 Kano 模式為基礎。 Kano 模式自 l984 年首 度提出及之後的運用，多以圖形探討概念上的意義，較少以數學模式的方式 加以量化衡量，所以本研究的動機之二是建立一套數量化及科學化的 Kano 模式。在未來的醫療環境中，節省成本與提升服務品質是醫院強化競爭力的 兩大方向。也就是說，醫院在提升服務品質的同時不能忽略了成本或預算的 考量。因此，本研究的動機之三為建立一套在預算限制下，使得服務品質效 益極大化的數量化評估模式。藉此模式，管理者可以知道在資源有限的情況 下，對於三類不同性質的品質要素（當然品質、一元品質及魅力品質）各該 投入多少成本予以加強與改善，才能使得醫院整體的服務品質效益達到最大
。
1.3 研究目的
狩野紀昭指出品質的發展分成三個階段，分別為一、品質管制時代：滿 足顧客的基本需求；二、品質管理時代：滿足顧客的期望需求；三、品質創 造時代：滿足顧客的潛在需求。因此，找出顧客潛在的需求並且滿足它，是 組織做好品質管理必須努力達成的目標。傾聽顧客真正的聲音是提供良好品 質以及改善品質的根本，然而，許多企業往往只從自身的角度來了解顧客的 需求、進行顧客調查進而設定品質標準。當組織無法了解顧客需求時，將無 法準確地提供顧客所需要的服務品質，也容易給顧客過少或過多不需要的服
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務。為了要提供顧客所需要的服務，必須在「顧客視為重要的品質屬性」上 來滿足顧客的需要，如果問卷內容所問的並非顧客所需要的，則其所得到的 資料往往可能造成誤導，管理階層也很難體會出顧客對品質的真正期望。狩 野紀昭等人在 1984 年提出二維品質模式來對顧客進行調查，把品質屬性分 成魅力品質、一元品質、當然品質、無差異品質及反轉品質等幾種品質屬性
。如此的需求分類可以讓公司策略性的運用資源來滿足顧客需求並發展產品 和服務的競爭策略。因此，本研究將以 Kano 的二維品質模式為基礎來探討 醫院服務品質的問題。
Kano 的二維品質模式在國內多用在製造業以及產品品質的研究，近來
，有越來越多的學者用 Kano 模式來研究服務品質。有鑒於過去醫院服務品 質數量模式相關研究之欠缺，本研究嘗試應用 Kano 的二維品質模式來探討 醫院的服務品質，找出評估醫療服務品質與顧客滿意度的數學模式，並進一 步推導在有限資源下，醫療品質的最佳化模式。依據以上的說明，本研究的 主要目的有：
一、將圖形化的 Kano 模式轉化為數量化的 Kano 模式。
二、導出 Kano 模式中三類品質要素顧客滿意增減的數學式。
二、藉由數量化的 Kano 模式導出服務品質最佳化的模式。
四、加入預算的考量，導出在有限預算下品質最佳化的模式。
1.4 研究流程
本研究利用數理的關念結合Kano品質模式，嘗試發展一套評估品質效益 的數量化決策模式，研究的流程如圖1.1所示，內容主要包括：
一、界定研究主題
首先界定研究主題，針對醫院品質項目依 Kano 品質模式分為三類
，探討在有限資源下如何有效分配資源以改善或加強此三類品質項目使 得服務品質的效益達到最大。
5
二、相關文獻回顧
相關文獻的閱讀對問題的定義與了解，以及研究之進行有相當程度 的助益。文獻閱讀的方向包括服務與醫療服務品質的定義與基本觀念、
服務品質的構面與模式、二維品質與 Kano 屬性、醫療服務品質與病患 滿意度。
三、最佳化模式之建構
為了建構最佳化模式，首先將 Kano 的三類品質要素由原先的圖形 轉成數學式，接著以數學式為基礎發展出最佳化的決策模式，最後，在 加入預算的考量下建構在預算限制下之品質最佳化模式。
四、實例假設
首先對所要探討的問題加以描述，並以假設狀況下的數字代入模式 以驗證模式的可行性。
圖 1.1 本研究流程圖 五、LINGO 分析
上述實例驗證的部份皆是藉由 LINGO 軟體跑出合理結果以驗證模 Kano 數學式
最佳化模式建構 預算限制下之最佳化模式
LINGO 分析 結論與建議 文獻回顧
實例假設 界定問題
6
式的有用性。
六、提出結論建議
針對本篇研究進行最後整理以提出具體的研究結果，並對醫院管理 者及未來的研究方向提出建議。
1.5 研究方法
本研究的方法包括分析問題、假設狀況、找出決策因子、建構數學模式
、求解等五部份，以下分別說明其要點：
一、分析問題
本研究的目的在建立預算限制下品質最大化的模式，因此，本研究 先描述品質與顧客（病患）滿意度的相關性，再針對醫院所面臨的現實 環境分析醫院控制品質與提升品質的迫切性，藉此，強調醫院建立預算 限制下品質最大化的必要性。
二、假設狀況
由於本研究並未針對醫院收集與分析資料，因此，只能藉由假設案 例的描述來取得數字的資料，以此，測試模式的實用與正確性。
三、找出決策因子
模式的建立由許多決策因子所組成。此部份最重要的是選擇適當的 決策因子，決策因子的性質必須符合模式求解的目的。
四、建構數學模式
本研究的最終目的是建立預算限制下品質最大化的模式。本研究的 數學模式主要分為三部分，分別為： Kano 品質數量化模式、品質最佳 化模式及預算限制下服務品質最佳化模式。
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五、求解方式
驗證模式正確與否最快的方式就是以假設的數字代入模式求解，當 得到的結果可合理解釋代表模式是可行的，反之，則否。本研究求解使 用的工具為 LINGO 套裝軟體，此軟體是用來求最佳解常用的工具。
1.6 研究限制
由於本研究之經費與時間有限，在研究上有以下之限制：
一、本研究探討的對象以醫院為主，未擴及其他醫療機構。
二、本研究以模式推導為主，並以假設之數字驗證模式之正確性，並沒有實 際收集醫院的資料。
三、完整的 Kano 模式將品質分為五類，本研究僅就其中的三類品質要素（
必要、一元及魅力品質）加以探討。
1.7 研究範圍
醫療產業的範圍相當廣，廣義的醫療產業包括醫院、長期照護機構（如 護理之家、療養院等）、藥廠、醫療儀器公司等。國內目前研究醫療服務品 質的文獻中，以醫院外醫療機構為研究對象的仍屬少數，不論是醫療服務品 質的衡量方面、病患滿意度的探討方面、或是二維品質模式的應用方面都是 以醫院為研究對象居多。本研究初次嘗試以數量化的方式探討 Kano 的品質 模式，並以此發展評估品質的數量化決策模式，為使本研究單純化起見，因 此本研究探討的範圍與對象以醫院為主，此處的醫院又特別以急性病醫院為 主。
1.8 研究假設
醫療服務具有變異性，同一種服務會因為不同服務人員或不同時間而有 差異；另一方面，病患對於同樣的服務評價也不一致，對於相同的服務，有 些病患會覺得滿意、有些病患則會產生抱怨。因此，提高醫療品質，展現好 的醫療品質績效是否等同於提升病患滿意程度？有關這個論點相關學者有正 反兩方面的意見，本研究以 Kano 的理論做為模式建構的基礎，因此，為方
8
便後續討論起見，本研究假設服務品質的提升與病患滿意有關，此為本研究 的假設一。醫院的服務品質項目比一般企業來得多且複雜，要將服務品質有 效分類相當困難。在 Kano 的模式下將服務品質分為5類，為使本研究的模 式具有合理性，因此，本研究假設有心以 Kano 模式提昇醫院服務品質的醫 院，有能力將其醫院的服務品質分為 Kano 模式下的5類品質要素，此為本 研究的假設二。
1.9 研究架構
本研究論文架構共分為五章，以下將簡略說明之：
在第一章緒論的部份第一節介紹本研究的研究背景；第二節為研究動機
；第三節為研究目的；第四節為研究流程；第五節為研究方法，內容包括問 題的分析、決策因子的探討、數學模式的建構、模式的求解方式；第六節為 研究限制；第七節為研究範圍；第八節為研究架構。
第二章文獻探討中第一節說明服務的基本觀念，其中包括服務的定義、
服務的特性、服務與實體產品之比較；第二節說明服務品質的概念，此節分 為五部份，首先說明品質的定義，其次解釋服務品質的定義，接著界定服務 品質的構面，然後介紹服務品質的模式，最後敘述動態模式；第三節先說明 二維品質模式再説明Kano的品質屬性；第四節的部份為醫療服務品質與病患 滿意度，說明的內容有醫療服務品質的定義、醫療服務品質的構面與衡量標 準、顧客滿意度；第五節探討最佳化的模式，包括最佳化模式的產生與LINGO 的介紹。
第三章為模式的建立，第一節為 Kano 服務品質的模式化，第二節為最 佳化模式的建立，第三節為本研究與一般服務品質模式的比較。
第四章為實例測試，第一節為前言描述，第二節為案例說明，第三節求 出預算限制下品質最佳化的結果。
第五章結論與建議，第一節說明本研究的最終結果並討論本結果在醫院 管理上的意義與貢獻，第二節根據本研究結果對醫院管理者提出在管理上的 建議，另外，因時間限制導致未深入研究的部份，也提出後續研究的建議方 向。
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第二章 文獻探討
本章探討的內容包括：服務的基本觀念、服務品質的概念、二維品質模 式、Kano 的品質屬性、醫療服務品質與病患滿意度。
2.1 服務的基本觀念
有關服務的研究相當多，本節將探討有關服務的定義、服務的特性、服 務與實體產品的比較以及服務的分類等議題。
2.1.1 服務的定義
美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）將服務定義為「
經由直接銷售或伴隨商品銷售而提供的活動、顧客利益或滿足」。由以上定 義可知服務包含：
一、與其他財貨無關而可以單獨銷售之無形活動，如法律諮詢服務。
二、伴隨有形財貨所提供之無形活動，如運輸服務。
三、與產品或貨品配合購買之服務，如設備維修。
品管大師 Juran 【44】將服務定義為「為他人而完成的工作（work performed for someone else）」。Buell【26】對服務的定義則為「被用為銷售 或因配合產品銷售而附帶提供之活動（如安裝、保養）、利益（如知識提供
）或滿意」，而這些活動、利益或滿意絕大多數是無形的。行銷學者 Kolter
【47】將服務定義為「一個組織提供給另一群體的任何活動或利益，服務本 質上是無形的，且無法產生事物的所有權移轉，服務的生產可能與某一項實 體產品有關，也可能無關」。Lovelock【51】則認為「服務是一種過程，而 非靜態的內容，因此必須以系統觀點來處理有關服務的創造、服務的傳送、
以及顧客與服務的關係等問題」。ISO 國際標準對服務的定義則為供應者在 與顧客之介面上的活動，以及供應者內部活動所產生之結果，以滿足顧客的 需求。
由以上各項定義可知，「服務」所涉及的範圍很廣，有提供技術或專業
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的，如水電工、律師等；也有提供知識或資訊的，如顧問、教師等；或提供 設施或空間的，如會議室出租、汽車出租、電影業者等；當然，更有提供多 項者，如醫院提供了專業、技術、知識及空間等等。
2.1.2 服務的特性
製造業與服務業的特性差異很大，所以所適用的一些準則也有相當顯著 的不同。與製造業比較，服務業具有下列四項較為獨特的性質【47】：
一、無形性（Intangibility）
服務的銷售是無形的，消費者很難在購買前完全看到服務的產出與 結果，也缺乏具體評估的準則，故很難客觀的判斷服務表現的優劣。服 務前顧客對服務的期望也會影響顧客認知服務品質水準，因此口碑、企 業形象等因素將對服務品質的評估有重大的影響。一般醫院所提供的主 要產出可歸類為「健康狀況的改善」，而對於健康狀況是否改善，概念 上有時非常抽象，因此，醫院的產出基本上是無形的。
二、不可分割性（Inseparability）
一般有形產品大都經過生產再由消費者購買使用，但服務有時是先 銷售再進行生產與消費，而有時服務的生產與消費是同步發生的。因此 消費者有可能參與服務生產的過程，所以企業與顧客互動品質是服務品 質產生變異的主要來源之一，也是服務品質較產品品質不易控制與衡量 的原因。醫院的生產與消費兩階段通常是同時進行、同時存在的，亦即 醫生診療病人的病情與病人接受治療是同時進行而不可分割的，因此，
醫療行為符合此項不可分割性。
三、異質性（Heterogeneity）
同一項服務的提供，常會由於服務提供者的不同或提供的時間、地 點的不同，而使服務品質產生變化。即使是同一個服務人員，在不同的 時間、地點、不同的服務對象、服務情緒、態度與意願下，其服務表現 也有很大的差別。故服務提供者本身也是服務品質變異的主要來源之一
。由於醫師在診療的過程中，經常需依照病人的個別體質與病情做出不
11
同的判斷，而醫師與病人之間的互動也會受到醫師的精神、體力狀態、
情緒以及病人的個性等種種因素影響，造成產出的異質性，此產出不僅 是病人健康狀況的變化，也包括病人心理上對於診療過程是否感到滿意
。
四、易逝性（Perishability）
服務無形性、不可分割性也造成服務不可儲存的特質。某些服務無 法像產品般可事先生產與儲存，服務生產與消費的不可分割性，使服務 的產能比較缺乏彈性，對於服務需求變動也無法透過存貨水準來調節。
雖然服務可在需求前準備好各項服務設施及服務人員，但其所產出的服 務具有時間性，若沒有及時加以利用，閒置產能將形成浪費而消失。因 為醫師所提供的診療沒有辦法透過事先儲存調整產能，以因應需求的波 動，所以醫院所提供的產出亦符合服務的易逝性。
綜合以上所言，服務的無形性，使得消費者比較無法客觀的進行判 斷；異質性則使得服務的客觀表現變數難以操作， 因為即使訂下了服務 的規格（services pecification），也難以使服務的遞送（service delivery
）能符合所訂定的規格；不可分割性使得以往對實體產品進行滿意研究 時，採用的隔離實驗室研究變為不可行，而必須採行現場實驗研究，而 實體產品具有可儲藏性，消費者購買後會持續刺激其對滿意度的評估；
而服務的易逝性使得購買一次的服務，無法持續刺激消費者滿意。
2.1.3 服務與實體產品的比較
由於服務具有以上特性，因此服務與實體產品有相當程度的不同，同時 也使得服務與實體產品的品質有所差異，以下為學者對於服務品質與實體產 品品質間差異的看法：
一、Parasuraman, Zetihaml, Berry【58】認為：
相對於較客觀的實體產品品質，服務業的品質一直是定義不清的，
於是其綜合相關文獻，得到三點看法：
（一）對於消費者而言，服務品質較產品品質不易評價。
12
（二）服務品質認知是由消費者期待與實際服務績效之間比較而來。
（三）消費者不只依賴服務結果進行服務品質的評估，亦評估服務傳送 之過程。
二、King【27】則認為：
服務品質與產品品質具有以下不同點：
（一）顧客據以評估服務基準的特徵，可能完全與服務的傳遞無關，因 此，某些應加以控制的特徵並非顯而易見的。
（二）顧客同時以服務傳遞過程與服務結果來評估服務水準，因此，行 為面是一個品質的特徵。
（三）顧客滿意是預期服務達成與否的函數，而形象會影響顧客的預期
，因此形象是品質的一個特徵。
（四）因為顧客的評估準則是全面性的，而且要求甚高，所以服務水準 的訂定不易，但仍必須以立即可衡量的事件訂定服務標準。
（五）服務品質控制系統必須將顧客介入產生過程，以及因而產生某種 程度不可預測性的現象考慮進去。
（六）測量服務是否符合標準的技術與製造業並不相同，試驗與檢驗雖 然可以使用，但其功能並不相同。
（七）由於顧客參與所造成之風險，以及無法將已提供的服務收回，加 上成本與效益上的考量，差異與接受區間的技巧不能適用於服務 品質的管制。
（八）服務系統效率之量與製造業不同，因服務不會產生不良品與退貨
，勞動生產力與資源利用率是較貼切的衡量項目，尤其適用於當 需要產生才提供服務，而不能成批處理的服務業。
（九）許多服務業必須有需求才能提供服務，即使在狀況不佳時亦然，
13
因此品質控制標準必須訂定正常與次佳情況之作業程序。
（十）顧客化與個人化的服務也可以有某種程度的標準化，亦即訂定一 個核心標準，再依多數的顧客化服務需求調整一定的變異標準。
2.1.4 服務的分類
服務業的範圍十分廣泛，而服務的分類可以進行有關服務管理的探討，
並且可以打破領域的障礙以分享經驗，因此許多學者就不同的觀點有不同的 分類方法，今說明如下：
一、服務過程矩陣（Service Process Matrix）
為了證明服務業間的管理問題是共同的， Schmenner 【61】於1986 年提出了服務過程矩陣（Service Process matrix），如圖2.1。
此矩陣中，勞力密集程度可定義為勞力成本與資本的比率。因此，
資本密集服務程度高的（如醫院、航空公司）被置於矩陣上方，因為相 對於勞力成本，他們在廠房與設備上的投資相當大；而勞力密集服務程 度高的（如學校）則被置於矩陣下方，因為相對於資本需求，他們的勞 力成本相當高。
而客製化代表顧客個人影響服務本質的能力。對於標準化的服務，
顧客與服務提供者之間很少需要互動；相對的，在高客製化的層面（如 診斷與治療），醫師與病人必須完全的互動以達到滿意的效果，病人希 望能被個別看待，並依其特殊需要來接受治療。然而，高客製化所導致 的互動會在服務傳送過程中產生管理上的問題。
服務過程矩陣的四個象限中：服務工廠提供標準化的服務，需要高 資本投資，且與線性流動的製造工廠很相似；服務商店允許較多客製化 的服務，但必須在高資本的環境中運作；大量化服務的顧客是在勞力密 集的環境中，接受無顯著差異的服務；而專業化服務的顧客則會受到個 別的注意。
與顧客互動及客製作程度
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低 高
低
服務工廠：
航空公司 卡車運輸 旅館
名勝與娛樂
服務商店:
醫院 汽車修理 其他修理服務 勞力密集程度
高
大量化服務:
零售 批發 學校 銀行
專業化服務:
醫師 律師 會計師 建築師 圖2.1 服務過程矩陣
資料來源：【61】
二、以策略性觀點看服務的分類（Classifying Service for Strategic Insights）
Lovelock【51】整合了 Sasser 與 Chase 等人的說法，再加入一些 新的分類變數，將服務業以下列五種方式分類：
（一）服務行為的本質（Nature of the Service Act）
服務行為可從「服務直接接受者」與「服務行為的本質」二 個方向來產生如圖2.2 所示之四個分類。此項分類對傳統服務傳送 方式產生質疑，例如：顧客需要出現在整個服務過 程，或是只需 在開始與結束時出現，或是根本不需出現？若顧客必須出現，則 他們必須親自到服務設施，並且成為服務過程的一部份，或是服 務員必須到顧客所在之處（如救護車服務）？這些設施的設計與 服務員工互動有著重要的含意，因為造成的印象會影響顧客對服 務的感覺。另外，有關設施位置與營業時間對顧客便利性的影響 等問題也將浮現。
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服務直接接受者
人 事物
有形的行為
服務施於人的身體：
醫療保健 旅客運輸 美容院 健身房 餐廳 理髮廳
服務施於實質財貨：
貨物運輸
工業儀器修理與維護 看門服務
洗衣與乾洗
庭園設計與草坪照料 獸醫服務
服務行為的本質
無形的行為
服務施於人的心智：
教育 廣播 資訊服務 戲劇院 博物館
服務施於無形的資產：
銀行業務 法律服務 會計 安全 保險
圖2.2 瞭解服務行為的本質 資料來源：【51】
（二）與顧客的關係（Relationship with Customers）
由於顧客與供應者直接進行交易，服務公司有機會與顧客建立 長期的關係，相對的，傳統上製造商與最終使用者被通路所隔離
，這些通路包括經銷商、批發商、零售商等各種不同的組合。圖 2.3 即是以服務組織與顧客關係的型式，以及服務傳送本質來區分
。
（三）客製化與判斷力（Customization and Judgment）
由於服務的提供與消費同時發生，顧客通常是服務過程的參 與者，因此服務員有機會修改服務以符合顧客需要。圖2.4 即是將 服務傳送的客製化與判斷力依「服務特性的客製化程度」與「服 務人員運用判斷力的程度」兩個方向區分。
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服務組織與顧客關係的型式
會員 無正式關係
連續傳送 保險 電話客戶 大學入學 銀行業務
美國汽車協會（AAA）
廣播電台 醫療保健 燈塔 公路 服務傅送的本質 間歇性交易 長途電話
劇場表演預約 通行車票
批發倉儲俱樂部 電腦軟體出版商
郵政 收費道路 公用電話 電影院 公共運輸 餐廳 圖2.3 與顧客的關係
資料來源：【51】
服務特性的客製化程度
高 低
高
專業服務 醫生 美容師 家教
教育 健康檢查 學校餐廳 服務員運用判斷力的程度
低 電話服務 高級旅館服務 銀行業務
公共運輸 電影院
有觀眾的運動比賽
圖2.4 服務傳送的客製化與判斷力 資料來源：【51】
（四）需求與供應的本質（Nature of Demand and Supply）
由於服務的易逝性，使得服務無法像製造商一樣，以庫存來 調節需求，圖2.5 顯示了需求與供給的不平衡程度因行業而異。
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需求隨時間波動的範圍
寬 窄
尖峰需求通常可被滿足 電力、天然瓦斯、電話 醫院產科病房、治安與火 警事件
保險、法律服務、銀行業 務、洗衣與乾洗
供給受限的程度
尖峰需求經常超過能量
會計與賦稅申報、旅客運 輸、旅館、餐廳
戲劇院
與上述相似的服務，但基 本能量不足
圖2.5 服務之需求與供給本質 資料來源：【51】
（五）服務傳送的方法 （Method of Service Delivery）
服務傳送的方法包括地理成分以及與顧客互動程度的成分，
圖2.6即是將服務傳送的方法依「服務場所的可用性」與「顧客與 服務組織互動的本質」區分為四個象限。
服務場所的可用性
單一地點 多處地點
顧客到服務組織所在處
戲劇院 理髮店
公車服務 速食連鎖店
服務組織到顧客處
計程車
蟲害控制服務 草坪照料服務
郵件傳遞 AAA緊急修理 顧客與服務組織互動的本質 顧客與服務組織在遠距離交易
信用卡公司 地區有線電視台
廣播網 電話公司
圖2.6 服務傳送的方法 資料來源：【51】
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三、核心、有形、附加價值
根據方世榮【2】的看法，服務可分為核心服務、有形服務及附加服 務三種，因為任何一種服務都是由這三種服務所構成：
（一）核心服務
核心服務是服務的精華，其所要面對的問題為顧客真正尋求 的東西為何？即服務真正要滿足的需求為何。因此消費者在購買 任何一樣服務時，其目的是為了要獲得核心服務；如果不能使消 費者獲得核心利益，則服務的購買就毫無意義了。
（二）有形服務
有形服務亦可稱為知覺服務，因核心服務必須藉助一些有形 的東西或設備，以提供給顧客所需之服務。這些有形的服務包括 服務人員、服務品質水準、服務過程所花費的時間、等候時間及 服務設備等。這些有形的服務是服務提供者對核心服務的外在表 現形式，然而顧客卻常常把他們所知覺到的服務，當作其所追求 的核心利益。
（三）附加價值
指服務提供者為顧客提供超出有形服務範圍以外的服務和利 益。由於目前市場競爭激烈，所以在服務經濟計畫程度較高的市 場中，由附加價值所帶來的額外利益之多寡，已成為消費者在制 訂購買決策時的重要依據以及參考指標。所以服務和一般產品之 不同，在於除了核心服務的部分外，尚有多項顧客所關切與重視 的部分。由於服務本身很難透過標準化的方式來提供，因此除了 服務本身之外，同時會影響到顧客滿意度的其他因素，亦應加以 發覺並重視之。
2.2 服務品質的概念
本節要探討的服務品質概念有：品質的定義、服務品質的定義、服務
19
品質的構面及服務品質的模式。
2.2.1 品質的定義
品質的判斷通常是相對的比較，一個產品的品質被評為高或低，主要取 決於消費者比較替代品的相對優越性。有關品質的定義如下：
一、Deming【29】
「品質」是一種最經濟的手段，製造出市場上最有用製品的工作表 現，同時他也強調「品質是製造出來，而非檢驗出來的」。
二、Garvin【34】綜合各學者的研究認為品質有五種定義方法：
（一）哲學法（Transcent or Philosophic Approach）
品質乃天生之優越，無法名確定義，只有接觸該物體的特徵 才能瞭解。
（二）產品導向法（Product-Based Approach）
品質的差別源自產品可衡量屬性的差異，品質是精確且可測 量，若有較多及較高的屬性，則意味著有較好的品質。
（三）使用者導向法（User-Based Approach）
產品的優劣由使用者來判斷，最能滿足消費者需求的產品，
將具有最高的品質，亦即適合使用的概念。
（四）製造導向法（Manufacturing-Based Approach）
「品質」即符合需求。
（五）價值導向法（Value-Based Approach）
品質代表在可接受價值之下提供的績效，或可接受成本下符 合規格的程度。
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三、Olshavsky【55】
品質為評估產品全部的形式，此評估的形式某些方面與個人態度的 評估方式很類似。
2.2.2 服務品質的定義
Levitt【49】認為「服務品質係指服務結果能符合所設定的標準」。Sasser
【60】認為服務品質不僅包含最後的結果，還包括服務的提供方式，服務業 產出的無形性、易逝性、顧客參與服務過程程度高等等的特性，都會影響服 務產出的品質。Gronroos【36】定義服務品質是「技術品質、功能品質、企 業形象」三個不同成分的函數。Garvin【34】則認為服務品質是一種主觀認 知的品質，亦即服務品質的好壞是由顧客主觀認定，並不是一種客觀的評估
。
Parasuraman, Zetihaml, 及 Berry【57】的探索性研究指出，服務品質概 念類似態度，為顧客對服務期望與他們感受到的服務表現之差距，所做的一 種整體性、累積性、長期性的評估，三人並於 1988 年進一步提出服務品質 的定義為「符合或超越顧客期望的程度」。
Binter【24】則認為服務品質是顧客對服務消費後，是否再次購買該項 服務的整體態度或行為意圖。
上述對服務品質的定義中，以 PZB 的定義：「服務品質為符合或超越 顧客期望的程度」，最為大家所普遍接受。
2.2.3 服務品質的構面
自服務品質的觀念提出至今，學者對服務品質的構面提出多種看法，今 說明如下：
一、Sasser, Olsen, Wyckoff【60】
Sasser, Olsen, Wyckoff 提出衡量服務品質的七個構面為一致性、態 度、完整性、調節性、可接近性、及時性、安全性。
21
二、Gronroos【36】
Gronroos 認為服務品質是技術品質（Technical Quality）、功能品質
（FunctionaL Quality）、企業形象（Corporate Image）三個不同成分的 函數，說明如下：
（一）技術品質（Technical Quality）
消費者與服務公司互動的結果，對服務品質的評估是極為重 要的，如同產品的任何技術構面。
（二）功能品質（Functional Quality）
消費者對服務的認知除了製造過程的結果之外，亦包括過程 本身，即服務是如何獲得的。
（三）公司形象（Corporate Image）
消費者對此公司認知的結果，在某些狀態下被視為品質模型 的第三個變數。公司的形象主要建立在服務的技術品質與功能品 質，其次還有其他因素，如外部因素、傳統行銷活動等。
三、狩野紀昭 （Noriaki Kano）【9】
狩野紀昭依品質要素和顧客滿意的關係，將品質要素分為五類，分 別為：
（一）當然品質要素（Must-be Quality Element）
具備此品質要素不會增加滿意度，但若未具備，則會使顧客 覺得不滿意。
（二）魅力品質要素（Attractive Quality Element）
具備此品質要素，會讓顧客覺得滿意，但如果不具備此要素
，顧客也可接受而不會覺得不滿意。
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（三）一元品質要素（One-Dimensional Quality Element）
此品質要素具備的多寡和顧客滿意成正向關係，其具備的程 度越高，顧客越滿足，反之，越少則越不滿足。
（四）無差異要素（Indifferent Quality Element）
此品質要素是否具備，都不會引起顧客滿意或不滿意。
（五）反轉品質要素（Reverse Quality Element）
具備此品質要素會導致顧客不滿意，未具備此要素，則顧客 反而將覺得滿意。
四、衫本辰夫【19】
衫本辰夫將服務品質歸納為五類，分別為：
（一）內部品質（Internal Quality）
指使用者看不到的品質，係指實體設施保養維護的程度與完 備性。如航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司等設施是否發揮功 能，全賴其保養程度而定。若保養做的不夠充分，則對顧客的服 務品質就會低落。
（二）硬體品質（Hardware Quality）
指使用者看得見的有形品質。如商品的品質，服務場所的室 內裝潢、佈置與照明度等。
（三）軟體品質（Software Quality）
指使用者看得見的軟體品質。如廣告是否誇大不實、帳單是 否正確等。
23
（四）及時反應（Time Promptness）
指服務時間與迅速性。例如排隊等候的時間、店員前來接待 的時間、申訴或抱怨答覆的時間、是否快速修理等。
（五）心理品質（Psychological Quality）
指服務人員應對的品質與態度等。
五、Heskett【39】
Heskett 提出一個策略性的服務觀點，其元素包含了目標市場的區隔 及確認、服務概念的確定、瞭解目標顧客真正的需求、擬定支援服務作 業的策略、服務傳遞系統的設計。也同時提出內部導向的觀點，認為一 家有效率的廠商可以藉著將策略服務觀點向內轉，使員工有較大的滿足
。如此，受到較大激勵的員工會有較佳的服務，而較高水準的服務品質
，將導致較大的顧客滿足，並使公司業績增加。
六、Haywood-Farmer【37】
Haywood-Farmer 認為服務有三個重要的構面，即服務品質的 3P，
分別為：
（一）實體設備、過程及程序（Physical Facilities、Process and Procedures）
包括地理位置及擺設，服務場所大小及裝潢，設備可靠度，
流程、容量及流程控制，過程的彈度，及時性與速度，服務提供 的範圍及溝通。
（二）服務人員的行為及歡樂（People’s Behavior and Conviviality）
包括及時性及速度，溝通，溫馨、友善、機智、態度、聲調
、穿著、乾淨、禮貌、殷勤、願意處理抱怨及解決問題。
（三）專業性的判斷 （Professional Judgment）
包括診斷、建議、輔導及創新，誠實與值得信任，彈性與區
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別力，知識及技能。
七、Parasuraman, Zetihaml 及 Berry【57】
Parasuraman, Zetihaml 及 Berry 將一般顧客評估服務品質時所考慮 的服務屬性分為十項，分別為接近性（Access）、溝通（Communication
）、勝任能力（Competence）、禮貌（Courtesy）、信用性（Credibility
）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、安全性（Security
）、有形性（Tangibles）、瞭解（Understand）/熟知（Knowing）顧客。
三人並於 1988 年更進一步將 1985 年所提出之十項構面減縮為 五項：
（一）可靠性（Reliability）
準確提供所承諾服務的能力。
（二）有形性（Tangibles）
實體設施、設備與服務人員的儀表。
（三）反應性（Responsiveness）
服務人員提供服務的意願與即時性。
（四）保證性（Assurance）
服務人員的態度、專業知識、表達信任感與自信心的能力。
（五）同理心（Empathy）
服務人員對於個別顧客關心和照顧的程度。
2.2.4 服務品質的模式
部分學者除了提出服務品質構面或因素之外，亦有許多學者試圖以較為 整體的觀念來建構服務品質模式，茲將常見的模式分述如下：
25
一、服務作業特性之服務品質模式
Sasser, Olsen, Wyckoff【60】依據服務業的作業特性，認為可由三個 構面來衡量服務績效：原物料水準（Level of Material）、設備（Facilities
）及人員（Personnel）（如圖2.7）。
圖2.7 服務作業特性之服務品質模式 資料來源：【60】
此外，他們並提出幾項建議：
（一）服務觀念 服務觀念：
1.實體產品 2.外顯服務 3.隱含服務
服務傳遞系統：
1.原物料的績效
2.服務氣氛與產品形象 3.員工的服務態度
服務水準：
以下列項目之績效水準定義：
1.原物料 2.設備 3.人員 被管理者加以定 義，以便創造
運作後加以 創造
顧客感受的服務水準 透過廣告與交易 行為的溝通
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管理者應考慮無形因素對顧客決策的影響，並以整套服務（
Service Package）的觀念來經營企業。
（二）服務傳遞系統
在服務傳遞系統中，製造與銷售間的介面十分重要，因為服 務本身的無形性、易逝性、異質性與不可分割性，使得管理者面 臨較多的問題，但同時也產生了較多的機會。
（三）服務水準
管理者與消費者之間對於服務觀念與服務水準看法上的差異
，可透過不斷的從顧客身上獲得回饋，以瞭解顧客真正的感受與 期望，以及廣告、宣傳媒體的使用等，來塑造顧客的期望與感受
，使其對公司的訴求更具有認同感。
二、認知服務品質模式
圖2.8 認知服務品質模式 資料來源：【36】
Gronroos 於1982 【36】年提出一服務品質模式，認為服務品質是 技術品質（Technical Quality）、功能品質（Functional Quality）、公司
如何提供
（How）
提供什麼
（What）
期望服務 認知服務
z 傳統行銷活動 z 外在影響因素
企業形象 技術品質
認知服務品質
功能品質
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形象（Corporate Image）三個不同成分的函數。1984 年更進一步提出較 詳細的服務品質模式，認為服務是消費過程中需要較高消費者涉入的產 品，在買者與賣者互動中，由於製造與消費的同時性，消費者將較可能 注意及評估服務的資源及活動，而消費者對服務的經驗，亦將影響其對 所受服務品質的消費後評估，亦即影響服務的認知品質。因此，消費者 比較認知服務與期待服務這個過程的結果將得到認知的服務品質，也是 消費者本身對服務認知的結果。因此，服務品質依賴兩個變項：期望服 務與認知服務。Gronroos 即依此發展了一個服務品質模型，如上圖2.8
。
三、PZB 服務品質模式
Parasuraman, Zetihaml 及 Berry【57】於 1985 年利用深度訪談之方 式，訪問銀行業、信用卡公司、證券經紀商與產品維修等四個行業的管 理人員（包含行銷、生產、高階管理與顧客關係等部門）有關該公司：
（一）若以顧客觀點來看，何謂服務品質，（二）改善或控制服務品質 的步驟，（三）在提供高品質服務時，曾遭遇之問題。其研究結果得知
：顧客認知的服務與期望服務之間有差距存在。他們嘗試建立一個服務 品質模式，以找出可能存在的差距，以及影響差距大小的因素，因而發 展出如圖2.9之模式。
此模式將服務視為一種動態過程，服務品質決定於顧客的滿足程度
，其受制於顧客過去的經驗與主觀的認知。基於以上的觀念，以及強調 服務過程是一種互動關係，因此，此模式將顧客的認知、心理、社會等 因素以及管理者的認知考慮在內，而提出了五個服務品質缺口（Gap）
：
（一）缺口1（顧客期望-管理階層認知缺口，Consumer Expectation-
Management Perception Gap）
由於管理者並不完全瞭解顧客對服務的期望，以及顧客個人 隱私或其他原因，使得顧客所期待的服務與管理者所認知的顧客 期望之間存有差距，因而影響了服務品質。其中，影響顧客期望 的因素包括：口碑、個人需求及過去經驗。
28
（二）缺口2（管理階層認知-服務品質規格缺口，Management Perceptio- Service Quality Specification Gap）
由於資源、市場限制及高階管理階層承諾，使得經理人員即 使正確的認知到顧客的期望，亦不一定能夠提供顧客所期望的服 務。例如，維修廠明明知道快速服務是顧客所期望的，卻因缺乏 有經驗的技術員工及需求的不穩定，使得尖峰時間無法提供快速 的服務。
（三）缺口3（服務品質規格-實際傳送服務缺口，Service Quality Specification-Service Delivery Gap）
即使組織訂有明確的的作業程序及品質規格，亦無法確保高 水準的服務品質績效，服務公司的員工對顧客所認知的服務品質 有極大的影響，而因為互動的關係，員工的績效很難標準化。
（四）缺口4（實際傳送服務-外部溝通缺口，Service Delivery-External Communication Gap）
廣告及其他傳播工具對顧客的期望及認知亦有影響，媒體過 多的承諾與保證可以提高顧客消費前的期待，但當實際服務無法 達到所期望的水準時，將降低顧客認知的服務品質。即公司忽略 告知顧客服務相關的資訊時，亦會影響顧客認知的服務品質。
（五）缺口 5（期望服務- 認知服務缺口，Expected Service-Perceived Service Gap）
顧客對服務品質高或低的判斷端視顧客對服務的期望與認知 服務間的比較而定，確保良好服務品質的關鍵就是要符合或超出 顧客對服務品質的預期，而顧客對服務品質的預期與認知都可以 透過一些管理作為來改變。
三位學者認為顧客所認知的服務品質決定於其期望服務與認知服務 之間差距的大小（即缺口 5 之大小）。而服務品質會受到服務設計、行
29
銷、傳遞的影響，因此缺口 5 與缺口 1、缺口 2、缺口 3、缺口 4 之間存 在函數關係，即：缺口 5 = f（缺口 1，缺口 2，缺口 3，缺口 4）。
圖2.9 PZB 服務品質模式 資料來源：【57】
PZB 模式又認為當期望服務高於認知服務時，顧客對服務品質將不滿意
，且隨著其間差異的增加而趨向完全不可接受的品質。當期望服務等於認知 服務，則顧客對於服務品質將是滿意的。當期望服務小於認知服務，則顧客 對於服務品質是很滿意的，且隨著其間差異的增加而趨向理想品質。
Parasuraman 等三人針對1985 年所提出之服務品質模式，嘗試找出衡量 顧客認知服務品質的尺度，因而發展出一套22 個項目的問卷 （ SERVQUAL
），以此評估顧客認知的服務品質。由22 個項目組成五個認知品質構面的服 務品質衡量尺度，具有良好之信度與效度，是目前廣為接受的服務品質量表 與消費者的 外部溝通 口頭溝通
顧客期望 個人需求
認知的服務
實際傳送服務
（含接觸前後）
將知覺轉變為 服務品質規格
管理階層對顧 客期望的認知 顧客
服務業者
缺口 4 缺口 1
缺口 5
缺口 3
缺口 2
過去經驗
30
。此量表分為兩部分，第一部份為設計22 個項目以確定一般民眾對服務品質 的期望，第二部份則為配合這些項目來評量顧客對於某公司或產業所提供之 服務的服務品質的認知。其五大構面如下：
表2.1 SERVQUAL 五大構面
SERVQUAL五大構面 原PZB之十大構面 說明
有形性（Tangibles） 有形性 實體設施、設備與服務人員的 儀表
可靠性（Reliability） 可靠性 準確提供所承諾服務的能力 反應性
（Responsiveness） 反應性 服務人員提供服務意願與即時 性
保證性（Assurance）
信用性、勝任力、
禮貌、溝通、安全 性
服務人員的態度、專業知識、
表達信任感與自信心的能力
同理心（Empathy） 接近性
瞭解/熟知顧客
服務人員對於個別顧客關心和 照顧的程度
資料來源：【56】
四、PZB 服務品質擴展模式
此方法首由 Weiner 於 1985 年提出【69】，其仍以 PZB 模式為主 要參考藍本，同時加上 Booms 及 Bitner 於 1981 年提出的服務七 P，
其不同於以往「期望」和「實質」之間的比較，而加入一項更合乎邏輯 及心理層面的考量，並由之提供一套行銷組合（Marketing Mix），思考 由設計、訓練員工等手法來增加顧客滿意。其探索過程如圖 2.10 所示：
31
圖 2.10 PZB 服務品質擴展模式 資料來源：【69】
五、動態模式
Boulding 等人【25】與 Teas【65】認為顧客對於服務的期望（
Expectation）應分為應該的期望（Should）及可能的期望（Will），「應 該期望」是指顧客認定在理想狀態下服務所應表現出來的品質水準；而
「可能期望」是依顧客本身認定在現實狀況下，服務可能表現出來的品 質 水 準 。 他 們 認 為 應 該 期 望 與 可 能 期 望 對 於 顧 客 服 務 品 質 認 知 （ Perception of Service Quality）有很大的影響。他們並提出服務品質的動 態模式，闡述顧客在剛接受服務後，他對於服務品質的認知是依據（一
）Prior Expectation-可能（Will）以及應該（Should）表現出來的服務，
（二）Actual Delivered Service-做比較而取得。顧客會在接受與該服務相 關的資訊後調整其 Prior Expectation。
2.3 二維品質模式與 Kano 品質屬性
探討二維品質模式的文獻相當多，本節僅就常見的理論加以介紹。另外 知覺性服
務績效 服務行 銷組合
先前態度 歸因過程
口碑 換服務 服務忠 服務行 誠度
銷組合
不一致 服務滿
足程度
服務行 銷組合 服務期望
知覺性服 務品質
32
，因為本研究以 Kano 的品質模式為基礎，因此，本節也將介紹 Kano 品質 屬性等相關問題。
2.3.1 二維品質模式
最早的二維品質模式是來自於1959 年心理學家 Frederick Herzberg 所 提出的員工激勵理論，稱為激勵—保健理論（Motivation-Hygiene Theory）或 工作態度的二因子理論（Two-Factor Theory of Job Attitudes）。傳統上以為員 工之態度或心理狀態是「滿足、不滿足」兩種，Herzberg 則發現「激勵因子
」（Motivator Factors）所影響的是「滿足、沒有滿足」，保健因子（ Hygiene Factors）所影響的是「沒有不滿足、不滿足」。
二維品質有異於一般所謂的一維模式。一維的模式就是對一品質要素而 言，當其充足時就滿意，而當其不足時就不滿意。但是事實上並非所有的品 質要素都是如此，所以二維品質就是摒除此種看法，認為品質要素充足時未 必會獲得滿意，有時可能反而會造成不滿意，或沒有感覺，此即是二維品質 的概念。至於有關二維品質相關文獻，將分述如下：
一、M-H 理論（Motivator-Hygienetheory）
赫茲柏格（Frederick Herzberg）【38】早在 1959 就已經提出二元 品質的概念，本來運用於員工激勵的方面，亦被稱為激勵-保健理論（
Motivation-Hygiene Theory ） 或 工 作 態 度 的 二 因 子 理 論 （ Two-Factor Theoryof Job Attitudes），其原理在於將工作的滿意度分成兩種因素，一 種稱為保健因素（Hygiene Factors）又稱作維繫因素（Maintance Factors
），請受訪者分別詳列工作中愉快及不滿的項目，一種是可消除員工不 滿心理因素，而使其回復到原有的狀態「零狀態（Zero Condition）」之 因 素，包括公司的政策與管理、工作環境、薪水、人際關係、安全等項。
另一種稱之為激勵因素（Motivators）或滿足因素（Satisfiers），是對職 位的滿足具有積極性之效果，可以使產量增加，如工作的成就感、賞識 及認可、未來的成長機會等。
由上可知，二因子理論指出「滿足」的相反並非傳統所認為「不滿 足」，應視為兩個不同且平行的連續體：「滿足」的相反是「非滿足」
（Nosatisfaction），而「不滿足」的相反是「非不滿足」（No Dissatisfaction
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）。也就是當具備激勵因子時會增加滿意，但是當缺乏時不會不滿意；
而當具備保健因子時，不會提高滿意，但是缺乏時，則會造成不滿意，
此即是所謂的雙連續帶（Dual-Continuum）如下圖2.11所示。
圖2.11 Herzberg 二因子理論的雙連續帶 資料來源：【38】
Herzberg 的二因子理論雖然在工作激勵有其價值，但是也有部份的 批評: 如其忽略人性所造成的偏差（人易將功勞歸因自己努力，而將失 敗歸因在非個人可掌控的因素）、只分成兩類太過武斷，而且可產生滿 意之因素未必可以提高生產力等。 Herzberg 這樣的論點也成為日後二 維品質研究的理論基礎。
二、石川馨之前向品質及後向品質：
日本石川馨【20】將品質廣泛分為前向品質（向前品質）及後向品 質（向後品質），前向品質定義：產品受消費者喜愛、青睞的品質或是 具攻擊性、積極性及戰咯性意味的品質。而後向品質則為：防禦性、消 極性的品質或是有缺陷的、不良的、不完全的產品。
三、Kano模式
高橋文夫、狩野紀昭【9】引用Herzberg 的工作動機「M-H 理論（
Motivato-Hygiene theory）」加以類推定名為「品質的M-H 性」，並對 電視等消費品進行調查。而狩野紀昭更指出石川馨的「後向品質」給人 感覺是降低產品不良及索賠活動的印象; 另一方面，一般人並不習慣所 謂「品質的M-H 性」，所以他重新賦予魅力品質（Attractive Quality）
滿足
不滿足
非滿足
非不滿足 赫茲柏格之觀念
激勵因素
保健因素
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及當然品質（Must-be Quality） 的名稱，並和瀨樂信彥、高橋文夫、新 一（1984）正式提出「二維品質」 模式及實證研究。最初運用於製造業 產品品質的開發，其將品質分成五類（參考圖2.12）：
圖2.12 Kano 二維模式 資料來源：【9】
（一）魅力品質要素（Attractive Elements）
此要素充足時即滿足，不充足時也會被接受的品質要素，叫 做有魅力的品質。
（二）一元（線性）品質要素（One-Dimensional Elements）
要素充足時即滿足，不充足時便會引起不滿。
（三）當然品質要素（Must-be Elements）
要素充足是應該，不充足時即會引起不滿的品質要素。
（四）無差異品質要素（Indifferent Elements）
不論充足與否都不會造成滿意或是不滿意的品質要素。
顧客滿意程度
魅力品質要素
一元化品質要素 品質要素 具備程度 無差異品質要素
反轉品質要素 當然品質要素
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（五）反轉品質要素（Reverse Elements）
此品質要素充足時反而引起不滿，不充足時才感到滿意。
四、Schvaneveldt、Enkawa 及 Miyakawa：
表2.2 Schvaneveldt 等人衡量服務品質之評估項目及評估屬性
效率 保證 完整性 便於使用 情緒/環境
銀行
低貸款利率貸 款便利 優惠的存款利 率
健全的管理交 易正確 帳戶查詢 傾聽顧客意見
外幣買賣 保險箱 多用途金融卡 業務種類多
自動提款機多 延長作業時間 等候時間短 協助顧客 表格簡單易填
服務人員客氣 有禮、舒暢的 環境
良好的內部設 計
乾洗店
沒有損壞或損 失
清理污垢 傾聽顧客的要 求
賠償損壞或損 失、良好的聲 譽、合理的收 費、
信守約定時間
存放的服務、
修改服務 收送服務、
接受信用步付 款
延長營業時間
、清楚公告營 業時間、衣的 分送及收取快 速
程序簡單
舒適的環境、
清爽的店面、
服務人員外表 整潔、
服務人員客氣 有禮
餐廳
口味好、配合 時令
材料品質好 火侯適當 帳單正確
等候時間短 快速回應 沒有售完之情 形
營養說明 菜色多樣性 專為小孩及減 肥者提供菜單
延長營業時間 全年營業 設立地點好 菜單一目了然
服務人員客氣 有禮
服務人員外表 整潔
良好的氣氛 舒適的環境
超級市場
結帳正確 新鮮高品質的 商品
合理價格 接受退貨
舉行特賣活動 等候時間短 沒有售完的情 形
有安全存貨
烹飪說明 社區公佈欄 舉行特殊商品 展示
供休息區
走道寬敞 適當的貨物佈 置
物品易找
舒適的環境 乾淨的地面 良好的內部設 計
服務人員客氣 有禮
資料來源：【62】
