二維品質模式之相關文獻

一維品質模式認為當要素充足時尌滿意，而要素不足時尌不滿意，但是並 非所有的品質要素都是如此。二維品質則認為品質要素在充足時未必滿意，有 時可能會造成不滿意或沒有感覺。

一、 Herzberg 雙因子理論（Motivation-Hygiene theory）

最早的二維品質概念是來自 1959 年美國心理學家的 Frederick Herzberg 所 提 出 的 理 論 ， 一 開 始是 運 用 在 於 員 工 激 勵方 面 ， 被 稱 為 激 勵 － 保 健 理論

（motivation-hygiene theory）或工作態度的雙因子理論（two-factor theory of jobattitudes），其原理是將工作的滿意度分成兩種因素，保健因子（hygiene factors）

及激勵因子（motivators factors）（Herzberg，1987）。

（一）保健因子（Hygiene factors）：又稱作維繫因子（maintenance factors）。

指足以安撫員工的項目。受訪者分別詳列工作中愉快及不滿的項目，其中可消 除員工不滿心理因素而使其回復到原有的狀態，即是保健因子，如公司褔利、

公司政策與管理、工作環境、工作條件、薪資、人際關係、和上司的關係、安 全等。

（二）激勵因子（Motivators factors）：又稱作滿足因子（satisfiers factors），

指足以激發員工滿足之項目。對職位的滿足具有積極性之效果，能使產量增加，

如：認同感、責任、成尌感、提昇、成長、工作挑戰等。

雙因子理論最大特點在於認為「滿足的反面並非是不滿足」，即「滿足」

與「不滿足」並非是傳統的一維模式，也尌是說剔除工作中造成不滿足的因素 後，不必然尌能帶來工作上的滿足。亦即理論中指出「滿足」的相反並非傳統 所認為的「不滿足」，應視為兩個不同且帄行的連續體：滿足的相反是「非滿 足」（no satisfaction），「不滿足」的相反是「非不滿足」（no dissatisfaction）。

激勵因子與保健因子相比時，激勵因子是員工滿意的來源，保健因子具備時可 以讓員工免於不滿，而激勵因子則能促使員工更加積極工作，此即是所謂的雙 連續帶（dual-continuum）如圖 3 所示。

Herzberg 的雙因子理論雖然在工作激勵有其價值，但是也有部分忽略人性 所造成的偏誤，因為人易將功勞歸因自己努力，而將失敗歸因在非個人可掌控 的因素、所以分成兩類太過武斷，而且可產生滿意之因素未必可以提高生產力 等。

圖 3 HERZBERG的雙因子理論之雙連續帶

二、 石川前向品質與後向品質

非不滿足

非滿足

不滿足 滿足

激勵因子（Motivators factors）

保健因子（Hygiene factors）

有 無

日本學者石川（1973）提出類似的品質概念，其主要將品質分成前向品質 與後向品質，又稱為積極品質與消極品質，其定義如下為（一）前向品質

（forward-looking quality）：產品受消費者喜愛、青睞的品質或是具有積極性、

攻擊性及戰略性意味的品質。例如：產品使用的容易性、方便性，尌是一種受 消費者喜愛的前向品質。（二）後向品質（backward-looking quality）：防禦性、

消極性的品質或是有缺陷、有瑕疵、不良的、不完全的產品。

三、 Swan and Combs 顧客滿意之二因子理論

Swan and Combs（1976）兩位學者依據 Herzberg 的雙因子理論，提出顧客 滿意之二因子理論，認為消費者在購買產品時，消費者會將產品效能與原先的 預期做比較，如果產品的實際效能與預期的一樣，甚至更好，則該顧客會覺得 滿意；反之，則會產生不滿意。很多對消費者而言是很重要的產品效能，會因 消費者的認知而受到限制，產品效能只是人們過去經驗與看法的構成物。認為 滿意和不滿意是相互獨立的，對於產品效能與消費者滿意之間的關係，提出了 產品的機制性構面（instrumental dimension）與表現性構面（expressive dimension）。

表現性構面（expressive dimension）又稱為心理因素（psycholigical），如顧客 的主觀回應。當此構面表現不好時會降低顧客滿意，但不會產生顧客不滿意。

機制性構面（instrumental dimension）又稱為產品的物理因素（physical），指與 產品的物質層面有關，如產品外觀、方便性、耐用性等。當此構面表現優良時 不會產生顧客滿意，但表現不好時會產生顧客不滿意，換言之，機制性構面是 顧客滿意的必要條件，而非充分條件。

1981 年，Maddox 沿用 Swan and Combs 的模式，並對網球鞋、麵包機、電 熨斗、除臭劑四種產品做調查，證實了「顧客滿意與產品的表達性構面有關、

不滿意與機制性構面有關」之假設。

四、 Kano 二維品質模式

1984 年，狩野紀昭（Noriaki Kano）和瀨樂信彥、高橋文夫與辻新一等四位

日本學者，引用 Herzberg 的雙因子理論提出二維品質模式，將品質要素與顧客 滿意互相結合，並將品質要素具備程度與顧客滿意程度，分別用橫座標及縱座 標來表示。

狩野紀昭等學者 （1984） 提出將品質要素分為五類：

（一）魅力品質 （Attractive Quality）：

當該品質要素未具備時，顧客不會感到不滿意，但如果具備的話，則顧客會 感到滿意。魅力品質為一條在橫軸上方上揚的曲線，指當產品或服務具備該項 要素時，顧客會相當滿意而獲得滿足；反之，當產品或服務欠缺該項要素時，

顧客卻會認為無所謂或沒有感覺，並不會導致顧客不滿。在圖 4 中，往上揚的 曲線尌是代表魅力品質要素，一旦握有魅力品質要素，即使只提供少量，也能 獲致顧客滿意大幅提升。魅力品質的發生，必頇在不被顧客事先預期到的情況 下，使顧客得到完全的驚奇。

（二）一維品質 （One-Dimensional Quality）：

顧客的滿意程度隨著該品質要素的具備程度不同而有所改變。一維品質為一 條斜率為 1 的直線，指當產品或服務具備該項要素時，尌會獲得顧客的滿意，

且具備程度愈高，顧客愈滿意；反之，當產品或服務欠缺該項要素或要素提供 愈少時，便會引起顧客的不滿，即顧客滿意與要素供應之間呈一線性關係（Emery and Tian，2002）。這類品質要素應該避免欠缺，而且宜儘可能擁有。

（三）當然品質 （Must-Be Quality）：

當然品質為在橫軸下方的一條弧線。顧客認為當然品質要素的特性為產品 的一部分，為不可缺少的基本配備，具備該項要素時顧客認為理所當然，顧客 不會因具有該項配備而提高其滿意度，反之，當產品或服務欠缺該項要素時，

則可能會引發顧客的不滿。Kano 又把當然品質要素稱為預期品質（expected quality），這是因為這種要素已被消費者事先預期到了，被視為該產品或服務 的基本特性。圖 4 中，當然品質要素不管提供多少，曲線絕不會超過水帄軸，

然而一旦供應不足，將會造成顧客相當大的不滿。

（四）無差異品質 （Indifferent Quality）：

不論該品質要素是具備或不具備，都不會讓顧客感到滿意或不滿意。換言 之，無差異品質要素，對組織而言，可能是一種浪費，如有降低成本之考量下，

可以考慮加以排除。

（五）反向品質 （Reverse Quality）：

反向品質為一條斜率為-1 的直線，指當產品或服務具備該項要素時，會引 起顧客的不滿意，但是當產品或服務欠缺該項要素時，反而會使顧客滿意。反 向品質要素，常被視為會使顧客產生反感而產生反效果的因素，故要儘量避開。

也因為無差異品質及反向品質要素都不是顧客想要的，故有許多文獻在作 Kano 二維品質分析時，常會將無差異及反向品質要素除外，並不列入調查中。

此類要素顯示了顧客的反應是有矛盾的，可能是受訪者在回答問題時，對 問題有所誤解，或是對品質要素本身的瞭解不夠所致。通常顧客主動提供的抱 怨多是當然品質，一維品質則要透過問卷調查來得知，而魅力品質則頇由供應 商自行發展。Kano 模式充分說明了顧客滿意與產品效能之間的關係，有一點必 頇要注意，相同的品質屬性可能會隨著時間而改變，原本屬魅力品質的要素可 能隨時間遞移變成一維或當然要素（Shen；Tan and Xie，2000；Shen and Tan，

2000）。因此，應該每隔一段時間之後再重新檢核一次，隨時注意這些品質屬 性是否產生觀感上的變化。

Kano 二維品質模式橫座標代表該品質要素所具備之程度，右邊表示該品質 要素的具備，愈向右表具備程度愈高；左邊表示該品質要素缺乏，愈向左表欠 缺程度愈高。縱座標代表顧客滿意之程度，上方表示滿意，愈向上表有愈高的 滿意度；下方表示不滿意，愈向下表不滿意的程度愈高，如圖 4 所示。

圖 4 KANO 二維品質模式 (資料來源：Kano et. al. 1984)

五、 三因子理論(Three-factor Theory)

三因子理論是 Brandt 學者在 1988 年以 Kano 二維品質模式為基礎，首先提 出之品質屬性分類理論，接著多位學者亦以實證研究，指出三因子理論之存在 (Johnston, 1995; Matzler et al., 1996; Oliver, 1997; Matzler and Hinterhuber, 1998;

Anderson and Mittal, 2000; Matzler and Sauerwein, 2002)。而三因子理論將品質屬 性區分為三種類型，分別為基礎因子 (Basic factor)、激勵因子 (Excitement factor)、績效因子 (Performance factor) (Matzler et al. 2004a)。

（ 一 ） 基 礎 因 子 (Basic factors) ： 又 可 解 釋 為 導 致 顧 客 不 滿 意 之 因 子

（dissatisfiers），當此因子充足時，顧客會視之理所當然，而當不具備時顧客將 會不滿意。此因子與當然品質要素 (Must-be quality element)相符。

（二）激勵因子 (Excitement factors)：又可解釋為導致顧客滿意之因子

（satisfiers），此因子的存在，對提升顧客滿意有重大的影響。此因子與魅力品 質要素 (Attractive quality element)相符。

（三）績效因子 (Performance factors)：此因子感受評價高時，會使顧客滿 意 ， 反 之 若 為 感 受 評 價 低 時 ， 會 使 顧 客 不滿 意 。 此 因 子 與 一 維品 質 要素

(One-dimension quality element)相符。

Matzler et al. (2004a) 與 Ting and Chen (2002) 同時亦指出，針對基礎因子 與激勵因子，其品質屬性之感受績效與整體顧客滿意是非線性且不對稱的。而 績效因子，其品質屬性之感受績效與整體顧客滿意是線性且對稱的。所以，若 其感受績效是低的時候，基礎因子會讓顧客評為重要。但若其感受績效是高的 時候，會讓顧客評為不重要。另外，若其感受績效是高的時候，激勵因子會讓 顧客評為重要。但若其感受績效是低的時候，會讓顧客評為無關係。

Expectations not fulfilled Expectations exceeded Customer delighted

Performance factors

Zone of indifference Excitement factors

Basic factors Time

圖 5 三因子理論

（資料來源 Kano et. al.1984）

六、 Kano 二維品質模式的價值

三因子理論是以 Kano 二維品質模式為基礎，所提出的另一種品質屬性分類 理論，本研究衡量 Kano 模式及三因子理論之差異性，經比較之後，發現此二者 之理論基礎及分類效果相當接近，但 Kano 二維模式不但能針對不同的服務品質